1、高端定制小豪宅思達數(shù)碼國際公寓年度策略思考,發(fā)展商：鄭州思達置業(yè)提案：Knight青銅騎士日期：2007年3月28日,思達數(shù)碼國際公寓從之前的產(chǎn)品模糊到現(xiàn)在的逐漸清晰，我們對項目的認識也越來越透澈。2006跨年戰(zhàn)拉開序幕，至此，新年后即將重磅出擊。本策略方案旨在梳理一套系統(tǒng)的推廣方案，為達成銷售推波助瀾。,我們的目標：建立高端的小豪宅形象；重新定義酒店式公寓的配置標準；為項目的銷售保駕護航；讓本項目成為思達產(chǎn)品系在小戶型領域的重磅力作；讓本項目成為整個鄭州小戶型的標桿。,我們的問題：市場上對小戶型低檔次、低素質的印象；高出市場同類產(chǎn)品千余元的價格抗性；超大的體量產(chǎn)生的后期銷售壓力；進入2007

2、年，小戶型市場的較大競爭壓力；酒店式公寓的概念在市場上缺乏新鮮感。,問題VS角度要達到目標，必須能夠卓有成效的解決存在的問題！而解決問題的方式往往取決于我們看待問題的角度。廣告，就是尋找角度，并負責解決問題。,我們的思考：市場上對小戶型低檔次、低素質的印象前期許多客戶都認為項目的價格偏高。該現(xiàn)象說明消費者對小戶型的認識停留在低檔次、低素質的層面。究其原因，鄭州之前的小戶型項目雖然很熱銷，但其產(chǎn)品品質和配套服務卻較低。購房者形成了對小戶型看法的固有印象。,我們的思考：高出市場同類產(chǎn)品千余元的價格抗性；價格是一個雙刃劍，就看我們怎么利用；不要被購房者的價格抱怨所迷惑；價格正好將我們與市場上同類產(chǎn)品

3、區(qū)分開來；價格高不高，關鍵看價值；價值高不高，關鍵在引導。,我們的思考：超大的體量產(chǎn)生的后期銷售壓力；本項目必須建立產(chǎn)品層面的核心競爭力；本項目必須打破市場潛規(guī)則，觸發(fā)消費欲望，制造強烈的市場新鮮感；本項目必須依賴廣告引導，形成良好市場口碑；本項目必須借助推廣，形成品牌效應；只有達成這幾點，才能保障項目后期無阻銷售。,我們的思考：進入2007年，小戶型市場的較大競爭壓力；營銷不是賣最好，而是買不同，建立在消費者心智中的不同。如果沒有差異化，就會被市場淹沒；我們要喊出最強音，制造最有獨特價值的傳播形象；通過業(yè)界和受眾口碑，達成產(chǎn)品價值的最大化；我們是制定小戶型豪宅規(guī)則的人。我們是唯一的！,我們的

4、思考：酒店式公寓的概念在市場上缺乏新鮮感；缺乏新鮮感就放棄嗎？跟很多樓盤一樣，我們確實也是“酒店式公寓”；但是，此“酒店式”非彼“酒店式”，此“公寓”亦非“彼公寓”。市場上縱然有100個叫喊著自己是酒店式公寓的項目，我們仍然是唯一；只是，消費者被這樣那樣的透明，或半透明迷惑了！許多購房者都還沒有真正搞清楚什么是真正的“酒店式公寓”。思達數(shù)碼國際公寓，非常規(guī)產(chǎn)品，非常規(guī)營銷，為消費者解惑！,解決之道：,非常規(guī)產(chǎn)品，非常規(guī)營銷不走尋常路,壹。高端形象占位一人宮殿，一城榮耀貳。標準制定者WHOARE真正準酒店叁。產(chǎn)品功能化使用者購買者雙重攻關肆。SP活動營銷現(xiàn)場體驗準酒店式生活,形象對恃，氛圍營銷,

5、3.5,4.1,5.1,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,形象,產(chǎn)品,占領了高端就占領的市場,設懸念讓人猜想引發(fā)關注,過渡到產(chǎn)品塑造高端產(chǎn)品形象,讓客戶認識到本產(chǎn)品是為他們量身打造的,詳細解析產(chǎn)品突出其使用價值,對準客戶需求激發(fā)強烈的購買欲望,活動營銷體驗未來生活感受,讓客戶身臨其境般切實體驗到項目的好處讓他們認定本項目值得買,遠景展現(xiàn)：,舒適超值以高舒適、高享受為特征的超值物業(yè)新的居住方式，新的享受方式,兩個“第一”酒店式公寓第一品牌項目品質地產(chǎn)推動者第一品牌企業(yè),規(guī)律產(chǎn)品價值地段價值服務價值再次創(chuàng)造熱銷佳績,責任引領小戶型酒店式開發(fā)潮流,壹|占領市場高點,項目如果僅僅作為業(yè)主的一套房

