2025年6月二級(jí)營(yíng)銷師考試題及參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20題）1.某母嬰品牌通過分析用戶在電商平臺(tái)的搜索關(guān)鍵詞（如“寶寶過敏奶粉”“新生兒撫觸油”），結(jié)合會(huì)員購買歷史數(shù)據(jù)，識(shí)別出“敏感肌嬰兒護(hù)理”為高潛力細(xì)分市場(chǎng)。這一過程主要應(yīng)用了：A.地理細(xì)分法B.行為細(xì)分法C.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法D.心理細(xì)分法答案：B（行為細(xì)分關(guān)注消費(fèi)者購買行為、使用場(chǎng)景等數(shù)據(jù)，搜索關(guān)鍵詞和購買歷史屬于行為變量）2.某國(guó)產(chǎn)美妝品牌推出“國(guó)潮IP聯(lián)名口紅”，定價(jià)399元，高于常規(guī)產(chǎn)品150元，但首月銷量超50萬支。其定價(jià)策略核心是：A.成本導(dǎo)向定價(jià)B.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)C.價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)D.滲透定價(jià)答案：C（利用國(guó)潮IP賦予的情感價(jià)值和稀缺性，以消費(fèi)者感知價(jià)值為定價(jià)依據(jù)）3.某新能源汽車品牌在抖音發(fā)起“100位車主24小時(shí)真實(shí)續(xù)航挑戰(zhàn)”活動(dòng)，要求參與者全程直播行車數(shù)據(jù)。該策略主要目的是：A.降低廣告成本B.增強(qiáng)用戶信任C.提升品牌曝光D.收集用戶反饋答案：B（通過真實(shí)用戶的場(chǎng)景化內(nèi)容，解決新能源汽車“續(xù)航虛標(biāo)”的信任痛點(diǎn)）4.某連鎖咖啡品牌推出“會(huì)員積分可兌換公益樹苗”計(jì)劃，每100積分對(duì)應(yīng)種植1棵沙柳。實(shí)施3個(gè)月后，會(huì)員復(fù)購率提升12%，新客增長(zhǎng)率提升8%。這體現(xiàn)了：A.關(guān)系營(yíng)銷的核心B.綠色營(yíng)銷的延伸C.精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果D.事件營(yíng)銷的價(jià)值答案：B（將產(chǎn)品消費(fèi)與環(huán)保公益結(jié)合，符合綠色營(yíng)銷“可持續(xù)發(fā)展”的核心理念）5.某快消品企業(yè)通過CRM系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，30%的高價(jià)值客戶最近3個(gè)月未復(fù)購。進(jìn)一步分析顯示，這些客戶集中在三線城市，且上次購買的是促銷裝。企業(yè)應(yīng)優(yōu)先采取的措施是：A.針對(duì)三線城市推出新口味B.向該群體推送專屬會(huì)員折扣C.增加三線城市線下陳列D.優(yōu)化線上客服響應(yīng)速度答案：B（高價(jià)值客戶流失需快速召回，專屬折扣能直接刺激復(fù)購，符合CRM的客戶生命周期管理邏輯）6.某智能手表品牌在新品上市前，通過A/B測(cè)試對(duì)比兩種詳情頁設(shè)計(jì)：版本A強(qiáng)調(diào)“20天超長(zhǎng)續(xù)航”，版本B強(qiáng)調(diào)“血壓/血氧實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)”。最終版本B的轉(zhuǎn)化率高18%。這說明目標(biāo)用戶更關(guān)注：A.產(chǎn)品基本功能B.情感附加價(jià)值C.健康管理需求D.技術(shù)參數(shù)優(yōu)勢(shì)答案：C（血壓/血氧監(jiān)測(cè)屬于健康管理功能，轉(zhuǎn)化率差異反映用戶核心需求）7.根據(jù)AISAS消費(fèi)者行為模型，“用戶在小紅書搜索競(jìng)品測(cè)評(píng)筆記”屬于：A.Attention（注意）B.Interest（興趣）C.Search（搜索）D.Action（行動(dòng)）答案：C（AISAS模型中，Search指用戶主動(dòng)搜索信息，符合“搜索競(jìng)品測(cè)評(píng)”場(chǎng)景）8.