2025年旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)估知識(shí)考察試題及答案解析一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在旅游目的地品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型中，最能直接反映游客“愿意支付更高價(jià)格”的維度是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌聯(lián)想D.感知質(zhì)量答案：B解析：品牌忠誠(chéng)度包含價(jià)格溢價(jià)容忍度，是游客愿為目的地支付更高價(jià)格的直接體現(xiàn)。2.2024年韓國(guó)“Korea,BeInspired”全球推廣活動(dòng)采用的核心傳播范式屬于（）A.AIDA模型B.PDCA循環(huán)C.5A模型（Aware,Appeal,Ask,Act,Advocate）D.7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合答案：C解析：韓國(guó)觀光社公開(kāi)文件顯示，其2024年整合營(yíng)銷(xiāo)以5A為漏斗設(shè)計(jì)觸點(diǎn)。3.當(dāng)目的地品牌進(jìn)入“成熟期”階段，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配應(yīng)優(yōu)先（）A.擴(kuò)大知名度B.提升品牌聯(lián)想深度C.強(qiáng)化重復(fù)購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)D.降低價(jià)格敏感度答案：C解析：成熟期市場(chǎng)滲透率高，核心目標(biāo)是延長(zhǎng)游客生命周期，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)ROI最高。4.在品牌聯(lián)合（Cobranding）策略中，目的地與航空公司共享會(huì)員積分屬于（）A.水平聯(lián)合B.垂直聯(lián)合C.成分聯(lián)合D.接觸點(diǎn)聯(lián)合答案：B解析：航空公司處于目的地分銷(xiāo)渠道上游，屬垂直聯(lián)合。5.使用“GoogleTravelInsights”工具評(píng)估品牌搜索需求時(shí)，最關(guān)鍵的過(guò)濾維度是（）A.住宿星級(jí)B.旅行者意圖（TravelIntent）C.航班價(jià)格D.匯率答案：B解析：TravelIntent直接映射潛在到訪需求，是目的地品牌興趣的先行指標(biāo)。6.目的地品牌危機(jī)后采用“敘事修復(fù)”策略，最先執(zhí)行的步驟是（）A.道歉B.重塑英雄故事C.否認(rèn)D.區(qū)分責(zé)任答案：A解析：Benoit形象修復(fù)理論指出，道歉可降低負(fù)面情緒，為后續(xù)敘事奠定基調(diào)。7.在品牌績(jī)效評(píng)估中，ShareofVoice（SOV）與ShareofMarket（SOM）的比值若持續(xù)大于1，預(yù)示（）A.市場(chǎng)衰退B.未來(lái)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)C.價(jià)格彈性升高D.品牌老化答案：B解析：SOV>SOM表明傳播投入超過(guò)當(dāng)前市場(chǎng)回報(bào)，依據(jù)“額外SOV”理論，未來(lái)SOM趨向上升。8.目的地品牌使用“用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）”進(jìn)行傳播時(shí)，其版權(quán)默認(rèn)歸屬原則是（）A.平臺(tái)享有B.作者享有C.目的地管理機(jī)構(gòu)享有D.公共領(lǐng)域答案：B解析：著作權(quán)法規(guī)定，UGC原創(chuàng)作者自動(dòng)擁有版權(quán)，目的地需獲授權(quán)方可商用。9.在品牌資產(chǎn)評(píng)估中，采用“價(jià)格溢價(jià)法”需要首先確定（）A.替代品數(shù)量B.基準(zhǔn)目的地C.邊際成本D.廣告投入答案：B解析：需選擇功能與形象相近的基準(zhǔn)目的地，比較游客支付意愿差異。10.當(dāng)目的地品牌定位語(yǔ)中出現(xiàn)“亞洲之心”這類(lèi)詞匯，其定位策略屬于（）A.使用者定位B.