1、第十四章促銷管理,1,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié)概述第二節(jié)人員推銷第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略,目錄,2,PPT學(xué)習(xí)交流,促銷企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)客戶，幫助客戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和性能，從而引發(fā)客戶泳衣團(tuán)購的興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列有計(jì)劃、有目的的活動(dòng),第一節(jié)概述,3,PPT學(xué)習(xí)交流,促銷組合又稱為營銷傳播組合或溝通組合，主要包括人員推銷，廣告，公共關(guān)系，營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）,4,PPT學(xué)習(xí)交流,促銷目標(biāo),產(chǎn)品因素,市場狀況,促銷預(yù)算,推拉策略,促銷方案（整合營銷傳播方案）,人員促銷,非人員促銷,廣告,銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）,公共關(guān)系

2、,顧客,信息溝通,決策層,溝通,促銷組合溝通渠道,考慮因素,5,PPT學(xué)習(xí)交流,1.推式策略特點(diǎn)和適用范圍,側(cè)重人員推銷，從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者。適合價(jià)值較高、性能復(fù)雜需要示范、根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)、流通環(huán)節(jié)少、流通渠道短和市場集中的的產(chǎn)品,推拉策略,6,PPT學(xué)習(xí)交流,2、拉式策略的特點(diǎn)和適用范圍,企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，擴(kuò)大銷售單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場范圍較廣和市場需求較大的產(chǎn)品,7,PPT學(xué)習(xí)交流,3、推拉結(jié)合策略,8,PPT學(xué)習(xí)交流,促銷的本質(zhì)溝通,1.溝通過程,9,PPT學(xué)習(xí)交流,2.整合營銷傳播以顧客

3、為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象傳播一致泳衣團(tuán)購的信息，從而實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。,10,PPT學(xué)習(xí)交流,確定目標(biāo)受眾,確定目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇渠道,評(píng)估預(yù)算,決定媒體組合,衡量結(jié)果,確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇渠道,評(píng)估預(yù)算,決定媒體組合,衡量結(jié)果,3.設(shè)計(jì)整合營銷傳播的主要步驟,11,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié)人員推銷,Service,售後服務(wù),事前準(zhǔn)備,Preparation,接近,Approach,狀況把握,Survey,產(chǎn)品介紹,Presentation,展示,Demo,Proposal,建議書,締結(jié),Close,

4、Customerservice售后服務(wù),疑義處理,針對企業(yè)客戶銷售七部曲,12,PPT學(xué)習(xí)交流,超市經(jīng)理問：“你今天有幾個(gè)顧客？”推銷員回答：“一個(gè)”超市經(jīng)理問：“只有一個(gè)嗎？賣了多少錢？”推銷員回答：“五萬八千多美元?！苯?jīng)理極為驚奇，要他詳細(xì)解釋。,導(dǎo)入案例,針對個(gè)人客戶愛達(dá)模式,13,PPT學(xué)習(xí)交流,推銷員解釋道：“我先賣給那個(gè)男的一個(gè)釣鉤，接著賣給他釣竿和釣線。我再問他打算去哪里釣魚，他說要到南方海岸，我說該有艘小船才方便，于是他買了六米長的小汽艇。他又說他的汽車可能拖不動(dòng)汽艇，于是我?guī)テ嚥浚u給他一輛大車。”,14,PPT學(xué)習(xí)交流,經(jīng)理喜出望外，問道：“那人來買一個(gè)釣鉤，你竟能向

5、他推銷那么多東西？”推銷員回答：“不，其實(shí)是他老婆犯頭痛，他來為她買一瓶阿司匹林。我聽他那么說，便對他說，這個(gè)周末你可以自由自在了，為什么不去釣魚呢？”,15,PPT學(xué)習(xí)交流,案例評(píng)析,此案例的推銷員針對顧客購買活動(dòng)各階段的心理變化采取不同的策略歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷模式。顧客的購買意愿大多是推銷員誘導(dǎo)出來的，推銷工作的主要任務(wù)就是有效地維系顧客已產(chǎn)生的購買注意，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，使顧客的購買注意朝著有利于實(shí)現(xiàn)購買的方向發(fā)展,16,PPT學(xué)習(xí)交流,愛達(dá)模式是指：一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或者轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的購買欲望也就隨之而產(chǎn)生，爾后再

