2026年廣告策劃考試試題及答案考試時(shí)長(zhǎng)：120分鐘滿(mǎn)分：100分2026年廣告策劃考試試題及答案考核對(duì)象：廣告策劃專(zhuān)業(yè)學(xué)生及從業(yè)者題型分值分布：-判斷題（20分）-單選題（20分）-多選題（20分）-案例分析（18分）-論述題（22分）總分：100分---一、判斷題（每題2分，共20分）1.廣告策劃的核心目標(biāo)是最大化廣告投入的ROI。2.STP理論中的“市場(chǎng)細(xì)分”是指將消費(fèi)者按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分類(lèi)。3.廣告創(chuàng)意的“金字塔法則”強(qiáng)調(diào)從核心信息到視覺(jué)呈現(xiàn)的逐級(jí)傳遞。4.社交媒體廣告的精準(zhǔn)投放主要依賴(lài)算法推薦和用戶(hù)畫(huà)像分析。5.廣告效果評(píng)估中，CPA（每次行動(dòng)成本）適用于衡量品牌認(rèn)知度。6.廣告文案的“AIDA模型”強(qiáng)調(diào)從吸引注意（Attention）到行動(dòng)（Action）的線(xiàn)性流程。7.公關(guān)活動(dòng)屬于廣告策劃的范疇，但與商業(yè)廣告的傳播目標(biāo)不同。8.廣告預(yù)算的“量入為出”原則是指根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況決定投入額度。9.廣告策劃書(shū)中，SWOT分析主要用于評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。10.短視頻廣告的完播率是衡量?jī)?nèi)容吸引力的關(guān)鍵指標(biāo)。答案：1.×2.×3.√4.√5.×6.√7.×8.√9.×10.√---二、單選題（每題2分，共20分）1.以下哪項(xiàng)不屬于廣告策劃的“5W1H”要素？（）A.Who（目標(biāo)受眾）B.When（投放時(shí)間）C.Why（傳播目的）D.What（產(chǎn)品功能）2.廣告創(chuàng)意的“反向思維”策略通常適用于哪種場(chǎng)景？（）A.產(chǎn)品功能宣傳B.品牌危機(jī)公關(guān)C.消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)D.企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播3.以下哪種廣告媒介適合長(zhǎng)文案和深度信息傳遞？（）A.電梯廣告B.報(bào)紙廣告C.社交媒體信息流D.電視廣告4.廣告效果評(píng)估中，“品牌知名度”通常通過(guò)哪種指標(biāo)衡量？（）A.點(diǎn)擊率（CTR）B.轉(zhuǎn)化率（CVR）C.品牌提及量D.廣告支出回報(bào)率（ROAS）5.廣告策劃書(shū)中，以下哪項(xiàng)屬于“執(zhí)行方案”的核心內(nèi)容？（）A.市場(chǎng)分析B.創(chuàng)意表現(xiàn)C.預(yù)算分配D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6.廣告文案的“AIDA模型”中，哪個(gè)階段強(qiáng)調(diào)情感共鳴？（）A.Attention（注意）B.Interest（興趣）C.Desire（欲望）D.Action（行動(dòng)）7.廣告預(yù)算的“量入為出”原則主要適用于哪種企業(yè)？（）A.初創(chuàng)企業(yè)B.成熟企業(yè)C.跨國(guó)企業(yè)D.非營(yíng)利組織8.廣告策劃的“STP理論”中，哪個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)選擇？（）A.Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）B.Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）C.Positioning（市場(chǎng)定位）D.Promotion（推廣策略）9.廣告文案的“金字塔法則”中，哪個(gè)部分最先呈現(xiàn)？（）A.核心信息B.視覺(jué)元素C.行動(dòng)號(hào)召D.品牌背書(shū)10.廣告效果評(píng)估中，“廣告回憶度”通常通過(guò)哪種方法測(cè)量？（）A.問(wèn)卷調(diào)查B.熱力圖分析C.用戶(hù)訪(fǎng)談D.競(jìng)品監(jiān)測(cè)答案：1.D2.B3.B4.C5.B6.C7.A8.B9.A10.A---三、多選題（每題2分，共20分）1.廣告策劃的核心要素包括？（）A.市場(chǎng)分析B.創(chuàng)意表現(xiàn)C.預(yù)算控制D.效果評(píng)估E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.廣告文案的“金字塔法則”中，哪些部分屬于核心內(nèi)容？（）A.核心信息B.視覺(jué)元素C.行動(dòng)號(hào)召D.品牌背書(shū)E.消費(fèi)者利益3.廣告預(yù)算的分配依據(jù)包括？（）A.市場(chǎng)規(guī)模B.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度C.產(chǎn)品生命周期D.媒介成本E.企業(yè)財(cái)務(wù)狀況4.廣告效果評(píng)估的常用指標(biāo)包括？（）A.點(diǎn)擊率（CTR）B.轉(zhuǎn)化率（CVR）C.品牌知名度D.廣告支出回報(bào)率（ROAS）E.用戶(hù)滿(mǎn)意度5.