1、2008年 南京 長江之畔,南京，長江沿線四座特大城市之一,河西，南京最具國際化特征的現(xiàn)代新城，也是南京未來發(fā)展的中心,仁恒江灣城，長江之畔70萬方弘篇巨作，仁恒植根南京14年之最大手筆,集萬千期待于一身，必將成為南京濱江第一盤。,引言,目 錄,一、項目認知,四、項目定位,五、價格定位,六、客戶定位,二、價值發(fā)現(xiàn),三、市場分析,七、營銷策略,江灣城總體認知：,項目總體指標: 項目四至：北至河西大街，東至燕山路國展中心，西靠濱江大道 以樂山路、紅旗渠十字交叉分分割，將項目分為4個地塊，規(guī)劃配套有幼兒園、小學、中學，商業(yè)、會所以及加油站等市政用地設施 總用地面積：351600 （含代征地47000

2、） 凈用地面積：304600 計容總建筑面積：686989.22 （未含代征用地面積） 其中住宅：667358.56 總戶數(shù)：4811戶 建筑密度：11.11% 平均容積率：2.26 綠化率：51%,項目一期（3#地塊）指標： 一期為河西大街和濱江大道交匯處的西北片塊，由7棟31-33層的高層和5000平米的兩層商業(yè)、會所組成。 用地面積：56431 計容積率總建筑面積：123307 住宅：118185 商業(yè)：5122 總戶數(shù)：836戶 建筑密度：12.53% 容積率：2.19 綠化率：48% 地下停車位：819輛 地下車庫建筑面積：33280,項目認知,江灣城一期認知：,城市價值,價值發(fā)現(xiàn)1

3、重慶、武漢、南京、上海是長江沿線僅有的四座特大型城市，望江而居便幸運的成為了可能。,南京，長江流域四大經(jīng)濟發(fā)達城市之一,重慶,武漢,南京,上海,價值發(fā)現(xiàn),項目緊鄰長江以及濱江風光帶，盡享稀缺江景與綠色生態(tài),土地價值,價值發(fā)現(xiàn)3項目緊鄰濱江風光帶，與長江、江心洲僅一江之隔，自然生態(tài)資源極其豐富。,價值發(fā)現(xiàn)2紫金山新街口仁恒江灣城，紫氣東來一脈相承之大城所向。,新街口,紫金山,價值發(fā)現(xiàn),板塊價值,價值發(fā)現(xiàn)4河西新城是南京最具國際化特征的現(xiàn)代新城，距新街口直線距離7.2 公里，必將成為南京未來城市發(fā)展中心。 價值發(fā)現(xiàn)5河西新城目前入住人口35萬左右，品牌開發(fā)商集中進駐，整體開發(fā)品質以中高端為主，口碑

4、效應亦已形成。 價值發(fā)現(xiàn)6規(guī)劃5條地鐵穿越河西，快速路、主干路、次干路、支路構成的“網(wǎng)格式道路” 系統(tǒng)已初步形成。 價值發(fā)現(xiàn)7項目東向臨近地鐵1、2號線交匯處，比鄰奧體CBD，通達性較好。,河西新城是擁有超前規(guī)劃的現(xiàn)代化新城區(qū)，南京未來發(fā)展中心,本案,價值發(fā)現(xiàn),板塊價值,繁榮的活動區(qū),舒適的休閑區(qū),自然的生態(tài)區(qū) （綠博園）,國際會展中心,濱江區(qū)域將成為河西新城打造的重點,價值發(fā)現(xiàn)8奧體濱江文體休閑軸線、濱江風光帶與南京會展中心成為建設的重中之重，項目正好介于兩者中間。,價值發(fā)現(xiàn),價值發(fā)現(xiàn)9東側的南京國際會展中心由展覽中心、會議中心及酒店和配套設施組成，總建規(guī)模約36萬平方米,分兩期建設。一期包

5、括6個展館、會議中心和多功能展館及部分配套設施，現(xiàn)已建成并于9月8日正式啟用。建成后的會展中心是繼奧體中心后河西的又一標志性建筑，作為第四屆世界城市論壇的主會場，國際化的會務、酒店配套,將使地塊價值得到進一步提升。,品牌價值,仁恒潛心經(jīng)營南京14年的高端地產(chǎn)品牌形象,開發(fā)理念,開發(fā)項目,1994年 梅花山莊,把家搬到風景中去,市場機會發(fā)現(xiàn)10仁恒地產(chǎn)秉承“開 發(fā)中高檔臻品樓盤”的理念，在南京市 場潛心經(jīng)營14年，不斷引領南京高端產(chǎn) 品的開發(fā)，并積累了一批忠實的消費者 。江灣城的高品質定位必將更加凸 現(xiàn)仁恒的品牌價值。,價值發(fā)現(xiàn),建筑品質,價值發(fā)現(xiàn)1170萬平米弘篇力作，高達50%的綠化率，4.

