1、第五章 消費(fèi)者的個(gè)性學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、個(gè)性消費(fèi)心理特征的含義與特點(diǎn)；2、氣質(zhì)的含義、特征、類型及對(duì)消費(fèi)者購物的影響；3、性格的內(nèi)涵與對(duì)消費(fèi)者購物的影響；4、能力的內(nèi)涵及對(duì)消費(fèi)者購物的影響。第一節(jié) 個(gè)性的含義與特點(diǎn)一、個(gè)性的含義個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。個(gè)性消費(fèi)心理特征是在個(gè)人心理活動(dòng)過程中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、穩(wěn)定性的心理特點(diǎn)的總和，它使人具有一定的消費(fèi)意識(shí)傾向性。個(gè)性心理特征是在人的個(gè)性差異中比較經(jīng)常的、穩(wěn)定的、具有決定意義的部分。個(gè)性主要包括：興趣、氣質(zhì)、性格、能力。二、個(gè)性的形成與特點(diǎn)1、個(gè)性的形成：個(gè)性是在人們的生理基礎(chǔ)上，經(jīng)過廣泛的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來。2、

2、個(gè)性的特點(diǎn)： 穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性、傾向性、可塑性。三、個(gè)性與消費(fèi)者購買行為個(gè)性與品牌；個(gè)性與商店選擇；個(gè)性與廣告；個(gè)性與企業(yè)營銷。第二節(jié) 消費(fèi)者興趣一、興趣及其類型1、興趣的含義-興趣是一個(gè)人積極探索某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。興趣也與注意有關(guān)。興趣不是天生的，它是在社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。2、興趣的類型：按興趣的內(nèi)容與傾向性劃分為：物質(zhì)興趣與精神興趣。按興趣與不同對(duì)象的關(guān)系分為：直接興趣與間接興趣。按意識(shí)對(duì)興趣參與的程度不同分為：情趣與志趣（愛好）。二、興趣的特點(diǎn)傾向性、廣泛性、穩(wěn)定性、效果性。三、興趣與消費(fèi)者行為有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)商品，促發(fā)購買動(dòng)機(jī)；使消費(fèi)者具

3、有不同的偏好，選擇不同的商品；使消費(fèi)者集中精力獲得各種知識(shí)，更好地完成購買活動(dòng)第三節(jié) 消費(fèi)者氣質(zhì)一、氣質(zhì)的含義氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，是人天生的、表現(xiàn)在心理活動(dòng)動(dòng)力方面的個(gè)性心理特征（即人們常說的性情、脾氣與秉性）。氣質(zhì)是先天的個(gè)性心理特征，本身無好壞之分。氣質(zhì)是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度、穩(wěn)定型、強(qiáng)度和指向性等方面。氣質(zhì)影響心理活動(dòng)的方式。二、氣質(zhì)的類型與特征（按體液說劃分）1、膽汁質(zhì)（興奮型）-黃膽汁占優(yōu)勢(shì)： 情緒興奮性高，反應(yīng)迅速，心境變化劇烈，抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。2、多血質(zhì)（活潑型）

4、-血液占優(yōu)勢(shì)：情緒興奮性高，思維言語動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力。3、粘液質(zhì)（安靜型）-粘液占優(yōu)勢(shì)：情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢。情緒穩(wěn)定，深思熟慮，思維言語動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。4、抑郁質(zhì)(弱型)-黑膽汁占優(yōu)勢(shì)：善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。三、與氣質(zhì)相對(duì)應(yīng)的行為類型主動(dòng)型與被動(dòng)性；理智型與沖動(dòng)型；果斷型

5、與猶豫型；敏感性與粗放型。思考問題1、某人在商店買了一件商品但有些小毛病，試說明不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者的反應(yīng)。2、針對(duì)不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)采取哪些策略促使其堅(jiān)定購買信心，采取購買行動(dòng)？第四節(jié) 消費(fèi)者性格一、性格的含義性格是一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣的行為方式中所表現(xiàn)出來的較為穩(wěn)定的心理特征。性格是個(gè)體對(duì)社會(huì)環(huán)境比較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式；性格是穩(wěn)定的、獨(dú)特的心理特征；性格是個(gè)體的本質(zhì)屬性，在個(gè)體心理特征中起核心作用，決定消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和方向；性格有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)態(tài)度體系、情緒、意志、理智等方面。二、性格與氣質(zhì)的關(guān)系1、聯(lián)系：氣質(zhì)是性格形成的基礎(chǔ)，性格可以掩蓋甚至改變氣質(zhì)的某些特征。1

