廣告文案的訴求方式第三章4213廣告文案的訴求方式概述理性訴求文案寫作感性訴求文案寫作情理結(jié)合訴求文案CONTENT目錄PPT模板/moban/

本章重點1、理性訴求文案2、感性訴求文案3、情理結(jié)合訴求文案學習要求掌握不同訴求、類型的文案的內(nèi)容和特性、主題類型、寫作方法第一節(jié)廣告文案的訴求方式概述一、廣告文案訴求方式的內(nèi)涵在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,廣告訴求是企業(yè)通過廣告向目標受眾傳遞信息,使受眾理解、接受廣告所傳達的產(chǎn)品利益或品牌形象的理由。我們把廣告訴求分為作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求,在此基礎(chǔ)上,又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求。廣告文案通過語言文字,傳遞企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息,促使消費者接受產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù),其內(nèi)在說服邏輯和方式即廣告文案訴求方式。二、廣告文案訴求方式的類型理性訴求文案是在理性訴求策略的指導下撰寫的,旨在訴諸受眾的理性,以使受眾對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生理性認知。理性訴求文案感性訴求文案情理結(jié)合訴求文案感性訴求文案是以感性訴求策略為指導,訴諸受眾情緒、情感和情結(jié)等因素的廣告文案。其特點是表現(xiàn)人們的各種情緒和感受,文辭優(yōu)美,富有感染力。在實際的廣告運作中,兩種訴求策略時常被結(jié)合使用,綜合二者的優(yōu)勢,以達到最佳的說服效果。在情理結(jié)合訴求策略指導下撰寫的廣告文案,就是情理結(jié)合訴求文案。123三、廣告文案訴求方式的選擇依據(jù)(一)廣告目標廣告目標是廣告活動要達到的目的,如提高品牌或產(chǎn)品的知名度、推介新品、樹立品牌形象、提高消費者黏性、促進銷售、增加消費者互動等,不同目標的廣告及廣告文案所采用的訴求方式不同。如向市場推介新產(chǎn)品、提高品牌或產(chǎn)品的知名度,廣告文案應重點采用信息更加全面、詳細、平實的理性訴求方式,以使受眾能夠快速、準確了解品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息。若以提高消費者黏性或增加消費者互動為目標,廣告文案可以重點采用感性訴求方式,通過情感的交流,獲得消費者的共鳴和認同,提高消費者的忠誠度和互動積極性。三、廣告文案訴求方式的選擇依據(jù)(二)產(chǎn)品特性第一,剛進入市場的新品類產(chǎn)品,需要向消費者和市場說明產(chǎn)品的功效和特點。第三,長期使用或不易更換的產(chǎn)品,例如冰箱、洗衣機和抽油煙機等。第四,消費者看重功效的產(chǎn)品,如手機和洗滌用品等。第二,對消費者來說價格較高的產(chǎn)品,例如房產(chǎn)、汽車和高額理財產(chǎn)品等。第五,使用錯誤會帶來嚴重后果的產(chǎn)品,如藥品、保健品等。三、廣告文案訴求方式的選擇依據(jù)(三)目標消費者廣告文案訴求方式的選擇除了要考慮產(chǎn)品本身的特性外,還需要考慮目標消費者的認知特性,簡單來說就是,目標消費者是更加注重感覺還是更加注重產(chǎn)品物理特性。一方面,這與產(chǎn)品本身有關(guān),如前文所述,有些產(chǎn)品的消費者以理性為主,有些產(chǎn)品的消費者則會更加感性。另一方面,應注意消費者的感性和理性傾向會受到自身性別、年齡和教育程度的影響,如年輕人會相對感性一些,年長者則相對理性一些。三、廣告文案訴求方式的選擇依據(jù)(四)同行策略

從競爭角度考慮,廣告文案的訴求方式選擇應適當參考同行的廣告策略,并適當反其道而行之,尤其是市場競爭非常激烈的行業(yè)。

如2005年開創(chuàng)杯裝奶茶品類的品牌香飄飄,自上市以來廣告文案重點是其銷量和行業(yè)領(lǐng)先地位,以銷售實績證明產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì),訴諸消費者理性,最知名的廣告文案是:“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”。第二節(jié)理性訴求文案寫作一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性(一)突出功能,旨在說服

理性訴求文案以企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)具有的實際功能或價值為主要內(nèi)容,如企業(yè)的經(jīng)營范圍、經(jīng)營理念,產(chǎn)品的性能、功效、適用范圍,服務(wù)項目、質(zhì)量等等。

企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的實際功能或價值信息直接關(guān)系到消費者的利益能否得到保障,是消費者衡量利弊時不能不考慮的因素,也是消費者進行理性分析時必須考慮的因素,所以這些信息是理性訴求文案的主要內(nèi)容。

實際功能及價值信息往往通過講事實、展示數(shù)據(jù)和直陳利益點來形成內(nèi)在說服邏輯,以此打動消費者。一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性

華為P60手機在宣傳其電池續(xù)航時的文案就通過數(shù)據(jù)說明產(chǎn)品的大電池容量,并通過數(shù)據(jù)化1%低電量情況下可以做的事,展示自己的超強續(xù)航能力。產(chǎn)品信息嚴謹、明確,讓消費者信服。升級大電池,疾速滿電4815mAh大電池,BatteryCare技術(shù)加持,電池壽命再延長。66W華為超級快充,疾速滿電,持久在線。通過7.5W無線反向充電,為其他設(shè)備及時補能。1%低電量下,智能啟動應急模式,最長可待機3小時,或支持12分鐘通話,或亮碼10次,或掃碼4次,助你度過緊急關(guān)頭。文案一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性(二)內(nèi)容翔實,重點突出