廣告策劃的“STP理論”中，哪些環(huán)節(jié)屬于市場(chǎng)選擇？（）A.Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）B.Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）C.Positioning（市場(chǎng)定位）D.Promotion（推廣策略）E.Product（產(chǎn)品策略）6.廣告文案的“AIDA模型”中，哪些階段屬于消費(fèi)者心理過(guò)程？（）A.Attention（注意）B.Interest（興趣）C.Desire（欲望）D.Action（行動(dòng)）E.Loyalty（忠誠(chéng)）7.廣告策劃書(shū)中，哪些內(nèi)容屬于“執(zhí)行方案”的核心？（）A.媒介選擇B.創(chuàng)意表現(xiàn)C.預(yù)算分配D.時(shí)間節(jié)點(diǎn)E.風(fēng)險(xiǎn)控制8.廣告文案的“金字塔法則”中，哪些部分屬于視覺(jué)呈現(xiàn)？（）A.核心信息B.視覺(jué)元素C.行動(dòng)號(hào)召D.品牌背書(shū)E.消費(fèi)者利益9.廣告效果評(píng)估中，哪些方法適用于測(cè)量“品牌知名度”？（）A.問(wèn)卷調(diào)查B.熱力圖分析C.用戶(hù)訪(fǎng)談D.競(jìng)品監(jiān)測(cè)E.廣告回憶度測(cè)試10.廣告策劃的“STP理論”中，哪些環(huán)節(jié)屬于市場(chǎng)細(xì)分？（）A.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征B.地理位置特征C.心理特征D.行為特征E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析答案：1.ABDE2.ABCE3.ABCDE4.ABCD5.BC6.ABCD7.ABD8.BC9.ACE10.ABCD---四、案例分析（每題6分，共18分）案例一：某快消品牌計(jì)劃推出新款酸奶，目標(biāo)受眾為18-25歲的年輕消費(fèi)者。市場(chǎng)調(diào)研顯示，該群體注重健康、追求潮流，且對(duì)社交媒體內(nèi)容高度敏感。品牌預(yù)算為500萬(wàn)元，計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)完成上市推廣。問(wèn)題：1.該品牌應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？（3分）2.推廣策略中，哪些媒介渠道適合？（3分）3.如何評(píng)估推廣效果？（3分）答案：1.市場(chǎng)細(xì)分：-按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)：年齡（18-25歲）、性別（男女比例）、收入水平（中低收入）。-按心理特征：追求健康、時(shí)尚、社交屬性。-按行為特征：高頻社交媒體用戶(hù)、注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。2.媒介渠道：-社交媒體（抖音、小紅書(shū)、B站）：短視頻、KOL合作、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。-線(xiàn)下渠道（校園推廣、快閃店）：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、試吃活動(dòng)。-數(shù)字廣告（信息流廣告、搜索引擎廣告）：精準(zhǔn)投放。3.效果評(píng)估：-品牌知名度：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體提及量監(jiān)測(cè)。-銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：門(mén)店銷(xiāo)量、電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率。-用戶(hù)反饋：社交媒體評(píng)論、用戶(hù)調(diào)研。案例二：某汽車(chē)品牌計(jì)劃在國(guó)慶期間推出“家庭出行”主題廣告，目標(biāo)受眾為30-45歲的家庭用戶(hù)。市場(chǎng)調(diào)研顯示，該群體關(guān)注安全、舒適、性?xún)r(jià)比，且對(duì)品牌形象要求較高。品牌預(yù)算為800萬(wàn)元，計(jì)劃在1個(gè)月內(nèi)完成推廣。問(wèn)題：1.該品牌應(yīng)如何進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)？（3分）2.推廣策略中，哪些媒介渠道適合？（3分）3.如何評(píng)估推廣效果？（3分）答案：1.創(chuàng)意表現(xiàn)：-突出“安全”“舒適”的核心賣(mài)點(diǎn)，如“智能駕駛”“親子空間設(shè)計(jì)”。-使用家庭場(chǎng)景（親子出游、家庭聚餐）引發(fā)情感共鳴。-強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值觀(guān)（責(zé)任、品質(zhì)）。2.媒介渠道：-電視廣告：黃金時(shí)段投放，覆蓋家庭用戶(hù)。-社交媒體（微信、微博）：話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)互動(dòng)。-線(xiàn)下渠道（車(chē)展、門(mén)店活動(dòng)）：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、試駕活動(dòng)。