3.1跨境電商國際市場調研第三章跨境電商商品管理——選品與商品發(fā)布中國美，讓世界驚艷從“花西子的出海故事”學習市場調研

國際市場調研是指企業(yè)運用科學的調研方法與手段，通過系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析與國際市場有關的各類信息，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為企業(yè)制定有效的市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。（一）跨境電商國際市場調研01國際市場環(huán)境調研020403國際市場商品調研國際市場營銷情況調研國際市場買家調研（一）國際市場調研的內容（一）國際市場調研的內容國際市場調研的目的國際市場調研的主要內容國際市場環(huán)境調研經濟環(huán)境經濟結構、經濟發(fā)展水平、經濟發(fā)展前景、就業(yè)情況、收入水平等政治和法律環(huán)境政治制度，經濟政策，對開展對外貿易的態(tài)度；外貿相關的法律法規(guī)等文化環(huán)境語言、風俗習慣、宗教、價值觀念、生活方式等社會環(huán)境人口數(shù)量、人口分布情況、交通情況、地理環(huán)境等電子商務市場規(guī)?；ヂ?lián)網普及率、互聯(lián)網用戶數(shù)量、網購人群年齡結構、網購商品結構等市場競爭對手情況交易金額、商品結構、商品質量、價格水平、營銷手段、市場占有率等國際市場調研的目的國際市場調研的主要內容國際市場商品調研商品供給情況商品的市場規(guī)模、供應渠道、主要生產商、分銷商的銷售規(guī)模等商品需求情況對商品的類型、質量、數(shù)量和價格的需求商品價格情況商品的價格水平，影響該品類商品或該款商品價格的因素國際市場營銷情況調研商品銷售渠道分銷渠道類型，經銷商規(guī)模、經營能力、服務水平、資信情況等推廣宣傳可以利用的廣告媒體、廣告收費標準、廣告表現(xiàn)形式等國際市場買家調研買家需求買家的需求結構、消費行為特征、需求變化等買家的消費能力買家的經濟水平、消費水平、對商品價格的要求等買家的資信情況買家的資金實力、信譽情況、經營能力等買家偏好常用的電子商務網站、搜索引擎，買家的支付習慣、網購時間等（一）國際市場調研的內容

觀察法：調研人員通過直接觀察或借助工具、機器觀察被調研者的行為，獲得原始資料的方法。

實驗法：調研人員挑選合適的目標群體，將其分為測試組和對照組，并對測試組進行某種處理，然后觀察兩個組的反應，從而獲取相關信息的方法。

詢問法：調研人員通過提問的方式向被調研者了解情況，獲得原始資料的調研方式。詢問法分為當面訪談、問卷調查和電話訪談。（二）國際市場調研的方法：實地調研

案頭調研

又稱文案調研，指對二手資料進行收集、整理和分析，獲取所需要信息的調研方式。

二手資料分為兩種類型，即內部資料和外部資料。

所謂二手資料，又稱間接資料，是指由他人收集、記錄、整理過的資料，或者是他人已經發(fā)表過的資料。（二）國際市場調研的方法：實地調研從“花西子的出海故事”學習市場調研

花西子自上線以來就將產品風格設為“國風”，從品牌名稱、品牌故事再到產品設計都有濃厚的中國元素。

花指以花養(yǎng)妝，西子指西湖亦指西施，出自蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，讓這家杭州的品牌瞬間有了沉淀感。花西子品牌理念：“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”主要出海市場單品價位FACEBOOK粉絲數(shù)TWITTER?粉絲數(shù)INSTAGARAM粉絲數(shù)TIKTOK粉絲數(shù)日本49—259元26791.79萬（日本站）9.2萬5.09萬

