內(nèi)容目錄一、 雙十周再長(zhǎng)優(yōu)規(guī)則化 4活動(dòng)期時(shí)延，前至月上開(kāi)始 4活動(dòng)法規(guī)變：者端檻效商端略分化 4活動(dòng)度國(guó)持發(fā)，國(guó)品折幅略降 6二、 平臺(tái)式野映品勢(shì)能渠勢(shì)之爭(zhēng) 7年促費(fèi)在什么護(hù)+7量利緩貨平臺(tái)固本，容臺(tái)加自建設(shè) 9貨軌破大市場(chǎng)扎中端場(chǎng)勢(shì) 11三、 重點(diǎn)司蹤 13若羽臣 13上美份 14丸美物 14巨子物 14毛戈平 14風(fēng)險(xiǎn)示 15圖表目錄圖表1：2025年十平臺(tái)huodong期比 4圖表2：2025年十平臺(tái)心則特玩比 4圖表3：消者大惠機(jī)偏好 5圖表4：大期美買(mǎi)決因素 5圖表5：大期消比價(jià)愿 6圖表6：消者贈(zèng)偏好 6圖表7：李琦播間offer分拋品格比 6圖表8：李琦播間offer分霜品格比 6圖表9：李琦播間offer分霜品格比 7圖表10：李琦播間offer部面產(chǎn)價(jià)比 7圖表11：2025年十品類(lèi)售占比 7圖表12：25Q3美社回暖 7圖表13：近年促費(fèi)者買(mǎi)妝類(lèi) 8圖表14：近年促費(fèi)者買(mǎi)妝類(lèi) 8圖表15：今雙一貓熱護(hù)品效布 8圖表16：近年促費(fèi)者買(mǎi)膚品類(lèi) 8圖表17：不價(jià)帶上一期場(chǎng)額比） 8圖表18：不價(jià)帶比上周銷(xiāo)額化） 8圖表19：全類(lèi)要臺(tái)成額比況 9圖表20：第階美類(lèi)主平成額比 9圖表21：88VIP群像 9圖表22：88VIP員化趨勢(shì) 9圖表23：2025抖十一妝品榜 10圖表24：2025抖十一妝牌播榜 10圖表25：25以抖護(hù)膚類(lèi)GMV比速比放緩 11圖表26：消者播好 11圖表27：2025雙一音谷銷(xiāo)渠占比 11圖表28：2025雙一音谷賬矩陣 11圖表29：美消市年齡構(gòu) 12圖表30：消者近年大中買(mǎi)品類(lèi)型 12圖表31：抖美（括護(hù)）貨能續(xù)升 12圖表32：淘/音（包護(hù)）別國(guó)品牌/國(guó)主場(chǎng) 13一、雙十一周期再延長(zhǎng)，優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化2025·京東10月9日開(kāi)啟，共37天，較去年增加7天。專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)較多，節(jié)奏緊湊?！?015312·101729·抖音10月9日開(kāi)啟，共34天，較去年推遲1天，但今年整體上與中秋大促連賣(mài)?！ば〖t書(shū)10月11日開(kāi)啟，共31天，較去年增加1天?！た焓?0月7日開(kāi)啟，共36天，較去年增加3天?？焓制奉?lèi)日分為兩階段，涵蓋多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。圖表1：2025年雙十一個(gè)平臺(tái)huodong周期對(duì)比活動(dòng)節(jié)奏京東天貓-預(yù)售天貓/淘寶現(xiàn)貨抖音小紅書(shū)快手各平臺(tái)官方，星圖數(shù)據(jù)活動(dòng)玩法/核心規(guī)則 特色玩法圖表2：2025年雙十一各平臺(tái)核心規(guī)則/特色玩法對(duì)比核心規(guī)則 特色玩法今年取消預(yù)售模式，現(xiàn)貨開(kāi)售；官方直降+跨店滿減（滿京東300減50）

八大驚喜日覆蓋不同圈層化趣味內(nèi)容；明星直播帶貨（如張藝興、沈騰）天貓、淘寶 今年天貓依然采用預(yù)售+現(xiàn)貨結(jié)合的模式，淘寶僅現(xiàn)貨； 購(gòu)物金折上折+直播領(lǐng)定金紅包核心規(guī)則特色玩法抖音官方立減15無(wú)需湊單+跨店滿減（滿300減50）立減折扣（15）+單件直降+疊加消費(fèi)券折上折內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，超值購(gòu)頻道限時(shí)秒殺小紅書(shū)現(xiàn)貨開(kāi)售；取消滿減，全平臺(tái)立減15買(mǎi)手門(mén)檻降至千粉，扶持中小商家，重點(diǎn)單品流量?jī)A斜301088快手10返利

