1、“新生命杯” 第八屆管理咨詢精英挑戰(zhàn)賽診斷報(bào)告書 報(bào)告題目：T企業(yè)管理咨詢建議書 團(tuán)隊(duì)編號(hào)： 095 團(tuán)隊(duì)名稱： 重生 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2014年 04月 06 日目錄T公司診斷報(bào)告書框架圖1第一章 項(xiàng)目概述2第一節(jié) 項(xiàng)目內(nèi)容2第二節(jié) 實(shí)施目的2第三節(jié) 實(shí)施方法和調(diào)研過程2第四節(jié) 報(bào)告宗旨3第五節(jié) 報(bào)告原則3第六節(jié) 內(nèi)容摘要3第二章 企業(yè)概況4第一節(jié) 三個(gè)堅(jiān)持4第二節(jié) 企業(yè)歷程4第三章 環(huán)境分析6第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析PEST模型6一、政治環(huán)境分析Politics6二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析Economics7三、技術(shù)環(huán)境分析Technology8第二節(jié) 中觀環(huán)境分析波特五力模型分析9一、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭9

2、二、相關(guān)行業(yè)分析11三、行業(yè)進(jìn)出口分析12四、行業(yè)國內(nèi)外市場現(xiàn)狀分析16五、中國家具行業(yè)發(fā)展存在的問題及未來發(fā)展趨勢(shì)分析17第三節(jié) 微觀環(huán)境分析（T企業(yè)）21一、內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析21二、戰(zhàn)略分析23第四章 診斷問題集錦24第一節(jié) 問題概述24一、產(chǎn)品問題：24二、管理問題：24三、營銷問題：25四、問題分析26（一）產(chǎn)品問題26（二）管理問題26（三）營銷問題27第五章 企業(yè)戰(zhàn)略27第一節(jié)、公司使命與愿景27一、公司使命27二、公司愿景27三、公司文化28第二節(jié)、總體目標(biāo)28一、短期目標(biāo)（13年）28二、中期目標(biāo)（45年）29三、總體戰(zhàn)略29（一）市場滲透戰(zhàn)略30（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略32

3、（三）市場開發(fā)戰(zhàn)略32（四）多元化戰(zhàn)略33第六章 具體解決方案33第一節(jié)、產(chǎn)品問題33一、產(chǎn)品問題診斷33（一）供應(yīng)鏈問題33（二）生產(chǎn)問題34（三）研發(fā)問題34二、產(chǎn)品問題優(yōu)化方案34（一）供應(yīng)鏈問題優(yōu)化方案34（二）生產(chǎn)問題優(yōu)化方案37（三）研發(fā)問題優(yōu)化方案40第二節(jié) 管理問題44一、公司權(quán)限和職責(zé)診斷：44二、管理問題診斷：45三、公司權(quán)限和職責(zé)問題優(yōu)化方案：47四、公司管理問題優(yōu)化方案：48（一）建立企業(yè)文化，提升軟管理水平48（二）健全管理機(jī)制49（三）完善溝通機(jī)制51（四）加強(qiáng)部門合作54（五）建立績效考核制度55（六）制定激勵(lì)機(jī)制60第三節(jié) 營銷問題64一、市場分析64二、市場細(xì)

4、分64（一）頂級(jí)市場65（二）高端市場65（三）中端市場65（四）低端市場65三、營銷問題診斷65四、營銷問題優(yōu)化方案：66（一）修正目標(biāo)市場定位68（二）拓展市場68（三）品牌營銷69（四）公關(guān)營銷70（五）網(wǎng)絡(luò)營銷71（六）體驗(yàn)式營銷73（七）服務(wù)營銷74（八）會(huì)員營銷74（九）個(gè)性化營銷75（十）市場促銷75（十一）建設(shè)銷售“鐵軍”76第七章 結(jié)語79T公司診斷報(bào)告書框架圖第一章 項(xiàng)目概述第一節(jié) 項(xiàng)目內(nèi)容T 家具廠是中國實(shí)木家私業(yè)具有專業(yè)設(shè)計(jì)、規(guī)模生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷的大型企業(yè)之一。T 家具廠依木而生，花園式廠區(qū)占地100余畝，各處樹林陰翳，花草叢生， 擁有員工1000余人。公司采用優(yōu)質(zhì)榿木和

5、松木，其產(chǎn)品涵蓋成人套房、兒童臥房、書房、客廳、 餐廳等時(shí)尚、實(shí)用、美觀的實(shí)木環(huán)保家居用品。經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了強(qiáng)大的 設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，形成了良好品牌效應(yīng)與市場知名度。T 實(shí)木家具一直以“關(guān)愛家人健康”為企業(yè)發(fā)展理念，以“質(zhì)呈第一，用戶至上”為企業(yè)發(fā)展宗旨，經(jīng)過十多的發(fā)展，2002年公司已經(jīng)在全國建立起30 多個(gè)配送中心，380個(gè)專賣店，年銷售額愈2億元。在近兩年國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷及國內(nèi)家其消費(fèi)市場增長減緩的大背景下，T 家私逆勢(shì)上漲，始終保持了20%的增長速度。第二節(jié) 實(shí)施目的針對(duì)T公司目前的狀況，在不違背公司核心價(jià)值觀（產(chǎn)品即人品，追求細(xì)節(jié)完美）和經(jīng)營理念的前提下，提出一套適當(dāng)?shù)姆桨笌椭?/p>

6、T公司最大限度提高盈利能力。第三節(jié) 實(shí)施方法和調(diào)研過程項(xiàng)目實(shí)施過程中，我們的理論架構(gòu)主要以管理學(xué)理論、市場營銷學(xué)理論、人力資源管理理論、戰(zhàn)略管理理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)。分析過程中，通過查閱相關(guān)專著、學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)研究報(bào)告等，了解塔家具業(yè)最新動(dòng)態(tài)及學(xué)者研究成果，另外，所用數(shù)據(jù)在T公司提供的已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)年鑒、中國行業(yè)研究網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)站上進(jìn)行了關(guān)于家具行業(yè)數(shù)據(jù)的全面搜集，并對(duì)搜集到數(shù)據(jù)作了圖表化處理，使我們的分析結(jié)果更加清晰明了。分析過程中運(yùn)用到的權(quán)威管理咨詢工具主要有宏觀經(jīng)濟(jì)分析的PEST模型、SWOT分析模型、行業(yè)環(huán)境中的波特五力模型、戰(zhàn)略分析中的安索夫矩陣等。第四節(jié) 報(bào)告宗旨以為