6、子，稱不上是高端；高端項目必然是除了和人有直接聯(lián)系外，還和一座城有關系；本項目和鄭州城的關系就是：鄭州城的榮耀；因此，在這里的人們，你買到的是房子，更是面子，讓全城羨慕！,一個人的宮殿一座城的榮耀這句話強有力的道出了項目的高端屬性。這句話與產(chǎn)品無關，卻與客戶心理有關。在受眾心中塑造了項目高端形象之后，消費者對項目的心理預期值就有了大幅提升；再過渡到產(chǎn)品本身的宣傳，消費者就會減小或消除對項目價格的抗性；從而擺脫項目在入市就和其他小戶型產(chǎn)品對產(chǎn)品的肉搏戰(zhàn)。,貳|為正名而來,鄭州市場，我們并不是第一個“酒店式公寓”項目；隨著小戶型市場的迅猛發(fā)展，越來越多的小戶型項目加入到“酒店式公寓”的行列中；小戶

7、型、酒店式公寓，一方面得到市場的追捧，一方面又存在很多隱憂；在市場競爭日益激烈的近日，越來越多的問題將一一被暴露。,購房者對酒店式公寓的概念已經(jīng)不再陌生和好奇，他們的熱情已不如以往；太多的購房者已經(jīng)將酒店式公寓納入到自己的詞庫中；觀察整個酒店式公寓市場，我們不難發(fā)現(xiàn)有許多樓盤都是掛羊頭賣狗肉；在經(jīng)過了酒店式公寓概念洗禮后，購房者并不知道真正的酒店式公寓是到底怎樣的，也沒有享受到酒店式公寓好處；他們對其認知可能僅僅停留在“小戶型、精裝修”的層面。,要改變這一現(xiàn)狀！我們要為酒店式公寓正名我們是真正的酒店式公寓,鄭州市場上的同類項目都只是在告訴購房者他們是酒店式公寓，卻沒有告訴他們真正的酒店式公寓是

8、怎樣的，沒有對酒店式公寓的內涵進行演繹；他們更多的是在進行貼身肉搏戰(zhàn)：地段好的賣地段，戶型好的賣戶型，性價比高的賣價格。這樣的營銷推廣策略，太小兒科了！更不可能把項目的最大價值挖掘出來，展現(xiàn)給購房者。,酒店式公寓的內涵,酒店式公寓的稱謂,思達數(shù)碼國際公寓,其它酒店式公寓項目,既然我們要為酒店式公寓正名，當然要告訴購房者什么是真正的酒店式公寓；同時也是要傳達出思達數(shù)碼國際公寓所塑造的酒店式公寓就是這個樣子，足以改變您的生活方式。,怎樣的才是真正的酒店式公寓？它的內涵是什么？,思達認為：比住宅更懂享受比酒店更懂生活這就是酒店式公寓真正的內涵也是思達數(shù)碼國際公寓能帶給購房者的超級利益承諾,整合推廣第

9、二階段：【重新定義酒店式公寓】推廣時間：2007.3.53.31（3.10開盤）推廣主題：比住宅更懂享受，比酒店更懂生活推廣目的：通過對準酒店（酒店式公寓）內涵的炒作，重新點燃購房者的興趣；讓購房者認識到項目不同于市場同類產(chǎn)品的本質，使他們將本項目作為第一選擇。,報紙攻略,報紙廣告示例,創(chuàng)意闡述：通過本項目與普通住宅、酒店的對比，展現(xiàn)出項目的優(yōu)勢；對比普通住宅，體現(xiàn)出項目高享受的優(yōu)勢；對比酒店，體現(xiàn)出項目擁有的家之溫情；在這一系列的細節(jié)對比中，消費者會體會到原來這才是真正的酒店式公寓，從而讓其產(chǎn)生好感和購買欲望。,360度管家VS普通住宅如見圣旨行李接送生人力搬運租車接送客倍感尊寵排隊候車英倫

10、貴族式職業(yè)門童防盜鎖28分貝柔情叫醒服務自動鬧鐘頑漬殺手衣物洗潔員洗衣物一絲不茍家庭保潔員家務清潔一日四餐隨便點服務自己做飯頭頭是道生活小秘書商務處理比住宅更懂享受，比酒店更懂生活,文案一：,酒店式公寓VS普通住宅一張百看不厭的全家福過眼煙云裝飾畫一杯有情有調摩卡咖啡無色無味茶葉一個陪你長大的玩具熊一次性拖鞋一場星光下的家庭舞會冷冰冰單人床一頓濃情元宵節(jié)團圓飯不溫不火的便當一盞亮在家門口的燈貌合神離床頭燈一次中西兼容的閱讀中英文購物指南一次好萊塢式家庭KTV無聊數(shù)字電視比住宅更懂享受，比酒店更懂生活,文案二：,叁|現(xiàn)給你看,迷霧撥開方見燈塔,項目先天條件決定了突破小戶型酒店式公寓的瓶頸重任落在