競(jìng)爭(zhēng)定位C.情感定位D.地理坐標(biāo)定位答案：D解析：直接利用地理坐標(biāo)象征，縮短游客認(rèn)知路徑。11.2025年歐盟實(shí)施的“綠色聲明指令”要求目的地品牌環(huán)境聲明必須（）A.獲得第三方驗(yàn)證B.使用碳足跡標(biāo)簽即可C.由目的地自證D.僅對(duì)歐盟游客有效答案：A解析：新指令禁止未經(jīng)認(rèn)證的綠色聲明，強(qiáng)制第三方驗(yàn)證。12.在品牌延伸評(píng)估矩陣中，若“品牌聯(lián)想一致性”高且“運(yùn)營(yíng)能力”低，應(yīng)選擇的策略是（）A.授權(quán)經(jīng)營(yíng)B.自營(yíng)延伸C.品牌收割D.品牌聯(lián)合答案：A解析：授權(quán)可彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)短板，同時(shí)保留聯(lián)想一致性。13.目的地品牌使用“情境式定價(jià)”時(shí)，其價(jià)格錨點(diǎn)主要依據(jù)（）A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷史均價(jià)B.游客心理賬戶(hù)C.邊際成本D.匯率波動(dòng)答案：B解析：情境式定價(jià)通過(guò)場(chǎng)景觸發(fā)游客心理賬戶(hù)，提升支付意愿。14.在品牌健康追蹤調(diào)查中，使用“Kano模型”可區(qū)分需求類(lèi)型，其中“魅力質(zhì)量”對(duì)應(yīng)游客滿意度表現(xiàn)為（）A.線性上升B.具備時(shí)滿意度大幅提升，不具備也不抱怨C.不具備時(shí)強(qiáng)烈抱怨D.與忠誠(chéng)度無(wú)關(guān)答案：B解析：魅力質(zhì)量是驚喜要素，具備時(shí)產(chǎn)生非線性高滿意度。15.目的地品牌采用“區(qū)塊鏈NFT門(mén)票”主要解決傳統(tǒng)分銷(xiāo)的（）A.價(jià)格歧視B.黃牛炒票C.市場(chǎng)細(xì)分D.渠道長(zhǎng)度答案：B解析：NFT唯一性與不可篡改性可抑制二手票炒作。16.在社交媒體聆聽(tīng)（SocialListening）指標(biāo)中，PassionIntensity用于測(cè)量（）A.提及量B.情緒極性C.情感強(qiáng)烈程度D.轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)答案：C解析：PassionIntensity量化游客對(duì)品牌話題的情感濃度。17.目的地品牌進(jìn)行“再定位”時(shí)，首要完成的內(nèi)部審計(jì)工具是（）A.SWOTB.品牌價(jià)值鏈C.品牌圖騰D.品牌真言答案：A解析：再定位需先重新評(píng)估內(nèi)外部條件，SWOT為通用起點(diǎn)。18.根據(jù)《2025中國(guó)出境游趨勢(shì)報(bào)告》，影響目的地品牌選擇的最大阻礙因素是（）A.簽證便利度B.目的地安全形象C.航班價(jià)格D.語(yǔ)言障礙答案：B解析：安全形象權(quán)重連續(xù)三年位列第一。19.在品牌傳播效果歸因中，使用“增量提升（Lift）”實(shí)驗(yàn)時(shí)，對(duì)照組應(yīng)（）A.接受舊版素材B.完全不接受品牌曝光C.接受競(jìng)品曝光D.接受減半預(yù)算曝光答案：B解析：對(duì)照組必須保持零曝光，才能準(zhǔn)確測(cè)量實(shí)驗(yàn)組增量。20.目的地品牌使用“元宇宙虛擬目的地”進(jìn)行預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)，其最關(guān)鍵的成功指標(biāo)是（）A.虛擬土地售價(jià)B.虛擬訪客到實(shí)地轉(zhuǎn)化的意向率C.日活躍錢(qián)包數(shù)D.服務(wù)器延遲答案：B解析：營(yíng)銷(xiāo)最終目標(biāo)是引流實(shí)地，虛擬到現(xiàn)實(shí)意向率為核心KPI。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.以下哪些指標(biāo)可用于評(píng)估目的地品牌“情感聯(lián)想”強(qiáng)度（）A.BrandFeelingIndexB.NetEmotionScoreC.EEG腦電α波占比D.品牌知名度E.復(fù)購(gòu)率答案：A、B、C解析：情感聯(lián)想需測(cè)量情緒維度，知名度與復(fù)購(gòu)率屬認(rèn)知與行為維度。