7、客戶（T公司）謀求最大利潤為根本出發(fā)點(diǎn)，緊扣T公司現(xiàn)實(shí)情況及面臨的外部環(huán)境，爭取提出對(duì)其而言最優(yōu)的方案。第五節(jié) 報(bào)告原則客戶利益至上原則、真實(shí)性原則、可操作原則?？蛻衾嬷辽显瓌t要求我們?cè)诜治黾疤岢鼋鉀Q方案的過程中，最首要的條件就是了解T公司的需求是什么，針對(duì)其需求對(duì)癥下藥，提出方案，不能脫離客戶的現(xiàn)實(shí)需求；真實(shí)性原則要求我們分析過程中運(yùn)用的資料、數(shù)據(jù)的來源等必須真實(shí)可靠，否則可能會(huì)影響到最后解決方案的可參考性；可操作原則要求我們最后提交給T公司的解決方案對(duì)其而言必須是切實(shí)可行的，否則就是一個(gè)失敗的咨詢方案。第六節(jié) 內(nèi)容摘要首先，我們對(duì)T公司目前發(fā)展的整體情況進(jìn)行一個(gè)全面的了解和把握；其次，我

8、們對(duì)宏觀（國家）、中觀（家具行業(yè)）、微觀（T公司）環(huán)境做了全面的分析，分析T公司目前發(fā)展存在的問題，及國家政策、行業(yè)背景對(duì)其發(fā)展可能產(chǎn)生的有利和不利影響，并將我們發(fā)現(xiàn)的問題按照制約T公司發(fā)展的嚴(yán)重程度的順序進(jìn)行了梳理；再次，我們針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合T公司的實(shí)際情況，提出了我們的解決方案。第二章 企業(yè)概況第一節(jié) 三個(gè)堅(jiān)持T 實(shí)木家具一直以“關(guān)愛家人健康”為企業(yè)發(fā)展理念，以“質(zhì)呈第一，用戶至上”為企業(yè)發(fā)展宗旨，經(jīng)過十多的發(fā)展，2002年公司已經(jīng)在全國建立起30 多個(gè)配送中心，380個(gè)專賣店，年銷售額愈2億元。在近兩年國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷及國內(nèi)家其消費(fèi)市場增長減緩的大背景下，T 家私逆勢(shì)上漲，始終保持

9、了20%的增長速度，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提檔升級(jí)，不斷推出新系列。2010 年公司董事長作了回顧光輝歷程，展望美好明天的報(bào)告對(duì)于今后的工作，他提出“三個(gè)堅(jiān)持”的總要求：堅(jiān)定不移地堅(jiān)持走科學(xué)發(fā)展的道路，不斷增強(qiáng)綜合實(shí)力；堅(jiān)定不移地堅(jiān)持走精細(xì)化管理的道路，不斷推進(jìn)管理創(chuàng)新；堅(jiān)定不移地堅(jiān)持走企業(yè)與職工共同發(fā)展的道路，做到發(fā)展為了職工，發(fā)展依靠職工，發(fā)展的成果與職工分享。 第二節(jié) 企業(yè)歷程企業(yè)員工說，F(xiàn) 總給人的印象總是端莊穩(wěn)重，做事精明千練。他對(duì)人謙恭和藹，凸顯大家風(fēng)范，他仁孝博愛和堅(jiān)忍不拔的創(chuàng)業(yè)精神，造就了T 公司今日之輝煌。1991年，二十幾歲的F 總，帶著5000元錢，只身來到成都創(chuàng)業(yè)。一開始帶著兩個(gè)

10、工人辦起了手工作坊，做起了餐桌椅的生產(chǎn)和銷售。通過堅(jiān)持不解的努力，加之他為人誠實(shí)厚道，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，很快的得到了商家和消費(fèi)者的認(rèn)可和贊譽(yù)。三個(gè)人沒日沒夜的苦干也經(jīng)常供不應(yīng)求，盡管如此，他也從不偷工減料，嚴(yán)保質(zhì)量不圖數(shù)量，市場的需求量更加日益增大，生產(chǎn)規(guī)模也隨之?dāng)U大。1992 年，他投資了50 余萬，新建了桌椅、茶幾生產(chǎn)廠，產(chǎn)品銷往全國各地，并深受經(jīng)銷商及廣大消費(fèi)者的喜愛。半機(jī)械化生產(chǎn)，單一的產(chǎn)品竟然創(chuàng)下了年銷售額達(dá)數(shù)百萬的奇跡。 人生旅程不會(huì)是一帆風(fēng)順，創(chuàng)業(yè)之路更是難上加難。在這之后市場上涌現(xiàn)出很多同類產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場，桌椅、茶幾銷量大幅下降，面對(duì)這一危機(jī)，該如何攻克，F(xiàn) 總憑著對(duì)市

11、場敏銳的洞察力，發(fā)現(xiàn)電視柜有很大的市場空間，他毅然放棄了多年苦心經(jīng)營的桌椅、茶幾，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營電視拒。憑著多年來過硬的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的累積，F(xiàn) 總開發(fā)出“M”系列電視柜，由于產(chǎn)品做工精良，款式多而時(shí)尚新穎。加之良好的人脈，產(chǎn)品一上市就被經(jīng)銷商和消費(fèi)者所喜愛，銷售網(wǎng)點(diǎn)很快遍布全國各地，并占有了較大的市場份額?！癕”電視柜，因其誠信經(jīng)營和良好的服務(wù)，各地新老客商的訂單頻傳，為了滿足顧客需要，都先款后貨，爭先搶購，年銷售額達(dá)數(shù)千萬之多，F(xiàn) 總和“M”也同時(shí)被業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者熟悉和贊揚(yáng)。 2000年后，F(xiàn) 總根據(jù)多年的商業(yè)敏感和對(duì)市場的領(lǐng)悟力，他又有了新的想法，隨著人民的生活水平不斷提高，家具行業(yè)有著