6、5米高差坡地，11%的建筑覆蓋率，貫穿區(qū)內的天然水系等等為構筑生態(tài)社區(qū)提供了優(yōu)越條件；鋁板現(xiàn)代外立面、國際精裝品牌組合、戶室中央空調、地暖設施的品質打造加上室內恒溫泳池、網(wǎng)球場、外國語學校等高端配套，以及仁恒專業(yè)的高端物業(yè)服務，一個全新的國際化生活社區(qū)躍然紙上。,產(chǎn)品價值,完善配套,價值發(fā)現(xiàn),江灣城具備了成為高端樓盤的先天稟賦,稀缺資源,風水寶地,周邊景觀,品質大作,一流配套,承襲紫氣東來，臨界長江之水，江灣城實屬上風上水之相,江灣城,特大城市，加臨長江而居，為臨江而居的最理想境界,70萬平米宏篇力作，仁恒深耕南京14年最大手筆，甄選國際精裝品牌組合。,花園居所,區(qū)域背景,河西新城是南京最具國

7、際化特征的現(xiàn)代新城,的高綠化， 4.5米高差坡地，貫穿全區(qū)的天然水系，加11%的建筑密度，儼然生態(tài)花園格局,河西濱江公園、一線江景會展中心、奧體中心、中央公園等市政人文環(huán)境資源相當豐富,室內恒溫泳池、網(wǎng)球場、幼兒園、九年制外國語學校等,品牌實力,仁恒地產(chǎn)品牌和仁恒高端物業(yè)品牌,價值發(fā)現(xiàn),在做市場分析前，需要理清幾個高度關聯(lián)而又似是而非的概念：,高價，高端，標桿，豪宅,高價高端 高價位的產(chǎn)品不一定就是高端產(chǎn)品 高端標桿 高端如因曲高和寡成為小眾不一定就成標桿 標桿豪宅 能成為某一類產(chǎn)品的代表不一定就是豪宅,市場分析,我們是什么高端物業(yè)一個由四緯因素構成的市場綜合體,在住宅市場發(fā)展的特定階段，在具

8、有較高地域文脈認知度的區(qū)域內，能最大限度的滿足少數(shù)高收入人群的居住需求，占有核心區(qū)位或稀缺資源，其在資源數(shù)量、標準、銷售價格、各種產(chǎn)品性能指標、土地價值、市場形象等方面皆明顯超出市場平均水平，價格敏感度低于品質敏感度的高級住宅形式。,本項目可初步定位為：濱江標桿，高端物業(yè),市場分析,在此采用價格指標量化界定高端物業(yè)以便于研究此物業(yè)類型,因高端項目的價格具有明顯的時效性， 此處高端物業(yè)的界定同時滿足以下兩個條件： 單價在1萬元以上； 總價在150萬元以上。,價格界定,市場分析,南京市場高端物業(yè)特征：四大因素往往不能兼而有之,目前南京市場上的高端物業(yè)往往在市場表現(xiàn)上突出某幾個因素特征： 價格與區(qū)位

9、優(yōu)勢：新世界花園、長江路九號、凱潤金城、御湖國際公寓、天正湖濱、花園、金鼎灣、雅居樂花園； 自然資源優(yōu)勢：世茂濱江、鐘山高爾夫、鐘山美廬； 產(chǎn)品自身優(yōu)勢：鋒尚國際、朗詩國際（科技）； 品牌與市場形象優(yōu)勢：綠城玫瑰園、四季 仁恒公寓、依云溪谷、棲園、金域緹香；,市場分析,高端物業(yè)市場規(guī)模逐年擴大，300萬元以上的總價段成交量明顯增加,07年以來，隨著市場整體價格水平的提高，同時高端物業(yè)上市量的增加，高端市場成交規(guī)模大幅上升，由05、06年0.6%左右的市場占比躍升至3.44%。從2008年1-7月市場的表現(xiàn)來看，市場規(guī)模進一步大幅擴張。 同時，高端需求的總價區(qū)段明顯上移，2007年300萬元以上