理性訴求文案提供的信息應該是具體、詳細的事實。理性訴求廣告一般都有較大的信息量,它可以對訴求重點進行深入解釋或者為訴求重點提供充足的佐證,包括提供準確的數(shù)據(jù)。這樣可以使消費者較全面地了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù),有充足的分析判斷依據(jù),同時也能提高廣告的可信度和說服力。

大衛(wèi)·奧格威曾說根據(jù)事實創(chuàng)作的廣告比過度虛張聲勢的廣告更有助于銷售。你告訴消費者的越多,你就銷售得越多。他為勞斯萊斯創(chuàng)作的廣告文案就是很好的例子。一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性

“在時速60英里的勞斯萊斯汽車中,最大的噪聲來自電子鐘的嘀嗒聲”

什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子?一位知名的勞斯萊斯工程師說:“說穿了,根本沒有什么真正的戲法——不過是耐心地注意到細節(jié)?！?.《行車技術(shù)》主編報告:“在時速60英里的勞斯萊斯汽車中,最大的噪聲來自電子鐘的嘀嗒聲。引擎出奇地安靜。三個消音裝置把聲音的頻率從聽覺中拔掉?！?.每個勞斯萊斯的引擎在安裝前都要先以最大氣門開足7小時,而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。3.這款勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計的,它比國內(nèi)制造的最大型車矮18英寸。4.本車有動力轉(zhuǎn)向、機動剎車及自動換擋,容易駕駛與停車,不需司機費心。文案一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性5.除了車速表外,在車身與底盤架之間,再沒有金屬之間的銜接。整個車身都是封閉且絕緣的。6.完成的車子最后要在測驗室經(jīng)過一個星期的精密調(diào)整,在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如,工程師要用聽診器來聽輪軸所發(fā)出的微弱聲音。7.勞斯萊斯保修3年,已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站,在服務(wù)上不再有任何麻煩。8.著名的勞斯萊斯引擎冷卻器,除了亨利·萊斯在1933年去世前,把姓名第一個字母R由紅色改為黑色外,從來沒有更改過。9.汽車車身之設(shè)計制造,在全部14層油漆完成之前,先涂5層底漆,然后每次都用人工磨光。文案一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性10.移動方向盤柱上的開關(guān),你就能夠調(diào)整減震器以適應道路狀況。(駕駛不覺疲勞,是本車顯著的特點)11.另外,后車窗除霜開關(guān),控制著玻璃中由1360條看不見的熱線構(gòu)成的熱線網(wǎng)。備有兩套通風系統(tǒng),因而你坐在車內(nèi)也可以隨意關(guān)閉全部車窗,而車內(nèi)空氣依舊流通。12.座位墊面是由8張英國牛皮所制———足夠制作128雙軟皮鞋。13.鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀表盤下拉出。另外有兩個可以從前座后面旋轉(zhuǎn)出來。文案一、理性訴求文案的內(nèi)容和特性(三)文字平實,以理服人

理性訴求重在擺事實、講道理。事實清楚、道理明確對于理性訴求文案來說是最重要的。因此,理性訴求文案在文字表達上極少對詞語做修飾或潤色,而是以平實的語言文字,有一說一地道出事實。平實的語言正好可以抵消廣告因為要為企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)做宣傳而給人的自吹、浮夸之感,增加廣告的可信度。

大衛(wèi)·奧格威就曾指出:不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。理性訴求文案要有所指,要實事求是,要熱忱、友善,使人難以忘懷,別惹人厭煩。二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式(一)直陳式

直陳式文案直截了當、簡單精練地表述企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的特性,準確、客觀、樸實無華地敘述事實,以事實本身對受眾進行說服。在陳述過程中可輔以精確的數(shù)據(jù)和可信的證言作為佐證。直接陳述的表達方式可以準確傳達企業(yè)的基本信息,使消費者建立起對企業(yè)的準確認知。如金沙國際商城的招商廣告:二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式金沙國際商城商業(yè)旗艦,震撼呈現(xiàn)!

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金沙國際商城——領(lǐng)秀第四商圈!文案二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式(二)論證式

論證式文案以說理為主,不但傳達有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的事實,而且要以事實為論據(jù)證實商品或服務(wù)的優(yōu)點,這類廣告文案多數(shù)針對消費者的思想疑慮,擺事實,講道理,以強有力的論證來解除消費者疑慮,促使他們下決心購買。受眾認同了文案中所包含的道理,也就接受了廣告的訴求。如威廉·伯恩巴克非常經(jīng)典的廣告文案《想想還是小的好》(ThinkSmall),就運用充分的論據(jù)來說服消費者選購。二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式想想還是小的好

我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的人不屑于使用它;加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里;沒有人注意它,甚至沒人看它一眼。其實,駕駛過它的人并不這樣認為。因為它油耗低,不需要防凍劑,能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就離不開它。當你擠進一個狹小的停車場時,當你更換你那一小筆保險金時,當你支付你那一小筆修理賬單時,或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時,請想想小的好處。文案二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式(三)比較式

比較式文案就是拿自己的產(chǎn)品或服務(wù)與別人的做比較,以此來突出自己的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和特色。優(yōu)勢品牌通過比較可以凸顯自己的優(yōu)勢,劣勢品牌也可以通過比較提升自己的地位或顯示自己的特別之處。上文中的《想想還是小的好》在論證的同時也與同時代美國主流的“大”汽車進行了比較。再如房地產(chǎn)項目“匯景櫻桃季”的廣告文案:二、理性訴求文案的表現(xiàn)形式買套小戶型,省下鬧鐘錢

買個鬧鐘防遲到。買套鬧市里的小戶型,連鬧鐘錢也一并省下了。每天早上五六點,完全準時,窗外一定會有數(shù)百輛車紛至沓來,喇叭聲、發(fā)動聲、車輪聲,“百家爭鳴”。運氣好的話,也許還可以聽見刺耳的剎車聲和“砰”的巨響,然后是哭聲叫罵聲,聲聲入耳……這不是天方夜譚。不選鬧市小戶型,就無法體驗住在鬧市里的別樣滋味。