12、巨大的發(fā)展空間，這一強(qiáng)大的吸引力，讓他躍躍欲試，當(dāng)時(shí)不論是板式或?qū)嵞炯揖叨间N勢(shì)甚好，經(jīng)過反復(fù)考察、調(diào)研和論證，于2002年選址新都木蘭，投資2000 多萬元，占地100余畝，建起座現(xiàn)代化園林式家具生產(chǎn)廠，購置了國內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)機(jī)械和設(shè)備，再度業(yè)，專業(yè)生產(chǎn)實(shí)木家具。但是，在當(dāng)時(shí)盡管家具銷售良好，但“川派”家具仍蝸居在三、四級(jí)城市，不僅行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，就連許多四川家具企業(yè)自己也認(rèn)為“川派”家具就是低檔家具，并對(duì)廣東家具無比敬仰。這個(gè)問題，F(xiàn) 總在作市場調(diào)研時(shí)就已發(fā)現(xiàn)，這一困難又該如何突破呢？ 當(dāng)時(shí)，他清楚的意識(shí)到，80年代發(fā)展起來的人靠膽識(shí)，90年代靠人際關(guān)系、技術(shù)和產(chǎn)品來贏得市場，現(xiàn)在靠什么?靠人、

13、靠品牌這是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。如何解決這個(gè)問題，首先是解決人的問題，然后再創(chuàng)品牌。于是，他花重金高薪聘請(qǐng)各類管理和專業(yè)技術(shù)人才，同時(shí)，采取“請(qǐng)進(jìn)來走出去”的方式，學(xué)習(xí)各種先進(jìn)管理和技術(shù)，培養(yǎng)自己的各種團(tuán)隊(duì)，并對(duì)職工進(jìn)行思想道德教育和團(tuán)隊(duì)意識(shí)教育要求所有在職人員，必須要有責(zé)任心、包容心和奉獻(xiàn)精神，任何事情從自身做起，出現(xiàn)問題，先找自我原因。F 總的心血和功夫沒有白費(fèi)，全廠干部職工在他的帶領(lǐng)下。精神面貌煥然一新，生產(chǎn)管理、產(chǎn)品質(zhì)且和營銷服務(wù)等都提升到一個(gè)新的高度。“T”松木系列產(chǎn)品一問世，便倍受歡迎，產(chǎn)品在很短的時(shí)間便銷往全國各地。同時(shí)還躋身許多一、 二級(jí)市場，廣大消費(fèi)者公認(rèn)并高度評(píng)價(jià)?！癟”產(chǎn)品

14、時(shí)尚、美觀、實(shí)用、環(huán)保，一時(shí)間，“T”松木家具成了環(huán)保家具的代名詞。由此，在2003年至2011年，產(chǎn)品一直暢銷，很多時(shí)間產(chǎn)品供不應(yīng)求?！癟”成了“川派”，家具中能挑戰(zhàn)廣東家具的品牌之一，同時(shí)躋身國內(nèi)大型實(shí)木家具生產(chǎn)企業(yè)行列。 “T”成為國內(nèi)知名品牌，他也成為家具業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?。“T”通過了ISO9001 質(zhì)且管理體系，ISO14001 環(huán)境管理體系，并先后榮獲“中國名牌產(chǎn)品”、“中國綠色環(huán)保產(chǎn)品”、“四川省產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定合格企業(yè)”。當(dāng)選為四川省家其行業(yè)商會(huì)“常務(wù)理事”單位，四川省家其進(jìn)出口商會(huì)“會(huì)員單位”，成都市家具行業(yè)商會(huì)“副會(huì)長單位”。成都市新都區(qū)家具協(xié)會(huì)“理 事單位”。F 總帶領(lǐng)的企業(yè)發(fā)

15、展壯大了。他也功成名就，但他始終沒有忘記感恩杜會(huì)，回報(bào)杜會(huì)。他從一開始就把慈善事業(yè)作為人生大節(jié)來做，經(jīng)常帶領(lǐng)員工參加各種公益慈善活動(dòng)。512汶川大地震后，他心系災(zāi)區(qū)人民，帶領(lǐng)全廠職工加班加點(diǎn)全力趕制木板房捐送給災(zāi)區(qū)。對(duì)災(zāi)區(qū)經(jīng)營“T”品牌的經(jīng)銷商，不能繼續(xù)經(jīng)營，他毅然決定，產(chǎn)品不論好壞，損壞程度再嚴(yán)重，都全部按照原價(jià)回收，將款退還商家，僅此一項(xiàng)企業(yè)損失達(dá)百萬元之多。此舉讓災(zāi)區(qū)的經(jīng)銷商們無比感激，得到了離度的贊場。而F 總卻很平靜地說，我只是做了-件我應(yīng)該做的事，這算不了什么，只是我一點(diǎn)點(diǎn)心意而已。“T”還因此被成都市新都區(qū)政府授予災(zāi)后重建“愛心企業(yè)”的榮譽(yù)。F 總以他的人格魅力影響著身邊的人群，

16、他的高尚情操激勵(lì)著公司員工，“T”公司在他的引領(lǐng)下，將維續(xù)努力，辛勤耕耘.奮斗擠搏。用揮灑的汗水和飛揚(yáng)的智慧再創(chuàng)輝煌。第三章 環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析PEST模型一、政治環(huán)境分析Politics家具業(yè)是中國最具有國際競爭力的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一,通過貿(mào)易競爭優(yōu)勢(shì)指數(shù)、顯現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)系數(shù)和進(jìn)口價(jià)格比等三個(gè)指標(biāo)的計(jì)算和分析,可以發(fā)現(xiàn)中國家具業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力,在動(dòng)態(tài)上保持平穩(wěn),且家具業(yè)不同類別的家具在競爭力上存在一定差距。中國家具業(yè)較強(qiáng)的競爭力是建立在其制造環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢(shì)上,要素價(jià)格、技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)集聚程度和環(huán)境政策、人民幣幣值低估以及交通基礎(chǔ)設(shè)施等相關(guān)外部環(huán)境強(qiáng)化了這種優(yōu)勢(shì)。不過,由于中國制造業(yè)成本的