6、促使顧客采取購買行為的推銷模式。,愛達(dá)模式是一種傳統(tǒng)的推銷模式，最早由歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼于1958年在推銷技巧怎樣贏得顧客一書中提出,愛達(dá)模式,17,PPT學(xué)習(xí)交流,誘導(dǎo)興趣,激發(fā)欲望,促成交易,Attention,Interest,Desire,Action,喚起注意,四步驟：各步驟的完成時(shí)間和先后次序并非固定不變,18,PPT學(xué)習(xí)交流,渠道：店堂推銷，展位推銷產(chǎn)品：生活用品群體：新進(jìn)的推銷人員，面對陌生人的推銷,愛達(dá)模式的適用范圍,19,PPT學(xué)習(xí)交流,1.經(jīng)常性派出的外銷人員2.臨時(shí)派出有特殊任務(wù)的推銷人員3.企業(yè)在國外的分支機(jī)構(gòu)的推銷人員4.代理商和經(jīng)銷商的推銷人員,國際營

7、銷中的推銷人員類型,20,PPT學(xué)習(xí)交流,國際營銷中的銷售人員架構(gòu),地區(qū)型,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型,顧客結(jié)構(gòu)型,綜合結(jié)構(gòu)型,21,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié)廣告策略,廣告：廣告主通過付費(fèi)取得可控制形式的非個(gè)體傳播，以勸說的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的工作。,22,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告種類,根據(jù)內(nèi)容和目的劃分商品廣告企業(yè)泳衣廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告按媒體分類平面廣告，戶外廣告，電視，電臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告，手機(jī)廣告，電影廣告,23,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告的5M決策：任務(wù)Mission：廣告目標(biāo)是什么？資金Money：要花多少錢？信息Message：信息內(nèi)容？信息形式？媒體Media：使用什

8、么媒體？衡量Measurement：如果評(píng)價(jià)效果？,訴求點(diǎn),創(chuàng)意,24,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告目標(biāo),告知信息,鞏固使用,勸導(dǎo)購買,導(dǎo)入期,成熟期或衰退期,成長期,25,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告預(yù)算決策,量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法,26,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié)公共關(guān)系策略,營銷公關(guān)目標(biāo),（1）樹立知曉度。（2）樹立可信性。（3）促進(jìn)銷售。（4）降低促銷成本。,27,PPT學(xué)習(xí)交流,公共關(guān)系的載體,公開出版物事件新聞演講公益服務(wù)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),28,PPT學(xué)習(xí)交流,危機(jī)公關(guān),定義：企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故、正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)受到影響，原有的良好形象受到破壞，從公共關(guān)系的角度應(yīng)對、處理

9、，使企業(yè)以盡可能低的成本度過經(jīng)營危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)。,29,PPT學(xué)習(xí)交流,危機(jī)公關(guān)規(guī)則,1企業(yè)管理層應(yīng)有強(qiáng)烈危機(jī)公關(guān)意識(shí)2危機(jī)公關(guān)的基本原則是誠信和責(zé)任。3危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。4堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想5搞好內(nèi)部和外部公關(guān)6切實(shí)做好與媒體的溝通工作。,30,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告-提供購買理由銷售促進(jìn)-提供購買刺激,Reason,Incentive,第五節(jié)銷售促進(jìn)策略,31,PPT學(xué)習(xí)交流,銷售促進(jìn)的概念,又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，采用特殊方式對消費(fèi)者和中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激發(fā)顧客強(qiáng)烈的購買欲望，促成迅速購買的一種促銷方式。在營銷實(shí)踐中，也習(xí)慣稱之為促銷，即狹義的促銷概念。