1、第五章旅游市場及開拓,第一節(jié)旅游市場的涵義第二節(jié)旅游市場的競爭第三節(jié)旅游市場的細(xì)分第四節(jié)旅游市場的開拓,1,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié)旅游市場的涵義,一、旅游市場的概念市場指商品或勞務(wù)交換的場所，買賣雙方在市場上決定商品交換的價格。包括買方市場和賣方市場。1、廣義的旅游市場在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為、經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。2、狹義的旅游市場指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的購買者。構(gòu)成旅游客源市場的四大因素人口數(shù)量、支付能力、購買欲望以及購買權(quán)利，且有：客源市場=人口X購買力X購買欲望X購買權(quán)利,2,PPT學(xué)習(xí)交流,3、影響旅游市場的因素（1）“4P”理論1

2、）旅游產(chǎn)品決策2）旅游價格決策3）旅游產(chǎn)品分銷渠道決策4）旅游市場促銷決策（2）旅游市場環(huán)境要素1）宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治法律、人口、技術(shù)、自然生態(tài)等。2）微觀環(huán)境企業(yè)的資源供應(yīng)者、顧客、中間商、競爭者以及社會公眾等。,3,PPT學(xué)習(xí)交流,二、旅游市場分類及特點(diǎn),1、按地域劃分旅游市場六大旅游市場，分別為歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋地區(qū)市場、南亞市場、中東市場和非洲市場。（特點(diǎn)？）2、按國境劃分旅游市場兩類，即國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。國際旅游市場又可以分為出境旅游市場和入境旅游市場。（特點(diǎn)？）3、按消費(fèi)水平劃分旅游市場三大類，即高檔旅游市場、中檔旅游市場和經(jīng)濟(jì)檔旅游市場。（特點(diǎn)？

3、）,4,PPT學(xué)習(xí)交流,4、按旅游目的劃分旅游市場觀光旅游市場、度假旅游市場、宗教旅游市場、體育旅游市場、療養(yǎng)保健旅游市場、狩獵旅游市場、修學(xué)旅游市場、學(xué)藝旅游市場、美食旅游市場等等。（特點(diǎn)？）5、按旅游組織形式劃分旅游市場兩種，即團(tuán)體旅游市場和散客旅游市場。（特點(diǎn)？）6、按年齡劃分旅游市場三類，分別是老年旅游市場、成年旅游市場和青少年旅游市場。（特點(diǎn)？）,5,PPT學(xué)習(xí)交流,三、旅游市場的特點(diǎn)1、異地性2、多樣性（1）旅游產(chǎn)品種類的多樣性（2）購買形式多樣性（3）交換關(guān)系多樣性3、波動性4、全球性5、季節(jié)性四、旅游市場的功能1、產(chǎn)品交換功能2、資源配置功能3、信息反饋功能4、經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能,

4、6,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié)旅游市場的競爭,一、旅游市場競爭的必然性1、競爭是價值規(guī)律的客觀要求和必然結(jié)果2、旅游市場的特性必然導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的激烈競爭3、各國旅游業(yè)的發(fā)展必然加劇國際旅游市場的競爭,7,PPT學(xué)習(xí)交流,二、旅游市場競爭類型1、市場競爭類型（1）完全競爭；（2）完全壟斷；（3）壟斷競爭；（4）寡頭壟斷,8,PPT學(xué)習(xí)交流,2、旅游市場屬于壟斷競爭市場（1）旅游市場具有競爭性1）旅游市場的開放度高，新的競爭者能夠隨時加入競爭行列2）大多數(shù)旅游產(chǎn)品質(zhì)的差異不大，有一定的可替代性（2）旅游市場具有壟斷性1）有一些旅游產(chǎn)品具有獨(dú)特性，因而具有壟斷性2）政府的一些政策限制形成一定的壟斷性

5、。,9,PPT學(xué)習(xí)交流,三、旅游市場競爭的內(nèi)容,1、爭奪旅游者2、爭奪旅游中間商3、提高旅游市場占有率（1）含義指旅游接待方在該方所處范圍內(nèi)，其旅游產(chǎn)品在總量中所占比例。1）旅游市場絕對占有率=接待方所接待旅游者人數(shù)/該接待方所在地總接待旅游者人數(shù)。意義？2）旅游市場相對占有率=接待方絕對市場占有率/該地市場占有率較高的另一方絕對占有率。意義？,10,PPT學(xué)習(xí)交流,四、旅游市場競爭手段,1、價格競爭（1）低價策略-給產(chǎn)品定低價，迅速占領(lǐng)市場。（2）高價策略-盡可能給產(chǎn)品定高價，短期取得高額利潤，適用于新特產(chǎn)品定價策略。（3）同價策略-與競爭對手保持一致2、非價格競爭手段（1）高質(zhì)量策略-高質(zhì)