10、總價段成交量明顯提高，2008年1-7月，這一價格段已成為高端物業(yè)市場的主流。,市場分析,2008年，雖然整體住宅市場進入了調整期，但高端住宅市場情況任然持續(xù)良好狀態(tài),從2007年高端住宅物業(yè)市場表現(xiàn)來看，全年月均去化2.66萬平米,4萬平方米為市場去化量的最高點。 而2008年隨著高端住宅物業(yè)上市量的急劇增長，市場去化量也明顯增加，1-7月月均去化4.06萬平米,其中4月份因為雅居樂花園等項目的集中上市，市場去化量達到高點7.77萬平米。,市場分析,目前別墅市場對于高端住宅物業(yè)的分流作用并不明顯,從別墅市場的表現(xiàn)來看，隨著高端住宅物業(yè)市場去化量的不斷走高，別墅市場去化量與去年下半年別墅市場表

11、現(xiàn)基本持平，別墅對高端住宅物業(yè)的分流作用并不十分明顯。但隨著后市別墅上市量的不斷增加，對客戶的分流作用仍不可忽視,市場分析,市場競爭未來兩年內即將上市的高端住宅物業(yè)供應量驚人,鐘鼎雅居,鳳凰和熙苑,仁恒江灣城,金地名京,國浩顧家營,無庶,城開御園,天正姜家園項目,中海鳳凰西街項目,廣廈將軍廟項目,萬科安品街項目,三汊河項目,市場分析,200萬潛在高端物業(yè)供應兩極分化，河西與城東的潛在供應將帶來直接威脅。,市場分析,河西板塊目前在售項目待推存量約170萬,市場分析,河西板塊2007年到現(xiàn)在潛在住宅土地供應量約250萬,市場分析,河西板塊三級市場目前呈剛剛起步狀態(tài)，主力成交價格在8500-1300

12、0之間,市場分析,主城之內濱江高端物業(yè)匱乏 目前在售僅有城北板塊的世茂濱江，遭遇變電門事件之后未來項目走勢也必將受到影響；而潛在供應方面的交通控股三汊河項目目前在運營上也遇到了一定障礙，意圖尋求合作公司共同繼續(xù)開發(fā)。 河西板塊已然步入高端板塊認知行列 整體城市未來高端物業(yè)供應情況出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，除城中板塊外，位于東北角的仙林板塊與位于西南角的河西板塊以夾角形式聚集了眾多高端項目，而其中仙林板塊基本是以低密度類別墅型板塊定位，與河西板塊的高端公寓市場存在一定的差異化。 高端物業(yè)穩(wěn)步持續(xù)走高 進入2008年以來，市場去化萎縮現(xiàn)象明顯，但高端物業(yè)銷售情況卻有上升趨勢，可見城市購買力依然存在，同時高

13、端產(chǎn)品與高端價位已經(jīng)逐漸為市場所接受。 河西板塊供銷情況 目前河西板塊商品住宅市場主力成交均價9000-12000，7月成交7.28萬，成交相對平淡，雖然各開發(fā)商是促銷頻頻，但卻還是難以扭轉整體市場疲軟的局面；三級市場，因區(qū)域的發(fā)展也是處于剛剛起步的階段，整體成交一般，視樓盤品質，主力成交均價在8500-13000之間。 未來競爭形勢嚴峻 一方面目前全市高端物業(yè)潛在供應達到200萬 ，而2008年1-7月全市高端物業(yè)去化量僅有28萬左右,月均去化4.06萬；另一方面目前河西板塊尚有約420萬 左右的存量供應，而2008年上半年河西板塊僅銷售36.6萬左右,月均去化6萬 。,項目面臨的市場競爭格

14、局嚴峻，挖掘項目優(yōu)勢，充分發(fā)揮稀缺價值，方可突出重圍。,市場總結：,市場分析,項目定位,文化產(chǎn)業(yè)區(qū)、CBD、高檔居住區(qū)、濱江綠化帶、科技產(chǎn)業(yè)園河西新城全新打造，迅速完善,區(qū)位價值,項目坐擁濱江風光帶、國際會議展覽中心，鄰近奧體中心，稀缺的自然景觀資源和優(yōu)越的文化產(chǎn)業(yè)配套，為項目高檔國際社區(qū)的打造提供了得天獨厚的配套優(yōu)勢,項目價值,市場分析,南京70萬平米，濱江高檔社區(qū),南京缺乏真正意義上的規(guī)?；瘒H社區(qū),河西超大型濱江國際社區(qū)，南京濱江第一盤,核心點：日趨成熟的、國際化新城區(qū),核心點：項目的規(guī)模和品質,核心點：打造全市濱江高端產(chǎn)品標桿,仁恒潛心14年，品牌打造 南京70萬方 濱江花園國際生活區(qū)