同心鎖口紅上架日本亞馬遜的第一天就登上了日本亞馬遜口紅銷售榜的第三名。銷售價格為6129日元，即365元人民幣，比在國內的銷售價格高出了足足146元。

在日本上架了焦糖楓葉色、桃色和莓紅色，選定這兩種顏色也是進行縝密的市場調研的結果。一、產品匹配度低：①膚色；②膚質；③化妝習慣；④流行趨勢；二、品牌力：雅詩蘭黛、寶潔等統(tǒng)治歐美國家市場；三、市場空間小。序號價格品牌狀態(tài)高檔價位30歐以上香奈兒、雅詩蘭黛、歐萊雅飽和中檔價位15-30歐MAC、KIKO、美寶蓮很多低檔價位15歐以下WETNWILD比國內低不選擇歐美國家出海的主要原因：序號項目詳情1韓國的民眾心理本土品牌保護（包括電商公司COUPANG）；熱愛本土品牌2愛茉莉太平洋集團LG生活健康集團愛茉莉旗下30多個品牌，LG旗下20多個品牌，內卷嚴重3化妝品監(jiān)管嚴格包裝禁止使用難以回收的塑料4醫(yī)美、整容技術發(fā)達加大競爭難度不選擇韓國出海的主要原因：

日本與中國之間文化和人種膚色都很接近，加上地理位置上的優(yōu)勢，使得產品需求差異小，與當?shù)厥袌銎ヅ涠雀撸缕放迫菀淄茝V。序號項目詳情1互聯(lián)網普及率互聯(lián)網普及率高達93%；2物流優(yōu)勢一周發(fā)貨到倉（亞馬遜），縮短回款周期3平臺概況亞馬遜日本站：最大市占率：52%日本樂天：28.7%消費者選擇；其他：雅虎商店11.3%4醫(yī)美、整容技術發(fā)達加大競爭難度日本消費者基本數(shù)據(jù)收入和職稱大多與在職年限相關老年群體擁有更多可支配收入日本線上消費者的購物類別主要集中在以下10種美容與個護排到第三位