6、）不同氣質(zhì)類型的人均可以培養(yǎng)積極的性格特征。2）氣質(zhì)影響性格的動(dòng)力功能。3）氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。4）性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)體的心理面貌。2、區(qū)別：1）氣質(zhì)是先天形成的，性格主要是后天形成的。2）氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍較窄，性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛。3) 氣質(zhì)無好壞之分，而性格明顯帶有傾向性。4）氣質(zhì)的可塑性小，變化緩慢；性格可塑性大，易培養(yǎng)和改變。三、消費(fèi)者性格的類型1、按消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的特點(diǎn)劃分：理智型、情緒型、意志型2、按照個(gè)體心理活動(dòng)的傾向性劃分：內(nèi)向型、外向型3、按消費(fèi)者獨(dú)立性的程度劃分：順從型、獨(dú)立型第五節(jié) 消費(fèi)者能力一、能力及其類型1、能力的含義：能力是指人能夠順利地完

7、成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力標(biāo)志著心理活動(dòng)的水平。2、消費(fèi)者能力的類型一般能力：思維能力 觀察能力 語言能力 想象能力 記憶能力活動(dòng)能力：計(jì)劃能力、組織能力、適應(yīng)能力、實(shí)際操作能力特殊能力：鑒賞力、定向力、運(yùn)算力、色彩辨別力二、影響能力發(fā)展的因素素質(zhì)、環(huán)境和教育（學(xué)習(xí)知識(shí)）、社會(huì)實(shí)踐（經(jīng)驗(yàn)的積累）、其它方面（興趣愛好）三、購買活動(dòng)中的消費(fèi)者能力分析注意力、識(shí)別力、評(píng)價(jià)力、鑒賞力、購買決策力復(fù)習(xí)思考題名詞：個(gè)性、個(gè)性消費(fèi)心理特征、興趣、氣質(zhì)、性格、能力。1、簡述興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響。2、試述不同氣質(zhì)類型消費(fèi)者的行為特征。3、試述氣質(zhì)與性格的關(guān)系4、簡述能力的類型5、簡述影響

8、能力發(fā)展的因素第六章 消費(fèi)者決策學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解決策在消費(fèi)者購買活動(dòng)中的重要作用；2、掌握決策的程序和影響決策程序的各主要因素，引導(dǎo)消費(fèi)者做出科學(xué)的消費(fèi)決策。第一節(jié) 消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策的含義消費(fèi)者決策是消費(fèi)者在可供選擇的若干種購買方案中選定一種合理方案的過程。決策是消費(fèi)者購買活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的決策過程實(shí)際就是決策問題的過程。二、消費(fèi)者購買決策的類型按照決策的程度高低和參與的程度大小分為以下四類：決策程度高、參與程度大：拓展型決策（住房、汽車）決策程度高、參與程度小：有限型決策（外餐、文具）決策程度低、參與程度大：名義型決策-忠誠型決策（可樂、牙膏）決策程度低、參與程度小：名

9、義型決策-習(xí)慣型決策（墨水、醬油）（一）擴(kuò)展型決策1、含義：2、擴(kuò)展型決策是一種復(fù)雜決策。特點(diǎn)：介入程度高；品牌差異大；進(jìn)行大量的信息搜集和廣泛、深入的評(píng)價(jià)；決策時(shí)間長。思考：哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和大量評(píng)價(jià)？消費(fèi)者購買介入程度：各種備選產(chǎn)品或品牌的差異程度；購買的時(shí)間壓力（二）有限型決策1、含義：2、追求多樣化或受他人影響的買決策多屬于有限型決策。特點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品有一定程度了解；品牌差異較??；介入程度較低；決策時(shí)間較短。（三）名義型決策1、含義：2、名義型決策其本身并未涉及決策。類型：忠誠型決策、習(xí)慣型決策思考題：試析消費(fèi)者重復(fù)與習(xí)慣性購買的主要原因。三種決策類型的比較決策類型決策

10、階段介入程度重復(fù)選擇信息搜尋決策時(shí)間擴(kuò)展型多、復(fù)雜高少廣泛長有限型較多較低較少適量較長名義型少、簡單高或較低較多少量短第二節(jié) 消費(fèi)者決策過程一、問題認(rèn)知1、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度看）主動(dòng)型問題：正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題；-提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（營銷對(duì)策）被動(dòng)型問題：消費(fèi)者尚未意識(shí)或經(jīng)提醒后可能意識(shí)到的問題-意識(shí)問題存在產(chǎn)品解決問題（營銷對(duì)策）2、問題認(rèn)知的含義：是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。從意識(shí)到某問題到是否采取行動(dòng)取決于兩個(gè)因素：理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；該問題的相對(duì)重要性。3、影響問題認(rèn)知的因素產(chǎn)生問題認(rèn)知的必要