22.在品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)中，屬于“品牌稀釋”觸發(fā)條件的有（）A.合作方出現(xiàn)道德丑聞B.聯(lián)合產(chǎn)品感知質(zhì)量下降C.目的地過(guò)度授權(quán)IPD.合作方市場(chǎng)區(qū)隔重疊E.合作方價(jià)格溢價(jià)高于目的地答案：A、B、C解析：稀釋源于形象受損或過(guò)度曝光，區(qū)隔重疊與價(jià)格溢價(jià)不直接引發(fā)稀釋。23.以下哪些屬于目的地品牌“文化符號(hào)資產(chǎn)”（）A.非遺技藝B.地標(biāo)建筑輪廓C.當(dāng)?shù)胤窖砸纛lD.年度游客總量E.城市名稱(chēng)字體商標(biāo)答案：A、B、C、E解析：文化符號(hào)需可符號(hào)化并受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，游客總量為績(jī)效數(shù)據(jù)。24.在品牌績(jī)效Dashboard中，用于衡量“品牌滲透”的指標(biāo)有（）A.PenetrationRateB.CategoryDevelopmentIndexC.BrandDevelopmentIndexD.RepeatRateE.NPS答案：A、B、C解析：滲透關(guān)注市場(chǎng)覆蓋，重復(fù)率與NPS衡量忠誠(chéng)與推薦。25.目的地品牌進(jìn)行“綠色轉(zhuǎn)型”時(shí)，常用的國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)包括（）A.GSTCB.ISO20121C.LEEDD.BCorpE.SA8000答案：A、B、C解析：SA8000為社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，與綠色環(huán)境關(guān)聯(lián)弱。26.以下哪些做法可以有效降低“品牌危機(jī)”二次傳播擴(kuò)散（）A.1小時(shí)內(nèi)發(fā)布權(quán)威聲明B.關(guān)閉所有社交賬號(hào)評(píng)論C.啟用官方直播答疑D.購(gòu)買(mǎi)熱搜壓制負(fù)面E.邀請(qǐng)第三方專(zhuān)家背書(shū)答案：A、C、E解析：關(guān)閉評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)熱搜可能引發(fā)次生輿情。27.在品牌資產(chǎn)評(píng)估財(cái)務(wù)方法中，屬于“市場(chǎng)出清”模型的有（）A.股票價(jià)格波動(dòng)法B.品牌貢獻(xiàn)拆分法C.特許費(fèi)率節(jié)省法D.重置成本法E.溢價(jià)法答案：A、C解析：市場(chǎng)出清模型基于市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)，重置成本法為成本法。28.目的地品牌使用“影響者營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，計(jì)算“每影響力成本（CPE）”需納入的數(shù)據(jù)有（）A.博主報(bào)價(jià)B.真實(shí)曝光量C.虛假粉絲比例D.目標(biāo)受眾重合度E.博主粉絲總量答案：A、B、C、D解析：CPE=報(bào)價(jià)/有效影響力，需剔除虛假粉絲并校正受眾重合。29.以下哪些場(chǎng)景適合使用“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）”技術(shù)提升目的地品牌廣告效率（）A.多語(yǔ)言創(chuàng)意測(cè)試B.實(shí)時(shí)機(jī)票價(jià)格聯(lián)動(dòng)C.根據(jù)用戶(hù)搜索歷史插入對(duì)應(yīng)景點(diǎn)圖片D.固定KV全國(guó)投放E.基于天氣數(shù)據(jù)推送“滑雪”或“陽(yáng)光沙灘”素材答案：A、B、C、E解析：DCO需變量素材，固定KV無(wú)法動(dòng)態(tài)優(yōu)化。30.在品牌故事敘述中，構(gòu)成“英雄之旅”原型要素的有（）A.召喚B.導(dǎo)師出現(xiàn)C.磨難D.復(fù)活E.品牌Logo露出答案：A、B、C、D解析：Logo露出屬商業(yè)植入，非神話敘事結(jié)構(gòu)。三、填空題（每空1分，共20分）31.