1、1,第九章品牌與包裝策略,2,內(nèi)容提要,品牌與商標的內(nèi)涵及區(qū)別品牌的作用品牌策略包裝策略,3,學(xué)習(xí)目標,理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。,4,品牌名言,品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次大衛(wèi)奧格威偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌收獲的是感性收益，而不是理性收益。菲利普.科特勒我們所有的工廠和設(shè)拖可能明天會被全部燒光，但是你永遠無法動搖公司的品牌價值，所有這些實際上來源于我們品牌良好的商譽和公司內(nèi)的集體智

2、慧。羅伯托.郭思達,5,品牌名言,未來國家的競爭就是品牌力的競爭品牌象征著財富，標志著品質(zhì)，沉淀著文化品牌代表信任。企業(yè)是船，品牌是帆。品牌的果子效應(yīng),6,2009年全球品牌價值排行榜,7,2009全球十大奢侈品品牌,1路易威登（LV）皮包1324億元2愛馬仕（Herms）皮包536億元3古奇（Gucci）時裝、皮包510億元4香奈爾（Chanel）香水452億元5勞力士（Rolex）手表377億元6軒尼詩（Hennessy）酒368億元7卡地亞（Cartier）珠寶335億元8酩悅（Moet&Chandon）香檳331億元9芬迪（Fendi）皮包237億元10普拉達（Prada）時裝184億

3、元,8,2010年中國品牌價值排名,中國移動中國人壽建設(shè)銀行工商銀行中國銀行中國平安招商銀行騰訊茅臺太平洋保險,9,第一節(jié)品牌與商標,第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的涵義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、術(shù)語、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,10,11,12,13,14,15,16,Themeaningofbrand,品牌,屬性,利益,價值,文化,個性,用戶,品牌內(nèi)涵：,17,Benz,品牌,18,年輕人喜歡什么樣個性的車,比亞迪F0奇瑞妮妮,19,80后喜歡什么個性的車,吉利熊貓長城酷熊

4、,20,從廣告看品牌個性,21,品牌，說出你的故事,22,二、品牌的作用,品牌對企業(yè)的作用品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌有助于擴大產(chǎn)品組合品牌有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略,23,品牌對消費者的作用,品牌便于消費者識別所需商品，有助于消費者選購商品品牌有利于維護消費者利益品牌有利于促進產(chǎn)品改良，使消費者受益,24,三、商標的涵義,商標是將某商品或服務(wù)標明是某具體個人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標志。世界知識產(chǎn)權(quán)組織能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開的可視性標志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏

5、色組合，以及上述要素的組合）。商標法,25,哪些標志不能作為商標使用,（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關(guān)所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外；（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；（四）與表明實施控制、予以保證的官方標志、檢驗印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；,小知識,26,哪些標志不能作為商標使用,（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）

6、夸大宣傳并帶有欺騙性的；（八）有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。,27,三片和五片,28,品牌和商標的區(qū)別,品牌是個市場概念，商標是個法律概念品牌是營銷出來的，商標是注冊出來的品牌只有轉(zhuǎn)化為商標,其積累的市場利益才能得到合法的保護商標是品牌的一部分,是品牌當中獲得了商標專用權(quán)的那一部分。品牌一經(jīng)注冊即成為商標，僅注冊不使用的商標不是品牌。,29,5種常見的商標類型,文字商標字母商標圖形商標符號商標組合商標,30,“娃哈哈”的防御性商標注冊,為了走向國際市場，娃哈哈集團公司于1992年4月通過國家工商局商標局向世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局提出“娃哈哈”商標的國際注冊申請，并指定了法國、德國、

7、意大利、波蘭、俄羅斯聯(lián)邦5國申請領(lǐng)土延伸。1992年5月29日，國際局正式對娃哈哈集團公司的5件商標注冊申請進行受理，1993年8月獲準“娃哈哈”商標有5國注冊，保護期均為20年。與此同時，“娃哈哈”公司還分別向香港、日本、韓國、美國等國家和地區(qū)進行了逐一注冊申請。,31,商標侵權(quán)案例,32,思考：域名是商標嗎？,稷山板棗,山西老陳醋,東湖,雙合成,平遙牛肉,沁州黃,33,域名與商標的異同,共同點：域名和商標都具有識別功能二者都與一定的商譽相聯(lián)系，能體現(xiàn)商業(yè)利益。域名和商標都有宣傳功能。二者都有排它性,34,不同點：域名在世界范圍內(nèi)一經(jīng)注冊即具有唯一性域名是由字母和字符組合而成的，而商標則是由

8、文字、圖形或二者的組合組成的。,35,四、品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標。,36,第二節(jié)品牌策略概述,一、品牌設(shè)計的原則簡潔醒目，易讀易記新穎別致，暗示屬性容易發(fā)音，利于通用品牌名稱與品牌標志協(xié)調(diào)互映符合傳統(tǒng)民俗，為公眾喜聞樂見,37,二、品牌命名的方法,產(chǎn)地命名人物命名工藝命名效用命名外形命名譯音命名寓意命名字母或數(shù)字命名以產(chǎn)品成份命名以動植物命名,38,標致數(shù)字命名法,x0y格式：x表明汽車的大小