15、,南京最具國際化特征的現(xiàn)代新城,通過區(qū)位、土地、市場三個原點定位項目,項目定位,以上為全市高端公寓項目的毛坯成交價格情況。由于產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品定位、區(qū)域位置等方面的差異，造成整體價格差異較大，價格區(qū)間12000-23000。,價格研判,價格研判案例采樣依據(jù)全市單價萬元以上，主力總價150萬以上的公寓項目為例,價格定位,參照市場在售的各類高端物業(yè)的不同類別，本項目定位為濱江標桿高端物業(yè)。目前可參考的同檔次競比項目有世茂濱江、朗詩國際、雅居樂、金鼎灣。,價格研判,依據(jù)四大維度采樣的代表個案,價格定位,靜態(tài)競比價格 15934元/平米 （理論價格）,修正系數(shù)6%,17000元/平米 （修正后的理論價格

16、）,品牌溢價,營銷手段及服務,價格定位,依據(jù)四大維度甄選四個樣本進行本案一期市場理論價格推導,價格定位,綜合定價系數(shù),產(chǎn)品 系數(shù),環(huán)境 系數(shù),修正 系數(shù),朝向 系數(shù),層次 系數(shù),景觀 系數(shù),噪音 系數(shù),機動車入口,小區(qū)次入口,地面停車位,公建,房型 系數(shù),系數(shù)分為三部分：產(chǎn)品系數(shù)、環(huán)境系數(shù)修正系數(shù)； 影響房價的主要系數(shù)：面積系數(shù)、房型系數(shù)、朝向系數(shù)、層次系數(shù)、景觀系數(shù)；,私密 系數(shù),系數(shù)分類,影響房價 主要系數(shù),面積 系數(shù),價格定位,具體價格表定價依據(jù),價格定位,未來價格預判,城市未來越來越大的南京，越來越快的南京,四通八達的軌道交通勢必顛覆整座城市的空間概念，隨著城市規(guī)模的擴大、快速道路的完

17、善，消費者生活居住舒適度將會逐步提高，同時伴隨著政府配套建設的投入未來土地成本也必然進一步增加。 城區(qū)地鐵線路：M1、M2、M5、M6、M7、M8 過江地鐵線路：M3、M4 江北地鐵線路：江北線,價格定位,2007年度南京仙林板塊住宅性質土地掛牌樓板價格加權均價為3432元/左右； 2008年度南京仙林板塊住宅性質土地掛牌樓板價格加權均價為3889元/左右。,未來價格預判,越來越貴的面粉價格，必將穩(wěn)定堅實面包的未來售價,2007年度南京河西板塊住宅性質土地掛牌樓板價格加權均價為3496元/左右； 2008年度南京河西板塊住宅性質土地掛牌樓板價格加權均價為4880元/左右。,伴隨著城市配套的逐步

18、完善，南京市土地掛牌價格穩(wěn)步提高， 因此，可以預見明年房地產(chǎn)市場價格至少將維持現(xiàn)今市場估價水平！,價格定位,客戶研判,根據(jù)目前初判的項目理論價格，框定總價，借以推導產(chǎn)品細分目標客戶,客戶定位,客戶研判,客戶分類模型,單身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新南京人,單身丁客,三代同堂,中大學 3口之家,丁客家庭,兒女立家,三代同堂,二老空巢,中 產(chǎn) 型,經(jīng) 濟 型,富 裕 型,富 貴 型,富 豪 型,30010030以上萬元/年,3010萬元/年,10萬元以下,新新人類,購買力客戶類型,家庭結構客戶類型,根據(jù)項目總價段 100-370，依托我們的客戶分析模型，預判目標客戶為中產(chǎn)階級以上消費人

19、群。,客戶定位,客戶研判,購買力客戶分類描述,客戶定位,客戶研判,產(chǎn)品與客戶匹配,客戶定位,客戶定位分解,60-90主力客群為首次置業(yè)型,客戶定位,130-170主力客群為改善型,客戶定位分解,客戶定位,200以上主力客群為享受型,客戶定位分解,客戶定位,客戶定位,客戶結構,目標客群,長期駐留南京的商務人士,全市私營企業(yè)主或企業(yè)高管,事業(yè)單位、機關中高收入人群,各類產(chǎn)業(yè)園外資企業(yè)高管層,政府高級官員,來自江浙滬的投資客,部分有南京情節(jié)的境外和海歸人士,長年在外打拼的南京人,客戶定位,營銷策略的思考。,1、仁恒是什么? 2、 仁恒、河西濱江、江灣城三者之關系是什么？ 3、 江灣城的真相是什么？它