多流量玩法，主播爭(zhēng)霸賽+新人首購(gòu)補(bǔ)貼，直播間紅包雨各平臺(tái)官方，星圖數(shù)據(jù)價(jià)格優(yōu)惠是影響大促期間美妝消費(fèi)決策的首要因素，71.1（圖表3：消費(fèi)者對(duì)大促優(yōu)惠機(jī)制偏好0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%直接折扣(如:5)((300減/(如:)//(搶先購(gòu)/800青眼情報(bào)圖表4：大促期間美妝購(gòu)買(mǎi)決策因素0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%價(jià)格優(yōu)惠力度()(/是否有需求(售后服務(wù)(產(chǎn)品效期(物流速度()青眼情報(bào)大促間妝費(fèi)的價(jià)行呈顯分的費(fèi)采全臺(tái)價(jià)策而53.6消則集于看高值物品最青，好近60。中正產(chǎn)以整價(jià)感即滿性為首，款圖表5：大促期間消費(fèi)者比意愿 圖表6：消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的偏好品牌周邊()()從不對(duì)比(固定道買(mǎi)) 很少會(huì)(信任官售)

(/)正裝產(chǎn)品()李佳琦直播間圖表8：李佳琦直播間offer部分面霜產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比一定會(huì)(選擇價(jià)最) 偶爾會(huì)(僅對(duì)高產(chǎn)對(duì)) 0% 50% 100%李佳琦直播間圖表8：李佳琦直播間offer部分面霜產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比青情報(bào) 青情報(bào)offer圖表7：李佳琦直播間offer部分次拋產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比品牌功效今年_次拋支數(shù)(含贈(zèng)品)今年_其他品今年_Offer價(jià)格今年_支單價(jià)次拋同頻多重膠原敏感修護(hù)1.8ml50支面膜5片3597.181.8ml120支-5994.99潤(rùn)百顏干燥泛紅屏障修護(hù)1.3ml78支-3794.86可復(fù)美重組膠原蛋白1.5ml120支面膜25片；潔面28386.98李佳琦直播間品牌標(biāo)注功效、成分今年面霜含量g/ml（含贈(zèng)品）今年贈(zèng)品（非本面霸）今年Offer價(jià)格今年g/ml單價(jià)面珀萊雅活膠原正裝50g+小樣25g2面膜5片2792.79正裝50g2替芯50g1+小樣25g6-5581.86可復(fù)美重組膠原蛋白，修護(hù)彈潤(rùn)正裝50g替芯50g潔面120g3593.59理膚泉B5，舒緩泛紅修護(hù)正裝40ml2-1091.36正裝40ml4-2091.31圖表9：李佳琦直播間offer部分眼霜產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比品牌系列今年_眼霜ml數(shù)(含贈(zèng)品)今年_贈(zèng)品今年_offer今年_單價(jià)眼霜?dú)W萊雅紫熨斗60ml面膜5片3095.15100ml-（去掉了贈(zèng)品）3993.99雅詩(shī)蘭黛小棕瓶35ml-53515.2975ml-107014.27李佳琦直播間圖表10：李佳琦直播間offer部分面膜產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比品牌功效今年_面膜片數(shù)(含贈(zèng)今年_offer價(jià)格今年_片單價(jià)贈(zèng)品面璦爾博士益生菌，補(bǔ)水保濕，舒緩修護(hù)，厚筑屏障20994.95-401894.73-752793.72-OLAY小白瓶，減黃提亮503396.78-珀亮、舒緩、彈潤(rùn)308.63-503697.38-可麗金膠原大膜王201698.45硅膠刷402796.975硅膠刷2伊菲丹超級(jí)面膜110ml160014.55-毛戈平魚(yú)子面膜45g3497.76水30ml2150g9726.48水90ml；眼膜李佳琦直播間二、平臺(tái)模式分野，映射品牌勢(shì)能與渠道勢(shì)能之爭(zhēng)20258.2991長(zhǎng)38.6從期零來(lái)看美板基面現(xiàn)良妝類(lèi)10售同加9.6，增比9月1pct圖表11：2025年雙十一品類(lèi)銷(xiāo)售占比 圖表12：25Q3美護(hù)社零回暖18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%星圖數(shù)據(jù)

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::+高端護(hù)膚品類(lèi)持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)，呈現(xiàn)功效化與高端化雙軌領(lǐng)漲態(tài)勢(shì)。美容護(hù)膚全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)991億元，占個(gè)護(hù)美妝總銷(xiāo)售額75在買(mǎi)為，品類(lèi)以83.6購(gòu)率據(jù)絕主，面面、乳/霜面精化妝五5050//50圖表13：近一年大促消費(fèi)者買(mǎi)妝品類(lèi) 圖表14：近一年大促消費(fèi)者買(mǎi)妝品類(lèi)0%

