1、第十二章 消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知心理與行為,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1 了解商品價(jià)格的心理功能 2 了解消費(fèi)者價(jià)格心理 3 掌握商品價(jià)格的心理策略 重點(diǎn)：商品價(jià)格的心理策略 難點(diǎn)：怎樣才能定消費(fèi)者接受的激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。,1,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能,159.00 319.00 219.00 情景1： 一分錢(qián)一分貨； 便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜。,功能 1：商品價(jià)值的認(rèn)知功能,2,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能,情景2：旺季80元 淡季60元,旺季:門(mén)票10元 淡季:門(mén)票5元,功能2：調(diào)節(jié)需求功能,3,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能,功能3： 自我意識(shí)的比擬功能 1 社

2、會(huì)地位比擬（服裝、鞋帽、箱包、手表、領(lǐng)帶、皮帶等認(rèn)為一般的有失身份） 2 生活情操比擬 （鋼琴、音樂(lè)會(huì)、歌劇、古董、寵物、盆栽）,4,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 消費(fèi)者價(jià)格心理,一 消費(fèi)者價(jià)格心理特征 1 習(xí)慣性心理 2 感受性心理 3 敏感性心理 4 傾向性心理 5 逆反心理 （買(mǎi)漲不買(mǎi)跌）,5,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,一 商品定價(jià)的心理策略 1 撇脂定價(jià)策略 條件: -新產(chǎn)品有明顯的優(yōu)點(diǎn) -有專(zhuān)利技術(shù) -缺乏價(jià)格彈性，制定高價(jià)格也不會(huì)減少需求,6,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,一 商品定價(jià)的心理策略 1 撇脂定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn): （1）獲利高，快速收回成本 （2）

3、塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 （3）擴(kuò)大了價(jià)格調(diào)整余地 缺點(diǎn)： 不利于開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大市場(chǎng),7,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,一 商品定價(jià)的心理策略 2 滲透定價(jià)策略 條件： 市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感； 生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本必須隨著銷(xiāo)售量的增加而減少； 低價(jià)格幫助企業(yè)排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；,8,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,一 商品定價(jià)的心理策略 2 滲透定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)： 迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，薄利多銷(xiāo) 阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。 缺點(diǎn)： 投資回收期長(zhǎng)，不易生產(chǎn)能力小的企業(yè)采用,9,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,一 商品定價(jià)的心理策略 3 聲望定價(jià)策略 條件： 較高

4、聲望的企業(yè)或產(chǎn)品 不宜定過(guò)高的價(jià)格，要考慮消費(fèi)者承受能力。 4 零頭定價(jià)策略,10,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,一 商品定價(jià)的心理策略 5 整數(shù)定價(jià)策略 6 習(xí)慣定價(jià)策略 7 招來(lái)定價(jià)策略 8 折價(jià)定價(jià)策略 9 折讓定價(jià)策略 10 分級(jí)定價(jià)策略,11,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,二 價(jià)格調(diào)整的心理策略 （一）降價(jià)的心理策略 1 企業(yè)降價(jià)的條件 （1）成本下降； （2）供過(guò)于求 （3）競(jìng)爭(zhēng) （4）需求彈性大的產(chǎn)品 （5）商品陳舊落時(shí) （6）殘損商品,12,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,二 價(jià)格調(diào)整的心理策略 （一）降價(jià)的心理策略 2 降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī) 時(shí)機(jī)選擇考慮的因素： 企業(yè)的實(shí)力；生命周期的階段；季節(jié)； 消費(fèi)者態(tài)度； 3 降價(jià)調(diào)整的方式,13,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,二 價(jià)格調(diào)整的心理策略 （二）提價(jià)的心理策略 1 企業(yè)提價(jià)的條件 （1）成本增加； （2）供不應(yīng)求 （3）需求彈性較小 （4）改進(jìn)技術(shù)增加功能 （5）品牌信譽(yù)卓越的產(chǎn)品,14,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,二 價(jià)格調(diào)整的心理策略 （二）提價(jià)的心理策略 2 提價(jià)的時(shí)機(jī) 成長(zhǎng)期；銷(xiāo)售旺季； 優(yōu)勢(shì)地位