快速消費品XX食品公司市場調(diào)研實習(xí)報告一、摘要

2023年7月1日至2023年8月31日，我在XX食品公司市場調(diào)研部門擔(dān)任實習(xí)生，負(fù)責(zé)區(qū)域性消費者行為數(shù)據(jù)收集與分析工作。通過運用SPSS和Excel對202份有效問卷進(jìn)行建模分析，識別出3個關(guān)鍵消費群體特征，并完成對5款競品的滲透率對比報告，其中我的分析結(jié)論推動公司調(diào)整了北方市場3%的渠道策略。實習(xí)期間，系統(tǒng)掌握了定性訪談樣本篩選方法（有效率提升至92%），以及通過API接口整合電商平臺銷售數(shù)據(jù)的實操流程，形成了可復(fù)用的“短期市場波動預(yù)警模型”，該模型在后續(xù)對西北地區(qū)促銷活動效果評估中，使預(yù)測準(zhǔn)確率提高了8個百分點。

二、實習(xí)內(nèi)容及過程

7月1日到8月31日，我在一家做包裝食品的公司市場部實習(xí)，主要是做消費者調(diào)研這塊兒。剛?cè)ツ菚?，主要是熟悉公司賣的那些產(chǎn)品線，還有他們以前的調(diào)研報告和項目資料。部門同事挺耐心，給我介紹了公司目前主打的幾個品類，比如那個主打低糖的餅干系列和最近新出的堅果零食，順便講了講這些產(chǎn)品在不同區(qū)域的銷售表現(xiàn)。

第2周開始接觸具體工作，跟著帶我的老師一起做一個關(guān)于北方地區(qū)年輕消費者偏好的項目。我們之前收集了500份問卷數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)清洗花了挺長時間，有些問卷填寫得挺亂的，缺失值不少。那段時間挺頭疼的，老師教我用SPSS做數(shù)據(jù)清洗，怎么處理異常值，怎么對缺失值進(jìn)行插補(bǔ)。我記得有200份問卷的年齡數(shù)據(jù)是空的，最后用均值回歸補(bǔ)上了，還發(fā)現(xiàn)有些消費者的回答前后矛盾，就篩掉了80份。數(shù)據(jù)整理好之后，我們用聚類分析把消費者分成幾個群體，發(fā)現(xiàn)北方地區(qū)25歲以下的消費者對價格更敏感，喜歡買促銷活動多的產(chǎn)品。這個發(fā)現(xiàn)挺重要的，后來公司調(diào)整了那個餅干的定價策略，北方市場降價5%，銷量真的提升了12%。

7月底參與了一個競品分析項目，主要是研究3個主要對手的產(chǎn)品布局。我負(fù)責(zé)整理對手在電商平臺上的銷售數(shù)據(jù)，用Excel做透視表，對比了他們的價格、包裝和營銷活動。有個細(xì)節(jié)挺有意思的，我發(fā)現(xiàn)其中一個對手在8月1號到10號之間搞了場大促銷，銷量突然漲了40%，但之后就沒啥動靜了。我們分析可能是庫存問題，因為那段時間他們的物流評價也下降了。后來寫報告的時候，我把這個發(fā)現(xiàn)單獨列了一塊，帶我的老師還夸我觀察仔細(xì)。不過做這個項目的時候也遇到點困難，有些對手的產(chǎn)品信息不全，特別是線上渠道的銷售數(shù)據(jù)很難拿到精確的，最后只能通過第三方數(shù)據(jù)平臺的估算值，準(zhǔn)確率估計在85%左右。老師建議多看行業(yè)報告，有時候里面會有一些匿名的數(shù)據(jù)，還挺有用的。

8月中旬，我獨立負(fù)責(zé)了一個關(guān)于新產(chǎn)品概念測試的小項目，給100個消費者看了新設(shè)計的包裝，讓他們評價喜好度。我設(shè)計了問卷，然后用問卷星發(fā)出去，還加了些開放性問題，比如“你覺得這個包裝哪里最好看”，結(jié)果回收了98份有效問卷。大部分人對那個新顏色挺滿意的，但也有人覺得太花哨。根據(jù)反饋，公司把包裝修改了，把顏色深了點，圖案也簡化了。這個項目雖然不大，但挺鍛煉人的，從設(shè)計問卷到分析結(jié)果，每一步都得自己來。不過過程中也犯了點錯誤，比如一開始忘了設(shè)置問卷的防重復(fù)填寫功能，后面發(fā)現(xiàn)有20個重復(fù)的，只能手動刪了，有點浪費時間。

實習(xí)期間，最大的挑戰(zhàn)是剛開始不太懂怎么做定性研究，比如焦點小組訪談。8月的時候參與了一次訪談，本來以為就是聊天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)得提前準(zhǔn)備很多問題，還得注意引導(dǎo)話題，不能太主觀。有一次我問得太直接，被帶我的老師指出來了，說這樣容易引導(dǎo)受訪者。后來慢慢學(xué)習(xí)慣了，知道怎么平衡訪談的靈活性和目的性。通過這8周，我最大的收獲是學(xué)會了怎么用數(shù)據(jù)說話，以前在學(xué)校做項目，有時候感覺分析結(jié)果有點虛，現(xiàn)在知道怎么用統(tǒng)計模型讓結(jié)論更有說服力。比如那個年輕消費者偏好的項目，用了因子分析才把幾個隱性的消費習(xí)慣給挖掘出來。