護(hù)膚 個(gè)護(hù) 彩妝 香水男士理容嬰童護(hù)理美容儀

80%70%60%50%40%30%20%10%0%青情報(bào) 青情報(bào)圖表15：今年雙十一天貓熱護(hù)品功效分布 圖表16：近一年大促消費(fèi)者買(mǎi)膚品品類(lèi)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%銷(xiāo)售額占比 產(chǎn)品數(shù)占比

80%70%60%50%40%30%20%10%0%青眼 青情報(bào)（9181014銷(xiāo)額幅顯梯產(chǎn)環(huán)增長(zhǎng)120.1價(jià)格增約而1000以品增達(dá)531.6反促對(duì)客價(jià)品拉作用為端市場(chǎng)額大期顯提。50030485-10消者妝占達(dá)11-20。此費(fèi)基上高美作消費(fèi)級(jí)圖表17：不同價(jià)格帶與上一期場(chǎng)份額對(duì)比（） 圖表18：不同價(jià)格帶環(huán)比上周銷(xiāo)售額變化（）1000500~1000300~500100~300100

0% 5% 10%15%20%25%30%35%上一周期市場(chǎng)份額（9.18-10.14）雙十一期間市場(chǎng)份額（10.15-11.11）

100元以內(nèi)100~300元300~500元500~1000元1000元以上青情報(bào) 青情報(bào)46.2平臺(tái)交額比59.8一段妝類(lèi)天體居十主中19個(gè)牌續(xù)3年居TOP2088vip圖表19：全品類(lèi)主要平臺(tái)成額比情況 圖表20：第一階段美妝類(lèi)主平成交額占比淘寶天貓京東 淘天拼多多 京東抖音 抖音快手星數(shù)據(jù) 久謙88VIP6，88VIP5300202461100618，88VIP88VIP，88VIP88VIP55908088VIP130670401088VIP5800圖表21：88VIP人群畫(huà)像 圖表22：88VIP會(huì)員數(shù)變化趨勢(shì)60006000會(huì)員總數(shù)（萬(wàn)）3000環(huán)比增長(zhǎng)（萬(wàn)）-5000080070060050040030020010002023年2024年2024年2024年2024年2025年2025年Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2FBeauty未跡 FBeauty未跡025：S-II在9HR8PX50PRO7D109圖表23：2025年抖音雙十一美妝商品榜排行商品名稱(chēng)銷(xiāo)售額（元）銷(xiāo)量（件）1SK-II神仙水+大紅瓶+小燈泡組1億+5w-7.5w2百雀羚超A瓶套裝1億+50w-75w3韓束紅蠻腰大禮盒1億+25w-50w4谷雨御時(shí)光淡紋淡斑精華液1億+50w-75w5后天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒1億+10w-25w6珀萊雅紅寶石精華面霜水乳套裝1億+10w-25w7赫蓮娜黑繃帶+綠寶瓶精華+潔面7500w-1億1w-2.5w8修麗可抗皺精華液+AGE面霜7500w-1億2.5w-5w9蘭蔻菁純面霜+菁純水+眼霜+唇膏7500w-1億2.5w-5w10圣羅蘭粉氣墊7500w-1億10w-25w青眼圖表24：2025年抖音雙十一美妝品牌直播榜排行自播榜達(dá)播榜1韓束珀萊雅2谷雨后3珀萊雅赫蓮娜4雅詩(shī)蘭黛歐萊雅5蘭蔻百雀羚6赫蓮娜林清軒7自然堂SK-II8百雀羚自然堂9歐萊雅HBN10極萌蘭蔻用戶說(shuō)了50SK-II獻(xiàn)2.8銷(xiāo)，且費(fèi)量比導(dǎo)短視流249+推薦Feed流328。播已趨成42.7圖表25：25年以來(lái)抖音護(hù)膚品類(lèi)GMV同比增速環(huán)比放緩120% 抖音 京東 天貓100%80%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%久謙圖表26：消費(fèi)者直播偏好 圖表27：2025雙十一抖音谷雨銷(xiāo)渠道占比優(yōu)先品牌自播優(yōu)先達(dá)人直播兩者均可不通過(guò)直播下單