中國品牌出海，所肩負的不只是商業(yè)目標，更肩負著文化傳播的責任，對于目標市場的調研分析、戰(zhàn)略制定、推廣方法都提出了更多要求。

真正的了解市場，認識市場，就為品牌創(chuàng)造了無限的差異化和文化屬性儲備。蘊藏的文化資源越多，呈現(xiàn)給消費者的故事就越能打動市場。

“以彩妝為載，以文化為媒，向世界傳遞東方美，弘揚中國文化，這是花西子出海的重要使命”。中國品牌的海外之路，未來將由我們腳踏實地的一步步走出來，年輕的你們，要知己知彼，定能百戰(zhàn)不殆。3.2跨境電商市場選品第三章跨境電商商品管理——選品與商品發(fā)布在跨境電商的經營中，商品的選擇非常重要。提升店鋪整體流量帶來可觀的銷售提升商品的搜索結果排序提高店鋪的核心競爭力1.廣泛2.數(shù)據(jù)專業(yè)3.專業(yè)4.堅持5.精選6.重復（一）選品的基本邏輯（一）選品的基本邏輯專業(yè)：賣家確定要經營何種類目的商品后，還要向專業(yè)方向努力，即了解并掌握有關該類目商品的專業(yè)知識。廣泛：在選品時首先要大范圍、多類目的角度進行篩選，在初期選品時要拓寬自己的思路，廣泛接觸并了解多個類目的商品，從眾多類目中選出最適合自己的類目。精選：通過不斷學習和積累，賣家對所選類目商品的理解和認知越來越全面，也越來越深刻。（一）選品的基本邏輯堅持：選品并非一蹴而就，而是一項需要長期堅持的工作，它貫穿于店鋪運營的始終。分析數(shù)據(jù)：在初期，賣家是憑借自身直觀感覺或者基礎性的分析進行選品，會出現(xiàn)認知偏見，導致錯失良品。重復：堅持的過程，選品是一個無趣的過程，但如果賣家能夠長期堅持，反復進行，就會不斷地產生新的發(fā)現(xiàn)。安克創(chuàng)新弘揚中國智造之美（二）選品的基本邏輯安克創(chuàng)新分為四大品類：140+業(yè)務遍布的國家數(shù)量1億+成立至今的購買用戶數(shù)1667累計獲得知識產權數(shù)量13中國出海品牌50強排名聲闊·專業(yè)音頻設備eufy·智能家居Nebula·影音娛樂安克·智能充電專家（二）選品的基本邏輯1、從興趣原則出發(fā)商品的品質商品的功能商品的特性商品的用途商品的優(yōu)勢目標消費群體商品的價值（二）選品的基本邏輯第二、不同國家（地區(qū)）的買家有著不同的文化背景、生活習慣和消費習慣，同一件商品不可能符合所有國家（地區(qū)）買家的需求。2、從市場需求出發(fā)的原則氮化鎵技術插頭（二）選品的基本邏輯第三、選擇入駐各類跨境電商平臺的賣家，要對不同的跨境電商平臺有足夠的了解，掌握各個平臺的特點和相關規(guī)則、政策，要清楚在各個平臺上哪些品類是熱銷品，哪些品類是該平臺大力扶持的，還要清楚各個平臺的商品搜索排序規(guī)則等…3、從平臺特性出發(fā)的原則氮化鎵技術插頭（二）選品的基本邏輯（三）選品的方法組合分析法：指用商品組合的思維進行選品的方法。賣家在建立產品線時，要合理規(guī)劃各類商品的整個產品線中所占比例。通常來說，核心商品占20%；爆款商品占10%；基本商品占70%。評價數(shù)據(jù)分析法：評價數(shù)據(jù)分析法是指賣家通過收集并分析買家對商品的評價數(shù)據(jù)進行選品的方法，包括好評數(shù)據(jù)分析法和差評數(shù)據(jù)分析法。（三）選品的方法買家習慣分析法：季節(jié)分析節(jié)假日分析行業(yè)動態(tài)分析法：第三方研究機構或貿易平臺發(fā)布的行業(yè)或區(qū)域市場調查報告問卷調查行業(yè)展會出口貿易公司或工廠跨境電商市場選品打破偏見，弘揚中國智造之美跨境電商市場選品打破偏見，弘揚中國智造之美01選品的基本邏輯0203選品的原則選品的方法3.2跨境電商市場選品第三章跨境電商商品管理3.3跨境電商選品數(shù)據(jù)調研分析——選品與發(fā)布以數(shù)據(jù)為驅動，用數(shù)據(jù)指導選品決策是賣家做好選品的有效方法之一。這里所說的數(shù)據(jù)包括站內數(shù)據(jù)和站外數(shù)據(jù)。

站內數(shù)據(jù)是指跨境電商賣家在經營過程中產生的數(shù)據(jù)，以及第三方跨境電商平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具中的數(shù)據(jù)。

站外數(shù)據(jù)是指市場上一些第三方數(shù)據(jù)分析工具提供的數(shù)據(jù)。

站內數(shù)據(jù)調研是指賣家根據(jù)跨境電商平臺的情況，結合數(shù)據(jù)分析及自身情況，選擇自己要經營的行業(yè)及具體類目下的商品。以全球速賣通為例，全球速賣通的“生意參謀”工具中的“市場”功能能為賣家選品提供相應數(shù)據(jù)參考。賣家使用“市場”中的“市場大盤”“國家（地區(qū)）分析”“搜索分析”可以實現(xiàn)行業(yè)、商品的市場數(shù)據(jù)分析。（一）站內數(shù)據(jù)調研（一）站內數(shù)據(jù)調研“生意參謀”頁面（一）站內數(shù)據(jù)調研市場大盤（一）站內數(shù)據(jù)調研搜索分析賣家可以借助GoogleTrends、KeywordSpy、Alexa等工具進行數(shù)據(jù)調研和分析，為自己的選聘工作提供更多、更有效的數(shù)據(jù)參考。（二）站外數(shù)據(jù)調研（二）站外數(shù)據(jù)調研GoogleTrends是一款用來判斷關鍵詞在谷歌網頁搜索中的趨勢走向的工具。（二）站外數(shù)據(jù)調研GoogleTrends主要功能

關鍵詞研究功能：能顯示每日和實時的搜索趨勢，輸入你的商品關鍵詞，就可得到此商品關鍵詞被搜索結果的數(shù)據(jù)顯示情況。查看網站流量：在Gloogetrendsforwebsites上面你可以看到由相關新聞團隊管理的Gloogetrends數(shù)據(jù)故事，新聞范圍包括：政治、文化及日常生活。色彩強度信息圖表：強度圖能用更有意思的方式比較不同主題，它顯示了哪些關鍵詞在特定區(qū)域更受歡迎，這一圖表功能可以生成有用的關鍵詞研究數(shù)據(jù)。

