1、谷粒谷力經(jīng)營策略暨產(chǎn)品說明,中央企劃部TPG產(chǎn)品組 2009/7/20,目錄： 市場調(diào)查、行銷背景說明 品牌定位說明 行銷組合說明 執(zhí)行要點說明 控制要點說明,市場調(diào)查、行銷背景說明,營養(yǎng) 天然 健康 安全,消費與品類趨勢,天然、健康,谷物產(chǎn)品,消費者關(guān)注焦點,一、二級城市： 營養(yǎng) 健康 三、四級城市：溫飽 營養(yǎng),消費者食品需求發(fā)展特點： 吃得飽 吃得好 吃得巧,谷物牛奶 更廣的消費人群 更多的飲用時機 更好的口味,谷物飲品市場空間大,谷物飲品已進入快速發(fā)展期！ 抓住大好時機擴張谷粒谷力市場， 勢在必行！,市場競爭背景,第一個導(dǎo)入市場，具備先發(fā)品牌優(yōu)勢！,谷粒谷力先入為主！,強大的產(chǎn)品力 穩(wěn)步

2、增長的銷售態(tài)勢 良好的消費者接受度,維維谷動,中綠粗食王,天友谷物世家,谷物類新品 不斷涌現(xiàn)！,強大的品牌力優(yōu)勢：,涼茶,王老吉,五谷食品,谷粒谷力,紅燒牛肉面,康師傅,產(chǎn)品滲透率狀況：,滲透率,提及率,品牌目標,杭州,20,40,60,10,20,30,40,武漢,廣東,武漢,杭州,廣東,2008年; 2009年:,品牌定位說明,Segmentation 細分市場,從早餐市場為主,擴展到各類補餐市場!,谷物市場,牛奶市場,豆奶市場,Targeting 目標市場,中老年人 自用 推薦給晚輩,家庭主婦、年輕媽媽 自用 照顧家人,年輕上班族 自用為主,小學(xué)生 自用 家長購買,中學(xué)、大學(xué)生 自用,核

3、心目標消費群,次重點消費群,各類家庭消費成員!,Positioning 定位,谷物專家 谷物營養(yǎng)價值提供者 廣告語: 來自大地、谷物的力量！,品牌形象,親和的谷物專家,品牌個性,溫馨和諧 積極向上 天然健康 安全值得信賴的,行銷組合說明,產(chǎn)品策略,特色鮮明、營養(yǎng)美味的谷物類產(chǎn)品 穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì),口味利益簡介,燕麥，能暢通腸道,瘦身美容。 紅豆，能補血養(yǎng)顏,緩解疲勞。 玉米，能抗衰老美容,開胃降血脂。 綠豆，能清熱消暑，抗菌解毒 。 薏仁蓮藕，能清熱去濕，健脾益胃 。,產(chǎn)品推銷成功的關(guān)鍵! 不同顧客推薦不同產(chǎn)品，投其所好，對癥下藥.,燕麥濃漿延年益壽身體強 F:谷粒谷力燕麥濃漿以電腦篩選色澤金黃

4、、外觀飽滿且散發(fā)清香的燕麥，與適當比例的花生、芝麻、蕎麥、小麥胚芽等進行科學(xué)復(fù)配精制而成。 A:燕麥自身還含有多種酶類和不飽和脂肪酸，經(jīng)常食用可以防衰抗老；燕麥還具有益脾補腎、潤腸止汗、止血的作用，加上可補虛，經(jīng)常食用能夠增強老年人的體力，達到延年益壽、抑制膽固醇、調(diào)理病后體弱的作用 B:燕麥濃漿老少皆宜，特別適合老弱婦孺人群食用，達到延年益壽身體強的效果。,紅豆?jié)鉂{氣色紅潤身體好 F:谷粒谷力紅豆?jié)鉂{以電腦精選豆粒完整、顏色鮮紅、大小均勻、皮薄飽滿的紅豆，與適當比例的黑豆、蕓豆、小麥胚芽等進行科學(xué)復(fù)配精制而成。 A:紅豆含有豐富的鐵質(zhì)，能夠增加血液中的含氧量，讓氣色更紅潤，更多攝取還能夠有補

5、血、促進血液循環(huán)、強化體力、增強抵抗力的效果。 B:紅豆?jié)鉂{老少皆宜，特別適合女性朋友食用,返回,玉米濃漿明日的抗癌之星 F:谷粒谷力玉米南瓜濃漿精選口味清甜的美國一號甜玉米與金黃南瓜進行科學(xué)配比精制而成。 A:玉米營養(yǎng)豐富，含有的硒、鎂、膳食纖維、胡羅卜蘇等，可以抑制癌細胞產(chǎn)生，并促進腸胃蠕動、促使毒素排除、防止腫瘤形成，是非常重要的抗癌食品。南瓜也具有非常高的營養(yǎng)價值，含有大量的生理活性物質(zhì)，長期食用具有防癌抗腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、輔助治療糖尿病等作用.玉米與南瓜的搭配不僅具有豐富的營養(yǎng)，玉米的清香與南瓜的溫潤也互為補充，帶來了層次豐富的口感體會。 B:玉米南瓜濃漿是明日的抗癌之星，老少皆宜，適

6、合長期飲用。,價格策略,適合大眾的中價位！,只有整箱的促銷價、單包原則上不作促銷價！,以KA門店為中心、構(gòu)建品牌制高點、進行品牌深化與落動活動。 以KA周邊的KB、社區(qū)店為渠道重點，構(gòu)建黃金商圈，有效串連起各類售點。 核心渠道：KA、KB、社區(qū)店 重要渠道：CA、早餐點、便利店、面包店、零批點等,通路策略,原則：通路滲透 單點管理 （以單點銷量提升為策略重點，從而帶動點數(shù)的提升）,CB/CC點其他通路,社區(qū)店/便利店/CA點等,賣場/超市,單點管理（KA點要求覆蓋率90%，單點產(chǎn)值重點管理）,通路分階段滲透,提高產(chǎn)品滲透率 增加新消費群,谷物節(jié),試飲,精準有效的品牌訴求,導(dǎo)購,買贈,線上廣告,

7、促銷策略,持續(xù)的品牌溝通,執(zhí)行要點說明,扎實的基礎(chǔ)動作 持續(xù)、高續(xù)的執(zhí)行品質(zhì),產(chǎn)品貨架管理 集中陳列 排面顯著 多點陳列 優(yōu)先在乳品區(qū) 地堆管理 地堆點位置優(yōu)化 地堆位置固定化 地堆長期化（年堆、半年堆）,業(yè)務(wù)執(zhí)行要點：,牛奶區(qū)陳列效果,牛奶區(qū),價格和產(chǎn)品訴求告知,貨架整箱陳列,堆頭正面：兩邊都擺放紅豆整箱產(chǎn)品,堆頭反面：一邊擺放燕麥產(chǎn)品 一邊擺放玉米南瓜產(chǎn)品,紅豆產(chǎn)品陳列,其他口味產(chǎn)品陳列,平面三角形陳列陳列示意： 靠近主通道的陳列面陳列紅豆產(chǎn)品,人流動向,人流動向,例:,生動化維護與管理 導(dǎo)購管理 促購管理 各類消費者互動活動,市場執(zhí)行要點：,主視覺創(chuàng)意表現(xiàn)： 通過表現(xiàn)全家人在自然的谷物田野中的活力，來展