20、將以何種形象，何種方式上市？,概念生成,仁恒到底是是什么?,從上海到南京再到蘇州、成都、珠海、天津 很多人買了仁恒， 很多人記住了這個名字。 但很多人都不能真正說得清仁恒， 因為仁恒的產(chǎn)品往往只賣給那少部分人。 賣的靜悄悄，賣的很火爆。 困惑的不止是市場，還有地產(chǎn)人！,上海,南京,蘇州,成都,仁恒是完美主義者!穩(wěn)健,內斂,善待土地,用心造好房,國際化的,先進的建筑水平,無數(shù)個領先,無數(shù)個創(chuàng)新,仁恒的腳印:建居中國14年,精品社區(qū),濱水,講究文化底蘊,對中國居住文化有深刻的理解,默默耕耘的14年,梅花山莊,玉蘭山莊,仁恒翠竹園,四季仁恒,黃山路項目,仁恒 江灣城,1994梅花山莊32萬,2000

21、玉蘭山莊7萬,2008仁恒江灣城70萬,2000仁恒翠竹園35萬,2004四季仁恒11萬,善待土地，用心造好房；14載悉心呵護，依水打造85萬精品住宅，耕耘終將有所收獲。,品牌理解,依水而居： 仁恒堅定建筑和水域的一脈和諧，讓深淵靜謐的意境延伸至居家空間； 國際視野： 恒者，以理想為動力，以杰作為目標、以國際為胸懷，匯天下有緣人、 共賞共悅。,從月牙湖畔到花神湖邊，再到這一江一灣,仁者樂水，恒者閱天下,品牌理解,具有國際視野和高端審美觀的企業(yè),南京新城CBD,國際化的規(guī)劃建設和公共配套,江灣城：定位高端的河西濱江70萬方大型國際社區(qū),三位一體的協(xié)調和完美對的人 在對的地方 做了對的事,具有國際

22、背景的上市地產(chǎn)商-仁恒,將在南京唯一的以國際化標準打造的濱江新城區(qū),建造一個70萬方的大型國際多元社區(qū)。,仁恒,濱江,國際化,自有的,固有的,賦予的,品牌理解,WHAT IS 江灣城？,項目核心價值輸理,輝映中心城區(qū)，創(chuàng)領國際新區(qū),河西憑借奧體中心、CBD、綠博園以及其它會展商務中心，有全新的規(guī)劃模式和配套體系，其中居住生活體系類似于浦東聯(lián)洋新區(qū)和浦東碧云國際社區(qū)的初級階段，不久的將來，必定會代表著南京最高尚的國際社區(qū)。而江灣城猶如這個國際皇冠上的一顆明珠。,項目核心價值一,江灣城在南京濱江項目中極具代表性，既可望江，又可近享濱江公園天然氧吧與自然綠意，70萬方造城級規(guī)模，將在南京樹立大型國際

23、化生活社區(qū)的典范。,項目核心價值二,濱江公園,長江,江灣城,70萬方大盤魅力，望江觀園,規(guī)劃整體抬高的坡地花園，50%的綠化率，僅11%的建筑覆蓋率，成就了極大的視野空間，社區(qū)還規(guī)劃有生態(tài)內河，水景交融。加之高層濱江建筑，氣勢非凡，把“欲窮千里目，更上一層樓”的人生哲學與建筑美學合二為一。,項目核心價值三,坡地之上，生態(tài)內河，花園美宅,鋁板現(xiàn)代外立面，國際精裝品牌組合，戶室中央空調，地暖等設施 。,項目核心價值四,現(xiàn)代立面 一流精裝 品質生活,休閑配套齊全，功能完善，滿足高端的國際多元品質生活,項目核心價值五,奢華會所 生活如此精彩,幼兒園、小學、中學、豐富的各類商業(yè)配套，充分保證國際品質的便

24、利生活。,項目核心價值六,造城級配套 提供全方位生活保證,高尚物業(yè),專業(yè)服務高端客戶的仁恒物業(yè) ，從每一個生活細節(jié)，詮釋國際化的生活品質,項目核心價值七,江灣城的關鍵詞,很國際,很時尚,很藝術,很審美,很大氣,掃描 WHAT IS 江灣城？,認知 國際多元場景下的未來濱江生活,分析 直接將賣點一一展現(xiàn)給我們的溝通對象，就行了嗎？,我們告誡自己：冷靜下來，看的更全面、更清晰些！,江灣城是一個讓我們評價時總想說很多“很”的產(chǎn)品,江灣城的未來和真相又在哪里？,有的時候，你以為你看清楚了 真相 永遠比 現(xiàn)象 更重要。,【 邏輯 】推想:,仁恒萬平米的弘篇手筆，必將樹立整個河西濱江板塊在南京的市場地位和

