2025年品牌策劃與推廣方案設(shè)計培訓(xùn)試卷及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內(nèi)）1.在品牌資產(chǎn)五星模型中，直接反映消費者對品牌整體強度評價的是（）。A.品牌忠誠度??B.品牌知名度??C.品牌聯(lián)想??D.品牌感知質(zhì)量答案：D2.某新消費飲料品牌將“0糖0脂”作為核心賣點，其定位方法屬于（）。A.使用者定位??B.產(chǎn)品屬性定位??C.競爭定位??D.情感定位答案：B3.品牌口號“JustDoIt”體現(xiàn)的傳播訴求類型是（）。A.理性訴求??B.情感訴求??C.道德訴求??D.公益訴求答案：B4.在AIDA模型中，促使消費者產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵階段是（）。A.Attention??B.Interest??C.Desire??D.Action答案：D5.下列哪一項不屬于品牌延伸的潛在風(fēng)險（）。A.品牌稀釋??B.品類混淆??C.市場份額提升??D.聯(lián)想沖突答案：C6.利用微博熱搜進行話題引爆，其媒體類型屬于（）。A.付費媒體??B.自有媒體??C.口碑媒體??D.贏得媒體答案：D7.品牌IP化的本質(zhì)是（）。A.注冊更多商標(biāo)??B.將品牌人格化并持續(xù)內(nèi)容輸出C.降價促銷??D.增加SKU數(shù)量答案：B8.在品牌危機公關(guān)5S原則中，“系統(tǒng)運行”原則強調(diào)（）。A.第一時間道歉??B.統(tǒng)一信息出口??C.承擔(dān)社會責(zé)任??D.真誠溝通答案：B9.下列指標(biāo)中，最能直接衡量品牌傳播活動短期銷售效果的是（）。A.品牌提及率??B.廣告點擊率??C.轉(zhuǎn)化率??D.品牌美譽度答案：C10.品牌聯(lián)合營銷中，與“英雄聯(lián)盟手游”推出限定皮膚，屬于（）。A.水平聯(lián)合??B.垂直聯(lián)合??C.品類延伸??D.授權(quán)聯(lián)名答案：D11.在品牌故事敘述中，“英雄之旅”模型最核心的敘事張力來自（）。A.導(dǎo)師出現(xiàn)??B.召喚與拒絕??C.歷經(jīng)磨難獲得圣杯??D.回歸平凡答案：C12.私域流量運營的核心KPI不包括（）。A.社群活躍度??B.復(fù)購率??C.獲客成本??D.粉絲增長率答案：C13.品牌色采用“蒂芙尼藍”并申請顏色商標(biāo)，其法律保護依據(jù)是（）。A.著作權(quán)法??B.專利法??C.商標(biāo)法??D.反不正當(dāng)競爭法答案：C14.在品牌生命周期中，通常需要“二次定位”的階段是（）。A.導(dǎo)入期??B.成長期??C.成熟期??D.衰退期答案：D15.下列哪一項最能體現(xiàn)“品牌人格”維度中的“興奮”因子（）。A.可靠??B.活力??C.精致??D.堅固答案：B16.品牌資產(chǎn)評估中，用于計算品牌貢獻的財務(wù)模型是（）。A.Aaker模型??B.BAV模型??C.Interbrand模型??D.品牌共鳴模型答案：C17.在KOL投放中，CPM報價是指（）。A.每千次曝光成本??B.每次點擊成本??C.每銷售成本??D.每粉絲成本答案：A18.“品牌旗艦店+官方小程序+社群直播”的組合屬于（）。A.單渠道??B.多渠道??C.跨渠道??D.全渠道答案：D19.品牌進行ESG傳播時，首要前提是（）。A.獲得公益獎項??B.建立可量化的ESG績效指標(biāo)C.邀請明星代言??D.發(fā)布綠色包裝答案：B20.在品牌年輕化策略中，最忌諱的做法是（）。