某跨境美妝品牌計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取到“2024年Z世代美妝消費(fèi)中，精華類產(chǎn)品占比同比提升25%，且更關(guān)注成分安全性”的結(jié)論。該數(shù)據(jù)主要用于：A.確定目標(biāo)市場(chǎng)B.制定價(jià)格策略C.設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能D.選擇分銷渠道答案：C（成分安全性和產(chǎn)品類型偏好直接影響產(chǎn)品配方和功能設(shè)計(jì)）9.某連鎖便利店針對(duì)“早八打工人”推出“15元早餐套餐”（包含咖啡+三明治+雞蛋），并在APP設(shè)置“提前30分鐘下單，到店即取”功能。其核心策略是：A.產(chǎn)品差異化B.服務(wù)便利化C.價(jià)格滲透D.場(chǎng)景化營(yíng)銷答案：D（圍繞“早八打工人”的具體場(chǎng)景，將產(chǎn)品組合與時(shí)間效率需求結(jié)合）10.某家電企業(yè)為提升線下門店體驗(yàn)，引入AI導(dǎo)購機(jī)器人，可通過人臉識(shí)別判斷用戶年齡/性別，推薦適配家電（如針對(duì)老年用戶推薦大字體遙控器電視）。這屬于：A.精準(zhǔn)營(yíng)銷B.體驗(yàn)營(yíng)銷C.數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷D.互動(dòng)營(yíng)銷答案：B（通過技術(shù)手段優(yōu)化用戶線下體驗(yàn)，符合體驗(yàn)營(yíng)銷“創(chuàng)造難忘體驗(yàn)”的定義）11.某白酒品牌在高端市場(chǎng)的定位是“商務(wù)宴請(qǐng)首選”，但市場(chǎng)調(diào)研顯示，年輕消費(fèi)者認(rèn)為其“過于傳統(tǒng)”。企業(yè)應(yīng)優(yōu)先調(diào)整的是：A.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)B.廣告?zhèn)鞑フZ言C.渠道覆蓋范圍D.價(jià)格體系答案：B（品牌認(rèn)知偏差需通過傳播語言調(diào)整，傳遞“傳統(tǒng)底蘊(yùn)+現(xiàn)代場(chǎng)景”的新形象）12.某乳制品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其常溫奶在南方市場(chǎng)的銷量是北方的3倍，但低溫鮮奶在北方更暢銷。導(dǎo)致這種差異的主要因素是：A.消費(fèi)者收入水平B.區(qū)域氣候特征C.消費(fèi)習(xí)慣差異D.渠道覆蓋密度答案：B（南方高溫天氣更長(zhǎng)，常溫奶存儲(chǔ)更便利；北方低溫環(huán)境適合鮮奶普及）13.某社交軟件為提升用戶活躍度，推出“連續(xù)7天登錄可解鎖限定頭像框”活動(dòng)。該策略應(yīng)用了：A.沉沒成本效應(yīng)B.稀缺性原理C.即時(shí)反饋機(jī)制D.從眾心理答案：A（用戶為避免“7天努力白費(fèi)”而持續(xù)登錄，屬于沉沒成本驅(qū)動(dòng)）14.某母嬰平臺(tái)通過分析用戶瀏覽軌跡發(fā)現(xiàn)，購買“嬰兒安全座椅”的用戶中，60%會(huì)在1周內(nèi)搜索“兒童安全門欄”。平臺(tái)因此推出“安全座椅+門欄”組合優(yōu)惠。這屬于：A.關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘B.聚類分析C.預(yù)測(cè)建模D.情感分析答案：A（通過用戶行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)商品關(guān)聯(lián)關(guān)系，屬于關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘的應(yīng)用）15.某新能源汽車品牌在用戶購車后，每月推送“您的愛車本月減少碳排放XX公斤，相當(dāng)于種植XX棵樹”的信息。這一策略主要目的是：A.提升用戶滿意度B.強(qiáng)化品牌價(jià)值觀認(rèn)同C.促進(jìn)二次購買D.收集用戶使用數(shù)據(jù)答案：B（通過環(huán)保價(jià)值反饋，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌“綠色出行”理念的認(rèn)同）16.