25、全新形象，江灣城的未來就是成為南京濱江第一盤。 江灣城延續(xù)了仁恒作為高端地產(chǎn)領跑者在未來和消費者的關系，并且用萬的江河大胸懷去包容更多的精英人群。 江灣城留給市場的印象，一定是領先市場同類產(chǎn)品并形成南京的高級公寓的標桿形象，將累積更多、更好的市場口碑及品牌資產(chǎn)。 江灣城的價值建立、訴求方式一定是延續(xù)仁恒產(chǎn)品一貫的國際、時尚、藝術、審美等特征元素。,江灣城是仁恒在中國的第二大盤南京的最大手筆,真相是什么？,南京70萬方，濱江花園國際生活區(qū) （國際多元奢適生活）,產(chǎn)品,仁恒,板塊,規(guī)模,品質,會所,物業(yè),內景,環(huán)境,配套,濱江地產(chǎn)形象的標桿,高品質的保障,傳統(tǒng)與國際的完美融合,品牌發(fā)展,產(chǎn)品體驗,

26、景觀示范,會所功能體驗,樣板房,軟性服務,江灣城價值支撐體系,創(chuàng)作概念,外籍人士、外資企業(yè)、奧體“大家庭”氛圍、河西很國際、很多元 仁者樂水，恒者悅天下，仁恒品牌所倡導的生活居住觀很國際、很多元 江灣城，70萬方大社區(qū)，商業(yè)、會所、教育、物管所成就的生活很國際、很多元,定義：濱江國際多元奢適生活 備選：一江一灣城，一城一世界 備選：國際多元濱江生活 備選：花園之上、濱江國際,案名推想,原有案名：仁恒江灣城,案名推薦：仁恒萬國花園,我們盡一切所能在花園之上為您呈現(xiàn)萬國景象。建筑的型材，設計的理念足能彰顯國際氣勢；客戶的定位，物業(yè)的形態(tài)足以傳達國際氣息，一個“萬”字講述了胸懷，講述了眼界，講述了身

27、置的領域。,主推案名：仁恒濱江國際城,非常穩(wěn)重、恢弘大氣，并將項目最大特色江景和國際調性同時兼顧，簡單易記。,一江一灣城，在這樣優(yōu)雅華美的一個江際弧線上打造一座城，我們標桿的不僅僅是濱江的地域意義，更是整個南京城的人居觀念，一座城中城，伴江河山水作息起居的城上城。,策略演繹,原則1：層層遞進，從區(qū)位與品牌導入（大盤造勢），再到產(chǎn)品，最后 推出生活方式 原則2：意見領袖：通過培養(yǎng)意見領袖形成圈層，打造滾動的圈層營銷平臺 原則3：虛實結合：形象和概念圍繞“國際多元”進行鋪陳和展開，最后通過現(xiàn)場體驗落地。,營銷推廣原則,推廣層次,從宏觀、中觀到微觀，層層遞進，逐步揭示,線上主題,預埋管線,2 3 4

28、 5 6 7 8 9,多元品質場景，國際奢適生活,定義河西濱江生活區(qū)崛起,仁恒品牌用心創(chuàng)建濱江國際多元人居,具體的產(chǎn)品體驗營銷，圈層營銷,江灣城項目延續(xù)仁恒一貫的開發(fā)理念和態(tài)度,政府推動河西奧體板塊 的二次發(fā)展,范圍,主體,幕后戰(zhàn)略,關鍵因素,品牌角色,定位,訴求,媒體,宏觀層,中觀層,微觀層,尋找意見領袖，打造滾動的圈層營銷平臺,高檔樓盤營銷，圈層營銷方式能做到有的放矢。 同時高端客層以圈內的意見領袖來影響其周圍人群，以達到圈層傳播的目的，進而使更多的目標客戶關注本項目。所以項目啟動之際，尋找第一波客戶圈，是重中之重。,打造滾動的圈層營銷平臺,拓展新客戶資源,樹立意見領袖,仁恒老客戶資源,通

