1、第十二章分銷渠道決策,成功案例,TCL營銷網(wǎng)絡(luò)運行方式研究長虹營銷模式的終結(jié)，TCL以速度抗擊規(guī)模策略粵美的營銷體系創(chuàng)新研究整體營銷與營銷網(wǎng)絡(luò)的第三條道路樂百氏營銷公司競爭戰(zhàn)略與營銷組織研究樂百氏深度分銷操作綱要深圳天音合廣營銷戰(zhàn)略與策略研究ARS戰(zhàn)略實施方案與操作指南,成功案例,山東六和集團服務(wù)營銷體系研究企業(yè)+農(nóng)戶的雙贏一體化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（萬戶養(yǎng)殖致富示范工程）四通信息技術(shù)有限公司營銷策略研究比客戶更了解客戶的營銷模式正虹、白沙、歐普的深度分銷創(chuàng)新,第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織第四節(jié)批發(fā)與零售,重點、難點：,渠道渠道成員渠道的設(shè)計選擇、激勵和評估渠道

2、成員,第一節(jié)分銷渠道的職能與類型,一、分銷渠道二、分銷渠道類型三、分銷渠道模式,一、分銷渠道含義某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。,分銷渠道的功能,交易功能,A、采購B、銷售C、風(fēng)險,運籌功能,A、產(chǎn)品集合B、貯藏C、分類：集中分裝組合整理D、運輸,其它功能,A、財務(wù)支持B、分級C、營銷研究D、促銷,分銷渠道作用:節(jié)約社會勞動與成本,直銷,渠道中組織機構(gòu)的流程連接,分銷鏈?zhǔn)疽鈭D,制造商,二、分銷渠道的類型,按渠道層次消費品分銷渠道分為,制造商,消費者,代理商,代理商或批發(fā)商,批發(fā)商,零售商,零售商,零售商,零級渠道,一級渠道

3、,二級渠道,三級渠道,A、消費者市場營銷渠道B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道,紙廠,塑料樹脂廠供應(yīng)商,制造商,公司銷售隊伍,經(jīng)紀(jì)人/代理,制造商倉庫,付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點,全國性客戶銷售代表,銷售代表,批發(fā)商/零售商多種品牌和專營商,零售商,小分銷商,小顧客,全國性客戶,產(chǎn)業(yè)和組織購買者,零售分銷中心,最終用戶,某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖,三分銷渠道的主要模式,1.間接分銷：適宜于消費品。中國大多數(shù)家電如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。具體:對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。2.直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。個案：聯(lián)想“1+1”特許專賣店。具體:以終端為突破點，逼近最終用戶，以加盟專賣店塑造

4、形象。采取產(chǎn)品和價格、理念、布局、形象、管理服務(wù)6統(tǒng)一的模式。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)。3.產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。神舟電腦采用麥當(dāng)勞式的分銷模式，即：“特許經(jīng)營，加盟連鎖”。,傳統(tǒng)與垂直的市場營銷系統(tǒng)的比較,傳統(tǒng)市場營銷系統(tǒng),垂直市場營銷系統(tǒng),制造商,批發(fā)商,零售商,消費者,消費者,零售商,批發(fā)商,制造商,垂直市場營銷系統(tǒng),統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng),契約垂直營銷系統(tǒng),管理垂直營銷系統(tǒng),批發(fā)商組織的自愿連鎖店,零售商合作社,特許專賣機構(gòu),垂直市場營銷系統(tǒng),混合市場營銷系統(tǒng),生產(chǎn)者,銷售商,零售商,商品目錄、電話,銷售力量,消費者細(xì)分市場1,消費者細(xì)分市場2,商業(yè)

5、細(xì)分市場1,商業(yè)細(xì)分市場2,零售商,營銷傳播系統(tǒng),企業(yè),中間商,消費者,交流,公眾,廣告人員促銷銷售促進公共關(guān)系,廣告人員促銷銷售促進公共關(guān)系,消費品分銷渠道基本模式,廠家直銷網(wǎng)絡(luò)銷售平臺式銷售農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射,消費品分銷渠道設(shè)計模式,模式1廠家直銷-三株、百威啤酒,生產(chǎn)廠家,娛樂,酒店,超市,商場,零售,優(yōu)點：渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時；價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效,缺點：交通局限；費用高；管理難度大,模式2網(wǎng)絡(luò)銷售-娃哈哈和康師傅,生產(chǎn)廠家,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,

6、零售,優(yōu)點：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強,缺點：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩,生產(chǎn)廠家,生產(chǎn)廠家,生產(chǎn)廠家,生產(chǎn)廠家,生產(chǎn)廠家,生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家,優(yōu)點：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑小；送貨及時；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷,缺點：限制條件多，管理人員配合要好,模式3平臺式銷售-可口可樂,模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射,優(yōu)點無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強,缺點松散形式；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；相互壓價；無深層次的服務(wù)意識,四種主要的復(fù)合型銷售模式,網(wǎng)絡(luò)+平臺,網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷,農(nóng)貿(mào)批發(fā)+平臺銷售或網(wǎng)絡(luò),直銷+網(wǎng)絡(luò),分銷渠道的發(fā)展演化,交易關(guān)系,合作關(guān)系,伙伴關(guān)系,渠道關(guān)系趨于整合