某快時(shí)尚品牌為應(yīng)對(duì)庫存積壓，將過季商品以“設(shè)計(jì)師聯(lián)名款殘次品”名義在直播間低價(jià)出售，但未明確標(biāo)注“殘次”。這種行為違反了：A.《廣告法》B.《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》C.《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》D.《產(chǎn)品質(zhì)量法》答案：B（未如實(shí)告知商品瑕疵，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)）17.某食品企業(yè)計(jì)劃推出“0糖0卡”飲料，需重點(diǎn)核實(shí)的檢測(cè)報(bào)告是：A.微生物檢測(cè)B.營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)C.重金屬檢測(cè)D.包裝材料檢測(cè)答案：B（“0糖0卡”需通過營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)證明含糖量和熱量符合宣稱標(biāo)準(zhǔn)）18.某護(hù)膚品品牌在抖音投放信息流廣告，設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)為“添加企業(yè)微信”。其核心目的是：A.提升品牌曝光B.收集銷售線索C.促進(jìn)直接成交D.優(yōu)化廣告ROI答案：B（企業(yè)微信是私域流量入口，添加即獲取潛在客戶線索）19.某連鎖超市通過會(huì)員系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，購買有機(jī)蔬菜的用戶平均客單價(jià)是普通蔬菜用戶的2.3倍，且復(fù)購周期更短。超市因此擴(kuò)大有機(jī)蔬菜陳列面積，并增加有機(jī)食品專區(qū)。這體現(xiàn)了：A.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品類管理B.體驗(yàn)導(dǎo)向的場(chǎng)景設(shè)計(jì)C.差異化的價(jià)格策略D.精準(zhǔn)化的促銷設(shè)計(jì)答案：A（通過會(huì)員數(shù)據(jù)指導(dǎo)品類調(diào)整，屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品類管理）20.某教育機(jī)構(gòu)推出“不過包退”課程，承諾考試未通過全額退款。其定價(jià)策略本質(zhì)是：A.風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移B.成本分?jǐn)侰.價(jià)值承諾D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗答案：A（將用戶的學(xué)習(xí)效果風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至機(jī)構(gòu)，降低決策門檻）二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10題，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）1.市場(chǎng)細(xì)分的有效條件包括：A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性答案：ABCD（市場(chǎng)細(xì)分需滿足可衡量、可進(jìn)入、可盈利、可區(qū)分四大條件）2.影響消費(fèi)者購買決策的社會(huì)因素包括：A.家庭B.社會(huì)階層C.參照群體D.個(gè)人收入答案：ABC（個(gè)人收入屬于個(gè)人因素，社會(huì)因素包括家庭、社會(huì)階層、參照群體等）3.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括：A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想D.品質(zhì)認(rèn)知度答案：ABCD（大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)模型包含知名度、忠誠度、聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、其他資產(chǎn)）4.