A.更換logo顏色??B.強行使用網(wǎng)絡(luò)熱詞C.與電競IP合作??D.推出環(huán)保包裝答案：B二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.以下哪些屬于品牌核心價值三角的構(gòu)成要素（）。A.功能價值??B.情感價值??C.社會價值??D.財務(wù)價值??E.象征價值答案：A、B、E22.品牌進行用戶共創(chuàng)時，常用的數(shù)字化工具包括（）。A.小紅書話題標(biāo)簽??B.騰訊文檔協(xié)同??C.抖音挑戰(zhàn)賽??D.釘釘打卡??E.微信小程序投票答案：A、B、C、E23.在品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）中，基礎(chǔ)系統(tǒng)包含（）。A.標(biāo)志??B.標(biāo)準(zhǔn)字??C.象征圖案??D.包裝規(guī)格??E.標(biāo)準(zhǔn)色答案：A、B、C、E24.以下哪些做法有助于降低“品牌老化”風(fēng)險（）。A.持續(xù)產(chǎn)品迭代??B.跨界聯(lián)名??C.提高價格錨點??D.創(chuàng)始人IP化??E.場景再定義答案：A、B、D、E25.品牌危機預(yù)警指標(biāo)體系應(yīng)包括（）。A.輿情熱度??B.負面情緒占比??C.客服投訴率??D.搜索指數(shù)??E.股價波動答案：A、B、C、D26.在品牌社區(qū)運營中，能夠提升“歸屬感”的策略有（）。A.制定入群儀式??B.設(shè)立等級勛章??C.定期清理沉默用戶??D.線下見面會??E.會員專屬周邊答案：A、B、D、E27.以下屬于“品牌故事原型”的有（）。A.孤兒??B.探險家??C.魔術(shù)師??D.情人??E.統(tǒng)治者答案：A、B、C、D、E28.品牌進行海外市場本土化命名時，需考慮（）。A.發(fā)音禁忌??B.宗教含義??C.域名可注冊性??D.顏色偏好??E.稅收制度答案：A、B、C、D29.在品牌傳播效果評估中，可用于衡量“心理占有率”的數(shù)據(jù)有（）。A.品牌第一提及率??B.品牌偏好度??C.品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)密度??D.品牌市場份額??E.品牌美譽度答案：A、B、C、E30.以下哪些行為可能觸發(fā)“品牌碰瓷”法律風(fēng)險（）。A.使用近似包裝裝潢??B.注冊相似域名??C.對比廣告未標(biāo)明來源??D.模仿廣告語句式??E.惡意搶注商標(biāo)答案：A、B、C、E三、填空題（每空1分，共20分）31.品牌定位的“三軸分析法”包括消費者軸、________軸和競爭軸。答案：企業(yè)32.在品牌價值鏈模型中，品牌認知階段的投資重心是________。答案：傳播投入33.“品牌共鳴金字塔”最頂層是________。答案：忠誠共鳴34.品牌進行STP戰(zhàn)略時，P代表________。答案：定位（Positioning）35.在品牌聯(lián)名傳播中，常用的“倒計時”工具屬于________心理策略。答案：稀缺36.品牌虛擬形象“翎Ling”主要運用了________技術(shù)實現(xiàn)實時驅(qū)動。答案：動作捕捉37.品牌年度傳播主題句通?？刂圃赺_______個漢字以內(nèi)，便于二次創(chuàng)作。答案：1238.品牌私域社群的“二八法則”指________%內(nèi)容創(chuàng)造價值，________%內(nèi)容實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。