11、了我們肩上！我們有頂級的品牌顯赫地段，實力開發(fā)商思達置業(yè)，強強聯(lián)手各類伙伴。我們有頂級的產(chǎn)品新古典建筑，星級裝修，名品家電，氣質不凡。我們有頂級的服務星級酒店式服務，360度管家，智能化管理。我們有頂級的配套文化中心、生態(tài)中心、科技中心、俯瞰一城繁華。我們有頂級的景觀銀水河濱河、藍堡灣、架空層空中花園。三重綠化。別說全部，單是一個賣點，常規(guī)小戶型想都不敢想！,在市場的運行中，我們發(fā)現(xiàn)：好項目成功項目茅臺敵不過五糧液；白酒敵不過洋酒；非?？蓸窋巢贿^二樂（可口可樂，百事可樂）；這就是事實！,好項目成功項目,自己確實是好自己知道自己好,開發(fā)商,他們認為這個項目好他們認為這個項目就是他所需要的,消費者

12、,賣點,買點,到底什么是買點呢？答案是“產(chǎn)品為消費者提供的超值利益承諾”。何謂超值？就是超越市場常規(guī)規(guī)律之上的更大產(chǎn)品價值。經(jīng)過整合項目資源，我們發(fā)現(xiàn)，至少有三個買點是超值的。一是“從未有過的城中心小戶豪宅”二是“從未有過的豪華精裝修標準”三是“從未有過的皇家禮遇般服務”三個從未有過，道出了項目最具差異化的價值。,報紙廣告示例,傳播的賣點1：從未有過的產(chǎn)品價值廣告的角度：繼續(xù)沿用“比較出優(yōu)勢”廣告的畫面：繼續(xù)延續(xù)傳播過程中的獨特視覺元素廣告的表現(xiàn)：見下頁,有的人買了房，還得跑建材市場、添置家具、忙裝修有的人買了房，提個行李箱、溜著狗、輕松就能入住也許您正需要這樣一個房子：墻面已貼好時尚壁紙，斷

13、橋鋁合金窗，陽臺門配中空玻璃，底下是高檔木地板，墻頂采用石膏線技術。而且，每一寸空間都拿捏到位，絕不浪費一毫一厘。更重要的是，所有該有的居家設備都為您準備好了，搬進去，即刻開始享受。如此豪華的小房子，在鄭州當屬先例。,有的房子精裝修，只是三五年后，你得重新裝修有的房子精裝修，用星級標準，你能享用一輩子也許您正需要這樣一個房子：墻面已貼好時尚壁紙，斷橋鋁合金窗，陽臺門配中空玻璃，底下是高檔木地板，墻頂采用石膏線技術。而且，每一寸空間都拿捏到位，絕不浪費一毫一厘。更重要的是，所有居家配置都是名牌，大到空調，小到水龍頭，都提供最高品質保障。如此豪華的小房子，在鄭州當屬先例。,傳播的賣點2：從未有過的

14、超值服務廣告的角度：繼續(xù)沿用“比較出優(yōu)勢”廣告的畫面：繼續(xù)延續(xù)傳播過程中的獨特視覺元素廣告的表現(xiàn)：見下頁,之前，你等車之后，車等你排完隊，打好車，又碰上90秒紅綠燈出完差，逛了街，新買的一堆生活用品還得慢慢搬進門洗完衣，買好菜，飯后還要繼續(xù)做清潔在有些人忙得團團轉的時候，你，卻有大把時間用于享受；思達數(shù)碼國際公寓，提供全套星級酒店式尊貴服務，從產(chǎn)品配置到社區(qū)服務，皆為閣下量身定制。專車接送服務，送餐服務，商務服務，行李生搬運服務，一條龍服務到家。,之前，你很忙之后，你很閑排完隊，打好車，又碰上90秒紅綠燈出完差，逛了街，新買的一堆生活用品還得慢慢搬進門洗完衣，買好菜，飯后還要繼續(xù)做清潔在有些人

