1、我國童裝市場分析,中國商業(yè)聯(lián)合會 王 耀,一、2003年宏觀消費情況,1、社會消費品零售總額變動情況 2003年110月，我國累計社會消費品零售總額為36903.6億元，比去年同期增長8.8；按地區(qū)劃分，其中城市社會消費品零售總額為24072.3億元，比去年同期增長10，縣及縣以下社會消費品零售總額為12831.3億元，比去年同期增長6.6；按行業(yè)劃分，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)110月零售總額為30371.4億元，比去年同期增長9.1，餐飲業(yè)為4793.3億元，比去年同期增長10.4，其他行業(yè)為1738.9億元，比去年同期下降了0.5。,2、進出口情況 2003年110月，我國外貿(mào)進出口總值累計達682

2、3.3億美元，比去年同期增長36.4%；其中累計出口3486億美元，同比增長32.8%；累計進口3337.3億美元，同比增長40.4%；累計實現(xiàn)貿(mào)易順差148.7億美元。其中，110月累計出口服裝及衣著附件類商品425億美元，比去年同期增長25.1，累計出口紡織品216.9億美元，同比增長29.7。,二、我國童裝市場總體格局,兒童發(fā)育生長很快，童裝的穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風險比成年服要低，市場進入門檻也比較低，使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營，競爭激烈。 1、市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國總?cè)丝诘乃姆种?，而國?nèi)的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然

3、是個小市場，國內(nèi)4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。以生產(chǎn)兒童飲料著稱的杭州“娃哈哈”集團進軍童裝市場一年多以來，已經(jīng)取得不錯的成績。中國最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份有限公司也在2003年底組建“太子”童裝公司，國際快餐業(yè)巨頭“麥當勞”也宣布進軍童裝市場。,2、我國童裝市場的需求量 根據(jù)我國2000年第五次全國人口普查，我國按年齡段和性別劃分，14歲及以下兒童數(shù)分別為： 單位：萬,04歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，59歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，1014歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男、女童裝的需

4、求量分別為： 萬套,由此可以推算出童裝市場的需求量每年約為5億件套。 按城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)人口中014歲兒童共有8401萬人，按其每人每年童裝消費200元計算，城鎮(zhèn)童裝消費額在168億元左右，農(nóng)村人口中014歲兒童共有20578萬人，按其每人每年消費童裝消費50元計算，農(nóng)村童裝消費額在103億元左右，合計全國童裝市場消費額在271億元。,3、目前我國童裝市場發(fā)展不平衡。 首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服（01歲）、幼童服（13歲）、小童服（46歲）居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是1014歲人口占全部14歲以下人口的44，童裝需求量占全部童裝需求量的48，市場潛力很大，而廠商

5、對此類需求關注不夠，造成市場空白。 其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場，高端市場被國外品牌商品占據(jù)。,從價格上童裝可以劃分為三個檔次。低檔市場（100元）以下有國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100200元）有三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中20的童裝消費是400元的高檔產(chǎn)品，38是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25，中檔童裝消費額占全部的37，低檔童裝占全部消費額的38。,進口、三資品牌童裝是國內(nèi)童裝高檔市場的領導者。這類品牌童裝進入國內(nèi)市場時間早，風格國際化，具有營銷優(yōu)勢，在大、中城市高檔童裝市場占據(jù)著主導

6、地位。國內(nèi)知名品牌童裝，在價格定位上一般低于進口品牌，國產(chǎn)品牌童裝特點表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但缺乏國際經(jīng)營理念，在產(chǎn)品風格和品牌運作方面比進口品牌略遜一籌。如：米奇妙、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占據(jù)了童裝高檔市場，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在中低檔市場，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內(nèi)品牌一直在模仿國外童裝，缺乏適應兒童生長的設計，時代感不強，沒有重視品牌的形象設計，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。,3、部分地區(qū)童裝銷售情況 2002年我國年人均收入超過萬元的城市中，上海位列第三，北京列第五。 上海：根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，上海地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭消費中童裝的支出無論