17、提高,家具業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)被逐步削弱,與此同時(shí),中國家具業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、海外營銷渠道的建立和高端家具生產(chǎn)技術(shù)等方面比較薄弱,這些因素威脅著中國家具業(yè)國際競爭力的提升。因此,中國家具業(yè)需要在增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力,創(chuàng)建自主品牌,建立獨(dú)立的海外營銷渠道和提高家具的檔次等方面作出努力。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析Economics中國經(jīng)濟(jì)走低已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)，家居行業(yè)在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響下，出現(xiàn)不斷的疲軟慢慢呈現(xiàn)出來。各行業(yè)不斷的尋找出路和應(yīng)對(duì)方法，在此筆者主要講影響家居行業(yè)設(shè)計(jì)師渠道相關(guān)的大環(huán)境因素做一個(gè)簡單的介紹。一、經(jīng)濟(jì)走低，整體受限中國經(jīng)濟(jì)走低短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，物價(jià)指數(shù)的大幅度升高對(duì)消費(fèi)力

18、的影響巨大，幾乎是所有的行業(yè)都受到影響，泛家居行業(yè)也不容樂觀; 二、房地產(chǎn)調(diào)控改變泛家居行業(yè)未來格局中國房地產(chǎn)的調(diào)控對(duì)泛家居行業(yè)影巨大。一方面，房地產(chǎn)的調(diào)控，直接造成建材需求減弱，讓泛家居行業(yè)成為重災(zāi)區(qū);另一方面，保障房出臺(tái)，低端建材需求未來空間巨大。未來五年，我國計(jì)劃新建保障性住房3600萬套，隨著這些低端定位的需求陸續(xù)上市，對(duì)未來家居行業(yè)格局將產(chǎn)生重要的影響。潮州和河南低端品牌持續(xù)增長的勢(shì)頭和強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)就是該趨勢(shì)的苗頭。三、歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)，催生國外泛家居新生力量角逐中國市場歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成歐洲整體消費(fèi)力的下降，對(duì)家居行業(yè)會(huì)形成一定程度的沖擊。最直接的就是歐洲消費(fèi)力的下降，歐洲本土品牌肯定

19、要尋求海外發(fā)展新市場，中國不然成為這些品牌的首選。典型的代表就是家具行業(yè)的梅蒂奇，短時(shí)間迅速整合多個(gè)歐洲家具品牌，以及衛(wèi)浴行業(yè)中宇旗下艾格斯頓和威迪雅旗下恩士迅速整合歐洲衛(wèi)浴優(yōu)質(zhì)品牌資源進(jìn)入中國市場。整合外國品牌進(jìn)入中國浪潮呈現(xiàn)越來越熱的趨勢(shì)，這些品牌的進(jìn)入中國對(duì)未來中國市場格局引起不小的改變。四、人民幣升值造成了出口受阻，催生國內(nèi)衛(wèi)浴新生力量人民幣升值是來自國內(nèi)非常大的一個(gè)要素，對(duì)出口型泛家居企業(yè)影響深遠(yuǎn)。出口受阻，肯定不會(huì)坐以待斃，必定轉(zhuǎn)內(nèi)銷。這樣國內(nèi)衛(wèi)浴市場迎來他們最直接的挑戰(zhàn)。海鷗不斷的收購品牌以及華藝大量的開發(fā)國內(nèi)就是對(duì)這股力量的最好解讀。綜上所述，四大經(jīng)濟(jì)要素的變化對(duì)國內(nèi)泛家居行業(yè)

20、的格局和發(fā)展趨勢(shì)造成直接的影響。隨著時(shí)間的推移，作用會(huì)慢慢呈現(xiàn)出來，當(dāng)然對(duì)泛家居行業(yè)的設(shè)計(jì)師去到影響一樣很深遠(yuǎn)。三、技術(shù)環(huán)境分析Technology泛家居行業(yè)因經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而發(fā)生變化，設(shè)計(jì)師渠道更是如此，以往的操作模式逐漸將會(huì)受到影響。泛家居行業(yè)品牌在設(shè)計(jì)師渠道只有跟上變化，做出不斷的調(diào)整才可以在該渠道游刃有余，否則必將被淘汰。我們?cè)诖藢?duì)設(shè)計(jì)師渠道未來發(fā)展可能遇到的瓶頸做一個(gè)簡要的分析。一、品牌渠道突圍，弱化設(shè)計(jì)師渠道的影響如果泛家居行業(yè)品牌對(duì)特定一個(gè)渠道過分依賴或者在一個(gè)特定渠道占據(jù)巨大的銷售比重的時(shí)候，該品牌肯定會(huì)考慮渠道的突破，必定會(huì)讓渠道呈現(xiàn)多元化。早期發(fā)展或者說很多泛家居品牌依托設(shè)

21、計(jì)師渠道迅速拓寬市場和提升銷量，那么在有一定基礎(chǔ)之后肯定會(huì)慢慢的在渠道和品牌方面進(jìn)行突圍，擺脫對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的過分依賴。這些突破是對(duì)設(shè)計(jì)師渠道最直接的弱化，流向設(shè)計(jì)師渠道的利益將會(huì)被分流。品牌突破主要在兩個(gè)方面：一方面，品牌會(huì)從渠道品牌不斷的向消費(fèi)者品牌品牌過渡。大量的廣告和針對(duì)消費(fèi)者的傳播將展開，品牌的終端呈現(xiàn)方式也會(huì)不斷的提升和變化，有的品牌甚至?xí)苯幼尳K端具備設(shè)計(jì)能力。典型的就是櫥柜行業(yè)終端店面配備專業(yè)的設(shè)計(jì)師，歐派同樣是典范，該品牌終端店面設(shè)計(jì)師不但懂設(shè)計(jì)，還懂工藝和空間，終端呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)能力不輸給專業(yè)設(shè)計(jì)師;另外一方面，品牌面對(duì)終端消費(fèi)者的促銷不斷加強(qiáng)，讓消費(fèi)在產(chǎn)品和價(jià)位方面直接面對(duì)決策

