1、.,1,第10章,問卷設(shè)計,.,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),熟悉優(yōu)秀問卷的評價標(biāo)準 掌握問卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計步驟，能夠按部就班設(shè)計出合格的問卷,.,3,內(nèi)容提要,優(yōu)秀問卷的標(biāo)準 問卷設(shè)計的一般過程 封面信和填寫說明 問卷設(shè)計的常見錯誤 案例：研磨咖啡調(diào)查 討論：課程項目,.,4,10.1 優(yōu)秀問卷的標(biāo)準,一個好的問卷應(yīng)滿足以下要求： 對管理者，提供決策信息； 對調(diào)查對象，形式和內(nèi)容上有利于獲得調(diào)查對象的注意和合作，能夠并愿意回答； 對調(diào)研者，便于編碼、錄入與分析，能盡量減少調(diào)查成本與誤差。,.,5,問卷設(shè)計的基本原則,設(shè)計問卷時，一般應(yīng)遵循以下原則： 緊扣主題避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡； 結(jié)構(gòu)合理層次清楚，

2、邏輯性強，避免大幅度跳躍； 為被調(diào)查者著想方便、易懂、易填，有趣； 統(tǒng)籌考慮問卷設(shè)計時充分考慮填寫、印刷、編碼、錄入和分析等相關(guān)因素。,.,6,10.2 問卷設(shè)計的基本步驟,確認要收集的資料； 選擇調(diào)查方法及問卷填寫方法； 確定問卷內(nèi)容、問題的內(nèi)容及形式； 確定問題的措辭和順序； 問卷的評估；重復(fù)1-5步，作必要的修改； 問卷試填、修改和定稿。 實施調(diào)研,.,7,問卷的結(jié)構(gòu),問卷通常由以下幾部分組成： 標(biāo)題； 問卷編號； 調(diào)查對象的標(biāo)識（匿名問卷除外）； 開場白和填表說明； 主要問題（問卷的核心部分）； 調(diào)查完成情況； 調(diào)查員和調(diào)查指導(dǎo)員的標(biāo)識和簽名欄。,.,8,XXX 標(biāo)題 XXX,No.x

3、x,Xxxxxxxx開場白和填表說明xxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Xxxxxxxxxx問題 xxxxxxxxxxxx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,調(diào)查完成情況：xxxxxxxx 調(diào)查員簽名：xxxxxxxxxx 日期：xxxxx,.,9,第1步：確認要收集的資料,收集和評價

4、二手資料； 請教權(quán)威人士； 和管理層溝通。,.,10,第2步：選擇調(diào)查方法及問卷填寫方法,一般來說，依據(jù)問卷填答方式將問卷分為自填問卷和訪問問卷。 這兩類問卷在其形式、設(shè)計的方法和要求方面都有一定的差別。 自填問卷應(yīng)該比較短，其內(nèi)容相對簡單；而訪談的問卷可以比較復(fù)雜。,.,11,第3步：確認問題內(nèi)容及形式,問題（Questions ）是問卷的核心部分。對各個具體問題的答案，提供了研究、理解、介紹和預(yù)測有關(guān)現(xiàn)象、行為或態(tài)度所需的資料。 問卷按內(nèi)容進行層次分割，每一層次內(nèi)容由一系列問題組成。,.,12,2009年財經(jīng)讀者問卷調(diào)查,您的年齡 您的教育程度 您的家庭稅前年收入大約是 您所在的單位類型是

5、 您所在的行業(yè)是 您的企業(yè)員工規(guī)模 貴公司去年年度營業(yè)額是 您個人在公司管理的年度決策金額有多少,.,13,您從何處認知財經(jīng)雜志 您從何種渠道獲得財經(jīng)雜志 您閱讀財經(jīng)雜志后會如何處理 在未來12個月內(nèi)，您會考慮購買以下的哪些商品和服務(wù) 您認為財經(jīng)雜志的廣告商品的品質(zhì)信任度 您看了財經(jīng)雜志的廣告后會有何行動 您希望財經(jīng)雜志加強哪方面的服務(wù) 在以下10本商業(yè)雜志中，請選出您最喜愛的5本，并按優(yōu)先次序由左至右依次排列 對財經(jīng)雜志，您還有哪些意見和建議？,.,14,問題按內(nèi)容分類,調(diào)查問卷中的問題一般涉及有關(guān)事實、看法、態(tài)度和知識等內(nèi)容。 通常依據(jù)其內(nèi)容將問題分為兩大類： 事實問題； 主觀問題。,.,