數(shù)字化營(yíng)銷中，常用的用戶生命周期管理階段包括：A.潛在用戶B.新用戶C.活躍用戶D.流失用戶答案：ABCD（用戶生命周期通常分為潛在、新客、活躍、成熟、流失等階段）5.促銷組合的主要手段包括：A.廣告B.公共關(guān)系C.人員推銷D.銷售促進(jìn)答案：ABCD（促銷組合包括廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)四大手段）6.客戶關(guān)系管理（CRM）的核心功能包括：A.客戶數(shù)據(jù)管理B.銷售過程管理C.客戶服務(wù)管理D.營(yíng)銷自動(dòng)化答案：ABCD（CRM涵蓋數(shù)據(jù)管理、銷售管理、服務(wù)管理、營(yíng)銷自動(dòng)化等模塊）7.影響定價(jià)的主要因素包括：A.成本B.競(jìng)爭(zhēng)C.需求D.法律答案：ABCD（定價(jià)需考慮成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、法律等多維度因素）8.短視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)包括：A.完播率B.點(diǎn)贊率C.轉(zhuǎn)化率D.粉絲增長(zhǎng)率答案：ABCD（短視頻效果評(píng)估需關(guān)注完播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、粉絲增長(zhǎng)等指標(biāo)）9.綠色營(yíng)銷的實(shí)施路徑包括：A.開發(fā)綠色產(chǎn)品B.制定綠色價(jià)格C.構(gòu)建綠色渠道D.開展綠色促銷答案：ABCD（綠色營(yíng)銷涵蓋產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷全環(huán)節(jié)的綠色化）10.營(yíng)銷倫理問題主要涉及：A.虛假廣告B.價(jià)格欺詐C.數(shù)據(jù)濫用D.過度包裝答案：ABCD（營(yíng)銷倫理包括廣告真實(shí)性、價(jià)格誠信、數(shù)據(jù)隱私、環(huán)保責(zé)任等問題）三、案例分析題（每題20分，共3題）案例1：某傳統(tǒng)家電企業(yè)（簡(jiǎn)稱H品牌）主營(yíng)電飯煲、電水壺等廚房小家電，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期位居行業(yè)前三。2024年起，H品牌發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者（25-35歲）占比從45%降至32%，而新興品牌S通過“高顏值+智能APP控制+場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷”快速搶占市場(chǎng)。H品牌調(diào)研顯示：年輕用戶認(rèn)為H品牌“產(chǎn)品設(shè)計(jì)老氣”“缺乏智能互動(dòng)”“社交媒體存在感低”。問題：1.分析H品牌年輕用戶流失的主要原因。（8分）2.提出針對(duì)年輕用戶的營(yíng)銷策略優(yōu)化建議。（12分）參考答案：1.主要原因：①產(chǎn)品層面：設(shè)計(jì)不符合Z世代審美（老氣），缺乏智能功能（如APP控制、語音交互），未滿足“科技感+個(gè)性化”需求；②營(yíng)銷層面：社交媒體布局不足，內(nèi)容形式傳統(tǒng)（如硬廣），未通過短視頻、KOL測(cè)評(píng)等年輕用戶偏好的渠道觸達(dá)；③品牌層面：品牌形象老化，未建立與年輕群體的情感連接（如潮流、社交分享屬性）。2.優(yōu)化建議：①產(chǎn)品策略：推出“小仙鍋”系列電飯煲（馬卡龍配色、輕量化設(shè)計(jì)），增加APP遠(yuǎn)程控制、菜譜推送功能，支持與智能音箱聯(lián)動(dòng)；②價(jià)格策略：針對(duì)年輕用戶推出“基礎(chǔ)款+智能模塊”組合定價(jià)（如基礎(chǔ)款399元，智能模塊加購99元），降低嘗新門檻；③渠道策略：入駐小紅書、抖音電商，開設(shè)品牌自播間，與“家居生活”類KOC合作發(fā)布“一人食電飯煲”“租房必備”場(chǎng)景化內(nèi)容；④推廣策略：發(fā)起“我的廚房C位”UGC活動(dòng)（用戶分享電飯煲美食+產(chǎn)品擺拍），優(yōu)秀作品可獲“品牌體驗(yàn)官”資格；⑤品牌策略：聯(lián)合國(guó)潮IP推出限定款（如與故宮文創(chuàng)聯(lián)名），傳遞“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代生活”的新形象。