22、。二、裝修公司的整合對(duì)設(shè)計(jì)師渠道弱化裝修公司觀念的變化，他們對(duì)建材下游的觀點(diǎn)有以往的不聞不問，變?yōu)椴粩嗟恼虾凸芸?，并且把這種整合變成裝修公司的優(yōu)勢(shì)。特別是有實(shí)力的裝修公司不斷的對(duì)供應(yīng)系統(tǒng)的整合，一步步將建材渠道納入裝修公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，這讓設(shè)計(jì)師渠道處于尷尬的地位。典型的就是天古、業(yè)之峰等裝修公司不斷建立起來的家居材料展廳。三、消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，不斷調(diào)整設(shè)計(jì)師渠道消費(fèi)者自身的購買習(xí)慣改變也是對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的一個(gè)調(diào)整。越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，這樣既方便又快捷;團(tuán)購也是他們不斷參加的一個(gè)重要方式，這些購買方式的變化對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的沖擊非常直接。四、媒體資訊的透明，挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)師權(quán)威媒體關(guān)于家居資

23、訊的透明，對(duì)設(shè)計(jì)師權(quán)威進(jìn)行直接挑戰(zhàn)。主要原因有：第一，輿論引導(dǎo)，媒體的不斷曝光，讓設(shè)計(jì)師渠道不斷的透明化，設(shè)計(jì)師渠道的神秘面紗被不斷的被揭開。媒體輿論的引導(dǎo)對(duì)設(shè)計(jì)師渠道作用弱化呈現(xiàn)直接明了的效果;第二，媒體家居頻道的展開不斷擴(kuò)大泛家居行業(yè)資訊。家居頻道不斷的推廣產(chǎn)品和品牌的知識(shí)，讓設(shè)計(jì)師話語權(quán)弱化;第三，媒體不斷推出經(jīng)典設(shè)計(jì)案例的分析，讓消費(fèi)者與頂級(jí)的設(shè)計(jì)越來越近。由此對(duì)設(shè)計(jì)師要求越來越高。消費(fèi)者通過媒體接觸到頂級(jí)的設(shè)計(jì)案例，審美眼光不斷的提升，對(duì)設(shè)計(jì)師要求越來越高，相信媒體未來對(duì)設(shè)計(jì)師渠道影響越來越明顯。五、房地產(chǎn)精裝工程的增加，對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目和直接的房源越來越少，對(duì)但是對(duì)

24、設(shè)計(jì)師渠道有一個(gè)更加不利的消息是房地產(chǎn)精裝工程的不斷增加。房地產(chǎn)基于銷售、環(huán)保、市場需求或者企業(yè)自身發(fā)展需要也好!精裝修的房子越來越多已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。這樣將對(duì)設(shè)計(jì)師渠道業(yè)務(wù)造成直接減少，未來設(shè)計(jì)師渠道必將受到該因素影響。第二節(jié) 中觀環(huán)境分析波特五力模型分析一、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭行業(yè)內(nèi)競爭者相互競爭決定著行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的資本份額和市場份額，決定著行業(yè)的資本集中度和市場集中度。行業(yè)內(nèi)不同競爭者所擁有的資源、能力等的區(qū)別, 實(shí)質(zhì)上最終表現(xiàn)為相對(duì)競爭力的區(qū)別和凈利潤的區(qū)別。近幾年，我國家具行業(yè)的日子可謂愈發(fā)的難過。自2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來，我國家具出口大幅縮水，無數(shù)以出口為主的家具企業(yè)生存受

25、到了威脅。為爭取一定的生存空間，唯有將出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，大力拓展國內(nèi)家具市場這一條路可以走。而與此同時(shí)，我國電子商務(wù)正處于高速發(fā)展階段，一大批電商企業(yè)的迅速崛起使得我國電商市場上呈現(xiàn)一片繁榮的景象。因此，當(dāng)遭遇生存威脅的傳統(tǒng)家具企業(yè)與新興快速發(fā)展的電子商務(wù)相遇，瞬間迸發(fā)出激情四射的火花，傳統(tǒng)家具企業(yè)邁入電子商務(wù)市場已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)！一、發(fā)展初期：淘寶平臺(tái)上的慘烈廝殺作為國內(nèi)最大的第三方商務(wù)平臺(tái)，淘寶自然成了眾多家具企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場的首選途徑。家具電商發(fā)展的最初時(shí)期，不少企業(yè)依托于這個(gè)知名平臺(tái)，紛紛開設(shè)旗艦店，并以此在家具電商領(lǐng)域樹立自己的良好形象，搶奪了一定的市場份額，為其日后好的發(fā)展打

26、下了良好的基礎(chǔ)。如今在家具電商領(lǐng)域中發(fā)展的最好的企業(yè)如林氏木業(yè)、美樂樂、大森林，最初都是在淘寶平臺(tái)上打開了市場。時(shí)間跨過2009年，越來越多的傳統(tǒng)家具企業(yè)看準(zhǔn)了家具電商這塊領(lǐng)域，紛紛開始涉足。然而，未曾經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研就貿(mào)然下海，后果極為慘重，在家具電商行業(yè)發(fā)展的初期，就已經(jīng)進(jìn)行過一次簡單的洗牌，一些無法適應(yīng)這種經(jīng)營模式的企業(yè)不得不轉(zhuǎn)回傳統(tǒng)經(jīng)營模式，繼續(xù)與不景氣的行情相抗衡。二、快速成長期：多平臺(tái)經(jīng)營競爭隨著家具電商市場的發(fā)展，眾多商家將眼光不再局限于淘寶這唯一的渠道，紛紛開始進(jìn)軍多種平臺(tái)。與此同時(shí)，京東、亞馬遜等大型電商紛紛開放第三方平臺(tái)，積極歡迎各大品牌商家入駐，這也給各大家具電商帶來了