6、15,事實性問題（factual questions）主要為了收集調(diào)查對象的環(huán)境、個人和家庭背景、經(jīng)歷、習(xí)慣和行為等客觀信息。例如： 請問您最近一個月內(nèi)是 否 0 否去電影院看過電影？ 是 1,.,16,主觀問題主要涉及調(diào)查對象的信念、態(tài)度、感覺和看法等主觀體驗。例如： 您認為對購買私人汽 否 0 車是否應(yīng)適當(dāng)限制？ 是 1 視情況而定 2,.,17,問題按結(jié)構(gòu)分類,依據(jù)其結(jié)構(gòu)和答案的形式，可將問題分為4類： 開放式問題； 封閉式問題； 相倚問題； 矩陣式量表。,.,18,封閉式問題（closed-ended questions）有一組事先設(shè)計好的答案供調(diào)查對象選擇。這類問題比較容易問、回答、

7、處理和分析。但是，對這類問題的回答受到了設(shè)計者的思維定式的影響和限制。 您認為對于購買私人汽 否 0 車是否應(yīng)有適當(dāng)限制？ 是 1 視情況而定 2,.,19,開放式問題（open-ended questions）不提供事先設(shè)計好的答案供調(diào)查對象選擇。例如： 您對私人購車有何看法？ 答：,.,20,相倚問題（contingency questions）是只適用于部分調(diào)查對象的問題。某個調(diào)查對象是否需要回答這個問題，依據(jù)前面對某一問題（稱為過濾問題）的回答而定。 1.請問您最近一個月 是 1 是否去電影院看過電影？ 否 0 （若否，跳至問題4） 2.若是，請問您一個月內(nèi) 次數(shù) 去電影院看過幾次電影

8、？,.,21,3.請您回答一下看這些電影的日期、時間、片名和影院。 序號 日期 開始時間 片名 電影院 1 2 3 4 5 月 日 時,.,22,問題的格式,對于封閉式問題，建議采用如下格式： 您認為對于購買私人汽 否 0 車是否應(yīng)有適當(dāng)限制？ 是 1 視情況而定 2 或 您認為對于購買私人汽 0. 否 車是否應(yīng)有適當(dāng)限制？ 1. 是 2. 視情況而定,.,23,第4步：問題措辭和順序,措辭4個原則： 用詞清楚。避免專業(yè)術(shù)語，用準確意義、普遍用法、清晰的表達。注意適合調(diào)查對象。 選擇用詞避免應(yīng)答者誤差，如誘導(dǎo)性問題。 考慮應(yīng)答者回答問題的能力。 考慮應(yīng)答者回答問題的意愿。,.,24,問卷的組織

9、（閱讀P221，表11-4） 層次分明，先易后難； 事實問題在前，主觀問題在后； 一般問題在前，敏感問題在后。,.,25,環(huán)球人物 2009年國慶系列報道有獎?wù){(diào)查問卷,關(guān)于雜志 您認為環(huán)球人物的整體效果： 您認為環(huán)球人物的封面設(shè)計： 您認為環(huán)球人物的版面設(shè)計： 在環(huán)球人物中，您最喜歡的欄目是（可多選） 環(huán)球人物給您留下的最深刻印象是： 您認為環(huán)球人物有待加強的是： 您是通過何種方式認識我刊： 您是通過何種方式獲得我刊：,.,26,續(xù),關(guān)于您本人 您的年齡 您的學(xué)歷 您的月收入 您所在的行業(yè) 您的職務(wù),.,27,第5步 ：問卷的評估,問題是否有必要； 問卷是否太長； 問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的

10、信息； 自填式問卷的外觀設(shè)計； 避免雜亂； 給開放式問題足夠空間； 問卷說明用明顯字體。,.,28,第 6步 ：問卷的試填和修改,問卷試填以最終訪問的相同形式進行。 目的在于尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模式、為封閉式問題尋找額外的選項以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。,.,29,第7步：實施調(diào)研,數(shù)據(jù)收集應(yīng)按一定的流程，保障數(shù)據(jù)可以正確、高效、以合理的成本收集。 保障數(shù)據(jù)收集流程的一致性，減少誤差。 閱讀P227-229,.,30,例：調(diào)查員“錦囊”,調(diào)查時間，周一到周四晚8：309：30。 到調(diào)查對象所在樓層，按順時針方向，每隔35房間敲門，尋找合適的調(diào)查對象（打游戲，或者手頭活