9、（也就是級別），y表明型號（數(shù)字越大，型號越新）,39,三、品牌圖案設(shè)計1、簡潔明了，通俗易懂2、用動植物作圖案時，要注意民族禁忌與喜好3、禁止用國旗、國徽、紅星月、紅十字作圖案,40,雀巢公司品牌圖案賞析,關(guān)愛安全自然營養(yǎng),41,吉利新車標賞析,橢圓預(yù)示并祝愿吉利的事業(yè)穩(wěn)如磐石，在風(fēng)雨中屹立不倒吉利神鳥以傲起之勢雄視全球，預(yù)示吉利汽車的美好愿景橢圓形狀呈犄角之勢，意喻吉利忠誠、頑強、勤奮和使命感。,42,你能區(qū)別這些品牌標志嗎？,43,四、品牌策略,有或無,制造商經(jīng)銷商混合品牌,統(tǒng)一品牌個別品牌分類品牌多品牌,主副品牌品牌聯(lián)合,品牌有無策略,品牌歸屬策略,復(fù)合品牌策略,品牌名稱策略,縱向延伸

10、橫向延伸,品牌擴展策略,44,思考與回答,哪些商品一般沒有品牌？在我國，品牌一般歸制造商所有還是歸中間商所有？企業(yè)該如何協(xié)調(diào)不同商品和品牌之間的關(guān)系？品牌價值如何最大化？企業(yè)需要多少個品牌？品牌越多越好嗎？,45,“無印良品”行銷多國日本無品牌產(chǎn)品改變消費觀,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的銷售環(huán)境向消費者提供準確的信息令人愉快的銷售方式。,46,食鹽需要品牌嗎？,1中鹽(中國鹽業(yè)領(lǐng)袖品牌,中國鹽業(yè)總公司)2淮牌(中國名牌,江蘇省鹽業(yè)集團有限責(zé)任公司)3自流井(中國名牌,四川久大制鹽有限責(zé)任公司)4粵鹽(鹽業(yè)(食鹽)十大品牌,廣東省廣鹽集團有限公司)5魯晶(山東名牌,省著名商標,山東省鹽業(yè)集團有限公司)6迎客

11、松(鹽業(yè)(食鹽)十大品牌,安徽省鹽業(yè)總公司)7白象牌(鹽業(yè)(食鹽)十大品牌,云南鹽化股份有限公司)8康力源-銀潔(鹽業(yè)(食鹽)十大品牌,江西省鹽業(yè)集團公司)9雪天(鹽業(yè)(食鹽)十大品牌,湖南輕工鹽業(yè)集團)10云鶴(鹽業(yè)(食鹽)十大品牌,湖北省鹽業(yè)總公司),47,雞蛋需要品牌嗎？,德青源，華北市場尤其是京津地區(qū)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者神丹，湖北的雞蛋品牌，擁有幾十個單品百年栗園，集中在有機雞蛋，價位在1.5-2元/枚，中高端定位萬稚園，一個河北品牌，主打五谷蛋概念小農(nóng)，售價1元/枚左右，性價比高，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略乒乓QQ健康蛋，主要針對孕婦和嬰幼兒市場九珠，多品牌塑造路線，旗下有九珠、金珠、旺土、禾樂土,4

12、8,中間商品牌的價值,因節(jié)省費用而擁有價格優(yōu)勢利用已有的聲譽，擴大銷售不受貨源限制，加強對制造商的控制思考：在什么情況下制造商需要采用經(jīng)銷商的品牌？,49,一份調(diào)查數(shù)據(jù)：,一份對歐洲市場的調(diào)查顯示，1980年所有的零售商品中有17%采用中間商品牌，1992年這個比例達到27%，到目前為止，中間商品牌商品的銷售額已占全部銷售額的40%以上，這就使得生產(chǎn)者品牌的支配地位大大下降了。西方一些營銷評論家預(yù)言：除最強有力的生產(chǎn)者品牌以外，中間商品牌最后將擊敗其余所有的生產(chǎn)者品牌。,50,品牌名稱策略,統(tǒng)一品牌個別品牌分類品牌（如海爾的采力保健品）多品牌,51,品牌擴展（延伸）策略,品牌擴展指企業(yè)利用成功

13、品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。優(yōu)點：品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌資產(chǎn)的價值缺點：損害原有品牌形象，淡化品牌特性有侼消費心理“蹺蹺板”現(xiàn)象株連效應(yīng),52,Disney品牌延伸,服裝鞋襪、飾品家居用品玩具文具健康美容用品食品消費電子類產(chǎn)品圖書、雜志,53,茅臺賣啤酒？霸王賣涼茶？,54,復(fù)合品牌策略,主副品牌策略品牌聯(lián)合策略,品牌協(xié)作，優(yōu)勢互補,55,思考：品牌如何保護？,注冊商標及時注冊，勿忘續(xù)展申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假,56,中國幾萬茶企不抵一個英國立頓？,“世界茶品專家”的品牌形象注重產(chǎn)品創(chuàng)新標準化

14、生產(chǎn)，獨特的包裝，快速的流通網(wǎng)絡(luò)營銷，情感營銷,57,作業(yè)與思考,選取一個品牌，分析其品牌元素（如品牌命名，品牌標志，品牌圖案設(shè)計等）聯(lián)系實際，分析汽車（手機等）企業(yè)在品牌命名中的策略與技巧。以某品牌為例，說明品牌延伸策略在實際應(yīng)用中的成功與失敗案例。,58,第三節(jié)包裝策略,一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝的設(shè)計原則四、包裝策略,59,一、包裝的含義與種類,包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝,60,二、包裝的作用,1.保護商品；2.便于儲運；3.促進銷售；4.增加盈利。,61,三、包裝標志與商品標簽,包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。,62