7、是絕對值還是占家庭服裝消費的比重一直呈下降趨勢。19982001年間，上海地區(qū)城鎮(zhèn)人口的童裝消費金額持續(xù)呈下降趨勢，至2001年下降至2億元以下。雖然在推算市場規(guī)模時，童裝市場呈縮減趨勢，但其人均消費額仍在100元左右，高于國內(nèi)平均水平。 北京：根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)推算，19982001年間，北京地區(qū)城鎮(zhèn)人口童裝消費金額波動并不大，在3.13.4億元之間徘徊。按北京常駐人口計算，北京童裝市場應該有3.75億元的規(guī)模。,二、近年來我國童裝市場銷售情況及特點 1、國內(nèi)童裝總體銷售情況 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，20002002年在全國重點大型零售企業(yè)中，童裝銷量如圖所示。

8、,從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8，2002年比2001年增長了26.8，2003年截至10月份全國重點大型零售企業(yè)共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3?？傮w來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。,20012003年童裝銷量分月統(tǒng)計表,從這三年的數(shù)據(jù)來看，童裝購買的高潮主要集中在春節(jié)期間、5月份和9月份，說明我國家庭在節(jié)日期間及開學期間童裝銷售量高于平時，家長重視兒童在重點時期的穿著，這也是企業(yè)促銷的大好時機。 2、國內(nèi)童裝品牌銷售狀況 2001年前十位童裝品牌的市場綜合占有率、市場銷量份額、市場覆蓋面,2001,2002,從以上數(shù)據(jù)可以看出： （1）童裝消費已經(jīng)從數(shù)量

9、消費向品牌消費過渡，競爭焦點也轉(zhuǎn)向品牌。消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習以為常。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)童裝市場進口品牌已經(jīng)占據(jù)50的市場份額，而國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70處于無品牌競爭狀態(tài)，有品牌的童裝只占市場份額的30。海外童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業(yè)績，包括“米奇妙”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“派克蘭帝”等。 （2）童裝銷售市場品牌競爭更加激烈，2002年位列前十位品牌市場綜合占有率、市場銷售份額、市場覆蓋面之和比2001年都有所下降。童裝市場銷售第一的米奇妙2002年的市場綜合占有率不足5，第一至第十位的品牌市場綜合占有率相差不足4個百分點，品牌差距日益減小。,（3）國內(nèi)品牌童裝缺乏

10、競爭力。在中華全國商業(yè)信息對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進入前十位的國產(chǎn)品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6，市場銷售份額為11.44，市場覆蓋面為11.9。到2002年，進入前十位的國產(chǎn)品牌只有3個，市場綜合占有率總計為6.11，下降了5.5個百分點；市場銷售份額總計為7.42，下降了4個百分點；市場覆蓋面總計為 5.24，下降了6.7個百分點。 （4）海外品牌童裝隨著我國城市居民的生活消費結(jié)構(gòu)改善，恩格爾系數(shù)下降，對童裝的需求趨于多元化，不失時機的進入我國大中城市，這些“洋品牌”

11、雖然在價格上普遍比國產(chǎn)童裝高出20200，仍然受到消費者的青睞，海外童裝品牌在各大商場都獲得良好業(yè)績，主要原因大致有：,卡通效果強，僅僅抓住兒童的心理，圖案活潑、夸張，色彩鮮艷，休閑性強，比如使用了米老鼠、巴布豆等卡通形象，在款式設計上新穎獨特，潮流感強，具有強烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認知。 款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾乎把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學，所有兒童系列應有盡有。 營銷手段多種多樣，注重品牌形象。如在店