匯景櫻桃季,真正人性化小戶型社區(qū),深處雙楠之中,獨有4000平方米坡式園林,但房間并無鬧鐘功能,入住櫻桃季,請預先自備鬧鐘,以免早上在鳥語花香中睡過頭,遲到被老板側(cè)目。文案第三節(jié)感性訴求文案寫作一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性(一)以感性素材為主要內(nèi)容,旨在與消費者進行情感溝通

感性訴求文案的目的,是使消費者在情感上接受或認同廣告中的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品。它針對消費者的情緒和感情因素進行訴求,因此在內(nèi)容上,產(chǎn)品的功能性、實用性信息并不是最重要的,重要的是從產(chǎn)品或品牌中挖掘最能引起共鳴的人性或人情的因素,并將之表現(xiàn)出來。2022年五四青年節(jié),嗶哩嗶哩(B站)聯(lián)合中國新聞社等共同發(fā)布一支名為《不被大風吹倒》的宣傳片,視頻內(nèi)容是莫言寫給年輕人的一封信。一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性不被大風吹倒

親愛的年輕朋友:

節(jié)日快樂。

想起幾天前,你們在我的公眾號后留言問我:如果人生中遇到艱難時刻該怎么辦?這確實是一個必須面對的重要問題。誰都不敢保證自己一生中不會遇到困難,甚至是艱難時刻。

我無法告訴你一個適合所有人的標準答案,但可以與你們分享兩個小故事。當我遇到艱難時刻時,給我?guī)碇R與力量的一本書和一個人。

一本書,是《新華字典》。我一生中遇到的第一個艱難時刻是童年輟學。當時與我同齡的孩子都在學校里,他們在一起學習玩耍,而我孤零零的一個人放牛割草,十分孤獨。幸好這個時候我得到了一本《新華字典》,我當然也希望能閱讀很多經(jīng)典作品。但當時的農(nóng)村書很少,誰家有本書都視若珍寶,輕易不外借。只有這本《新華字典》是屬于我的。我認識的大部分漢字實際上都不是在學校里學的,而是在輟學之后通過閱讀這本《新華字典》學的。在當年那種孤獨窮困的環(huán)境里,就是這本工具書陪著我度過了艱難時刻,而且也為我以后能拿起筆來寫小說奠定了基礎(chǔ)。文案一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性

一個人,是我的爺爺。小的時候,我跟爺爺去荒草甸里割草,歸程時天象詭異,一根飛速旋轉(zhuǎn)著的黑色圓柱向我們逼過來,并且伴隨著沉悶如雷鳴的呼隆聲。我驚問爺爺:“那是什么?”爺爺?shù)卣f:“風,使勁拉車吧,孩子。”風越來越大,我們車上的草被刮揚到天上去,我被風刮倒在地,雙手死死地抓住了兩叢根系很深的牛筋草,才沒有被風刮走。我看到爺爺雙手攥著車把,脊背繃得像一張弓,他的雙腿在顫抖,小褂子被風撕破,只剩下兩個袖子掛在肩上。爺爺與大風對抗著,車子未能前進,但也沒有后退半步。大風過去了,爺爺還保持著這個姿勢,仿佛一尊雕塑。許久之后,他才慢慢地直起腰,他的手指蜷曲著,都伸不開了。爺爺與狂風對峙的模樣永遠印刻在我的腦海里。那么,我們是勝利者還是失敗者?風來時爺爺沒有躲避,盡管風把我們車上的草刮得只剩下一棵,但是我們的車還在,我們就像釘在這個大壩上一樣,沒有前進,但是也沒有倒退,從這個意義上來講,我們勝利了。

我的故事是老生常談,不一定能讓你們感興趣,但因為這是我的親身經(jīng)歷,所以還是講給你們聽,但愿能給你們帶來一些啟發(fā)。古人云:道阻且長,行則將至。年輕朋友們,當我們遇到艱難時刻,不要灰心,不要沮喪,只要努力總是會有收獲。希望總是在失望甚至是絕望時產(chǎn)生的,并召喚著我們重整旗鼓,奮勇前進。一個人可以被生活打敗,但是不能被它打倒?？傊蚁?越是在困難的時刻,越是文學作品能夠發(fā)揮它的直達人的心靈作用的時刻。2022年五四前夕莫言文案一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性(二)傳遞品牌價值理念,使目標消費者形成品牌認同

在市場競爭日益激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,企業(yè)僅通過產(chǎn)品來滿足消費者的需求已經(jīng)無法獲得競爭優(yōu)勢,必須讓消費者對品牌形成認同,才能在競爭中屹立不倒。例如,可口可樂通過傳遞“歡樂分享”的品牌理念與消費者建立了情感聯(lián)系,獲得優(yōu)勢競爭地位,成為全世界暢銷的碳酸飲料之一。