KeywordSpy是一款能在線搜索關鍵字競價信息，有效跟蹤和檢測競爭對手在搜索引擎上的關鍵字競價的工具。該工具提供的實時統(tǒng)計報告能為用戶描述競爭對手每小時、每天、每周、每月的搜索引擎廣告活動表現(xiàn)。（二）站外數(shù)據(jù)調研企業(yè)案例李麗在全球速賣通平臺開設一家店鋪，主營女鞋，經營2個多月后，有了一定的訂單瀏覽量和成交量。但是，如何提高經營業(yè)績，關鍵詞如何選擇效果會更好，李麗還是摸不著頭腦，請你給李麗提供一個建議。KeywordSpy建議使用關鍵詞工具keywordspy工具地址：/查詢條件：關鍵詞、站點、國家KeywordSpy

以flatshoes為例，選擇美國為分析市場，查詢條件選擇Keywords。搜索結果KeywordSpyKeywordSpy

上圖數(shù)據(jù)表明，在美國市場，flatshoes月搜索量達到約36.8萬次，市場熱度較高。搜索結果KeywordSpy搜索結果與flatshoes相關的熱門關鍵詞有：

KeywordSpy1、keywordspy是關鍵詞工具，主要包含關鍵詞、站點和國家。2、利用該工具了解主要目標國客戶的喜好，熱搜關鍵詞，及相關熱

搜關鍵詞，為店鋪及產品宣傳推廣等提供幫助。案例啟示（二）站外數(shù)據(jù)調研Alexa能夠為用戶提供網站的Alexa排名查詢、網站流量查詢、網站訪問量查詢，以及網站頁面瀏覽量查詢服務。

在實際操作中，賣家可以先通過GoogleTrends工具對某個品類的周期性特點進行分析和研究，把握商品開發(fā)先機，然后借助KeywordSpy工具發(fā)現(xiàn)該品類的搜索熱度和品類熱搜關鍵詞，最后借助Alexa工具對該品類中的競爭對手網站進行分析。這樣，賣家通過綜合運用多種分析工具，即可全面掌握商品選擇的數(shù)據(jù)依據(jù)。

通過本節(jié)課的學習，我們對選品與商品優(yōu)化有了一個比較全面的認識，能夠掌握選品的策略和邏輯、通過對站內商品調研分析和站外平臺商品調研分析的學習，借助第三方工具進行數(shù)據(jù)分析和調研，根據(jù)更全面，更精準的數(shù)據(jù)做出正確的選品決策。3.4商品信息的設置與發(fā)布第三章跨境電商商品管理——選品與商品發(fā)布商品信息設置的第一部分就是商品標題的設置，一個好的標題能夠有效的吸引買家的注意力，最大限度為商品引流，提高商品的曝光率和轉化率。那么如何設置出高質量的商品標題呢？賣家需要掌握一些技巧。（一）商品標題的設置

關鍵詞類型特點示例核心詞熱門詞，接近于類目詞，這類詞屬于電商平臺的熱搜詞，也可以看成商品的名稱Boot（靴子），Trousers（褲子），Dress（連衣裙）屬性詞描述商品某個屬性的詞，如顏色、長度等。這類詞針對的是商品某一細分類，針對性更強，能夠更精準地滿足搜索這些關鍵詞的買家KoreanStyleShortskirt（韓版短裙），repairthebodyT-shirt（修身T恤），collectwaistdress（收腰長裙），purecolortrousers（純色長褲），O-Neckpartydresses（圓領禮服），流量詞不常用但恰好有一些特定群體會搜索的詞語，它不屬于熱門詞，但這類詞帶來的流量都是非常精準的，成交量也相當可觀如某名人的名字，某動漫的名字等商品標題關鍵詞的類型及其特點01使用關鍵詞工具02商品所屬的類目名稱及規(guī)格設置03從搜索框下拉列表中選詞04借鑒其他平臺同行人氣賣家的商品（一）商品標題的設置