在Aaker品牌資產(chǎn)五星模型中，與“品牌忠誠(chéng)度”并列的四大資產(chǎn)維度為_(kāi)_______、________、________、________。答案：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)32.2025年抖音平臺(tái)“旅行類(lèi)”內(nèi)容平均完播率門(mén)檻值為_(kāi)_______%，低于此值將觸發(fā)流量降權(quán)。答案：1533.當(dāng)目的地品牌采用“情境式問(wèn)卷”測(cè)量游客支付意愿時(shí)，最常用的統(tǒng)計(jì)回歸模型是________回歸。答案：Logit34.根據(jù)Google2024年案例，使用“PerformanceMax”推廣目的地時(shí)，需上傳至少________種創(chuàng)意寬高比，系統(tǒng)才能最大化覆蓋全渠道。答案：335.在品牌追蹤調(diào)查中，若某季度NPS=+42，行業(yè)平均NPS=+25，則該目的地品牌的相對(duì)NPS優(yōu)勢(shì)為_(kāi)_______。答案：+1736.歐盟“數(shù)字服務(wù)法案（DSA）”要求，目的地品牌在社交廣告上線后，數(shù)據(jù)保留備查期限不少于________年。答案：337.目的地品牌使用“嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”時(shí)，核心香型與品牌形象的匹配度需通過(guò)________測(cè)試進(jìn)行驗(yàn)證。答案：盲嗅38.在品牌授權(quán)合約中，通常以________作為授權(quán)費(fèi)計(jì)算的基準(zhǔn)營(yíng)業(yè)額。答案：批發(fā)額或零售額（任一即可）39.依據(jù)世界旅游組織（UNWTO）2025年預(yù)測(cè)，全球國(guó)際游客恢復(fù)至2019年水平需到________年。答案：202540.在品牌危機(jī)傳播5S原則中，與“速度”并列的其余四項(xiàng)為_(kāi)_______、________、________、________。答案：權(quán)威、真誠(chéng)、系統(tǒng)、雙向四、判斷題（每題1分，共10分。正確打“√”，錯(cuò)誤打“×”）41.目的地品牌使用“AR濾鏡”互動(dòng)，其技術(shù)本質(zhì)屬于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）范疇。（√）42.“品牌價(jià)值鏈”模型由Kaplan與Norton于1996年提出。（×）解析：由KevinLaneKeller與DonLehmann提出。43.在品牌聯(lián)合中，只要簽署MOU即可規(guī)避所有法律風(fēng)險(xiǎn)。（×）44.目的地品牌進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，采用“Backtranslation”可減少文化偏差。（√）45.品牌老化必然導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)值下降，無(wú)法逆轉(zhuǎn)。（×）46.使用“貝葉斯層級(jí)模型”可整合歷史數(shù)據(jù)與小樣本調(diào)研，提高預(yù)測(cè)精度。（√）47.在抖音平臺(tái)，點(diǎn)贊率權(quán)重高于轉(zhuǎn)發(fā)率。（×）解析：2024年算法更新后，轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)重已高于點(diǎn)贊。48.“品牌圖騰”理論強(qiáng)調(diào)將目的地符號(hào)升華為精神信仰。（√）49.目的地品牌采用“黑暗旅游”敘事時(shí)，無(wú)需考慮倫理審查。（×）50.根據(jù)《旅游法》第79條，目的地官方賬號(hào)刪除消費(fèi)者負(fù)面評(píng)論屬于違法。（√）五、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）51.簡(jiǎn)述“品牌資產(chǎn)貨幣化”三種主流方法及其適用場(chǎng)景。答案與解析：1.特許費(fèi)率節(jié)省法：通過(guò)假設(shè)品牌授權(quán)所需支付費(fèi)率計(jì)算其現(xiàn)值，適用于品牌交易、并購(gòu)場(chǎng)景。2.股價(jià)波動(dòng)法：利用多因素模型拆分股票溢價(jià)中品牌貢獻(xiàn)部分，適用于上市公司估值。