國內(nèi)護膚品牌珀萊雅自2021年開始注重在廣告中圍繞性別與愛進行品牌價值表達,通過持續(xù)傳遞自己的價值觀獲得了消費者的認可和稱贊,在一眾國貨護膚品中獨樹一幟。2021年珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報》發(fā)起“性別不是邊界線,偏見才是”的主題活動,文案中關(guān)于價值觀的表達如下:一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性你會在什么情況下分性別評價一件事物?看到一場交通事故,“哦,女司機”我們說你膽子這么大,一點也不像個女孩子我們說你這么文靜,不爺們兒我們說女生學不好理科的我們說你個男孩子,為什么要學護理學?我們問女人:文案你如何平衡家庭與事業(yè)?同樣的問題,我們從來不問男人你會在什么情況下分性別評價一件事物?我們問:什么是獨立女性?從來沒有人討論,什么是獨立男性我們祝女孩越來越美我們祝男孩事業(yè)有成我們說練拳擊的女生嫁不出去跳芭蕾舞的男生娘娘腔我們說做個好女人不必讀那么多書一、感性訴求文案的內(nèi)容和特性不必打拼事業(yè)干得好不如嫁得好還是應該以家庭為重我們說做個真男人,別哭別說自己喜歡粉色別整天蹲在家里別像個女人為什么要分性別來評價?為何我們要求一個有力量的女性必須像個男人?為何男性沒有脆弱的權(quán)利像個女孩一樣,不是贊美,而是貶低?文案溫柔、善解人意、顧家、整潔……這些美好的品質(zhì)為何是女性專屬的?獨立、勇敢、堅強、打拼事業(yè)……這些事情,難道只有男性才能做到?女人要溫柔?不對,是人要溫柔男人要堅強?不對,是人要堅強女人如何平衡家庭與事業(yè)?不對,是人如何平衡家庭與事業(yè)男人不能哭人,不能哭嗎?讓我們可以溫柔,也可以勇敢可以浪漫,也可以沉穩(wěn)可以堅強,也可以哭泣性別不是邊界線,偏見才是二、感性訴求文案的主題類型(一)愛情

愛情主題的廣告文案應滿足人們對純潔、真摯、永恒的愛情的渴望和向往,表現(xiàn)愛情的真摯、堅定、永恒,以及愛情賦予人們的幸福、快樂、憂傷等情感體驗,使消費者移情于產(chǎn)品或品牌,產(chǎn)生購買欲。如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,以鉆石堅硬的質(zhì)地和永久的保存價值,代表愛情的堅貞、永恒,從而暗示擁有了鉆石就擁有了永恒的愛情。正是這一情感的誘動,使鉆石成為許多有情人互相饋贈的禮品。二、感性訴求文案的主題類型

2021年七夕節(jié)碧桂園發(fā)布了一則廣告片《愛是難題,愛是答案》,片中講述了處于人生不同階段的兩個人的愛情。前半段講述愛情和婚姻給生活帶來的種種難題:相愛一年的情侶時常爭吵;結(jié)婚7年的夫妻開始有了間歇性倦怠和懷疑;結(jié)婚10年的夫妻面對生活壓力被迫異地;結(jié)婚18年的夫妻無話可說,成為同居室友;經(jīng)歷了45年風雨的兩個人,成為彼此的麻煩。后半段再用愛來解答這些難題:沒有完美的愛,也沒有完美的“我們”,而“我們”在一起,就是愛的全貌。既直面愛情中的煩惱,又展示了愛情帶給人的突破困難的力量。這則廣告喚起了人們對愛和家的依戀,觸動人心。最后提出:“房子,讓人身有所安。愛情讓人心有所屬。29年來,碧桂園見證著450萬家庭的愛?！睆V告片用家與愛情建立了碧桂園和消費者之間的情感聯(lián)系。文案二、感性訴求文案的主題類型(二)親情

親情是人類最重要、最普遍的情感之一,在感性訴求文案中表現(xiàn)親情,表現(xiàn)家庭成員之間的愛和牽絆、親人相處的時光和體驗,總是能引起受眾最大程度的共鳴。如大衛(wèi)·阿伯特(DavidAbbott)為芝華士(Chivas)威士忌撰寫的廣告文案:二、感性訴求文案的主題類型因為你我已相識一生。因為一輛紅色的Rudge自行車曾經(jīng)讓我成為整條街上最幸福的男孩。因為你允許我在草坪上打板球。因為你過去常常把抹布纏在腰間在廚房里跳舞。因為有我,你的支票簿總是不得空閑。因為我們的家總是充滿書香笑語。因為在無數(shù)個星期六的早晨,你都會騰出時間來看一個小男孩打橄欖球。因為,你從不對我奢求抑或讓我放任自流。因為無數(shù)個夜晚你伏在案頭工作,而我則躺在床上呼呼大睡。文案因為你從不和我談?wù)擑B類和蜜蜂,以免讓我難堪。因為我知道你的皮夾里總是放著一張關(guān)于我獲得獎學金的已褪色的剪報。因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣锃亮。因為你已經(jīng)38次記住了我的生日,甚至更多。因為我們見面時你依然會擁抱我。因為你依然送花給媽媽。因為你有著比同齡人更多的白發(fā),而我知道是誰在推波助瀾。因為你是一位了不起的爺爺。因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員。二、感性訴求文案的主題類型因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞。因為在我需要時,你總會在我的身邊。因為你允許我犯錯,卻沒有一次責備說“我早說過會這樣”。因為你依然假裝只有在閱讀時才需要戴眼鏡。因為我本應言謝,卻羞于言表。因為今天是父親節(jié)。因為如果連你都受之有愧,還有誰配得上皇家芝華士?文案二、感性訴求文案的主題類型(三)友情

友情主題的廣告文案應表現(xiàn)朋友之間互相關(guān)心、相互扶持的情感。一些產(chǎn)品廣告選擇友情作為情感主題,如通常用于聚會宴飲的白酒,江小白“有些人分開了很久,默契依舊在”,紅星二鍋頭“有兄弟,才有陣營”“鐵哥們是這樣煉成的”“用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟”,將朋友間珍貴的情誼投射到產(chǎn)品上,符合產(chǎn)品使用場景。二、感性訴求文案的主題類型(四)鄉(xiāng)情