3.效果評(píng)估：-品牌形象：通過(guò)品牌聯(lián)想調(diào)研、社交媒體聲量監(jiān)測(cè)。-銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：車(chē)型銷(xiāo)量、預(yù)約試駕量。-用戶(hù)反饋：社交媒體評(píng)論、用戶(hù)調(diào)研。案例三：某科技公司計(jì)劃推出新款智能手表，目標(biāo)受眾為25-40歲的商務(wù)人士。市場(chǎng)調(diào)研顯示，該群體注重科技感、功能實(shí)用性，且對(duì)品牌高端形象要求較高。品牌預(yù)算為600萬(wàn)元，計(jì)劃在2個(gè)月內(nèi)完成推廣。問(wèn)題：1.該品牌應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？（3分）2.推廣策略中，哪些媒介渠道適合？（3分）3.如何評(píng)估推廣效果？（3分）答案：1.市場(chǎng)定位：-定位為“高端商務(wù)智能設(shè)備”，強(qiáng)調(diào)“科技感”“功能實(shí)用性”。-突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異（如更長(zhǎng)的續(xù)航、更精準(zhǔn)的健康監(jiān)測(cè)）。-強(qiáng)化品牌形象（專(zhuān)業(yè)、高端）。2.媒介渠道：-數(shù)字廣告（搜索引擎廣告、信息流廣告）：精準(zhǔn)投放。-社交媒體（LinkedIn、微博）：商務(wù)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、KOL合作。-線(xiàn)下渠道（高端商場(chǎng)、商務(wù)活動(dòng)）：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、新品發(fā)布會(huì)。3.效果評(píng)估：-品牌形象：通過(guò)品牌聯(lián)想調(diào)研、社交媒體聲量監(jiān)測(cè)。-銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：產(chǎn)品銷(xiāo)量、預(yù)約量。-用戶(hù)反饋：社交媒體評(píng)論、用戶(hù)調(diào)研。---五、論述題（每題11分，共22分）1.論述廣告策劃中“STP理論”的應(yīng)用價(jià)值及其對(duì)廣告效果的影響。答案：廣告策劃的“STP理論”（Segmentation、Targeting、Positioning）是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的簡(jiǎn)稱(chēng)，其應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：-市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：-將整體市場(chǎng)按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、地理位置、心理特征、行為特征等進(jìn)行劃分，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地識(shí)別潛在客戶(hù)。-例如，快消品牌可按年齡、收入、生活方式細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同群體制定差異化策略。-目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）：-在細(xì)分市場(chǎng)中選擇最具潛力的目標(biāo)群體，集中資源進(jìn)行推廣。-例如，汽車(chē)品牌可優(yōu)先選擇30-45歲的家庭用戶(hù)，因其購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)且需求明確。-市場(chǎng)定位（Positioning）：-在目標(biāo)市場(chǎng)中建立獨(dú)特的品牌形象，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。-例如，科技公司可通過(guò)強(qiáng)調(diào)“科技感”“高端設(shè)計(jì)”來(lái)定位智能手表，與普通手表形成區(qū)隔。對(duì)廣告效果的影響：-提高廣告效率：精準(zhǔn)定位可減少資源浪費(fèi)，提升ROI。-增強(qiáng)品牌共鳴：差異化定位可引發(fā)目標(biāo)群體情感共鳴，提升品牌忠誠(chéng)度。-優(yōu)化傳播效果：針對(duì)性創(chuàng)意和媒介選擇可提高廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。2.論述廣告文案的“金字塔法則”及其在廣告策劃中的應(yīng)用。答案：廣告文案的“金字塔法則”是指文案內(nèi)容從核心信息到輔助信息逐級(jí)遞減，最后以行動(dòng)號(hào)召（CalltoAction）收尾的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)。其應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：-核心信息突出：-文案開(kāi)頭直接呈現(xiàn)核心賣(mài)點(diǎn)，如“限時(shí)優(yōu)惠”“新品上市”，迅速吸引讀者注意力。-例如：“新品酸奶，0脂肪，限時(shí)買(mǎi)一贈(zèng)一！”-視覺(jué)元素配合：-配合圖片或視頻，強(qiáng)化信息傳遞效果。