27、全新的商機(jī)。一時(shí)間，平臺(tái)與平臺(tái)之間的競爭，家具電商企業(yè)之間的競爭，將整個(gè)市場的發(fā)展帶入了白熱化階段。另外，各大電商也開始紛紛搭建自主平臺(tái)，這樣一來，不僅僅可以擺脫第三方平臺(tái)所存在的諸多限制，也可以通過自己的網(wǎng)站來進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，正可謂是一舉兩得。如今，在自主平臺(tái)搭建方面做得較為成功的有美樂樂等企業(yè)。近日來，紅星美凱龍也宣布進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，其線上平臺(tái)也將高調(diào)上線，因此，家具電商線上平臺(tái)的競爭也將越來越激烈!三、白熱化：模式創(chuàng)新帶來全新商機(jī)與服裝、食品及3C產(chǎn)品相比，家具電商屬于起點(diǎn)低、起步晚的產(chǎn)品，其進(jìn)入的是一個(gè)以快消品為主導(dǎo)產(chǎn)品的相對(duì)成熟的市場。家具屬于慢體驗(yàn)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如何適應(yīng)整個(gè)

28、市場成了各大已經(jīng)進(jìn)入這一領(lǐng)域的企業(yè)所要解決的問題。線上商城如何獲得消費(fèi)者的信賴，使點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為訂單成了廣大家具電商的困擾。在歷經(jīng)了前期淘寶店鋪與多平臺(tái)經(jīng)營的發(fā)展歷程之后，如今若想依舊保持著企業(yè)極強(qiáng)的競爭力，需要在其整個(gè)的模式上取得突破。以美樂樂為例，作為率先將家具搬 上電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)，美樂樂歷經(jīng)了家具電商的每一個(gè)發(fā)展過程。如今其不僅擁有自主品牌的淘寶店鋪，還高調(diào)入駐了京東，同時(shí)其自主平臺(tái)的經(jīng)營也開展的如火如荼。然而這并沒有時(shí)美樂樂停下繼續(xù)前進(jìn)的腳步。2012年4月份，美樂樂高調(diào)走上了O2O的經(jīng)營模式，開始在全國各地開設(shè)體驗(yàn)館，極大的提升了用戶體驗(yàn)。其這種“線上經(jīng)營+線下體驗(yàn)”的模式不僅僅消除

29、了網(wǎng)購家具所存在的疑慮，也為家具電商的發(fā)展提供了一種模式。家具電商的發(fā)展總體上來說經(jīng)歷了這三大階段，如今這三種經(jīng)營模式依舊并行存在，淘寶為最大的第三方平臺(tái)在消費(fèi)者中依舊擁有別人無法比擬的強(qiáng)大號(hào)召力；而自建線上平臺(tái)的經(jīng)營也已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，眾多企業(yè)紛紛試水;另外，諸多企業(yè)如美樂樂依舊在探索經(jīng)營模式的創(chuàng)新，力圖找到最適合的發(fā)展模式在競爭激烈的電商市場上占據(jù)一席之地。隨著場地租金的節(jié)節(jié)攀高及人工成本的不斷攀升，家具賣場的日子愈加的不好過，電子商務(wù)就成了眾多傳統(tǒng)家具企業(yè)的救命稻草。盡管這種新興的模式與傳統(tǒng)經(jīng)營依舊存在著不可避免的矛盾，然而美樂樂等多家家具電商企業(yè)的成功已經(jīng)表明，走電子商務(wù)道路會(huì)為正處于

30、冬天的整個(gè)行業(yè)帶來一絲希望。二、相關(guān)行業(yè)分析裝飾裝修行業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，在全國已經(jīng)形成一個(gè)熱門行業(yè)，其引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)的勢(shì)頭有目共睹。在二十一世紀(jì)初，勞動(dòng)和社會(huì)保障部頒布第四批國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)把室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)員列入11種新興職業(yè)中，不僅令其職業(yè)地位突現(xiàn)，而且使裝飾行業(yè)在新經(jīng)濟(jì)中的作用彰顯。面對(duì)我國家居裝飾業(yè)的快速興起，如何真正提升裝飾裝修的技術(shù)水平并向消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，則是目前亟待解決的問題。就裝飾行業(yè)現(xiàn)狀來講，由于其發(fā)展僅僅十多年的時(shí)間，加之行業(yè)內(nèi)的各種管理體制尚未理順，政府相關(guān)部門的各種政策、法規(guī)對(duì)行業(yè)的管理力度及制約能力還不足，使得該行業(yè)呈現(xiàn)出優(yōu)劣并存、良莠不齊的狀況，業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者所說的“游

31、擊隊(duì)”式的裝飾隊(duì)伍仍占據(jù)著裝飾市場的“大半江山”，其專業(yè)素質(zhì)、服務(wù)水平及保障都難以滿足消費(fèi)者的需要，使得廣大消費(fèi)者在住房裝修時(shí)，渴望得到高品質(zhì)、專業(yè)化、保障強(qiáng)的家裝服務(wù)，從而紛紛把目光投向具有知名品牌的專業(yè)化家裝企業(yè)，從客觀上不斷地、快速地?cái)U(kuò)大著知名家裝企業(yè)的市場份額。近幾年裝飾裝修行業(yè)與家裝企業(yè)發(fā)展迅猛,目前全國注冊(cè)裝飾企業(yè)數(shù)量已高達(dá)30多萬家，從業(yè)人員有2300多萬人,以浙江省為例，在省內(nèi)僅裝飾裝修企業(yè)就已有3200多家，從業(yè)人員數(shù)量120多萬人。面對(duì)如此壯大的裝飾企業(yè)及施工人員，在業(yè)務(wù)運(yùn)行和施工人員的管理上難免產(chǎn)生一系列不可預(yù)控及家裝企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展存在迷惑的問題。三、行業(yè)進(jìn)出口分析2012