離開家鄉(xiāng)讀書、工作成為現(xiàn)代人的常態(tài),因而對故鄉(xiāng)人和物的思念、熱愛或追憶也成為一種普遍的情愫。高德作為知名的數(shù)字地圖、導航和位置服務(wù)品牌,在2024年春節(jié)推出一則廣告《地圖上找不到名字的路》,從現(xiàn)實中的路到?jīng)]有姓名的“回家的路”,講述了中國人對于“回家”的信仰,也表達了高德為回家的人護航的理念。將自己的服務(wù)、理念與人們對家鄉(xiāng)的思念結(jié)合在一起,借助對真摯鄉(xiāng)情的表達塑造了值得信賴的高德形象。二、感性訴求文案的主題類型地圖上找不到名字的路全世界最多的路,在中國。大到淮海中路,小到面筋弄,奇怪如螺絲轉(zhuǎn)彎,各式各樣的路,都有名有姓。但有條路,地圖上從來找不到名稱,因為它藏在中國人心里。我們叫它:回家的路。名字普通,但意義,重要。因為這條路的盡頭是人,他們的等待,以年為單位。因為外面遇到的事兒,只能跟心里的人嘮。文案因為家是中國人真正的信仰,回家則是這片土地上最重要的儀式。所以回家的路,再苦再難,再遠,中國人都用心走。哪怕寒冬臘月,千里單騎。哪怕大包小包,又多了件四條腿的行李。心里有家的人,路上有的是耐心和決心。用心回家的中國人,值得很用心。遇到難走的路,請放心,有人會悄悄提醒。上了剛建的橋,請放心,哪怕它建在太平洋,波濤洶涌。需要充電的車,別擔心,能耗和排隊情況都知道。打車請放心,看不見的后臺技術(shù),看得見的前方小事故。2024年春,無論怎樣回家,讓你放心到家。你把回家放心里,我們把回家的你放心上。二、感性訴求文案的主題類型(五)同情

同情主題主要是對弱者和不幸者的同情,常常用于公益廣告中,通過展示弱者的艱難處境,激發(fā)受眾的同情和行動意愿。如慈濟慈善機構(gòu)號召捐獻骨髓的廣告文案:慈濟和我在找一個人,找到的機會可能只有一萬分之一。我們在替她找一個人,她得了血癌,現(xiàn)在只有骨髓移植才能救她一命。但是合適她的、能救她的那個人,一萬個人里面可能只有一個。救人一命,無損己身,那個人可能就是你。臺灣地區(qū)每年有急切需要骨髓捐贈的血癌病患,你是他們唯一生存的希望。二、感性訴求文案的主題類型(六)恐懼

一些廣告文案常常使用恐懼主題,通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件及這些事件發(fā)生的可能,或通過描述某些使人不安的事件的相關(guān)數(shù)據(jù),讓訴求對象產(chǎn)生安全需求,從而使訴求對象對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)注。如美國西格納財產(chǎn)和傷亡保險公司的企業(yè)廣告文案。二、感性訴求文案的主題類型200年來,災害一個接一個文案1798年加勒比海船只失事1835年紐約船塢大火1871年芝加哥大火1889年約翰斯敦洪災1906年舊金山地震和大火1938年新英格蘭颶風1947年內(nèi)布拉斯加龍卷風1955年康涅狄格水災1971年洛杉磯地震1980年華盛頓火山爆發(fā)1987年艾奧瓦龍卷風1989年胡戈颶風1989年舊金山地震

天災人禍一直是保險行業(yè)興起的根源。災害是生活中的嚴酷現(xiàn)實。在以往200年里,西格納財產(chǎn)和傷亡保險公司處理了幾千家公司的保險業(yè)務(wù)。保險公司的財力和專長使它們有能力支付世界上最嚴重的一些災害所造成的損失,履行他們的諾言。但是即使最小的災害對于受害的公司來說也是損害巨大的。大火、管道破裂、屋頂垮塌,我們所處理的事務(wù)比我們在一千個廣告中所介紹的還要多。我們對所有參加保險的單位都是以誠相待、一視同仁的。不幸的是災害總是伴隨著我們,我們不知道下一個災禍會降臨在何處,也不知它是大是小。但是有一點是明確的:哪里有災害,我們就會在哪里。我們賠償它帶來的后果。二、感性訴求文案的主題類型(七)個人心理感受

個人心理感受更加關(guān)注個體自身,常見的心理感受既包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等正向感受,也包括挫敗感、孤獨感和困惑感等負向感受。如京東金融的廣告《你不必成功》,廣告文案關(guān)注的是年輕人在生活和工作中的個體感受:被迫應酬,假裝合群,窘迫追逐,假裝堅強,迎合社會標準,沒有自我。這些不愉快的個體感受難以避免,但京東金融告訴受眾你不必這么做,你不是必須這樣做,給這些背負負面感受的人一個情緒的出口,也宣傳了自己的產(chǎn)品。二、感性訴求文案的主題類型你不必成功文案你不必把這杯白酒干了,喝到胃穿孔,也不會獲得幫助,不會獲得尊重。你不必放棄玩音樂,不必出專輯,也不必放棄工作,不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。你不必在本子上記錄,大部分會議是在浪費時間,你不必假裝殷勤一直記錄。你不必總是笑,不必每一條微信都回復,不必處處點贊。你不必有什么戶口,也不必要求別人要有什么戶口。即便生存不易,也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。你不必買大房子,不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬。三十年后,當孩子們問起那些年你有什么故事,你不能只有貸款。你不必去知名的大公司追求夢想,你想逃離的種種,在那里同樣會有。你不必去大城市,也不必逃離北上廣。不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。你不必改變自己。不必相信一萬小時定律,不必讀成功學,不必加入高管群,不必成為第二個什么人。二、感性訴求文案的主題類型你不必成功文案你不必聽狹隘女權(quán)主義者的雜音,不必理會那些只要求特權(quán),卻不盡義務(wù)的人。你不必用睡過多少女孩,來證明魅力,這不值得炫耀,而且你并不知道是誰睡了誰。你不必讓所有人都開心。不必每次旅游都要帶禮物,不必一次不落地隨份子,不必在飯桌上辛苦地計算座次。你不必在過年的時候衣錦還鄉(xiāng)。不必發(fā)那么大的紅包,不必開車送每一個人回家。你不必承擔所有責任。不必為拒絕借錢給朋友而過意不去,不必為父母的節(jié)儉而內(nèi)疚,不必向路邊的每一個乞討者伸出援手。你不必刻意追求傳說中的彼岸和遠方,每一個你想抵達的地方,都有人和你一樣想逃離。你不必在深夜停車之后,在樓下抽支煙再回家。你不必背負那么多,你不必成功。京東小金庫,你的堅持,我的支持。第四節(jié)情理結(jié)合訴求文案一、情理結(jié)合訴求文案的內(nèi)容特性情理結(jié)合訴求文案既有人們進行理性分析時所需要的有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的實用性、功能性的信息內(nèi)容,又有能滿足人們心理需求的情感內(nèi)容,這就使人們在精神上和物質(zhì)上都能得到滿足。情理結(jié)合訴求文案在訴求表現(xiàn)上,既通過陳述、論證、比較等理性訴求方式,把企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信息盡可能清晰而詳盡地傳遞給消費者,又通過煽情的感性訴求方式,調(diào)動消費者的情緒,激發(fā)他們的購買欲。1訴求信息全面2表現(xiàn)情理并舉3語言莊諧并用情理結(jié)合訴求文案的語言,既有理性訴求廣告文案對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的實用性、功能性信息的嚴謹而平實的介紹,又采用感性訴求文案中形象生動、幽默風趣、感情豐富的語言,讓消費者感受到豐富的情感信息。二、情理結(jié)合訴求文案的寫作方法(一)情理相加