29、過易居平臺在全國大城市、江蘇重點城市布點，配合適量推廣，形成外圍意見領袖,通過四季仁恒的外籍客戶以及南京各類高端通路活動中培養(yǎng)，形成南京當?shù)氐囊庖婎I袖,以客戶為核心的推廣策略,線上傳播,通路營銷,活動營銷,體驗營銷,形象期,導入期,08年10月09年2月,09年3月6月,深入期,09年7月12月,國際多元生活場景,項目理念+產(chǎn)品價值點系列,開發(fā)品牌與項目品牌,傳播階段,地盤包裝,生活方式訴求系列活動,地盤包裝,線上主題：,活動主題：,濱江國際生活區(qū)系列活動,體驗主題：,產(chǎn)品價值解讀系列活動,意見領袖證言活動,參觀示范區(qū)的全線體驗,1、意見領袖 2、線上傳播 3、通路營銷 4、活動營銷 5、體驗

30、營銷,策略實施方案,意見領袖,仁恒老客戶中培養(yǎng)意見領袖 方式：邀請仁恒老客戶中的標桿客戶為江灣城證言 利用仁恒的老客戶資源，挑選其中標桿領袖參觀江灣城項目，并在體驗區(qū)進行項目解析及溝通、交流，獲取他們對江灣城的認可的同時以期影響其身邊的潛在客戶。,在南京當?shù)嘏囵B(yǎng)意見領袖，影響客戶圈層,南京高端客戶平臺培養(yǎng)意見領袖： 方式：歐盟商會與南京各商會企業(yè)家聯(lián)誼沙龍 利用南京工商聯(lián)合會的客戶信息資源，由它邀請南京實力商會企業(yè)家與歐盟商會會員互相認識、交流，給彼此創(chuàng)造生意合作機會。,（南京當?shù)兀?卡位江蘇,全國宣傳,三級布局體系，在南京以外二級形成影響力，培養(yǎng)外圍意見領袖，通過他們來影響并促進南京本土購買

31、力的釋放,布局南京 （線上推廣與圈層營銷相結合）,利用“易居中國”在中國香港、澳門、北京、上海、西安、重慶、廣州的布點以及新浪網(wǎng)的合作資源，進行產(chǎn)品巡展、推介，以此樹立起江灣城全國的形象效應。,利用“易居中國” 在蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、徐州、合肥等城市的布點，通過易居會等形式把江灣城的影響力滲透到這些城市。,意見領袖,（南京以外）,釋意： 仁恒建居中國以及南京年，一直以開發(fā)高端產(chǎn)品為主，積累了相當不錯的市場口碑。沿襲依水而建的傳統(tǒng)，仁恒將在南京，河西，長江之畔，打造一座具有充滿國際氣息的生活之城。,形象期主訴求：仁恒開發(fā)理念與公司品牌，以及70萬方大盤氣勢！,廣告語：仁者樂水，恒者閱天

32、下 深根中國14年，長江道上見灣城！,線上傳播,廣告調性表現(xiàn),廣告調性表現(xiàn),廣告調性表現(xiàn),南京現(xiàn)有的江邊產(chǎn)品訴求： 目前南京的幾個濱江項目在線上推廣時，大多是“就江景而說江景”， 缺乏新意、訴求層面不高。 “江景”很重要，但要說的更巧妙！,世茂濱江,濱江奧城,明發(fā)濱江,線上傳播,導入期主訴求思考,導入期主訴求：居住理念和江灣城倡導的生活態(tài)度。,釋意： 江景固然稀缺，“我”卻唾手可得。再壯麗的江河也只是“我”遼闊的人生版圖其中的一道風景而已。 此推廣口號在表明江灣城具備一線江景資源的同時充分滿足了目標客戶的心理特征和欲望，避免了“就江景而說江景”的低層面表達方式，同時滿足江灣城萬平米的恢弘氣勢和

33、高端調性。,、江河廣闊卻望眼即得，怎及運籌帷幄，決勝千里疆域！ 、江河廣闊卻望眼即得，怎及心藏韜略，胸懷萬千世界！,線上傳播,廣告調性表現(xiàn),廣告調性表現(xiàn),廣告調性表現(xiàn),深入期主訴求：國際多元生活方式,1、CAN I HELP YOU,，一句話足以說明這里的生活氛圍！ 2、CHEERS，一個場景足以詮釋這里的生活情趣！ 3、PLEASE，一個手勢足以體現(xiàn)這里的生活格調！,釋意： 用英文和生活場景生動演繹江灣城的國際多元生活， 簡單、巧妙的訴求項目利益，卻又富有內涵和高端氣質。,線上傳播,廣告調性表現(xiàn),活動營銷,線下推廣手段推廣項目價值活動,仁恒高端產(chǎn)品體驗之旅 組織意向客戶前往上海仁恒河濱城（玉