11、條件-消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。非營銷因素（時(shí)間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異）營銷因素（激發(fā)/壓制消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知-類型、方法、時(shí)機(jī)）4、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題的方法典型方法：直覺判斷、調(diào)查。其他方法：活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究。二、信息搜集1、信息來源：記憶來源（內(nèi)部信息）；個(gè)人來源、大眾來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗(yàn)來源。2、信息搜集的類型購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集：內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集A、內(nèi)部信息搜集（1）含義：內(nèi)部信息搜集是消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和為購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。（2）內(nèi)部信息類型關(guān)于

12、產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息；關(guān)于備選品牌的信息；關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔ⅰＨ科放朴虬ǎ阂庾R(shí)域（排除域、惰性域、激活域-?激活域的規(guī)模 ；影響激活域規(guī)模的因素 激活域與意識(shí)域的關(guān)系）；未意識(shí)域。B、外部信息搜集（1）含義：外部信息搜集是消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。（2）測(cè)量指標(biāo)：傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪的店鋪數(shù)量；與他人討論和尋求幫助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交談的賣方人數(shù)；看到、聽到或閱覽過的與購買問題有關(guān)的廣告數(shù)量。搜集工具：主要著眼于評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息源的依賴程度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者的有用程度。（3）影響外部信息搜集

13、量的因素經(jīng)濟(jì)層面的分析：當(dāng)搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本是，消費(fèi)者將停止信息搜集活動(dòng)；影響信息搜集成本的因素；影響信息搜集收益的因素。決策角度的分析：與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素（如財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等；與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素；情景因素（如時(shí)間、身心狀態(tài)、市場性質(zhì)等）。三、評(píng)價(jià)與選擇1、購買前的評(píng)價(jià)（1）確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（2）確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。（3）確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績效值。2、選擇規(guī)則連接式規(guī)則；重點(diǎn)選擇規(guī)則；按序排除規(guī)則；編撰式規(guī)則；補(bǔ)償式規(guī)則四、實(shí)施購買1、從購買意向到實(shí)際購買2、沖動(dòng)性購買沖動(dòng)性購買 無計(jì)劃購買（嚴(yán)格意義上）沖動(dòng)性購買的特征-沖動(dòng)性、

14、強(qiáng)制性、情緒性、對(duì)后果的不在意性。影響沖動(dòng)性購買的因素-商品特點(diǎn)、分銷通路、店鋪位置、商品陳列、消費(fèi)者年齡與種族。3、非店鋪購買購買形式:電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。發(fā)展趨勢(shì)與原因趨勢(shì):迅速增長原因:更大的方便性；生活方式變化；避免了店鋪購物的許多問題；技術(shù)與相關(guān)設(shè)施的采用與逐漸完備。4、購買支付傳統(tǒng)方式:現(xiàn)金支付現(xiàn)代方式:非現(xiàn)金支付（信用卡、支票）、消費(fèi)信貸。5、店鋪選擇五、購后行為1、產(chǎn)品的使用與閑置（1）產(chǎn)品安裝與使用（2）相關(guān)/配套產(chǎn)品的購買（3）產(chǎn)品閑置（4）產(chǎn)品/包裝的處置2、消費(fèi)者滿意與不滿（1）消費(fèi)者滿意/不滿的形成過程（2）消費(fèi)者滿意與忠誠a）影響消費(fèi)者滿意的因素:影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌預(yù)期的因素：產(chǎn)品、促銷、競爭品牌、消費(fèi)者特征。影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素：產(chǎn)品品質(zhì)與功效、消費(fèi)者態(tài)度與情感、消費(fèi)者期望、對(duì)交易公平性的感知、消費(fèi)者歸因。b) 重復(fù)購買與消費(fèi)者忠誠（3）消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿的含義：消費(fèi)者不滿的表達(dá)方式:自認(rèn)倒霉；私下行動(dòng)；直接提出抱怨，要求供方補(bǔ)償；要求第三方予以干預(yù)。影響消費(fèi)者抱怨行為的因素：不滿的程度與水平；對(duì)抱怨本身