達(dá)人號(hào)商品卡青情報(bào) 用說(shuō)了圖表28：2025雙十一抖音谷雨賬號(hào)矩陣賬號(hào)類(lèi)型抖音號(hào)數(shù)量直播場(chǎng)次直播銷(xiāo)售額品牌自營(yíng)號(hào)81491億+商家自營(yíng)號(hào)445741億+達(dá)人號(hào)156013122000w-5000w用戶說(shuō)了TOP20TOP20?！ぴ诠πёo(hù)膚賽道，國(guó)貨品牌已步入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。以珀萊雅為代表的頭部品牌，依托科技成分與持續(xù)迭代的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘；而多數(shù)新銳品牌仍主要依靠渠道紅利實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)，在品牌持久性與高端突破方面存在明顯短板，難以撼動(dòng)國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)地位。從抖音護(hù)膚榜單亦可觀察到，國(guó)貨品牌雖?，F(xiàn)黑馬，但輪換頻率較高，反映出其品牌沉淀與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力仍有待加強(qiáng)。圖表29：美妝消費(fèi)市場(chǎng)年齡構(gòu) 圖表30：消費(fèi)者在近一年大中買(mǎi)的品牌類(lèi)型

19-25歲 25-35歲 36-45歲 46-55歲 56歲及以上 0% 10% 20% 30% 40%青情報(bào) 青情報(bào)TOP20202411.1/TOP2050–100GMV697排名2023年抖音排名2023年抖音2024年抖音2025年抖音1珀萊雅珀萊雅韓束2韓束韓束珀萊雅3歐萊雅歐萊雅赫蓮娜4雅詩(shī)蘭黛可復(fù)美歐萊雅5蘭蔻后百雀羚6赫蓮娜自然堂雅詩(shī)蘭黛7極萌雅詩(shī)蘭黛谷雨8海藍(lán)之謎OLAY后9覓光薇諾娜自然堂10后SK-II蘭蔻11可復(fù)美赫蓮娜SK-II12SK-II海藍(lán)之謎HBN13OLAYHBN林清軒14雅萌丸美YSL15自然堂嬌韻詩(shī)丸美16嬌潤(rùn)泉谷雨極萌17薇諾娜蘭蔻海藍(lán)之謎18彩棠肌膚之鑰肌膚之鑰排名2023年抖音2024年抖音2025年抖音19VC迪仕艾普資生堂20HBN資生堂薇諾娜top10國(guó)貨品牌數(shù)量456top20國(guó)貨品牌數(shù)量989用說(shuō)了 注：紅牌排連上的，標(biāo)品為上品牌15SK-IISK-I1000-120020圖表32：淘天/抖音美妝（包括護(hù)膚）分別為國(guó)際品牌/國(guó)貨主場(chǎng)排名2023年天貓2024年天貓同比排名變化2025年天貓同比排名變化1珀萊雅珀萊雅0珀萊雅02巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅0雅詩(shī)蘭黛23蘭蔻蘭蔻0蘭蔻04雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛0巴黎歐萊雅-25薇諾娜海藍(lán)之謎1修麗可26海藍(lán)之謎赫蓮娜3海藍(lán)之謎-17OLAY修麗可1SK-II28修麗可SK-II3薇諾娜29赫蓮娜薇諾娜-4OLAY210嬌蘭OLAY-3CPB211SK-IICPB2YSL412嬌韻詩(shī)嬌蘭>9嬌韻詩(shī)213CPB可復(fù)美8赫蓮娜-714資生堂嬌韻詩(shī)-2嬌蘭-215自然堂YSL2資生堂216科顏氏科顏氏0科顏氏017YSL資生堂-3理膚泉118理膚泉理膚泉0可復(fù)美-519覓光自然堂-4自然堂020可復(fù)美伊麗莎白雅頓毛戈平top10國(guó)貨品牌數(shù)量222top20國(guó)貨品牌數(shù)量545青眼 ；標(biāo)紅牌排連上的牌。三、重點(diǎn)公司跟蹤若羽臣若羽臣雙十一自有品牌業(yè)績(jī)持續(xù)高增，爆品打造與復(fù)制能力持續(xù)驗(yàn)證。綻家渠道全總GMV同比+80，天/音/東/紅銷(xiāo)額別+65。牌在興斐萃道GMV同長(zhǎng)35倍環(huán)比618增長(zhǎng)天貓抖音/東售別比618長(zhǎng)240TOP1TOP6TOP6。NuiBaytop1品牌理代營(yíng)牌多個(gè)分類(lèi)單其中王貓抖音GMV比長(zhǎng)50+/242天貓GMV61829。上美股份上美股份多品牌全線霸榜，核心品牌韓束維持強(qiáng)勢(shì)地位，成長(zhǎng)品牌一頁(yè)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，多品牌矩陣格局清晰。TOP1TOP1TOP1；27TOP1TOP1180XGMV500