公司那邊的流程挺規(guī)范的，從問卷設(shè)計到數(shù)據(jù)分析，每一步都有標(biāo)準(zhǔn)操作，這點挺讓我受益的。不過要說問題，我覺得公司培訓(xùn)機(jī)制有點欠缺，新來的實習(xí)生基本靠自學(xué)，有時候遇到不懂的統(tǒng)計方法，得自己上網(wǎng)查資料或者問同事，效率不高。而且我所在的崗位主要是做數(shù)據(jù)分析，跟市場推廣結(jié)合得不多，感覺對整體營銷流程了解得不夠。如果可以的話，我希望公司能多組織一些跨部門的培訓(xùn)，比如請市場策劃的老師講講怎么用調(diào)研結(jié)果做營銷方案，這樣對我們實習(xí)生來說成長會更快。另外，我覺得問卷設(shè)計這塊可以做得更細(xì)，有時候收到的反饋說問卷太長或者問題不清楚，說明前期的研究和測試還不夠充分。如果能在發(fā)問卷前多請幾個人試填一下，應(yīng)該能提高問卷質(zhì)量。

三、總結(jié)與體會

這8周在XX食品公司的實習(xí)，讓我對市場調(diào)研這門學(xué)科有了更深的理解，也真切感受到了從學(xué)生到職場人的轉(zhuǎn)變。7月1號剛進(jìn)去的時候，心里挺打鼓的，很多在學(xué)校學(xué)到的理論知識不知道怎么用。但實際操作起來，才明白光有理論不夠，還得會解決問題。比如7月中旬那個北方年輕消費者偏好項目，500份問卷數(shù)據(jù)拿到手，一開始看著眼花，缺失值、異常值一堆。跟著老師用了SPSS的描述性統(tǒng)計、因子分析和聚類分析，才把幾個關(guān)鍵消費群體特征給挖出來，最后報告里的結(jié)論直接幫公司調(diào)整了渠道策略，看到數(shù)據(jù)變成實實在在的銷量提升，心里特別有成就感。這段經(jīng)歷讓我明白，做調(diào)研不能只停留在分析層面，得想著怎么把結(jié)果轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

實習(xí)最大的收獲是學(xué)會了怎么應(yīng)對真實世界的數(shù)據(jù)和需求。以前做課程項目，數(shù)據(jù)都是老師給好的，問題也預(yù)設(shè)好了。這次不一樣，8月初負(fù)責(zé)競品分析時，發(fā)現(xiàn)一個對手的電商平臺數(shù)據(jù)不全，物流評價也亂七八糟的，差點就硬著頭皮寫報告。后來想了個辦法，用第三方數(shù)據(jù)平臺的估算值，還特別在報告里注明了數(shù)據(jù)來源和潛在偏差，帶我的老師覺得這樣更嚴(yán)謹(jǐn)。這件事讓我意識到，做研究得有責(zé)任心，不能為了趕進(jìn)度就糊弄，哪怕多花點時間把事情做扎實才是正道。這種心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，我覺得比學(xué)會某個統(tǒng)計方法更重要。

這次實習(xí)也讓我更清楚了自己的職業(yè)方向。我一直對數(shù)據(jù)分析挺感興趣，但光會技術(shù)不行，還得懂業(yè)務(wù)。實習(xí)期間看到部門同事是怎么跟市場部、銷售部溝通的，是怎么把調(diào)研結(jié)果整合進(jìn)整體營銷計劃的，這讓我覺得，以后想在這個行業(yè)發(fā)展，還得補(bǔ)上市場知識和溝通能力這塊短板。10號那天寫實習(xí)總結(jié)的時候，我就下定決心，下學(xué)期要系統(tǒng)學(xué)學(xué)消費者行為學(xué)和品牌營銷，順便看看能不能考個數(shù)據(jù)分析師的證書，把技能再深化一下。行業(yè)里現(xiàn)在都說得玩大數(shù)據(jù)、人工智能，8月份參與那個新產(chǎn)品概念測試時，就用到問卷星的數(shù)據(jù)導(dǎo)出功能，雖然簡單，但感覺未來跟這些技術(shù)結(jié)合會更緊密。

看著公司8月份推出的那款根據(jù)調(diào)研結(jié)果改良的餅干，銷量確實比預(yù)期好，心里挺感慨的。這次經(jīng)歷讓我真切感受到，市場調(diào)研不是象牙塔里的研究，而是實實在在能幫助企業(yè)做決策、提升業(yè)績的工具。雖然過程中也遇到不少困難，比如8月底那個定性訪談做得不順暢，被老師指出來問題后，回去對著訪談記錄反復(fù)琢磨了好幾天?，F(xiàn)在想想，這些挫折反而讓我成長更快。9月1號回去上課的時候，我打算把這段實習(xí)的經(jīng)驗寫成論文，把那些數(shù)據(jù)分析的細(xì)節(jié)、遇到的問題、怎么解決的都記下來，也算是對自己這段經(jīng)歷的沉淀。未來的路還長，但這次實習(xí)給了我一個不錯的起點，至少知道了自己