答案：80、2039.品牌進入超市渠道時，用于換取堆頭位置的額外費用俗稱________費。答案：堆頭40.在品牌輿情監(jiān)測軟件中，TFIDF算法主要用于提取________詞。答案：高頻關(guān)鍵詞41.品牌推出NFT數(shù)字藏品，其區(qū)塊鏈技術(shù)最核心的特征是________。答案：不可篡改42.品牌進行跨界合作時，雙方調(diào)性匹配度評估常用________量表。答案：李克特五級43.品牌直播帶貨的“憋單”技巧，本質(zhì)是利用________需求曲線。答案：價格彈性44.品牌年度代言人選擇時，風(fēng)險系數(shù)最高的代言類型是________代言。答案：緋聞高發(fā)型藝人45.品牌進行B2B傳播時，最常用的內(nèi)容載體是________。答案：白皮書46.品牌綠色傳播中，PAS2050標(biāo)準(zhǔn)用于測算產(chǎn)品________。答案：碳足跡47.品牌建立“超級符號”時，應(yīng)確保符號在________秒內(nèi)被識別。答案：348.品牌進行海外市場推廣時，Hofstede文化維度中“不確定性規(guī)避”高的國家適合做________營銷。答案：專家背書49.品牌發(fā)布ESG報告時，應(yīng)遵循的四大原則是核心、________、可比、時效。答案：量化50.品牌進行用戶細分時，RFM模型中F代表________。答案：購買頻率（Frequency）四、簡答題（每題10分，共30分）51.簡述“品牌年輕化”與“品牌煥新”的異同，并各舉一例說明。答案：（1）相同點：均以提升品牌活力、延長生命周期為目標(biāo)；均涉及視覺、產(chǎn)品、傳播等多維度調(diào)整。（2）差異：①核心驅(qū)動不同：年輕化聚焦“人群”，即爭取Z世代；煥新聚焦“品牌自身”，解決老化形象。②手段側(cè)重不同：年輕化強調(diào)潮流文化、社交語言、新興渠道；煥新強調(diào)戰(zhàn)略repositioning、價值主張更新。③時間維度不同：年輕化是長期戰(zhàn)略；煥新多為階段性戰(zhàn)役。（3）案例：年輕化——旺仔牛奶推出“56個民族”盲盒包裝，打入B站二次元圈層。煥新——李寧2018紐約時裝周“悟道”大秀，把“國貨”升級為“中國李寧”，重塑高端運動時尚形象。52.說明品牌進行“私域直播”與“公域直播”在流量歸屬、數(shù)據(jù)沉淀、復(fù)購路徑上的三點差異。答案：（1）流量歸屬：私域直播流量來自品牌自有社群、公眾號、小程序，所有權(quán)歸品牌；公域直播流量來自平臺推薦，所有權(quán)歸平臺，品牌僅擁有觀看權(quán)。（2）數(shù)據(jù)沉淀：私域直播可沉淀用戶UnionID、手機號、消費記錄，可建立360°標(biāo)簽；公域直播僅能獲得平臺脫敏數(shù)據(jù)，無法獲取手機號，標(biāo)簽維度受限。（3）復(fù)購路徑：私域直播結(jié)束即可通過社群、1對1客服、小程序push多重觸達，復(fù)購鏈路短；公域直播需依賴平臺二次推薦或廣告投流，復(fù)購成本高，鏈路長。53.闡述品牌危機“黃金4小時”原則的操作要點，并給出可量化的評估指標(biāo)。答案：操作要點：①1小時內(nèi)完成事件定級（A級致命、B級重大、C級一般）；②2小時內(nèi)成立危機小組，統(tǒng)一信息出口，凍結(jié)對外發(fā)聲權(quán)限；③3小時內(nèi)發(fā)布第一次官方回應(yīng)，表明態(tài)度與行動；④4小時內(nèi)完成輿情封閉圈管理，防止次生災(zāi)害。