相加即在一篇文案中既有硬性介紹的理性訴求,也有軟性表達的感性訴求,且兩部分相對獨立。如夸克的平面廣告(如圖3-1所示),該平面廣告屬于《安陵容職場翻身記》企劃的一部分,該企劃抓住《甄嬛傳》經(jīng)典角色之一安陵容是“勤懇努力打工人”這一網(wǎng)絡(luò)熱梗,通過傳遞像安陵容一樣勤懇努力的打工人,在夸克的幫助下能一路逆襲的美好祝愿,將網(wǎng)絡(luò)熱梗、夸克產(chǎn)品和目標受眾——勤懇打工人結(jié)合在一起。二、情理結(jié)合訴求文案的寫作方法(二)情理相融

相融即把理性訴求和感性訴求相互交融,達到“情中有理,理中有情”的境界。如威廉·伯恩巴克的經(jīng)典文案《檸檬》,將甲殼蟲汽車嚴苛的質(zhì)檢流程放置于檢查員克朗諾和一輛因未通過檢查而不能上船裝運的車的故事中,情中有理,理中有情。二、情理結(jié)合訴求文案的寫作方法檸檬文案

這輛甲殼蟲汽車未趕上船裝運。

儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到損傷,這是一定要更換的。你或許不可能注意到,但檢查員克朗諾注意到了。

在我們設(shè)在渥福斯堡的工廠中有3389位工作人員,他們唯一的任務(wù)是:在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲汽車。(每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲汽車,而檢查員比生產(chǎn)的車還多。)

每輛車的避震器都要檢測(絕不抽查),每輛車的擋風玻璃也經(jīng)過詳細的檢查。一些車經(jīng)常會因肉眼看不出來的表面抓痕而無法通過。

最后的檢查實在了不起。福斯公司的檢查員們把每輛車像流水般送上車輛檢查臺,通過總計189處的查驗點,再飛快地直接開向自動剎車臺,這樣50輛福斯車中總會有一輛被人說“不通過”。

對一切細節(jié)如此專注的結(jié)果是,大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護。(其結(jié)果也使福斯車的折舊比其他車子少。)

我們剔除了不合格的車(Lemon),你們得到了十全十美的車(Plum)。思考與練習一、思考題1.什么是廣告文案的理性訴求?2.理性訴求文案的內(nèi)容和特性是什么?3.什么是廣告文案的感性訴求?4.感性訴求文案的主題有哪些?二、課堂訓練背景資料:好色派沙拉是一個專注于減脂增肌主食沙拉的消費品牌,倡導“健康的生活方式”,主要面向有健康飲食需求的都市白領(lǐng)和健身愛好者。品牌特點:1.產(chǎn)品特色每份沙拉僅含300600卡路里,選用低脂高營養(yǎng)的進口食材,由專業(yè)廚師和運動營養(yǎng)師精心搭配。提供男女分款沙拉,滿足不同性別對熱量和營養(yǎng)的不同需求。菜單包含12款沙拉,其中4款為招牌產(chǎn)品固定不動,其他產(chǎn)品每月更新23款,保持新鮮感。2.銷售特色線上線下結(jié)合。線上通過微信公眾號和外賣平臺下單,線下設(shè)有體驗店,目前主要覆蓋深圳和廣州。線下門店以“能量站”概念打造強調(diào)健康的品牌形象。3.品牌理念強調(diào)“健康的生活方式”,通過創(chuàng)意內(nèi)容和跨界合作傳遞品牌價值觀。定位為“健康”的生活方式品牌,不僅關(guān)注產(chǎn)品本身,還注重用戶體驗和互動。4.用戶服務(wù)提供“卡路里日記”等增值服務(wù),幫助用戶更好地管理健康。通過微信公眾號和社群運營,增強用戶黏性和互動。5.品牌亮點高顏值:強調(diào)食物的視覺吸引力和健康理念。健康理念:專注于減脂增肌,適合健身人群和追求健康生活的消費者。創(chuàng)新營銷:通過創(chuàng)意廣告、跨界合作和社群運營,傳遞品牌價值觀。好色派沙拉通過線上線下的結(jié)合、專業(yè)的健康理念和創(chuàng)新的營銷策略,成功打造了一個具有高辨識度和用戶黏性的健康餐飲品牌。任務(wù):為其招牌產(chǎn)品牛肉藜麥沙拉寫一份理性訴求文案和一份感性訴求文案。廣告文案的寫作過程第四章目錄contents01準備活動02廣告文案的構(gòu)思與寫作03廣告文案的檢查與定稿PPT模板/moban/