32、年中國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)出口交貨額1,208億元人民幣，占行業(yè)總收入24.8%，其中美國占36.9%是最大的出口國，其次是歐盟、日本、澳大利亞和加拿大，分別占比30.9%、9.1%、5.3%、4.5%。我們重點(diǎn)分析占比超過出口總額三分之二的美國和歐盟家具市場。圖 3-1 2012年中國家具出口金額占比（按出口國家）美國家具零售銷售約滯后成屋銷售半年左右，由于美國的房屋不采取預(yù)售制度，因此這與我們上文發(fā)現(xiàn)的內(nèi)銷市場規(guī)律相互印證。目前美國房屋市場緩慢復(fù)蘇，2012年全年同比增速9.9%，這將對(duì)2013年家具市場復(fù)蘇產(chǎn)生一定的拉動(dòng)效果。不過我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，自2008年金融危機(jī)以后，國內(nèi)家具企業(yè)的出口

33、交貨額占整體銷售額比重不斷下降，結(jié)合我們觀測(cè)到伊森艾倫等美式家具制造商陸續(xù)在墨西哥等南美國家增建加工廠，我們認(rèn)為北美家具的代工業(yè)務(wù)或正在陸續(xù)從中國向運(yùn)距更短、林業(yè)資源豐富、人工低廉的南美洲國家進(jìn)行二次全球轉(zhuǎn)移。圖 3-2 19932012年美國成屋銷售與家具零售銷售同比圖 3-3 20082012年中國家具業(yè)主營收入與出口交貨值中國對(duì)歐盟的出口也有類似的規(guī)律可循，我們可以看到，歐洲房地產(chǎn)建設(shè)數(shù)據(jù)與中國出口歐盟家具金額之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，但與美國相比，2009年以后該地區(qū)的中國產(chǎn)家具需求增速一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)潛在增速（以房地產(chǎn)同比數(shù)據(jù)為參照）。其主要原因在于，金融危機(jī)之后歐盟經(jīng)濟(jì)遭受較大的打擊，

34、部分盟國深陷債務(wù)危機(jī)拖累了復(fù)蘇進(jìn)度，經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷迫使居民采取更謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，推高了對(duì)性價(jià)比較高的中國產(chǎn)家具的需求。綜合來看，我們認(rèn)為短期美國與歐洲家具出口皆有較好的需求支撐。由于美國地產(chǎn)已出現(xiàn)緩慢復(fù)蘇的跡象，因此家具需求出現(xiàn)景氣提升具有較強(qiáng)的確定性。而歐債危機(jī)對(duì)歐洲經(jīng)濟(jì)的影響仍未消除，雖然國產(chǎn)家具因性價(jià)比較高而獲得更多消費(fèi)者的青睞，但該地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)仍在探底過程中，因此尚難判斷家具行業(yè)需求出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，未能形成歐洲出口市場景氣復(fù)蘇的預(yù)期。圖 3-4 20092012歐盟地產(chǎn)營建與中國出口歐盟家具金額同比增速 圖 3-5 20092012年歐盟地產(chǎn)營建支出與同比增速四、行業(yè)國內(nèi)外市場現(xiàn)狀分析當(dāng)前，

35、世界家具產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生重大變化，中國作為世界最大的家具生產(chǎn)基地和正在快速啟動(dòng)的最具潛力的消費(fèi)市場，不僅需要中國家具品牌走向全球、服務(wù)全球市場，也需要全球家具品牌走進(jìn)中國，分享中國市場的成長，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。這種雙向的互利共贏的需求越來越大，越來越迫切。在這種情況下，如美克美家、芝華士等不少國外家具大亨紛紛走向中國市場，試圖分中國市場一杯羹，而中國家具業(yè)與國外家具業(yè)的合作也越來越多。與會(huì)的部分家具外商表示，此次的吉盛偉邦上海家具交易會(huì)，為海內(nèi)外客商提供豐富全面的展覽平臺(tái)，協(xié)助國內(nèi)客商順利拓展海外市場，讓中國的家具走出去，世界家具走進(jìn)來，成為國內(nèi)生產(chǎn)型企業(yè)與國外貿(mào)易采購商貿(mào)易合作的紐帶。 他們

36、非?？春帽敬握箷?huì)。記者在會(huì)后采訪新加坡敏華公司副總裁陳志祥時(shí)，他表示，對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)還是比較看好的，特別是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過這么多的發(fā)展，增長起來高收入人群的家居不可小覷，家居市場還是大有可為的。國內(nèi)這么大市場，我們是不會(huì)放棄的，并且會(huì)加重在國內(nèi)的品牌營銷和推廣。雖然目前有些困難，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我們相信未來在我們的努力下，一定會(huì)越來越好。相比國外家具企業(yè)有著多年成熟品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來說，國內(nèi)家具企業(yè)正面對(duì)如此激烈的競爭格局和震蕩的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，品牌管理與創(chuàng)新能力也將面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。除了增長起來的高收入人群的家居消費(fèi)，逐漸發(fā)展起來的農(nóng)村市場如何經(jīng)營，如何將家具產(chǎn)業(yè)推進(jìn)到二三級(jí)城市，對(duì)國內(nèi)家具企業(yè)來說，也

37、許是一個(gè)新出路，在外銷面臨困境的今天，外商反而將目光投向國內(nèi)市場，對(duì)國內(nèi)的家具廠商來說或許是一個(gè)值得認(rèn)真思索的問題。五、中國家具行業(yè)發(fā)展存在的問題及未來發(fā)展趨勢(shì)分析一、中國家具業(yè)面臨的問題（一）成本漸長，微利時(shí)代的來臨成本低廉曾經(jīng)是中國持有的王牌，但隨著東部沿海地區(qū)工資水平的提高、熟練工人和管理人員的缺乏，市場競爭的越來越激烈，以及營銷市場的不斷規(guī)范，家具制造業(yè)暴力時(shí)期已經(jīng)過去，隨之而來的是進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)代。過去，純利潤高達(dá)30%-40%，甚至更多，現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤也只有15-20%，而有些企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品，利潤竟然只有5%-10%。微利時(shí)代尤如一場寒流，它使那些管理不善，成本較高，只有暴利