-例如：在短視頻中，先展示產(chǎn)品外觀(guān)，再?gòu)?qiáng)調(diào)“0脂肪”賣(mài)點(diǎn)。-行動(dòng)號(hào)召明確：-文案結(jié)尾以明確的行動(dòng)號(hào)召（如“立即購(gòu)買(mǎi)”“掃碼領(lǐng)取”）引導(dǎo)用戶(hù)行動(dòng)。-例如：“點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，享雙倍積分！”在廣告策劃中的應(yīng)用：-社交媒體廣告：適合信息流廣告，快速傳遞核心賣(mài)點(diǎn)，提高點(diǎn)擊率。-電商廣告：突出產(chǎn)品優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶(hù)下單。-品牌宣傳：通過(guò)核心信息傳遞品牌價(jià)值觀(guān)，強(qiáng)化品牌形象?？偨Y(jié)：金字塔法則通過(guò)“核心信息—視覺(jué)元素—行動(dòng)號(hào)召”的結(jié)構(gòu)，確保文案的傳播效率和轉(zhuǎn)化效果，是廣告策劃中常用的寫(xiě)作技巧。---標(biāo)準(zhǔn)答案及解析一、判斷題1.×廣告策劃的核心目標(biāo)是提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額，而非單純最大化ROI。2.×STP理論中的“市場(chǎng)細(xì)分”是指按消費(fèi)者需求、行為等劃分市場(chǎng)，而非人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。3.√金字塔法則強(qiáng)調(diào)從核心信息到視覺(jué)呈現(xiàn)的逐級(jí)傳遞。4.√算法推薦和用戶(hù)畫(huà)像分析是社交媒體廣告精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵。5.×CPA適用于衡量直接轉(zhuǎn)化成本，品牌認(rèn)知度通常用CPM衡量。6.√AIDA模型強(qiáng)調(diào)從注意（Attention）到行動(dòng)（Action）的線(xiàn)性流程。7.×公關(guān)活動(dòng)側(cè)重關(guān)系維護(hù)，與商業(yè)廣告的傳播目標(biāo)不同。8.√量入為出原則強(qiáng)調(diào)根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況決定投入額度。9.×SWOT分析主要用于評(píng)估自身優(yōu)劣勢(shì)，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。10.√完播率是衡量短視頻內(nèi)容吸引力的關(guān)鍵指標(biāo)。二、單選題1.D“5W1H”要素包括What（內(nèi)容）、Who（受眾）、When（時(shí)間）、Where（地點(diǎn)）、Why（目的）、How（方式），What（產(chǎn)品功能）不屬于其中。2.B反向思維適用于品牌危機(jī)公關(guān)，通過(guò)顛覆性策略扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象。3.B報(bào)紙廣告適合長(zhǎng)文案和深度信息傳遞。4.C品牌知名度通常通過(guò)品牌提及量衡量。5.B創(chuàng)意表現(xiàn)屬于執(zhí)行方案的核心內(nèi)容。6.CDesire（欲望）階段強(qiáng)調(diào)情感共鳴。7.A初創(chuàng)企業(yè)預(yù)算有限，需量入為出。8.BTargeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)選擇。9.A金字塔法則最先呈現(xiàn)核心信息。10.A問(wèn)卷調(diào)查適用于測(cè)量廣告回憶度。三、多選題1.ABDE市場(chǎng)分析、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算控制、效果評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析屬于核心要素。2.ABCE核心內(nèi)容包括核心信息、視覺(jué)元素、行動(dòng)號(hào)召、消費(fèi)者利益。3.ABCDE分配依據(jù)包括市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、產(chǎn)品生命周期、媒介成本、財(cái)務(wù)狀況。4.ABCD常用指標(biāo)包括CTR、CVR、品牌知名度、ROAS。5.BCTargeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）和Positioning（市場(chǎng)定位）屬于市場(chǎng)選擇。6.ABCDAIDA模型包括Attention、Interest、Desire、Action。7.ABD媒介選擇、創(chuàng)意表現(xiàn)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)屬于執(zhí)行方案核心內(nèi)容。8.BC視覺(jué)元素和行動(dòng)號(hào)召屬于金字塔法則的視覺(jué)呈現(xiàn)部分。9.ACE問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)訪(fǎng)談、廣告回憶度測(cè)試適用于測(cè)量品牌知名度。10.ABCD市場(chǎng)細(xì)分環(huán)節(jié)包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、地