34、蘭山莊、仁恒國際公寓）進行觀摩，現(xiàn)場體驗仁恒做產(chǎn)品的能力，增強客戶對仁恒、對江灣城的信心。,江灣城國際規(guī)劃、設計大師與客戶交流、溝通 邀請為江灣城進行產(chǎn)品、景觀設計的知名大師親臨 體驗區(qū)與意向客戶交流，詮釋江灣城超前、時尚的 設計理念以及細節(jié)亮點，借助大師的影響力為項目增加 更多的附加值，也讓客戶更加了解江灣城。,09年圣誕雞尾酒會（紅酒、香檳、雪茄、lack Jack紙牌、現(xiàn)場菲律賓樂隊） 圣誕節(jié)在體驗會所內利用站立式雞尾酒會的高貴調性，傳達項目的高端氣質及所倡導的國際多元化的生活場景。 09年國際一線奢侈品發(fā)布會 借助德基、金鷹等高檔場所國際一線奢侈品牌資源，在體驗會所聯(lián)合舉辦09年新裝發(fā)

35、布會，進一步挖掘目標客群，同時傳達項目高端、時尚、審美的調性。,通過演繹國際多元生活方式的活動,活動營銷,通路營銷,仁恒南京入住項目（四季仁恒、翠竹園等）； 南京高檔社區(qū)金鷹國際花園、朗詩熙園等； 南京高檔寫字樓分眾傳媒 高檔會所：鐘山高爾夫、蘇州游艇俱樂部、中山馬會俱樂部； 高檔酒店：喜來登、索菲特、金陵飯店、香格里拉、希爾頓； 高檔轎車：BMW，克來斯勒，奔馳，沃爾沃； 商會：浙商、臺商、溫商等在寧大型商會； 銀行：渣打、招商金葵花；, 結合酒店自身推廣計劃聯(lián)合活動，實現(xiàn)與第三方的客戶資源共享。, 定期舉辦活動，邀請仁恒客戶與高檔會所會員舉行聯(lián)動，形成“房卡”聯(lián)動。, 贊助其定期的活動，設

36、置一期主題，同時在其內刊發(fā)布廣告。, 結合名車的推廣節(jié)點，采用贊助聯(lián)合宣傳形式，實現(xiàn)與第三方的客戶資源共享。, 合作舉辦客戶維系活動，高端客戶資源共享。, 社區(qū)DM直接郵遞，邀請參加相關活動, 物業(yè)電梯內部放信息板, 分眾廣告,體驗營銷,高端產(chǎn)品的體驗是打動人心，促成購買的關鍵,我們認為：體驗有兩種,理性體驗價格,感性體驗價值,當價格在理性判斷過程中被認為“高”的時候，我們需要在這個理性判斷中添加更多感性認知，以此來打破理性的僵局，從而給與產(chǎn)品以新的價值內涵,當價值在感性判斷過程中被認為“低”的時候，我們需要在這個感性判斷中添加更多理性認知，以此來打破感性的執(zhí)迷。,因此，把江灣城的國際多元奢適

37、生活提前展現(xiàn)給客戶，通過各產(chǎn)品細節(jié)給予客戶理性和感性價值的雙重認可。,示范區(qū)參觀動線營造,體驗營銷,地盤包裝（圍墻、河道、廣場等）,銷售中心體驗系統(tǒng),示范區(qū)參觀動線,銷售中心,會所立面與廣場休閑區(qū),內部水系景觀（架橋）,示范區(qū),道 路 景 觀 環(huán) 境 示 范,示 范 區(qū),體驗營銷主要動線,一至四期周邊圍墻包裝,整體項目的精神堡壘,廣場休閑區(qū)建議以歐式街頭風情為藍本,接 待 中 心,看房通道 （架橋）,示 范 區(qū),看房動線景觀節(jié)點示意,示范單位示意,江灣城的銷售中心不僅應具備銷售功能，建議結合項目“國際多元”特質在硬件、功能以及服務上全方位提升，將會所理念融入其中； 同時結合南京時尚文化活動，使其成為南京時尚生活的地標，在行業(yè)內樹立銷售中心的標桿；,銷售中心,高水準3D影視片 仁恒品牌體驗館 三維模型 江灣城 記（月刊）,銷售中心以高科技的模型、影視片來突顯大盤氣勢（同時在售樓中心開放時開始推出月刊，記錄江灣城的發(fā)展）。,與之相關的會所建議雙會所，服務型會所+會員制會所，強調個性，分而置之 1.服務會所由仁恒自主經(jīng)營，為滿足基本住戶的日常休閑娛樂的配套，提供較為全面的服務設施。如：健身房、老年活動室、兒童陽光活動房、閱覽室、室內恒溫泳池、高端餐飲吧等，建議設置網(wǎng)球場、SPA館等