05參考其他賣家的商品標題挖掘與搜索關鍵詞的方法01充分利用標題字數(shù)限制02避免虛假描述03符合語法規(guī)則04避免使用特殊符號（一）商品標題的設置

05避免關鍵詞堆砌設置商品標題的五個原則

商品信息設置的第二部分就是商品主圖設置，商品主圖不僅能向買家展示商品的主要信息，往往還決定買家是否會點擊商品鏈接，甚至決定部分移動端買家看到商品圖片后能否直接購買，因此做好商品主圖的優(yōu)化至關重要。（二）商品標題的設置

圖片符合跨境電商平臺的規(guī)范要求拍攝高質量的商品圖片選擇專業(yè)的拍照設備有效使用自然光使用白色背景對商品照片進行適當優(yōu)化設置商品主圖的技巧（二）商品標題的設置

設置商品主圖的技巧（二）商品標題的設置

3.設計商品主圖展示商品主題突出多樣化構圖采用特寫展示商品主圖區(qū)域添加短視頻展示01建議背景底色為白色或純色，圖片尺寸800*800及以上，圖片橫向和縱向比例建議1:1-1:1:3之間。02圖片要求無邊框和水印。03LOGO統(tǒng)一放在圖片左上角。全球速賣通圖片要求（二）商品標題的設置

全球速賣通店招全球速賣通海報全球速賣通產品主圖全球速賣通產品詳情頁亞馬遜商品主圖亞馬遜商品輔圖1.主圖的背景必須是純白色（wish搜索和產品詳情界面的也是純白的，純白的RGB值是255，255

，255

)；2.主圖不能是繪圖或者插圖而且不能包含實際不在訂單內的配件，道具；3.主圖不能帶LOGO和水?。óa品本身的LOGO是允許的）；求Wish圖片要求——主圖圖片的長度或者寬度400*400以上推薦圖片800*800大小4.主圖中的產品最好是占據(jù)圖片大約85%左右的空間產品必須在圖片中清晰可見，如果有模特，那么模特不能是坐姿，最好站立；如果要使用模特就用真人模特，不能使用服裝店里的那種模型模特；5.不能包含裸體信息。圖片的長度或者寬度400*400以上推薦圖片800*800大小求Wish圖片要求——主圖圖片的長度或者寬度400*400以上推薦圖片800*800大小1.輔圖應該對產品做一個不同側面的展示，產品使用的展示，或對在主圖中沒凸顯的產品特性做補充，wish產品listing中賣家可以最多添加8張輔圖；2.輔圖最好也是是純白的背景，但這不做強制要求，不是純白的問題也不大輔圖不能帶LOGO和水?。óa品本身的LOGO是允許的）；求Wish圖片要求——主圖3.產品必須在圖片中清晰可見，如果有模特，那么模特不能是坐姿，最好站立；4.如果要使用模特就用真人模特，不能使用服裝店里的那種模型模特；5.不能包含裸體信息。圖片的長度或者寬度400*400以上推薦圖片800*800大小求Wish圖片要求——主圖圖片處理工具：photoshop圖片處理工具：美圖秀秀圖片處理工具：光影魔術手01基于商品成本定價0203基于競爭對手定價基于商品價值定價（三）商品定價策略

3.2.1產品定價的重要性3.2.3店鋪產品價格架構3.2.2產品定價的技巧定價策略定價目的：獲得好的銷量，并且取得相應利潤產品定價對店鋪的影響：（1）產品銷售：體現(xiàn)產品價值，促成消費訂單達成。（2）店鋪定位：定價高低，體現(xiàn)店鋪的定位。精品店鋪：精細化單做某個類目垂直系精品店鋪：經營多品類，品類間相互關聯(lián)全品類店鋪：運營多個大類目，品類間無關聯(lián)（3）營銷方式：營銷推廣的受眾人群選擇、營銷方法及策略的選擇。定價策略：產品定價的重要性垂直系精品店鋪

