1、。隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌開始重視網(wǎng)上銷售。像紐博和喬丹奴隸這樣的品牌已經(jīng)開始B2C很長時間了，而優(yōu)衣庫和杰克瓊斯涉水B2C甚至引發(fā)了傳統(tǒng)服裝品牌涌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱潮。然而，服裝企業(yè)由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)和電子商務運營經(jīng)驗，無法處理與傳統(tǒng)渠道的關系，面臨著許多問題。筆者希望通過6年的B2C行業(yè)經(jīng)驗和2年的服裝開發(fā)經(jīng)驗，能夠對傳統(tǒng)服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)路徑提出一些切實可行的意見和建議。一、市場形勢分析(一)市場規(guī)模根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年業(yè)績報告，淘寶網(wǎng)2009年上半年銷售額為809億元，接近去年的總銷售額，占社會消費品總銷售額的1.4%，較去年增長0.4%。其中，服裝銷售額排名第二，每分鐘

2、銷售約473件服裝。(據(jù)報道，另一家在線服裝直銷公司凡客誠品預計今年銷售額將達到5億英鎊，而凡客誠品成立僅兩年。據(jù)T介紹，僅淘寶上杰克瓊斯品牌的年營業(yè)額就達到了3億(注：此處營業(yè)額來自c店，未經(jīng)杰克瓊斯官方授權)毫無疑問，網(wǎng)絡市場正在成為消費者消費和購物的一個越來越重要的渠道，市場規(guī)模必將越來越大。任何忽視在線銷售渠道的企業(yè)在未來的競爭中都將處于劣勢。(2)用戶組分析根據(jù)新一代市場監(jiān)測機構中國市場與媒體研究(China Market and Media Research)2009年春季研究報告，2008年網(wǎng)購用戶達到8000多萬，網(wǎng)購使用率為26%，個人收入達到4000多萬，

3、主要是大專以上學歷。網(wǎng)上購物群體的特點是高學歷、高收入、年輕和容易接受網(wǎng)上購物。他們的消費代表了當前的流行趨勢，并且在未來一定會引領潮流。對于大多數(shù)服裝品牌來說，網(wǎng)上購物是最理想的目標群體，因為這一群體引領著時尚潮流，失去這一部分市場意味著未來它可能會失去一個更大的傳統(tǒng)渠道市場。(三)傳統(tǒng)服裝品牌網(wǎng)絡直銷混亂大多數(shù)傳統(tǒng)服裝品牌擁有成熟的渠道體系和穩(wěn)定的收入。面對新的互聯(lián)網(wǎng)，他們經(jīng)常表現(xiàn)出很多困惑。盡管電子商務的蓬勃發(fā)展讓越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌看到了機遇，但在線直銷確實已經(jīng)被提上了公司戰(zhàn)略的日程。有些已經(jīng)開始付諸行動，但實際上在如何實施方面缺乏經(jīng)驗和人才，特別是在如何平衡與傳統(tǒng)渠道的關系、產品策

4、略、定價策略和物流配送等方面。仍然沒有更好的解決方案。所有這些因素限制了傳統(tǒng)服裝品牌在電子商務領域的長足發(fā)展，給了PPG、凡客誠品和淘寶品牌占領互聯(lián)網(wǎng)市場的機會。當然，也有一些傳統(tǒng)品牌，如快樂鳥和約旦奴隸，他們早就認識到電子商務的巨大發(fā)展?jié)摿?，并招募人員開展電子商務。然而，他們投入了很多，但迄今為止沒有取得多大進展。原因不外乎兩點。一是戰(zhàn)略層面考慮不清，導致定位偏差。該網(wǎng)站只是一個接近展示的平臺，而不是一個全新的市場。另一個是天賦。有人會說，一開始，這只鳥沒有邀請知名互聯(lián)網(wǎng)人士來運營BONO網(wǎng)站？這難道不是一場慘敗嗎？我想說的是，網(wǎng)絡名人和電子商務人才是完全不同的東西。所謂互聯(lián)網(wǎng)名人沒有電子商