案例2：某國(guó)產(chǎn)奶粉品牌（簡(jiǎn)稱M）2023年推出高端有機(jī)奶粉，定價(jià)598元/800g（行業(yè)均價(jià)450元），主打“全程有機(jī)認(rèn)證+牧場(chǎng)直送”。上市初期通過母嬰KOL測(cè)評(píng)、線下親子活動(dòng)吸引關(guān)注，但6個(gè)月后銷量增速放緩，市場(chǎng)調(diào)研顯示：70%的目標(biāo)用戶（高收入寶媽）知道M品牌，但僅35%認(rèn)為“有機(jī)價(jià)值值得高價(jià)”；終端門店反饋，消費(fèi)者對(duì)比競(jìng)品時(shí)，更關(guān)注“乳鐵蛋白含量”“DHA添加量”等功能性指標(biāo)；部分用戶反映“罐身信息復(fù)雜，有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)不明顯”。問題：1.指出M品牌高端有機(jī)奶粉營(yíng)銷中存在的主要問題。（10分）2.提出提升產(chǎn)品價(jià)值感知的具體措施。（10分）參考答案：1.主要問題：①價(jià)值傳遞錯(cuò)位：用戶對(duì)“有機(jī)”的核心需求是“安全/天然”，但未將有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)（如無農(nóng)藥、無激素）與用戶利益（如減少寶寶過敏風(fēng)險(xiǎn)）強(qiáng)關(guān)聯(lián)；②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比弱勢(shì)：競(jìng)品強(qiáng)調(diào)“高含量營(yíng)養(yǎng)元素”，M品牌未突出有機(jī)奶粉在“營(yíng)養(yǎng)天然吸收”上的優(yōu)勢(shì)（如有機(jī)牛奶的天然乳脂更易吸收）；③信息傳達(dá)低效：罐身設(shè)計(jì)復(fù)雜，有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)（如中國(guó)有機(jī)、歐盟有機(jī)）未重點(diǎn)展示，導(dǎo)致用戶難以快速識(shí)別核心賣點(diǎn)；④信任背書不足：僅依賴KOL測(cè)評(píng)，缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)（如國(guó)家乳制品質(zhì)量檢測(cè)中心）的第三方認(rèn)證數(shù)據(jù)支撐。2.提升價(jià)值感知措施：①重構(gòu)賣點(diǎn)表述：將“全程有機(jī)認(rèn)證”轉(zhuǎn)化為“寶寶每口奶都經(jīng)過288項(xiàng)農(nóng)殘檢測(cè)，0激素添加”（用具體數(shù)字增強(qiáng)可信度）；②制作“有機(jī)VS普通奶粉”對(duì)比視頻：通過實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)展示有機(jī)奶粉的天然乳脂含量高15%、重金屬殘留低90%，突出“更安全易吸收”；③優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)：在罐身正面顯著位置印刷“雙有機(jī)認(rèn)證”圖標(biāo)（中國(guó)+歐盟），用大字標(biāo)“0激素/0農(nóng)藥/0抗生素”；④強(qiáng)化權(quán)威背書：聯(lián)合兒科專家發(fā)布《有機(jī)奶粉對(duì)嬰幼兒腸道健康影響》研究報(bào)告，在門店和電商詳情頁置頂；⑤推出“有機(jī)溯源服務(wù)”：用戶掃描罐身二維碼可查看牧場(chǎng)環(huán)境、擠奶過程、檢測(cè)報(bào)告的實(shí)時(shí)視頻，增強(qiáng)信任感。案例3：某區(qū)域連鎖超市（簡(jiǎn)稱L超市）覆蓋3個(gè)城市，共20家門店。2024年線上銷售額占比僅8%（行業(yè)平均15%），且線上訂單中70%為“1小時(shí)達(dá)”生鮮品類，客單價(jià)45元（線下客單價(jià)82元）。L超市嘗試過直播賣貨，但場(chǎng)觀量最高僅5000，轉(zhuǎn)化率不足2%。調(diào)研顯示：年輕用戶認(rèn)為“線上商品種類少，不如平臺(tái)電商豐富”；中老年用戶反映“APP操作復(fù)雜，不會(huì)下單”；門店員工對(duì)線上訂單配合度低（如揀貨延遲、商品破損）。