可量化指標(biāo)：①官方回應(yīng)延遲=首次回應(yīng)時間－事件曝光時間≤4h；②負面聲量占比=負面提及/總提及，目標(biāo)<30%；③信息出口一致性=統(tǒng)一口徑稿件數(shù)/總稿件數(shù)，目標(biāo)=100%；④次生話題量≤2個；⑤客服投訴環(huán)比增長≤50%。五、綜合應(yīng)用題（共60分）54.計算與分析題（20分）某新式茶飲品牌2024年數(shù)據(jù)如下：?年度銷售收入：人民幣18億元?銷售成本：7.2億元?營銷費用：3.6億元，其中品牌廣告1.8億元，效果廣告1.2億元，社群運營0.6億元?行業(yè)平均利潤率：15%?Interbrand模型參數(shù)：品牌作用指數(shù)0.75，品牌強度得分78（對應(yīng)倍數(shù)7.8）（1）計算該品牌2024年稅后品牌貢獻利潤（需列出步驟，稅率按25%）。（8分）（2）利用Interbrand模型計算該品牌資產(chǎn)估值（折現(xiàn)率取8%，永續(xù)增長率3%，結(jié)果保留一位小數(shù)）。（8分）（3）結(jié)合計算結(jié)果，指出該品牌下一步應(yīng)優(yōu)先投入的廣告渠道并說明理由。（4分）答案：（1）稅前利潤=18－7.2－3.6=7.2億元稅后利潤=7.2×(1－25%)=5.4億元品牌貢獻利潤=5.4×0.75=4.05億元（2）品牌資產(chǎn)估值=品牌貢獻利潤×品牌強度倍數(shù)=4.05×7.8=31.74億元現(xiàn)值=31.74÷(8%－3%)=31.74÷0.05=634.8億元（3）應(yīng)優(yōu)先加大“效果廣告”。理由：當(dāng)前品牌資產(chǎn)已處行業(yè)高位，強度得分78，提示高知名度；但營銷費用中效果廣告僅占33%，且銷售增速放緩，需以效果廣告直接拉動復(fù)購與會員轉(zhuǎn)化，提升即時ROI，反哺利潤。55.策劃案設(shè)計題（20分）背景：國產(chǎn)護膚品牌“清妍”專注“光果甘草美白”，目標(biāo)2025年Q3實現(xiàn)天貓旗艦店GMV同比+50%，并提升Z世代用戶占比至45%。現(xiàn)有預(yù)算800萬元，需覆蓋新品發(fā)布、內(nèi)容種草、電商轉(zhuǎn)化、私域沉淀。任務(wù)：（1）制定一條年度BigIdea（≤12字）。（3分）（2）設(shè)計“新品上市30天”階段推廣組合，包含：①核心KOL層級及人數(shù)；②內(nèi)容形式與平臺；③電商承接機制；④私域沉淀路徑。（12分）（3）給出關(guān)鍵KPI與數(shù)據(jù)抓取工具。（5分）答案：（1）BigIdea：甘草發(fā)光少年白不了（2）推廣組合：①KOL：頭部1人（抖音美妝垂類TOP1），腰部20人（小紅書粉絲30–100萬），尾部200人（學(xué)生黨博主粉絲5–10萬）。②內(nèi)容：頭部直播“成分黨熬夜挑戰(zhàn)”，微博熱搜聯(lián)動；腰部發(fā)布“28天打卡對比”圖文+視頻；尾部校園vlog“軍訓(xùn)曬后急救”。平臺：抖音、小紅書、B站。③電商承接：頭部直播間專屬“發(fā)光盒”限量5萬份，買正裝送同款小樣，二次回購券隨包裹觸發(fā)；腰部筆記掛天貓“新享禮金”，一鍵直跳旗艦店。④私域：包裹卡引導(dǎo)掃碼加企業(yè)微信，回復(fù)關(guān)鍵詞“發(fā)光”送7天試用裝；企業(yè)微信社群“清妍發(fā)光營”，每日打卡積分換正裝；小程序商城會員日鎖定復(fù)購。（3）KPI：?30天GMV≥4000萬元?新客占比≥60%?Z世代訂單占比≥45%?私域新增企微好友≥20萬?社群復(fù)購率≥25%工具：抖音電商羅盤、小紅書蒲公英后臺、天貓生意參謀、企微SCRM（微伴助手）、觀遠BI。56.綜合案例分析題（