5、務公司的運營經(jīng)驗，也沒有根據(jù)電子商務網(wǎng)站在網(wǎng)絡運營和市場推廣方面的特點進行運營和推廣。結果，他們一定花了很多錢，但收效甚微。讓我們來看看VANCL，它現(xiàn)在很受歡迎。它的成功可以歸結為兩點：首先，PPG的陷落給了凡客誠品一個巨大的機會來取代它；第二，凡客誠品的團隊精通電子商務，并根據(jù)中國電子商務的情況發(fā)起了一場激烈的、有針對性的營銷戰(zhàn)，迅速占據(jù)了第一品牌網(wǎng)上購物服裝的位置。可以說，第二點是VANCL成功的核心競爭力。盡管這種核心競爭力有點薄弱，但VANCL顯然已經(jīng)意識到了這一點，并正在產品和供應鏈上補課，以盡快縮小與傳統(tǒng)服裝品牌的差距。因此，我相信凡客誠品未來的地位不會那么容易動搖?；氐絺鹘y(tǒng)服裝

6、品牌優(yōu)衣庫和杰克瓊斯，他們在涉足B2C時顯然吸取了記者鳥的經(jīng)驗教訓，并采取先與淘寶商城合作，再逐步探索并嘗試決定是否獨立開展網(wǎng)上銷售。這種策略是合理的，但與淘寶商城的合作只是B2C在線直銷的初始階段，不能長期作為單一模式存在。文章杰克瓊斯涉水B2C蛋糕美味但不容易吃分析了具體原因。在與淘寶商城合作的同時，有長遠眼光的服裝品牌應該著手同時建立獨立的網(wǎng)上商店，否則他們在未來的B2C市場將不得不付出更大的成本。二、傳統(tǒng)渠道與在線直銷的關系如何處理傳統(tǒng)銷售渠道與在線直銷的關系，一直是困擾傳統(tǒng)服裝品牌的最大問題，也是傳統(tǒng)服裝品牌進入在線直銷的最大障礙。首先，基于對在線直銷的理解，大多數(shù)品牌甚至電子商務行

7、業(yè)都認為在線直銷只是一種銷售渠道。但是，我個人認為，網(wǎng)絡直銷是一個全新的市場，具有不同于傳統(tǒng)銷售渠道的特點，獨特的市場環(huán)境，獨特的網(wǎng)上購物人群和購物行為，以及全新的市場運作模式。在線直銷有著完全不同于傳統(tǒng)市場的游戲規(guī)則。如果我們忽視或未能理解在線直銷是一個全新的市場，那么在線直銷戰(zhàn)略的決策就會出現(xiàn)偏差。在戰(zhàn)略和實施方面，我們不能有明確的目標，行動迅速，甚至不會有大的突破在線直銷。第二，傳統(tǒng)渠道普遍采用嚴格的區(qū)域代理分銷體系，實行統(tǒng)一的價格政策，而網(wǎng)上直銷的覆蓋面是無國界的、無地域限制的。網(wǎng)上直銷不可避免地會損害經(jīng)銷商的一些利益，尤其是網(wǎng)上價格放開后，可能會挫傷經(jīng)銷商的積極性，動搖品牌的收入基礎

8、。因此，在處理網(wǎng)上直銷時非常謹慎。事實上，作者認為傳統(tǒng)渠道和在線直銷并不總是沖突的。只要策略得當，運用電子商務在技術和市場運作上的優(yōu)勢，將會給傳統(tǒng)渠道帶來巨大的市場推廣和高庫存率。在線直銷與傳統(tǒng)渠道的關系不是競爭，而是相互依賴、相互補充，以最大限度地保證品牌經(jīng)銷商和代理商的利益。三、網(wǎng)絡直銷方式盡管在線直銷市場非常大，但這并不意味著所有品牌都應該投入大量人力和財力來擴大在線銷售。他們應該根據(jù)自己的定位和用戶群體以及網(wǎng)上購物群體的特點選擇自己的網(wǎng)絡發(fā)展方向。針對老年人的服裝品牌應該通過寄售或在綜合B2C購物中心平臺上銷售，如卓越和當當網(wǎng)。價格可以適當放開，但不能影響傳統(tǒng)渠道。它們可以由某個區(qū)域的