11、很忙的不要勉強），發(fā)放問卷后記下房間號。 半小時后從發(fā)放問卷的第一個房間開始回收問卷。同時審核：所有的問題是否正確填寫，如果有未填或明顯錯誤的，詢問是否理解有偏差，進行補救；對于開放性問題，如果未填或意見很短或語義模糊，應(yīng)詢問，作出補救。,.,31,10.3 封面信和填表說明,郵寄問卷的封面信（cover letter）和電話個人訪談的開場白（introductory statement）通常應(yīng)包括以下幾部分內(nèi)容： 調(diào)查的主辦單位； 調(diào)查的目的及意義； 問卷填寫的一般性要求； 問卷回收的方法及要求； 對調(diào)查對象的合作致謝。 例：P271飛行家雜志1997年度飛機旅行問卷調(diào)查。,.,32,10.

12、4. 問卷設(shè)計的常見錯誤,問卷設(shè)計的常見錯誤： 問題含糊誤解或混淆； 問題有雙重含義混淆； 問題帶有傾向性結(jié)果的扭曲； 問卷長而枯燥注意力不集中，不合作； 敏感問題過于直露答案失真或不合作； 結(jié)構(gòu)、層次和順序不合理。,.,33,“研磨咖啡調(diào)查” 封面信及郵寄問卷,尊敬的NFO成員： 請您將以下問卷交給您家庭中主要的咖啡飲用者（也可能是您自己）。謝謝！ 填表人請注意： 今天的問卷是有關(guān)研磨咖啡的問題。大部分問題您可以通過所選答案的方格內(nèi)打勾回答。不過，當(dāng)需要您填寫您自己的意見時，請盡可能寫得翔實、充分。 填寫完問卷后，煩恁用所附的信封（郵資已付）將問卷寄回我處。 忠心感謝您對本次調(diào)查的合作！ 誠

13、摯的 卡羅.亞當(dāng)斯,.,34,問卷（1）,您在家通常采用哪種咖啡壺來研磨咖啡？（選一個答案劃勾） 1 自動滴漏咖啡壺 2 電動過濾咖啡壺 3 爐式過濾咖啡壺 4 爐式滴漏咖啡壺 5 其他（請說明）： _,.,35,問卷（2）,a. 請選擇您用過的研磨咖啡品牌。（選擇所有合適的答案） b. 請選擇您最常用的一種品牌。（選擇一個答案） c. 請選擇您現(xiàn)在手頭擁有的品牌。（選擇所有合適的答案） d. 選擇您即將購買的品牌。 （選擇一個答案） e. 無論您是否用過該品牌，請指出您對每一種品牌的喜愛程度（按110評分，其中1表示極端反感，10表示非常喜歡）,.,36,問卷（3）,.,37,問卷（4）,品

14、牌排序 極端反感 “1” 非常喜歡“10” 福格斯 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 希爾兄弟 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 普通麥氏 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 精品麥氏 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 王牌 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 其他 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,.,38,問卷（5）,您通常往咖啡里添加哪些配料？（選擇所有合適答案） 無 （我喝黑咖啡） 奶制品，如牛奶、奶脂或二者各半 非奶制品，粉狀或液狀 糖 人工甜品 其他（請說明）：,.,39,問卷（6）,您是家里的主要咖啡購買者嗎？ 是 否,.,40,問卷（

15、10）,請您指出研磨咖啡以下特征的重要性。 （每種特征選一種答案）,.,41,問卷（10）,.,42,問卷（10）,.,43,問卷（10）,.,44,問卷（11）,無論您是否用過該品牌，請您評價以下品牌咖啡的各個特性（按010評分，其中0表示毫無體現(xiàn)，10表示充分體現(xiàn)）。請把相應(yīng)的數(shù)字填在橫線上 福格斯 希爾兄弟 普通麥氏 精品麥氏 王牌 濃郁的味道 時刻保持新鮮 一天中好的開始 強烈的味道 杯中濃郁的香氣 ,.,45,問卷（12）,福格斯 希爾兄弟 普通麥氏 精品麥氏 王牌 物有所值 早晨喝最好的咖啡 罐/袋中濃郁的香氣 平和的味道 高質(zhì)量的咖啡 ,.,46,問卷（13）,福格斯 希爾兄弟 普通麥氏 精品麥氏 王牌 高檔品牌 不苦