7、適應(yīng)新經(jīng)濟的需要整合具有自身的優(yōu)勢:通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強化成本優(yōu)勢通過職能轉(zhuǎn)化強化成本優(yōu)勢,第二節(jié)分銷渠道策略,一、分析消費者對渠道服務(wù)的需求二、確定渠道目標(biāo)和限制因素三、確定渠道選擇方案四、評估渠道方案五、分銷渠道的管理,一、分析消費者對渠道服務(wù)的需求要求重視客戶的價值遵循原則業(yè)務(wù)的優(yōu)良性客戶的親密性,二、確定渠道目標(biāo)和限制因素（一）渠道目標(biāo)的確定,（二）分銷渠道的設(shè)計因素,顧客性質(zhì),產(chǎn)品性質(zhì),中間商性質(zhì),競爭性質(zhì),公司性質(zhì),環(huán)境性質(zhì),設(shè)計用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)的分析方法,1,2,14,13,12,11,10,9,8,7,6,4,5,3,分銷渠道的設(shè)計原則,1.階段性渠道布局

8、基于點-線-面。2.地域性選擇合適的區(qū)域投入力量營銷。個案：1997年TCL建全國性分銷渠道，組建各地分公司、車隊和周轉(zhuǎn)倉庫。廣告覆蓋全國25個城市42個頻道。3.層次性組織結(jié)構(gòu)的層次性IBM的“WTC+海外子公司+營業(yè)單位”。4.盡可能縮短渠道長度，與渠道成員分配好利益1）廣州寶潔的配售利益法2）安利中國公司“自開店鋪兼雇營業(yè)代表”特殊直銷渠道模式,三、確定渠道選擇方案（一）中間商類型（二）中間商數(shù)目密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷（三）確定每個渠道成員的責(zé)任,渠道結(jié)構(gòu)選擇因素,零級渠道多級渠道,獨家分銷選擇分銷密集分銷,使用顧客,購買頻率,商品價位,技術(shù)含量,服務(wù)要求,多,少,低,低,低,低,

9、高,高,高,高,Nike根據(jù)商店類型的選擇性分銷,體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。,四、評估渠道方案,經(jīng)濟原則,市場原則,應(yīng)變原則,時間原則,評估渠道的原則,按渠道分類的交易成本,注：（1）工業(yè)品：2000-5000美元的銷售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來.資料來源：牛津協(xié)會,五、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（二）激勵渠

10、道成員（三）評價渠道成員,渠道管理過程,第三節(jié)渠道行為和渠道組織,一、渠道行為二、渠道沖突,一、渠道行為銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴的關(guān)系。二、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突,橫向沖突（水平?jīng)_突）,企業(yè)銷售部,區(qū)域A經(jīng)銷商,區(qū)域B經(jīng)銷商,客戶,客戶,客戶,客戶,縱向沖突（垂直沖突）,企業(yè)銷售部,區(qū)域A經(jīng)銷商,區(qū)域B經(jīng)銷商,分銷商,分銷商,分銷商,客戶,客戶,客戶,客戶,多渠道沖突,企業(yè)銷售部,區(qū)域經(jīng)銷商,網(wǎng)上銷售,客戶,客戶,客戶,客戶,客戶,沖突的原因分析：1.角色對立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙,

11、克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。,目前分銷渠道管理最大的難點和問題,1、賒銷帶來的拖帳和死帳問題；2、促銷（批量作價返利）帶來的地區(qū)串貨問題；3、連鎖帶來的復(fù)雜零售終端管理問題。中國市場分銷渠道存在的主要問題有：制造商與中間商利益沖突；中間商復(fù)雜動機導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下；法律與市場游戲規(guī)則不健全；現(xiàn)代物流體系尚未建立。,第四節(jié)批發(fā)與零售,一、批發(fā)商二、零售商,批發(fā)商構(gòu)成,獨立的批發(fā)商（商人）,廠商控制批發(fā)商,代理商,完全

12、服務(wù)功能批發(fā)商,有限服務(wù)功能批發(fā)商,租借,自有,廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人傭金商拍賣行進出口代理商采購代理商,銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；,展銷會；博覽會；批發(fā)市場；,一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商,直運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商進出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商,評估代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理勞動力市場代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理,一、批發(fā)商,市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持,產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持,制造商要求的營銷職能,顧客要求的營銷職能,批發(fā)商分銷商行使的職

13、能,批發(fā)商的職能,批發(fā)商所提供的服務(wù),批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：對供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進貨退貨服務(wù)。提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議對用戶：,批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢,渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實施聚焦戰(zhàn)略：對目標(biāo)市場進行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進一步專業(yè)化更新營銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場：國外批發(fā)商進軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉(zhuǎn)型：,零售商,專用品商店,百貨商店,食品雜貨店,超級市場,方便商店,超級商店,聯(lián)合商店,特級商場,折扣商店,倉儲商店,一價店,品牌專賣店,連鎖商店,商業(yè)廣場,購物中心,名店街,商業(yè)步行街,特色市場,專業(yè)零售市場,無店鋪零售,網(wǎng)絡(luò)營銷店,郵購店,直接銷售,