9、代理執(zhí)行。以商業(yè)為導向的服裝品牌，如雅戈爾，可以首先在綜合B2C平臺上銷售，如卓越/當當/京東，通過寄售或分銷。與此同時，他們應該盡快開發(fā)自己的獨立網(wǎng)店，以滿足喜歡在網(wǎng)上購買襯衫和其他商業(yè)產品的白領的需求。同時，他們應注意與當?shù)貙嶓w商店的互動整合，以滿足客戶的定制需求。以年輕人為目標的時尚休閑服裝品牌，如杰克瓊斯、美國邦和ESL，應委托第三方在淘寶商城開設旗艦店，并授權多家大中型商店在淘寶上形成立體銷售渠道。同時，他們應加快組建團隊，成立獨立的電子商務部門或公司，并開展獨立網(wǎng)店的銷售。李寧等運動服裝品牌應該通過卓越、當當、淘寶和購物網(wǎng)等第三方銷售平臺進行在線直銷。不建議獨立建立網(wǎng)上商店，即使建

10、立了網(wǎng)上商店，也不建議在運營和推廣上投入太多資金。對于童裝品牌，建議通過紅色兒童和專業(yè)母嬰社區(qū)網(wǎng)站進行網(wǎng)上銷售或分銷。同時，應委托第三方在淘寶上開設旗艦店，并授權多家大中型C店形成基于淘寶的立體銷售渠道。當然，具體的在線直銷方式仍然取決于品牌本身的具體情況。四、獨立店鋪綜合解決方案建議書(a)技術系統(tǒng)和網(wǎng)站獨立網(wǎng)上商店的技術系統(tǒng)主要包括網(wǎng)站、企業(yè)資源計劃和客戶關系管理。電子商務網(wǎng)站長期以來一直被互聯(lián)網(wǎng)相關人士推崇為高科技。美國的亞馬遜技術經(jīng)常被用來提高電子商務的門檻，愚弄許多傳統(tǒng)企業(yè)。事實上，網(wǎng)站的技術門檻很低。此外，任何網(wǎng)站的功能都是一點一點發(fā)展和完善的。沒有必要一開始就龐大而完整。從最基本

11、的商品展示、訂購和支付，逐步增加網(wǎng)站的互動和隱性營銷等功能是完全可能的。電子商務網(wǎng)站需要速度和穩(wěn)定性。對于剛剛進入電子商務的傳統(tǒng)服裝品牌來說，簡單完整的購物流程和穩(wěn)定的運行速度可以滿足最初的需求。無論他們是購買現(xiàn)成的在線購物系統(tǒng)還是開發(fā)自己的系統(tǒng)，他們都不是障礙。之后，技術人員還可以根據(jù)實際需要進行二次開發(fā)。大多數(shù)傳統(tǒng)服裝品牌的ERP系統(tǒng)已經(jīng)建立。實現(xiàn)網(wǎng)上商店系統(tǒng)與企業(yè)資源計劃系統(tǒng)的連接并不太復雜。至于客戶關系管理，沒有必要匆忙開始。需要知道的是，當當、凡客誠品等成熟的電子商務公司的客戶關系管理還沒有起步或還不成熟。甚至沒有必要一開始就在新網(wǎng)站上花費太多的精力和金錢。隨著網(wǎng)站運營經(jīng)驗的積累和用

12、戶資源的增加，客戶關系管理可以逐步實施。因此，想要推出電子商務網(wǎng)站的傳統(tǒng)服裝品牌不需要向卓越、當當和VANCL致敬。網(wǎng)站有多深遠？事實上，這很簡單，投資也不像想象的那么大。(2)產品和促銷策略從美國和杰克瓊斯(Jack Jones)試水的淘寶商城的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)網(wǎng)上銷售的商品都有現(xiàn)貨，價格不到50%，銷售好的商品也會打折，約占總銷售額的70%。作為一個在電子商務方面沒有經(jīng)驗并且目前還在嘗試的人，在去年之前低價銷售庫存商品是可以理解的。然而，僅僅將網(wǎng)上銷售視為降低庫存價格的渠道是遠遠不夠的。它不僅沒有充分利用電子商務的優(yōu)勢，還可能損害品牌形象。筆者認為，傳統(tǒng)服裝品牌在選擇商品時，應同等重視當季

13、的新產品和上一季的庫存。毫無疑問，網(wǎng)上銷售是消化和處理季節(jié)性庫存的一種非常重要的方式，通過折扣、速戰(zhàn)速決等各種促銷活動吸引網(wǎng)上用戶登錄網(wǎng)站，從而通過季節(jié)性庫存的銷售來帶動當前季節(jié)的新產品銷售。對于當季的新產品，由于網(wǎng)站沒有貨架限制，基本上可以在網(wǎng)站上銷售。此外，利用電子商務，不受渠道分銷商品時間的限制，產品入庫后可以上架銷售，網(wǎng)站可以用于季節(jié)性新產品的預售和限量銷售，傳統(tǒng)渠道銷售策略和產品采購可以根據(jù)網(wǎng)站的銷售情況進行調整。在產品定價方面，為了不影響傳統(tǒng)渠道，除了新產品或季末折扣，網(wǎng)上價格一般應與傳統(tǒng)商店一致。當然，在本季度的新產品中，總會有一些銷售不佳的產品。我們將利用電子商務網(wǎng)站的靈活性和