15、忙得團團轉的時候，你，卻有大把時間用于享受；思達數(shù)碼國際公寓，提供全套星級酒店式尊貴服務，從產(chǎn)品配置到社區(qū)服務，皆為閣下量身定制。專車接送服務，送餐服務，商務服務，行李生搬運服務，一條龍服務到家。,之前，你動手之后，你動口排完隊，打好車，又碰上90秒紅綠燈出完差，逛了街，新買的一堆生活用品還得慢慢搬進門洗完衣，買好菜，飯后還要繼續(xù)做清潔在有些人忙得團團轉的時候，你，卻有大把時間用于享受；思達數(shù)碼國際公寓，提供全套星級酒店式尊貴服務，從產(chǎn)品配置到社區(qū)服務，皆為閣下量身定制。專車接送服務，送餐服務，商務服務，行李生搬運服務，一條龍服務到家。,軟文輔助,整合推廣第三階段：【產(chǎn)品如何用】推廣時間：20

16、07.4.14.30推廣目的：通過產(chǎn)品功能化的展示，直接面對客戶需求進行宣傳，讓他們認為這就是他們需要的房子，深度激發(fā)其購買欲望；,報紙攻略,你可以把它當作星級酒店套房如果你經(jīng)常往返鄭州，或者你的孩子就在旁邊的實驗中學就讀，你最好在這里，有一個超越酒店的小房子。媲美酒店的尊貴內部配套，你照顧孩子，360度管家照顧你，孩子和你各得其所，出門了，委托服務生定時打掃。,文案一：,你可以把它當作酒店式工作室那絕對是鄭州最成功的工作室。鄭州最好的公司都在你周圍。向左向右向前向后，每一步都是一個商務機會。更何況，僅是中原數(shù)碼港的單，你就接不完。最多商務機會，最低商務成本，最高商務效率，最佳商務形象。,文案

17、二：,文案三：,你可以把它當作最高貴的臥房誰能象你這樣，將床鋪在鄭州最璀璨的夜色上空？探手出窗，就沾上一手的霓彩斑斕？夜半從中原數(shù)碼廣場踏進家門，一點都不嫌太晚。抬抬腳就到了鄭東新區(qū)，伸個懶腰就到了二七商圈。城市只是你臥室外面的客廳。房子雖小，世界很大。,你可以把它當作商務行宮你就在周圍辦公，運籌帷幄，商務繁忙，電話不斷。你需要在家和辦公室之間擁有一個第三空間，處理私人事務，享受私人生活，與家人無關，與同事無關。,文案四：,媒體闡述：本階段項目的媒體宣傳方式加大了軟文力度；軟文的攻擊對象主要針對投資者；該方法具有隱蔽性，相對于硬廣更容易觸動投資者；本階段，我們通過硬廣和軟文的包夾，全面打擊使用

18、者和投資者。,戶外攻略,燈箱攻略,網(wǎng)絡攻略,渠道：大河房產(chǎn)網(wǎng)商都網(wǎng)搜房網(wǎng)新浪網(wǎng)形式：以旗幟廣告和按鈕廣告為主；滿幅廣告重要階段上；具體發(fā)布形式可根據(jù)銷售重要時段、公關活動告知等需要靈活更換；,發(fā)布時間：4月1日開始發(fā)布（與開盤相呼應）；5、10、11月強勢投放（若開盤時間有變動，時間也會相應更改）,雜志攻略,活動攻略,活動一：活動主題：酒店式公寓生活方式專家研討會活動內容：邀請業(yè)界專家，開展對真正酒店式公寓所帶來的生活方式探討；結合相關媒體報道，為項目造勢，增強權威性。,活動二：活動主題：于丹談生活之道活動內容：邀請百家講壇的于丹教授來鄭州和大家分享交流生活的心得；通過邀請于丹這以事件營銷，引

19、發(fā)社會大眾和新聞媒體的關注；提升項目的文化味，建立大品牌、大項目的高端形象。,活動三：活動主題：芝華士激情日活動內容：在項目售樓部現(xiàn)場舉辦酒會；邀請社會名流和項目客戶、準客戶參與；通過音樂、跳舞的形式映襯出項目的品質和高端形象；活力、激情不乏品位與項目目標人群相吻合。,肆|體驗生活美景,整合推廣第三階段：【酒店式體驗】推廣時間：2007.5.1推廣主題：賣點展示和體驗、開盤信息、促銷信息推廣目的：通過賣點展示和體驗，描繪出項目帶給業(yè)主的良好生活遠景；配合銷售進程，發(fā)布促銷信息，有針對性的宣傳，促進銷售。,本階段將以營銷活動為主要宣傳方式；“體驗”為營銷活動核心，同時應用多種營銷模式為戰(zhàn)術手段。,文化營銷,企業(yè)個性,名人名家,社會公益,項目自身,企業(yè)個性,最容易引起關注,無形中增加社會好感,與項目結合度最高的營銷活動；例如：征名、攝影,情景營銷,生活方式模擬活動,