1、公共關(guān)系學,1,PPT學習交流,講課內(nèi)容,第一章：緒論第二章：公共關(guān)系的起源和發(fā)展第三章：公共關(guān)系主體社會組織第四章：公共關(guān)系客體公眾第五章：公共關(guān)系手段傳播第六章：公共關(guān)系的過程第七章：公共關(guān)系技術(shù)第八章：公共關(guān)系禮儀,2,PPT學習交流,第一章緒論,第一節(jié)什么是公共關(guān)系一、公共關(guān)系涵義公共關(guān)系公關(guān)小姐？公共關(guān)系廣告？公共關(guān)系宣傳？公共關(guān)系促銷公共關(guān)系請客送禮？（一）國內(nèi)外公共學者對“公共關(guān)系”闡述1、管理職能說：美國哈洛博士、國際公關(guān)協(xié)會、美國卡特利普和森特和我國學者王樂夫2、傳播溝通說：英國杰夫金斯、美利堅百科全書、大英百科全書和我國學者居延安和廖為建3、特定關(guān)系學：美國蔡爾茲和英國公共

2、關(guān)系學會4、特定綜合說：美國公共關(guān)系學季刊羅列了公共關(guān)系的14個特征、美國公共關(guān)系學會“公共關(guān)系的官方陳述”5、經(jīng)營藝術(shù)說：墨西哥城召開的世界公共關(guān)系協(xié)會大會和我國學者余陽明、明安香,3,PPT學習交流,另一些直觀的描述公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉；公共關(guān)系是創(chuàng)造同意的學問；公共關(guān)系是爭取對你有用的朋友；公共關(guān)系是90靠自己做得對，10靠宣傳；公共關(guān)系是說服和左右社會大眾的技術(shù)；廣告是讓人買我，公共關(guān)系是讓人愛我；公共關(guān)系是通過良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)成功；公共關(guān)系是促進善意；公共關(guān)系是內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術(shù)。,4,PPT學習交流,（二）公共關(guān)系基本要點1、公共關(guān)系主體社

3、會組織2、公共關(guān)系客體相關(guān)公眾3、公共關(guān)系手段媒介傳播4、公共關(guān)系目標良好形象5、公共關(guān)系本質(zhì)雙向溝通（三）公共關(guān)系定義PublicRelations，簡稱PR，是社會組織運用傳播與公眾進行雙向溝通，以協(xié)調(diào)其公眾關(guān)系，從而樹立社會組織良好形象的一種管理職能和執(zhí)久的策略執(zhí)行。,5,PPT學習交流,二、公共關(guān)系的基本要素1、公共關(guān)系的主體社會組織2、公共關(guān)系的客體相關(guān)公眾3、公共關(guān)系的手段傳播,6,PPT學習交流,三、公共關(guān)系的基本特征：1、形象至上2、溝通為本閱讀材料改變他人觀點的四種途徑一個人想要別人同意自己的觀點，只有為數(shù)不多的幾種方法可供選擇。第一種選擇是采取某種強制手段，諸如訴諸法律或進

4、行恐嚇，施加壓力；第二種選擇是采取補償、獎勵、提拔、默許、當眾褒揚或其他類似方法；第三種選擇是勸說，說服別人相信自己所提出的觀點與他們的利益是相一致的，或者讓他們相信，他們應該讓個人的利益服從更多人的利益；第四種選擇是無為，然而卻可以很有效，如一個正直廉潔的公關(guān)人員本身比什么都靈驗，他揚名在外，隨之帶來了無形的影響。3、互惠互利4、真實真誠5、長遠的觀點,7,PPT學習交流,8,PPT學習交流,第二節(jié)公共關(guān)系的職責和功能,一、公共關(guān)系的基本職能（一）收集信息1、產(chǎn)品形象信息2、組織形象信息3、組織環(huán)境中的社會信息（二）輔助決策1、為確立決策目標提供咨詢建議2、為決策提供信息服務3、協(xié)助擬定和選

5、擇決策方案4、從公眾關(guān)系角度評價決策效果,9,PPT學習交流,案例：1964年，中國畫報的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背后，遠處錯落的矗立著星星點點的高大井架。當時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對外公開發(fā)布的極其普通的宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財團信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟信息，揭開了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國的東北的北部。其依據(jù)是：惟有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。又根據(jù)有關(guān)