(3)營銷方式：營銷推廣的受眾人群選擇、營銷方法及策略的選擇平臺每單5%傭金聯(lián)盟每單傭金直通車推廣費用站外推廣費用產品成本價國內運費包裝費用國外運費人工成本庫存成本辦公成本糾紛費用1、產品成本構成最重要部分:產品成本價、國外運費、推廣費用定價策略：定價的技巧產品成本市場定價法：根據(jù)跨境電商平臺同類目賣家相關產品銷售的平均價和自身產品成本以及品質來確定銷售價格區(qū)間。定價策略：產品定價的技巧2、產品定價方法：市場定價法、測試定價法以郵寄商品到俄羅斯為例：單件商品重量250克產品成本=45+96.3*0.25+8=￥77=$11.86由上圖速賣通同品類首頁商品價格表中60%價格區(qū)間為：$12.99—13.50之間該產品定價區(qū)間$12.99--$16.99之間定價策略：產品定價的技巧2、產品定價方法：市場定價法、測試定價法2、產品定價方法：市場定價法、測試定價法

測試定價法：通過店鋪折扣工具和營銷方法配合對產品進行多輪測試

后確定產品銷售價格區(qū)間。定價策略：產品定價的技巧店鋪折扣工具：限量折扣、全店鋪打折、優(yōu)惠券、滿立減營銷方法：直通車推廣、聯(lián)盟營銷推廣、關聯(lián)營銷、老客戶郵件營銷、SNS營銷、站外推廣。（1）如圖①所示，分析平臺同類目產品銷售的價格區(qū)間，同時通過Orders降序排列分析平臺銷量最好的產品銷售價格區(qū)間。定價策略：產品定價的技巧2、產品定價方法：市場定價法、測試定價法（2）確定店鋪折扣工具和營銷方法組合以及測試時間，測試方法不宜過多。定價策略：產品定價的技巧2、產品定價方法：市場定價法、測試定價法（3）如圖②所示，第一輪測試主要整理產品測試數(shù)據(jù)，從第二輪開始要對

測試數(shù)據(jù)進行對比分析。產品A1測試價格測試時間訂單轉化率購物車個數(shù)收藏夾個數(shù)平均停留時間店鋪產品價格架構：指對店鋪產品在不同時期或者運用不同營銷方法的價格進行分類。定價策略：店鋪產品價格架構新款老款老款引流款利潤款直通車款聯(lián)盟營銷款活動款日?；顒涌畲蟠倩顒涌盥?lián)盟營銷款爆款（四）

商品詳情頁的設計買家關注的信息點12345678商品質量的認證商品各個角度的清晰展示商品的包裝、配件商品的使用說明付款方式、物流方式及時間售后服務、退換貨承諾商品的詳細功能、用途商品的規(guī)格、型號（四）

商品詳情頁的設計商品品牌、商品品榮譽、資質、商品銷量、商品生產以及倉儲付款方式及流程、物流發(fā)生及配送時間、收貨、驗貨、退換貨及保修說明付款方式、搭配商品、熱銷商品、促銷商品買家熱評，熱銷盛況商品規(guī)格、優(yōu)點、賣點、配件、細節(jié)、使用方法、使用效果、保養(yǎng)方式商品詳情頁（1）用圖片展示商品（2）展示商品（3）詳細說明商品使用方法、保養(yǎng)方法等（4）商品實力展示（5）明確說明商品交易相關信息（6）撰寫吸引人的文字描述（四）

商品詳情頁的設計

商品詳情頁的內容設計

（1）用圖片展示商品在買家不能直接“驗貨”的情況下，他們需要通過圖片了解商品的情況，因此圖片的好壞直接關系到交易的成敗。（四）

商品詳情頁的設計

商品詳情頁的內容設計

（1）用圖片展示商品

對于商品詳情頁中圖片的優(yōu)化，可以從以下三方面入手：（四）

商品詳情頁的設計商品全景圖模特場景展示商品細節(jié)圖

商品詳情頁的內容設計

（2）展示商品賣家可以將一些“重量級”買家的好評附加在商品描述中，也可以放一些與買家的聊天記錄，進一步提高其他買家的信任度。（四）

商品詳情頁的設計

商品詳情頁的內容設計

（3）詳細說明商品使用方法，保養(yǎng)方法等

對于一些使用起來比較復雜的