14、快速調整等優(yōu)勢，及時調整價格和促進銷售，避免季度末出現(xiàn)大量庫存積壓。對于上一季度庫存的商品，定價應以網(wǎng)上銷售的一般價格為基礎，不宜過高或過低，否則會影響品牌形象。但是，可以通過捆綁銷售、打包銷售等間接降價方式進行定價，這樣不僅可以減少低價帶來的直接影響，還可以提高客戶的單價。在推廣方式上，可以延續(xù)傳統(tǒng)渠道常用的推廣形式，利用網(wǎng)絡互動創(chuàng)新傳統(tǒng)推廣形式，如秒殺。此外，包裝和捆綁銷售也是電子商務經(jīng)常采用的促銷活動。(3)市場推廣市場推廣是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢，但它往往是傳統(tǒng)服裝品牌瓦解電子商務的最重要因素。一般來說，傳統(tǒng)服裝品牌對自己的營銷很有信心，所以在網(wǎng)絡推廣方面，很容易在傳統(tǒng)媒體上復制他們的推廣方法

15、和理念。然而，經(jīng)過巨額廣告投資后，人們發(fā)現(xiàn)預期的銷售額并沒有實現(xiàn)。BONO就是一個典型的例子。目前網(wǎng)絡媒體的性價比相對較高，但如果媒體、位置和方式不對，效果可能會很差。建議傳統(tǒng)品牌在市場推廣時，必須找有豐富網(wǎng)絡推廣經(jīng)驗的專業(yè)人士或廣告公司，以避免網(wǎng)絡推廣的巨大損失。筆者認為，傳統(tǒng)服裝品牌在網(wǎng)絡廣告中應該遵循20%品牌廣告80%銷售廣告的原則。20%的廣告費用用于新浪、搜狐等主要門戶網(wǎng)站的品牌推廣，另外80%應放在能帶來更高銷售額的付費媒體上，投資回報率底線為2。具體的交付策略將根據(jù)作者多年的一線操作經(jīng)驗進行討論。請注意作者的博客。(4)物流經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝品牌在B2B物流方面積累了豐富

16、的經(jīng)驗。然而，B2C物流和B2B物流之間存在著巨大的差距。大多數(shù)傳統(tǒng)服裝品牌將在B2C物流中面臨巨大挑戰(zhàn)。首先，B2C存儲和B2B批量存儲之間存在差異。第二，B2C物流的流程與B2B不太一致。第三，B2C客戶不會像B2B分銷商那樣有耐心?？焖俳桓督o客戶關系到用戶體驗和電子商務的成敗。第四，B2C物流成本高于B2B。第五，目前大多數(shù)B2C仍然是貨到付款，而B2B很少涉及這個問題。到目前為止，無論是卓越、當當、凡客誠品還是京東都遇到了B2C瓶頸，傳統(tǒng)服裝品牌涉足B2C不可避免。筆者認為傳統(tǒng)服裝品牌在物流方面有兩種電子商務形式：首先，存儲和分發(fā)都是外包的。不同于目前的B2C物流運作模式，倉儲也外包給第三方物流公司。這種方法的優(yōu)點是利用第三方公司在倉儲方面的經(jīng)驗，快速有效地進行貨物的倉儲和配送。它不僅成本低，而且不影響B(tài)2C啟動時的用戶體驗。成功案例代表了湖南衛(wèi)視的快樂購買。第二，自建倉儲和配送外包。這種方法目前被大型B2C網(wǎng)站廣泛采用，物流配送團隊在重點城市建立。它的優(yōu)點是成本低，交貨快，客戶體驗好。筆者認為，對于剛剛進入B2C的傳統(tǒng)服裝品牌，建議在初期采用第一種方式：租賃倉庫，委托第三方管理、提貨和配送，委托第三方公司物流公司配送。同時，招聘專業(yè)B2C物流人才，逐步過渡到第二種模式。(5)