6、量策略是指同種旅游產(chǎn)品在價格相同的情況下,用不斷提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的辦法而在競爭中取勝的策略。（2）新產(chǎn)品策略-高質(zhì)量策略是指同種旅游產(chǎn)品在價格相同的情況下,用不斷提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的辦法而在競爭中取勝的策略。（3）專營化策略-專營化策略是指企業(yè)只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，以特殊產(chǎn)品和服務(wù)滿足目標(biāo)顧客的需要，一般適用于中小規(guī)模的企業(yè)。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,五、旅游市場競爭與交叉彈性的關(guān)系,1、旅游需求交叉彈性EXY=2、關(guān)系（1）當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正時，則兩種旅游產(chǎn)品為替代產(chǎn)品，則兩種旅游產(chǎn)品將面臨激烈競爭。一方要防止另一方搶占其旅游市場份額。（2）當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)時，則兩種旅游產(chǎn)

7、品為互補(bǔ)產(chǎn)品。兩者可以聯(lián)合起來，走共同發(fā)展的道路。（3）當(dāng)交叉彈性系數(shù)為零時，則兩者為相對獨(dú)立產(chǎn)品，互不影響。,（QY2QY1）/QY1,（PX2PXI）/PX1,12,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié)旅游市場的細(xì)分,一、旅游市場細(xì)分的作用1、旅游市場細(xì)分的含義根據(jù)旅游者的需求、偏好、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把一個整體旅游市場劃分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程。細(xì)分的依據(jù)是客觀需求的差異性，目的是制定合理、有效的營銷策略提供客觀依據(jù)。2、作用（1）有利于旅游經(jīng)營者開拓新的旅游市場（2）有利于旅游經(jīng)營者提高競爭能力（3）有利于旅游經(jīng)營者有針對性的制定旅游市場營銷組合策略。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,

8、二、旅游市場細(xì)分原則1、可衡量性2、可盈利性性3、可進(jìn)入性4、穩(wěn)定性5、合法性三、旅游市場細(xì)分方法1、按地理因素細(xì)分市場（1）按世界主要地區(qū)細(xì)分旅游市場為-六大區(qū)。分別為歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋地區(qū)市場、南亞市場、中東市場和非洲市場。（這是什么市場？）,14,PPT學(xué)習(xí)交流,（2）按接待國與客源國距離遠(yuǎn)近細(xì)分市場為近程旅游市場和遠(yuǎn)程旅游市場；其特點(diǎn)是無論是國內(nèi)近程旅游市場，還是國際近程旅游市場，都是主要的客源市場，時間短，重復(fù)使用率高。而遠(yuǎn)程旅游市場發(fā)展較快，消費(fèi)水平高，逗留時間長，文化差異大，影響因素多。所以要區(qū)別對待不同的旅游市場制訂不同的營銷策略。（我國以及江蘇的近遠(yuǎn)程客源市場在

9、哪兒？有規(guī)律嗎？）,15,PPT學(xué)習(xí)交流,（3）按氣候細(xì)分市場為溫帶、熱帶、亞熱帶、寒帶以及干旱濕潤旅游市場、陽光充足市場等。（4）按城市因素細(xì)分市場為世界城市、特大城市、大城市、中等城市以及小城鎮(zhèn)旅游市場。（5）按人口密度因素細(xì)分市場為稠密和稀疏市場。,16,PPT學(xué)習(xí)交流,2、按旅游者社會經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分市場,17,PPT學(xué)習(xí)交流,3、按消費(fèi)者購買行為細(xì)分市場,18,PPT學(xué)習(xí)交流,4、按消費(fèi)者心理因素細(xì)分旅游市場,19,PPT學(xué)習(xí)交流,四、旅游目標(biāo)市場的選擇,20,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié)旅游市場的開拓,一、旅游市場開拓的含義及意義,開拓,占有率,開辟,擴(kuò)大,營銷策略和手段,選擇目標(biāo)市場,對市