12、堂布置上注重與童裝風格相吻合的專賣店形象，統(tǒng)一裝潢模式和商品陳列，在大眾心目中樹立明確的品牌形象。海外品牌童裝配合強大的宣傳和公關攻勢，全方位的體現(xiàn)品牌風格，刺激和誘發(fā)家長和兒童的購買欲,三、童裝消費者分析,1、新時期的兒童自主性強，童裝企業(yè)必須要符合兒童心理進行生產(chǎn)。消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在物質(zhì)條件更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，加上他們記憶力、模仿能力強，因此他們大多思想活躍，個性突出，追求自然、時尚?，F(xiàn)在的兒童大多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目具有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費的影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于進口品牌，主要是因為這些品牌比較時尚而且符合他們的

13、個性。 2、兒童是童裝的直接消費者，但是父母等出資者在消費中往往擁有決定權(quán)。童裝消費群體可以分成四類：,（1）學前兒童，他們服裝的購買幾乎完全依賴父母的決策。因此企業(yè)在營銷策略中，應把父母作為主要對象，使他們相信自己的產(chǎn)品。 （2）69歲，隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物的能力越來越強，因此童裝生產(chǎn)企業(yè)的營銷應該建立在他們的消費心理和消費需求之上，取得他們的認同。 （3）1013歲，這個階段的兒童消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童愿意模仿成年人的外表和行為，應此在了解他們心理的基礎上，根據(jù)他們的愛好設計產(chǎn)品，

14、投其所好。,（4）1416歲，這一年齡的群體已經(jīng)成為家庭的主要決策者，不僅是對自己的消費擁有決定權(quán)，而且由于他們接受信息快，知識面廣，消費也趨向合理，喜歡時尚，追求自由，逐漸對家庭消費也擁有決定權(quán)。 因此，童裝市場不是單一的，在購買中決策人也不是單一的，只有了解消費者的心理特征和消費行為才能出奇制勝，占領市場。,四、童裝的營銷 1、營銷渠道 在很大程度上，童裝特別是低檔童裝銷售以批發(fā)市場為主，但是隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，批發(fā)市場這種低檔路線最終會遭到淘汰，品牌化經(jīng)營是童裝的最終發(fā)展方向。特許經(jīng)營和加盟連鎖是品牌童裝的主要銷售形式，一般采取在百貨店開始專柜或者是開設專賣店的形式進行銷售。 在百貨

15、店的童裝區(qū)，一般是按品牌擺放貨物，各個品牌開設自己的專柜。而不同年齡的服裝有很大差異，這在消費者購物時帶來很多不便，消費者在購買某一年齡的童裝時沒有專門的柜臺，需要在整個童裝區(qū)進行選購，特別是對于那些帶著小孩一同選購的消費者來說，逛商場是一件很麻煩的事。因此，百貨商場等大型零售企業(yè)的童裝區(qū)除了按品牌進行分類擺放外，也應考慮到童裝的特殊性，對于不同年齡的童裝進行集中擺放，方便消費者選擇。,2、營銷策略 從對童裝消費的分析可以看出，童裝和成人裝不同，兒童是消費者，家長確實最終的決策者，這就加大了市場營銷的復雜性。在宣傳自己的產(chǎn)品時要讓兒童喜歡，還要讓家長覺得自己的產(chǎn)品實用、舒適、耐穿。 目前童裝市場上的知名品牌米奇妙、巴布豆、派克蘭帝等知名品牌都以時尚的設計和優(yōu)良的品質(zhì)來建造自己的品牌。如“米奇妙”童裝有迪斯尼公司授權(quán)，米老鼠、股菲狗的形象，派克蘭帝推出的加菲貓系列的童裝，這些卡通人物深受兒童的喜愛，加上時尚的設計，與國際流行接軌，又保持了個性化，因此受到孩子們的歡迎。同時這些知名品牌注重孩子穿著的舒適性與功能性，能得到家長的認可。,因此只有針對童裝市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，才能獲得消費者的認同。 對于中高檔品牌的童裝，除了有