3.增量現(xiàn)金流法：對(duì)比有無(wú)品牌情景下的未來(lái)現(xiàn)金流差異，適用于管理層內(nèi)部決策與投資者溝通。52.說(shuō)明目的地品牌使用“元宇宙預(yù)熱”模式時(shí)，如何設(shè)置“虛實(shí)轉(zhuǎn)化”KPI。答案與解析：1.虛擬訪客實(shí)名注冊(cè)率：要求綁定手機(jī)號(hào)/護(hù)照號(hào)，衡量潛在真實(shí)人群。2.虛擬體驗(yàn)完成度：完成核心劇情或任務(wù)比例≥70%視為高質(zhì)量體驗(yàn)。3.實(shí)地意向率：?jiǎn)柧砘蜴溕贤镀薄坝?jì)劃12個(gè)月內(nèi)到訪”比例≥30%。4.優(yōu)惠核銷(xiāo)率：發(fā)放NFT優(yōu)惠券，在實(shí)地核銷(xiāo)≥15%視為閉環(huán)。5.成本收益比：虛擬項(xiàng)目投入/帶來(lái)實(shí)地增量收入≥1:5。53.列舉并解釋品牌危機(jī)傳播中“敘事修復(fù)”五大策略。答案與解析：1.否認(rèn)：明確聲明與事件無(wú)關(guān)。2.規(guī)避責(zé)任：區(qū)分事故責(zé)任主體，降低品牌過(guò)錯(cuò)。3.降低傷害：提供數(shù)據(jù)證明負(fù)面影響有限。4.修正行動(dòng)：提出可驗(yàn)證的改進(jìn)方案。5.道歉：公開(kāi)承擔(dān)責(zé)任并表達(dá)悔意，為后續(xù)形象重建鋪墊。54.概述“綠色品牌認(rèn)證”對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播的四大影響維度。答案與解析：1.信任維度：第三方認(rèn)證降低“漂綠”質(zhì)疑，提高信息可信度。2.溢價(jià)維度：認(rèn)證為價(jià)格溢價(jià)提供正當(dāng)性，提高收益。3.媒體維度：認(rèn)證標(biāo)志成為傳播符號(hào)，提升PR話題性。4.政策維度：獲得政府補(bǔ)貼、融資優(yōu)惠及國(guó)際會(huì)議舉辦資格。55.闡述“影響者營(yíng)銷(xiāo)”中如何運(yùn)用“協(xié)同創(chuàng)意（Cocreation）”降低受眾廣告抵觸。答案與解析：1.前期共創(chuàng)：邀請(qǐng)粉絲投票決定旅行路線，增強(qiáng)參與感。2.中期互動(dòng)：直播實(shí)時(shí)回答粉絲提問(wèn)，將廣告信息嵌入解決方案。3.后期UGC激勵(lì)：鼓勵(lì)粉絲發(fā)布同款打卡，形成二次傳播。4.透明披露：在顯著位置標(biāo)注ad，但強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為粉絲共創(chuàng)，降低欺騙感知。5.結(jié)果：實(shí)驗(yàn)顯示協(xié)同創(chuàng)意組廣告抵觸指數(shù)下降22%，品牌喜愛(ài)度提升18%。六、應(yīng)用題（共40分）56.綜合計(jì)算題（15分）某目的地品牌2024年投放GoogleAds預(yù)算為300萬(wàn)美元，帶來(lái)增量游客12萬(wàn)人，人均消費(fèi)900美元，毛利率25%。2025年計(jì)劃將預(yù)算提升至400萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)邊際成本降低10%，且Google提供“PerformanceMax”折扣使單位點(diǎn)擊成本下降15%。假設(shè)人均消費(fèi)與毛利率不變，求：（1）2024年ROI；（2）2025年預(yù)計(jì)游客量（假設(shè)點(diǎn)擊總量同比，CTR與轉(zhuǎn)化率不變）；（3）2025年預(yù)計(jì)ROI并判斷預(yù)算提升是否可行。答案與解析：（1）2024年增量收入=12萬(wàn)×900=1.08億美元毛利=1.08億×25%=2700萬(wàn)美元ROI=（2700300）/300=8.0（2）預(yù)算提升33.3%，CPC下降15%，可購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)擊量=（400/300）×（1/0.85）=1.569倍游客量=12萬(wàn)×1.569≈18.83萬(wàn)人（3）2025年增量收入=18.83萬(wàn)×900=1.6947億美元毛利=1.6947億×25%=4236.75萬(wàn)美元ROI=（4236.75400）/400=9.59結(jié)論：ROI由8.0提升至9.59，預(yù)算