問題：1.分析L超市線上業(yè)務(wù)發(fā)展滯后的原因。（8分）2.設(shè)計(jì)提升線上業(yè)務(wù)的可行性方案。（12分）參考答案：1.主要原因：①商品策略：線上SKU未差異化（與線下重復(fù)），未針對(duì)線上用戶需求補(bǔ)充進(jìn)口零食、網(wǎng)紅爆款等特色商品；②用戶體驗(yàn)：APP界面復(fù)雜（如分類層級(jí)深、搜索功能弱），未針對(duì)中老年用戶優(yōu)化（如大字體、語音搜索）；③供應(yīng)鏈支持不足：線上訂單揀貨流程未優(yōu)化（依賴線下理貨員，效率低），缺乏專門的線上商品存儲(chǔ)區(qū)；④營(yíng)銷投入不足：直播內(nèi)容單一（僅商品展示），未結(jié)合超市場(chǎng)景（如“主廚現(xiàn)場(chǎng)用超市食材做菜”），流量獲取能力弱。2.提升方案：①商品優(yōu)化：線上新增“網(wǎng)紅專區(qū)”（如某爆款薯片、即食火鍋）、“家庭囤貨裝”（大米/紙巾大包裝），與線下形成互補(bǔ)；②用戶體驗(yàn)升級(jí)：開發(fā)“簡(jiǎn)化版小程序”（僅保留分類、搜索、下單功能），中老年用戶可通過“一鍵呼叫店員”視頻指導(dǎo)下單；③供應(yīng)鏈改造：在每家門店設(shè)置“線上訂單專屬倉”（預(yù)包裝高頻商品），培訓(xùn)專職揀貨員（目標(biāo)揀貨時(shí)間≤8分鐘/單），配置防損包裝（如生鮮加冰袋）；④直播運(yùn)營(yíng)優(yōu)化：每周3場(chǎng)“場(chǎng)景化直播”（如“周末家庭晚餐”：主廚用超市食材演示3道菜，講解食材搭配+優(yōu)惠活動(dòng)），邀請(qǐng)門店導(dǎo)購員出鏡（增強(qiáng)本地信任）；⑤流量獲取：聯(lián)合本地生活平臺(tái)（如美團(tuán)、抖音）推出“L超市新人券包”（滿59減15），在門店張貼小程序碼（掃碼領(lǐng)雞蛋），引導(dǎo)線下用戶轉(zhuǎn)線上；⑥會(huì)員體系打通：線上線下積分互通（如線上消費(fèi)1元=2積分，線下1元=1積分），積分可兌換“免運(yùn)費(fèi)券”或“線下熟食券”，提升用戶粘性。四、方案設(shè)計(jì)題（每題25分，共2題）題目1：某科技公司研發(fā)了一款“智能家用空氣監(jiān)測(cè)儀”（簡(jiǎn)稱A產(chǎn)品），具備PM2.5/甲醛/溫濕度實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、超標(biāo)自動(dòng)報(bào)警、聯(lián)動(dòng)智能家電（如自動(dòng)開空氣凈化器）功能，目標(biāo)用戶為新裝修家庭、有嬰幼兒/老人的家庭。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)A產(chǎn)品的上市營(yíng)銷方案（需包含目標(biāo)定位、產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、預(yù)算分配）。參考答案：一、目標(biāo)定位核心目標(biāo)：上市6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)5萬臺(tái)銷量，市場(chǎng)占有率達(dá)8%；目標(biāo)用戶：25-40歲新中產(chǎn)家庭（首購新房/剛裝修）、0-6歲嬰幼兒家庭、55歲以上老年家庭；核心需求：對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量的安全焦慮（尤其是甲醛超標(biāo)）、智能設(shè)備聯(lián)動(dòng)的便捷性需求。二、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品命名：“小安空氣衛(wèi)士”（突出安全屬性，易記憶）；2.功能強(qiáng)化：增加“甲醛揮發(fā)趨勢(shì)預(yù)測(cè)”功能（根據(jù)溫度/濕度數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來3天甲醛濃度變化）；3.包裝設(shè)計(jì)：白色極簡(jiǎn)外觀（科技感），附帶“家庭空氣質(zhì)量報(bào)告卡”（用戶可填寫家庭成員信息，生成專屬健康提示）；4.服務(wù)配套：購買即贈(zèng)“30天專業(yè)空氣治理顧問服務(wù)”（可預(yù)約工程師上門檢測(cè)+治理建議）。三、推廣策略1.