本章重點把握營銷環(huán)境理解廣告創(chuàng)意提煉廣告主題確定寫作風格廣告文案的構(gòu)思學習要求掌握文案寫作與廣告創(chuàng)意的關(guān)系學會提煉廣告主題學會確定寫作風格掌握幾種常用的構(gòu)思方法壹準備活動一、把握營銷環(huán)境

市場環(huán)境主要指目標市場的人口、政治、經(jīng)濟、社會文化和風土人情等情況。目標市場的人口性別、年齡和消費心理等與當前經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、法律法規(guī)、社會文化交織,為廣告文案寫作確定主題、訴求重點、訴求方式和表現(xiàn)方式提供了重要依據(jù)。(一)市場環(huán)境一、把握營銷環(huán)境(二)產(chǎn)品情況認識產(chǎn)品的特性與功能文案撰寫人必須清楚地了解產(chǎn)品能滿足消費者的什么需求,在質(zhì)量、品種和樣式上有哪些特點;必須設(shè)想如果自己是消費者的話會對產(chǎn)品的哪些功能感興趣,自己希望從廣告中看到什么。明確產(chǎn)品所處的生命周期產(chǎn)品的生命周期,是指產(chǎn)品自投放市場到退出市場的過程。產(chǎn)品的生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰落期四個階段。一、把握營銷環(huán)境

文案撰寫人不但要熟知自己所服務(wù)的廣告客戶的情況,而且要了解客戶的競爭對手的情況。

了解市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢、主要競爭對手的情況以及企業(yè)和產(chǎn)品在競爭中勝出的可能性,研究競爭對手的廣告手段和效果,可以為廣告活動提供新的思路和突破口,使廣告文案寫作另辟蹊徑。(三)市場競爭情況一、把握營銷環(huán)境(四)目標消費者把握消費者需求消費者購買商品,是為了滿足自己或親友的需求,消費者的需求構(gòu)成了消費者購買商品的理由。把握消費者的購物動機購物動機主要有以下幾種類型:實用動機、方便動機、健康動機、求名動機、求美動機、求廉動機、安全動機等。把握消費者的接受心理把握消費者的接受心理,可從內(nèi)容、態(tài)度和表述方式上進行。把握消費者的生活形態(tài)消費者的生活形態(tài),包括生活方式、生活態(tài)度(價值觀)以及所屬社會階層、經(jīng)濟收入等,在很大程度上影響其需求。二、把握廣告策略、主題和創(chuàng)意

廣告策略是為實現(xiàn)廣告目標而采取的對策、方法和手段,規(guī)定了廣告活動和廣告創(chuàng)作的方向。創(chuàng)作人員要根據(jù)廣告策略來確定廣告作品的主題和創(chuàng)意,創(chuàng)作出符合廣告主需求的廣告作品,廣告文案亦是如此。廣告策略可以細分為以下幾種:

(一)廣告策略（1）廣告產(chǎn)品策略,即根據(jù)產(chǎn)品策略確定的廣告策略。(3)廣告發(fā)布時機策略,即根據(jù)營銷時機發(fā)布廣告的策略。(5)廣告表現(xiàn)策略,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法和手段。(2)廣告市場策略,即為實現(xiàn)市場目標而采取的廣告策略。(4)廣告媒體策略,即廣告媒體的選擇和組合策略。二、把握廣告策略、主題和創(chuàng)意

廣告主題是廣告活動的核心概念,是廣告所要表達的重點,貫穿整個廣告活動。廣告主題依據(jù)市場調(diào)查和廣告策略的具體情況而定,它是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù),決定了廣告文案的信息焦點。

(二)廣告主題二、把握廣告策略、主題和創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象的創(chuàng)造性思維活動,是對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式的創(chuàng)造性構(gòu)思,是對廣告主題的創(chuàng)造性、具象化表達。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù),廣告文案是廣告創(chuàng)意的物化表現(xiàn),應該關(guān)注以下幾方面內(nèi)容。

(三)廣告創(chuàng)意.廣告創(chuàng)意的中心概念廣告創(chuàng)意的中心概念就是廣告作品如何表現(xiàn)廣告信息,它決定著廣告作品和廣告文案的主題,因此需要重點把握。.廣告創(chuàng)意對廣告形象的要求如果是人物形象,就需要考慮人物的身份、心態(tài)、個性等特征;如果是非人物形象,比如動物、植物、景物或神話、傳說、幻想等,就需要考慮文案用什么樣的語言來表現(xiàn)這些形象。三、把握客戶要求.(一)對客戶要求的理解與把握有的客戶對廣告的要求是很明確的,他們會把對廣告的要求整理成文字材料,提供給廣告公司;有的客戶的要求事先不是很明確,只有一個大致的意向,這時他們需要與廣告公司進行“思想碰撞”,才能產(chǎn)生思維的“火花”,形成較為明確的看法。.(二)對客戶感覺的捕捉與把握文案撰寫人不僅要能把握客戶說出來的感覺,而且要善于聽懂客戶沒有說出來的話,把握客戶尚未表述出來的感覺。這一點充分體現(xiàn)了廣告活動的經(jīng)驗性,只有經(jīng)常從事這項工作并善于與客戶溝通的人,才能積累豐富的經(jīng)驗。貳廣告文案的構(gòu)思與寫作一、確定廣告文案的主題廣告文案的主題既可以針對物質(zhì)利益,也就是產(chǎn)品和服務(wù)的實用價值來確定,也可以針對消費者的精神利益,訴諸產(chǎn)品的附加價值,為商品創(chuàng)造出消費者所期待的一種價值。廣告文案寫作需要了解整體廣告活動的主題、具體的廣告活動的主題、每一則廣告作品的主題分別是什么,在此基礎(chǔ)上確定具體的廣告文案所處的地位與所起的作用,并以特定主題表現(xiàn)出來。廣告文案的主題是用語言文字對整個廣告活動主題和創(chuàng)意做的物化和深化。123二、確定廣告文案的內(nèi)容.廣告文案的內(nèi)容是廣告直接面向消費者,與消費者溝通的重要部分,廣告文案內(nèi)容的選擇和確定主要考慮兩個方面:一是用什么內(nèi)容服務(wù)于廣告活動、廣告創(chuàng)意;二是廣告文案中必須傳達的廣告信息,如產(chǎn)品的核心優(yōu)勢、購買途徑、聯(lián)系方式等。三、確定廣告文案的表現(xiàn).廣告文案的表現(xiàn)是指廣告文案傳遞信息的形式整合,即廣告文案所用的語言文字符號的內(nèi)在邏輯和外在形式。內(nèi)在邏輯即廣告文案內(nèi)在的說服和敘述邏輯,主要表現(xiàn)為感性、理性、情理結(jié)合訴求方式,信息主次邏輯,敘述順序邏輯。外在形式是指廣告文案的詞語選擇、句子構(gòu)建、段落組織與排列、篇章長短。四、確定廣告文案的風格