6、“鐵人”事跡的介紹，王進喜和工人們靠肩扛將百噸設備運到油田，表明油田離鐵路線不遠。據(jù)此，他們便輕而易舉地標出大慶油田的大致方位。其二，根據(jù)對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進喜所站的鉆臺油井與他背后的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報道王進喜出席了第三屆全國人們代表大會，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國當時的技術(shù)水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備。于是，日本三菱重工財團迅即集中有關(guān)專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設計出適合中國

7、大慶油田的采油設備，做好充分的奪標準備。果然，不久中國政府向世界市場尋求石油開采設備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國要求的設備獲得中國的巨額訂單，賺了一筆可觀的利潤。此時，西方石油工業(yè)大國都目瞪口呆，還沒回過味來。,10,PPT學習交流,（三）傳播推廣1、組織形象模糊時：創(chuàng)造與論，告知公眾2、組織形象良好時：強化與論，擴大影響3、組織形象受損時：引導與論，控制影響（四）協(xié)調(diào)溝通1、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力2、開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境（五）提供服務1、在組織內(nèi)部為各個相關(guān)部門服務2、在組織外部提供社會服務,11,PPT學習交流,二、公共關(guān)系對于個人的作用（一）公共關(guān)系促使個人觀

8、念不斷更新1、注重個人形象觀念2、尊重他人觀念3、交往合作觀念（二）公共關(guān)系有助于個人能力提高1、創(chuàng)造能力2、交際能力3、應變能力三、公共關(guān)系對社會的作用1、凈化社會風氣，調(diào)控社會行為2、消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境3、繁榮社會經(jīng)濟，增進整體效益4、促進民主政治，倡導社會文明,12,PPT學習交流,第三節(jié)公共關(guān)系的相關(guān)概念,一、公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是指一個特定的社會組織在某一時刻的現(xiàn)實形象狀態(tài)即這個組織與其公眾之間的關(guān)系狀況和輿論狀況的總和，如公眾的多少及其態(tài)度、關(guān)系是否穩(wěn)定和諧、關(guān)系是在逐漸改善還是日趨惡化等。一般說來，公共關(guān)系有四種狀態(tài)：1、高知名度，高美譽度這是組織最理想的狀態(tài)2、高知

9、名度，低美譽度這是最不理想的狀態(tài)，是組織所處的一種危機狀態(tài)3、低知名度，低美譽度這是組織的原始狀態(tài)4、低知名度，高美譽度這是較為穩(wěn)定和安全的狀態(tài)，說明組織處于發(fā)展階段有很好的發(fā)展前景,13,PPT學習交流,二、公共關(guān)系意識（觀念）公共關(guān)系意識是指組織或個人對公共關(guān)系理論和公共關(guān)系工作的認識和理解，是一種影響和制約組織政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，也是引導、規(guī)范組織行為的一系列價值觀念和行為準則。1、公眾意識：尊重公眾、了解公眾、善待公眾，滿足公眾需求2、形象意識：形象投資、形象塑造、形象管理3、溝通意識：實現(xiàn)雙向溝通4、服務意識：為公眾服務、替公眾著想、讓公眾滿意5、互惠意識：平等互利，追求

10、雙贏另外包括：團隊觀念、創(chuàng)新觀念、協(xié)調(diào)觀念、社會觀念等。,14,PPT學習交流,案例：某海底世界門票上寫著這樣兩條注意事項（1）XX海底世界有限公司對水族館內(nèi)發(fā)生的人身意外傷害，財產(chǎn)受損或遺失等事件均不承擔責任（2）XX海底世界有限公司對因停電停水等不以我公司控制的突發(fā)事件而影響觀賞的，不承擔責任。,15,PPT學習交流,0,三、公共關(guān)系活動（實務）公共關(guān)系活動是組織為塑造良好形象，與公眾建立互惠互利關(guān)系而開展的一系列公共關(guān)系工作，又稱公共關(guān)系實務，主要包括各種協(xié)調(diào)、溝通和傳播工作。1、日常公共關(guān)系活動：日常性接待，熱情服務，禮貌待客等2、專門性公共關(guān)系活動：有計劃、有系統(tǒng)的運用有關(guān)技術(shù)、手段