10、場進(jìn)行細(xì)分,對市場進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測,21,PPT學(xué)習(xí)交流,二、旅游市場調(diào)查和預(yù)測1、調(diào)查類型（1）根據(jù)旅游市場調(diào)查的范圍分為兩類宏觀旅游市場調(diào)查和微觀旅游市場調(diào)查（2）根據(jù)旅游市場調(diào)查目的分為三類探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。,22,PPT學(xué)習(xí)交流,2、旅游市場調(diào)查內(nèi)容,（1）旅游市場環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境。（2）旅游供給市場調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量、旅游設(shè)施和服務(wù)、可進(jìn)入性、企業(yè)形象等。（3）旅游需求市場調(diào)查對旅游產(chǎn)品需求量調(diào)查（旅游人次數(shù)總量、床位次總量、不同旅游產(chǎn)品需求量）；旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查（旅游消費(fèi)總額、旅游人均天花費(fèi)等）；購買行為調(diào)查（旅游者購買目的和動機(jī)、偏好、

11、能夠接受價格、對旅游產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)、購買習(xí)慣和頻率）；旅游者個人信息調(diào)查以及旅游服務(wù)評價調(diào)查等。（4）市場競爭調(diào)查調(diào)查與競爭對手之間的優(yōu)勢異同、找到揚(yáng)長避短的突破口和取勝的途徑。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,3、旅游市場調(diào)查的方法（1）官方統(tǒng)計資料搜集比如，2009年國慶長假，南京出行客流總量達(dá)235萬人次；接待旅游者達(dá)402萬人次，較上年同期增長13.56，實現(xiàn)旅游收入32.33億元。,24,PPT學(xué)習(xí)交流,（2）現(xiàn)場觀察調(diào)查法（3）面談和電話詢問（4）抽樣調(diào)查1）又可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。2）抽樣調(diào)查工具可以是抽樣調(diào)查表，也可以是問卷。3）抽樣調(diào)查表可以根據(jù)調(diào)查對象和目的靈活設(shè)計。比如按來源地

12、與年齡、性別、居民類型分組/來源地與職業(yè)分組/按旅游方式與職業(yè)分組等。,25,PPT學(xué)習(xí)交流,26,PPT學(xué)習(xí)交流,27,PPT學(xué)習(xí)交流,4、市場預(yù)測（1）購買者意向調(diào)查法預(yù)測1）購買者意向購買動機(jī)、購買對象、購買數(shù)量、購買時間、購買地點(diǎn)等2）調(diào)查方法當(dāng)面詢問、電話詢問、寫信、寫調(diào)查表以及開座談會等3）預(yù)測方法多采用購買概率調(diào)查表調(diào)查比如：,28,PPT學(xué)習(xí)交流,(2)銷售人員綜合意見法第一步:請三位銷售人員分別進(jìn)行預(yù)測,并計算各自的期望值第二步:計算平均值,得預(yù)測結(jié)果=720,730+900+5703,29,PPT學(xué)習(xí)交流,(3)德爾菲法第一步:邀請不同領(lǐng)域?qū)＜胰舾擅?通常不少于5名.第二步

13、:由各位專家對所測的問題獨(dú)立地提出自己的估計和假設(shè),以量化指標(biāo)書面提交主持人.第三步:專家根據(jù)主持人匯總的意見,修改上一輪預(yù)測結(jié)果.第四步:重復(fù)上述做法,直到專家不在修改自己的意見為止.最終以最后一輪預(yù)測的中位數(shù)作為預(yù)測結(jié)果.,30,PPT學(xué)習(xí)交流,三、旅游市場開拓策略“4PS”理論1、旅游產(chǎn)品策略（PRODUCT）（1）準(zhǔn)確把握市場需求（2）大力開發(fā)具有民族特色、地方特色的旅游產(chǎn)品（3）旅游產(chǎn)品的形式要豐富多樣2、旅游價格策略（PRICE）（1）明確定價目標(biāo)（2）選擇定價方法（3）保持價格的相對穩(wěn)定性,31,PPT學(xué)習(xí)交流,3、旅游產(chǎn)品銷售渠道策略（PLACE）（1）選擇旅游市場地點(diǎn)（2）選擇中間商（3）建立市場銷售網(wǎng)絡(luò)（4）旅游銷售渠道的管理和協(xié)調(diào)等4、旅游促銷策略（PROMOTION）（1）增加促銷經(jīng)費(fèi)（2）有針對性促銷（3）促銷形式多樣化（4）加強(qiáng)促銷的計劃性和穩(wěn)定性。,32,PPT學(xué)習(xí)交流,【案例】南京市旅游市場開拓1、資料（1）近年來南京海外旅游者基本構(gòu)成,33,PPT學(xué)習(xí)交流,（2）南京外國人客源構(gòu)成情況,34,PPT學(xué)習(xí)交流,（2）南京外國人客源構(gòu)成情況,35,PPT學(xué)習(xí)交流,