這類文案的特點是充滿激情,氣勢磅礴。如重慶的廣告語“行千里,致廣大”、大運摩托車的廣告語“風馳電掣,大運摩托”,又如中國大運河博物館的宣傳文案:(一)雄健豪放型運河上的舟楫搖曳著從遠方駛來穿過春秋戰(zhàn)國的煙火載來諸子百家的爭鳴槳聲帆影,匯通南北河長水悠,化成人文兩千年,涵泳成一首壯闊的歌唱不盡,涵泳成一首壯闊的歌唱不盡,錦帆未落干戈起,御舟又候運河濱稻花滿懷,沉淀著富足的夢便是那喃喃的囈語,也氤氳著麥黍的香甜水能載舟亦覆舟千帆過盡萬木春四、確定廣告文案的風格

這類文案的特點是感情細膩真切,語調(diào)柔和舒緩,委婉動人。如2024年三八婦女節(jié)女鞋品牌7or9發(fā)布了一支名為《剛剛好》的廣告片,廣告片分享了很多“剛剛好”的小故事:需要放空時總是剛剛好被人邀請放空,想念的人總是剛剛好也在奔向你……這些原以為剛剛好的瞬間,其實是“愛”跨越了時空,不偏不倚,來到了你的身邊。廣告片將“愛”的細節(jié)娓娓道來,情感細膩,讓人感動。其中廣告片獨白如下:(二)柔情婉約型文案我們總以為剛剛好都是幸運的巧怎么這么巧不管怎么躲貓貓總會第一個被找到需要充電時剛剛好有人邀請你隆重地放空在這一秒想念的人剛剛好也在奔向你無意中提起的東西剛剛好變成一份禮物發(fā)現(xiàn)了嗎許多剛剛好只不過是愛意的熟能生巧世上所有的剛剛好又豈止是巧每一個特別的你都會被愛擁抱那雙剛剛好的鞋是有人讀懂你的特別就像每一座孤島都剛剛好被海洋環(huán)繞而每一雙腳也都剛剛好被舒適擁抱四、確定廣告文案的風格

這類文案的特點是語言通俗易懂、平易近人,整體風格平實真誠、質(zhì)樸無華。如2022年“99公益日”,微信支付發(fā)起為鄉(xiāng)村孩子捐10萬本書的活動,為了讓更多的人參與進來,微信支付拍攝了宣傳片《把書翻爛,把夢翻新》,其中廣告旁白如下:(三)平實質(zhì)樸型文案《哈利·波特與魔法石》是一本爛書嗎?是的,這是一本滿是手印的書它被貴州瑞溪鎮(zhèn)中心小學六年級的孩子們一次又一次地翻閱過有個孩子正在讀第5遍《城南舊事》是一本爛書嗎?是的,這是一本差點被啃完的書它是一個孩子的精神食糧但也差點成為一只羊真正的糧食《蘇菲的世界》是一本爛書嗎?是的,這是一本被口水浸泡過的書這本書總讓孩子因為看不懂而睡著但這些問題種下的種子,正在發(fā)芽《花木蘭》是一本爛書嗎?這是一本被不同的筆畫過的書這些大山里的孩子正在成為改變自己命運的英雄《萬物簡史》是一本爛書嗎?這是一本濕了晾干、晾干又打濕的書它總是被孩子們裝在書包里下過河、淋過雨、濺過泥他們開始知道世界不只眼前他們也想看看它真正的樣子自2020年起微信支付知識星光公益計劃已和476萬用戶一起在全國10個省份建成99個知識星光圖書室6718個星光圖書角捐贈約68萬本圖書每一本都被鄉(xiāng)村的孩子如饑似渴地翻閱著每當一本書被翻爛,就有一個夢會被翻新今年“99公益日”,和微信支付一起為鄉(xiāng)村孩子捐10萬本書讓更多好書被翻爛讓更多夢想被翻新把書翻爛把夢翻新四、確定廣告文案的風格

這類文案的特點是運用機智、幽默、詼諧的語言,讓消費者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息。如美國西海岸一條公路的急轉(zhuǎn)彎處豎著一塊醒目的廣告牌,上面寫著“如果你的汽車會游泳的話,請照直開,不必剎車”。司機看了這樣的廣告,會會心一笑,愉快地剎車減速。再如圖4-1展示了2021年臺灣全聯(lián)福利中心(簡稱“全聯(lián)”)的廣告文案——“全聯(lián)衛(wèi)生紙面紙?zhí)貎r中

現(xiàn)在