11、去達到公共關(guān)系目的的專門性活動。如新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會、社會贊助、廣告制作與宣傳、市場調(diào)查、危機公關(guān)等。,16,PPT學習交流,四、公共關(guān)系學科作為學科的公共關(guān)系，是指研究現(xiàn)代社會組織與社會公眾建立良好關(guān)系的原則、原理、方法、技巧及其規(guī)律的一門綜合性應用學科。公共關(guān)系學的研究內(nèi)容：1、公共關(guān)系史：公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展的動力及其演化過程2、公共關(guān)系原理：公共關(guān)系的本質(zhì)，著重研究公共關(guān)系的本質(zhì)特征、基本職能3、公共關(guān)系實務：公共關(guān)系的活動規(guī)律，著重研究公共關(guān)系活動的具體形式、方法和技巧、基本原則、操作規(guī)則、工作模式及其在各個領域的具體運用。公共關(guān)系學的特點1、應用性很強的邊緣性學科2、理論上是個

12、綜合性、交叉性的學科，涉及的學科有社會學、哲學、經(jīng)濟學、管理學、心理學等等。它是以傳播學和管理學為基礎建立起來的新興學科。,17,PPT學習交流,五、公共關(guān)系職業(yè)公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年，人們通常把美國的新聞記者艾維.李（IvyLee）尊為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”，這里的“公共關(guān)系”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。艾維.李（IvyLee）在1903年創(chuàng)辦了世界的一家公共關(guān)系咨詢事務所，并公開對外營業(yè)，才使社會上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。,18,PPT學習交流,六、公共關(guān)系與相關(guān)實踐范疇辨析,（一）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系1、兩者產(chǎn)生的社會條件不同。公共關(guān)系產(chǎn)生于商品經(jīng)濟發(fā)達、傳播技術(shù)先進、經(jīng)濟活動復雜的現(xiàn)代社會，而

13、庸俗關(guān)系產(chǎn)生于生產(chǎn)力水平低下、商品和服務不充分的條件下。2、兩者產(chǎn)生的主體和對象不同。公共關(guān)系是“公對公”的關(guān)系，而庸俗關(guān)系是“私對私的關(guān)系”。3、兩者采取的手段和目的不同。公共關(guān)系是用公開、合法、符合社會倫理道德的交往手段，是追求社會整體利益與公眾利益的一致，而庸俗關(guān)系是用以權(quán)謀私、損人利已的方式，謀求個人或小集團利益。,19,PPT學習交流,（二）公共關(guān)系與廣告聯(lián)系：1、公共關(guān)系需要廣告作為工具，間接樹立組織形象2、公共關(guān)系能對廣告起指導作用它們之間互相補充、互相促進區(qū)別：1、目標和原則不同。公共關(guān)系目標是樹立組織形象，以公眾利益為原則，講求真實可性，而廣告是目的是推銷產(chǎn)品，首要原則是引人

14、注目，追求與眾不同的效果。2、傳播手段和周期不同。公共關(guān)系主要采用大眾傳播手段，需要經(jīng)過長期的努力，而廣告可以采用多種手段，帶有明顯的季節(jié)性和短暫性。,20,PPT學習交流,公共關(guān)系與廣告,廣告就是一種“付費的宣傳”，公共關(guān)系為“免費廣告”。廣告讓公眾買我，公共關(guān)系要公眾愛我。廣告的表現(xiàn)方式可采取文學、藝術(shù)甚至是戲劇的，乃至于神話般的夸張手法；而公共關(guān)系堅持說真話。公共關(guān)系與社會組織相伴生，而有些組織則可能自始至終無須廣告。廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而良好的公共關(guān)系狀態(tài)使政治受益非淺，成功的公共關(guān)系所獲得的是包括政治、經(jīng)濟、社會、文化諸方面效益在內(nèi)的社會整體效應。,21,PPT學習交流,形

15、象的比喻,廣告的作用就象賽馬時，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。,22,PPT學習交流,（三）公共關(guān)系與宣傳聯(lián)系：公共關(guān)系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，宣傳工作必須樹立公關(guān)意識，公關(guān)也需利用宣傳的效果。區(qū)別：1、工作目的不同。宣傳的目的主要是為達到改變和強化人們的心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對某種主張或信仰的支持，而公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系。2、工作內(nèi)容不同。宣傳的主要內(nèi)容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育，而公共關(guān)系除了宣傳、鼓動以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機處理等。3、工作方式不同。宣傳工作是單向傳播過程（組織公眾），帶有灌輸性和強制性，是為了控制公眾，而公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過程（組織公眾），是為了說服公眾。,23,PPT學習交流,（四）公共關(guān)系與市場營銷聯(lián)系：有效的公共關(guān)系通過維護和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境，促進市場營銷工作，而成功