內(nèi)容營(yíng)銷：制作“新裝修家庭的隱藏危機(jī)”科普視頻（展示甲醛超標(biāo)案例+A產(chǎn)品檢測(cè)畫面），在抖音/小紅書投放；聯(lián)合兒科醫(yī)生發(fā)布“嬰幼兒呼吸健康白皮書”，強(qiáng)調(diào)“0.08mg/m3是嬰幼兒甲醛安全閾值”，A產(chǎn)品可實(shí)時(shí)預(yù)警；發(fā)起“21天空氣凈化挑戰(zhàn)”UGC活動(dòng)（用戶分享A產(chǎn)品數(shù)據(jù)變化+凈化措施，優(yōu)秀作品獎(jiǎng)勵(lì)空氣凈化器）。2.跨界合作：與頭部裝修平臺(tái)（如土巴兔）合作，裝修訂單滿3萬贈(zèng)送A產(chǎn)品7天試用權(quán)；聯(lián)合母嬰品牌（如Babycare）推出“健康家庭套裝”（A產(chǎn)品+嬰兒空氣凈化器，總價(jià)立減200元）。3.事件營(yíng)銷：在北上廣深舉辦“甲醛清零計(jì)劃”快閃活動(dòng)（現(xiàn)場(chǎng)用A產(chǎn)品檢測(cè)公共空間甲醛，普及安全知識(shí)）；邀請(qǐng)KOC（如“裝修博主”“育兒達(dá)人”）發(fā)布“我家的空氣保衛(wèi)戰(zhàn)”vlog（記錄A產(chǎn)品使用全流程）。四、渠道策略1.線上渠道：電商平臺(tái)：天貓/京東開設(shè)品牌旗艦店，設(shè)置“新裝修專區(qū)”“母嬰專區(qū)”，詳情頁突出“甲醛預(yù)警+智能聯(lián)動(dòng)”；內(nèi)容電商：抖音小店直播（演示A產(chǎn)品檢測(cè)過程，對(duì)比普通檢測(cè)儀的“數(shù)據(jù)延遲”）；私域渠道：建立“小安家庭群”（提供空氣質(zhì)量周報(bào)、治理技巧），群內(nèi)用戶享復(fù)購9折。2.線下渠道：建材市場(chǎng)：入駐居然之家、紅星美凱龍，與裝修公司聯(lián)合陳列（如“裝修→買家具→裝監(jiān)測(cè)儀”一站式場(chǎng)景）；母嬰店：在孩子王、愛嬰室設(shè)置體驗(yàn)區(qū)（用A產(chǎn)品檢測(cè)門店空氣，吸引家長(zhǎng)關(guān)注）；社區(qū)推廣：聯(lián)合物業(yè)在新交付小區(qū)舉辦“空氣質(zhì)量開放日”（免費(fèi)檢測(cè)+A產(chǎn)品優(yōu)惠購）。五、預(yù)算分配（總預(yù)算800萬元）內(nèi)容制作與投放：300萬（短視頻/小紅書KOC、科普視頻）；跨界合作：200萬（裝修平臺(tái)、母嬰品牌聯(lián)合推廣）；線下活動(dòng)：150萬（快閃店、社區(qū)推廣）；線上渠道運(yùn)營(yíng)：100萬（電商站內(nèi)廣告、抖音直播流量）；服務(wù)成本：50萬（空氣治理顧問服務(wù)）。題目2：某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌（簡(jiǎn)稱X）計(jì)劃在2025年7月推出“輕量化馬拉松跑鞋”（簡(jiǎn)稱B產(chǎn)品），主打“單只鞋重180g（同級(jí)別競(jìng)品220g）”“碳板推進(jìn)力提升20%”。目標(biāo)用戶為業(yè)余馬拉松愛好者（月跑量100-300公里）、跑團(tuán)成員。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)B產(chǎn)品的數(shù)字化營(yíng)銷方案（需包含目標(biāo)用戶觸達(dá)、內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化）。參考答案：一、目標(biāo)用戶觸達(dá)1.精準(zhǔn)流量投放：平臺(tái)選擇：微信（跑團(tuán)社群）、抖音（跑步話題）、Keep（運(yùn)動(dòng)社區(qū)）、悅跑圈（跑步APP）；定向策略：年齡25-45歲，興趣標(biāo)簽“馬拉松”“跑步裝備”，近期搜索“輕量跑鞋”“碳板跑鞋”；投放形式：微信朋友圈原生廣告（展示B產(chǎn)品與競(jìng)品重量對(duì)比動(dòng)圖）、抖音信息流視頻（跑者實(shí)測(cè)“配速提升”過程）。2.私域流量沉淀：企業(yè)微信引流：在廣告中設(shè)置“添加跑者顧問，領(lǐng)取《馬拉松訓(xùn)練手冊(cè)》”，引導(dǎo)用戶進(jìn)“X跑者俱樂部”社群；跑團(tuán)合作：贊助100個(gè)城市跑團(tuán)，為團(tuán)長(zhǎng)提供B產(chǎn)品免費(fèi)試穿，要求在社群內(nèi)分享“21天訓(xùn)練