38、之下才有生存空間的企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn)，將在饑寒交迫中被清除出局。（二）市場爭奪更加激烈市場爭奪的加劇，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.各種檔次家具產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷都出現(xiàn)了“巨頭”為了更好地適應(yīng)市場的變化，越來越多的企業(yè)市場定位更加明確，他們或者憑借自己超群的實(shí)力，在高檔家具行列獨(dú)占熬頭，或者以薄利多銷占領(lǐng)中、低檔家具市場。這樣，便于發(fā)揮自己所長，集中優(yōu)勢(shì)力量，攻擊對(duì)手，發(fā)展自己。2.專業(yè)分工更加細(xì)致，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷家具生產(chǎn)正由大而全向?qū)I(yè)化發(fā)展，有的生產(chǎn)酒店家具，有的專做民用套房，也有的專做床等。分工更加明確，使得各領(lǐng)域的競爭加劇，他們賽品質(zhì)、爭價(jià)格、比服務(wù)，越來越白熱化。3.諸侯割據(jù)，各霸一方哪里有市場，

39、哪里就有人要去強(qiáng)占，因此對(duì)于每一個(gè)企業(yè)想要占據(jù)領(lǐng)地，必須首先打敗競爭者，而各地的企業(yè)，都會(huì)首先拼命保住自己的地盤，趕走“來犯者”。因此，便形成了諸侯割據(jù)，各霸一方。這期間，爭奪幾乎是你死我活的，因此會(huì)更加殘酷、更加激烈、更加需要勇氣和智慧。中國家具行業(yè)仍是以中小企業(yè)為主體的行業(yè)，行業(yè)集中度非常低，目前還沒有一家企業(yè)市場份額超過1%。這將為行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)提供發(fā)展的重要機(jī)遇，也將促使更多的管理不善競爭乏力的小企業(yè)面臨淘汰厄運(yùn)。（三）售后服務(wù)意識(shí)淡薄不可否認(rèn)的是，中國家具業(yè)一直在不斷提升自己，努力尋求企業(yè)發(fā)展之路，但是大多數(shù)企業(yè)注重的都是自身硬件的提升，忽視了“軟件”的開發(fā)。服務(wù)質(zhì)量跟不上，在國際市場

40、的競爭中自然就會(huì)慢人一步。由于各國國情和國家法律的不同，中國消費(fèi)者在過去對(duì)自身的合法權(quán)益長期處于“貨物出門，概不退換”的概念，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益保護(hù)的呼聲越來越高，經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品的銷售服務(wù)的態(tài)度也略有改變，但大都停滯在售前。在中國，能夠成立自己家具品牌的售后服務(wù)中心的家具企業(yè)少之又少，售后沒保障，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度也會(huì)因此大打折扣。相反的，在售后服務(wù)缺乏的中國市場，如果能夠成立自己品牌的完整的售后服務(wù)體系，無疑是在這場企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)爭中給自己增加了一個(gè)“重型武器”。（四）過分投資品牌宣傳中國家具業(yè)者們對(duì)創(chuàng)立屬于自己品牌的意識(shí)越來越強(qiáng)烈，這是個(gè)可喜的勢(shì)頭，但是有些企業(yè)雖然有較高的

41、品牌意識(shí)，但對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)依舊處于懵懂無知的狀態(tài)。“品牌就是金字招牌，牌子響了，顧客也就多了”就是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對(duì)品牌有這樣錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致他們“砸鍋賣鐵”做品牌，花巨資到處投廣告只為叫響個(gè)名號(hào)，卻忽略了最重要的用來詮釋自己品牌的自身產(chǎn)品的開發(fā)。沒有能夠說服顧客的產(chǎn)品，就不存在能夠征服市場的品牌，這就是產(chǎn)品與品牌“水與魚”的關(guān)系，先有水，再有魚，魚的生存以水為前提。（五）盲目轉(zhuǎn)型四處碰壁家具出口頻頻受阻，不少家具生產(chǎn)者們將目光投向了國內(nèi)市場。中國是世界第一的人口大國，近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人民的生活質(zhì)量和消費(fèi)水平也在不斷提高，中國的家具業(yè)者在國外市場步履維艱的今天，把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，不可否認(rèn)

42、這是個(gè)明智的選擇。但因求利心切，為了搶占“先機(jī)”，一些長期做外銷的企業(yè)，在不清楚國內(nèi)市場的情況下就盲目地將產(chǎn)品投向國內(nèi)市場，這些產(chǎn)品難免因?yàn)椴环蠂鴥?nèi)消費(fèi)者的需求而備受冷落，而這樣的企業(yè)在國內(nèi)市場中“碰壁”也是理所當(dāng)然的事了。（六）綠色家具產(chǎn)品將成為合格家具的必要條件明天“綠色家具”將是你進(jìn)入市場的入場券。中國的家具企業(yè)開始用質(zhì)優(yōu)和綠色環(huán)保為賣點(diǎn)進(jìn)行市場的重新洗牌。加入WTO加快了中國家具綠色發(fā)展的步伐，出口繞不開綠色壁壘，國內(nèi)逃不過環(huán)保的眼睛，中國家具與國外家具巨頭正進(jìn)行面對(duì)面的交鋒。但是，國外家具的綠色壁壘卻已高高砌起。據(jù)了解，歐美各國、澳大利亞與新加坡等國家的綠色家具普及率近100，日本

43、和韓國也將近50。許多國內(nèi)的“合格”家具由于遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到西方的“綠色標(biāo)準(zhǔn)”，只能眼睜睜地失去一個(gè)又一個(gè)訂單。隨著生活質(zhì)量的提高，中國加入WTO，中國的家具消費(fèi)者會(huì)把綠色家具作為“合格”家具的必要前提。二、中國家具業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）隨著市場的競爭加劇，家具行業(yè)必將朝專業(yè)化、細(xì)分化方向發(fā)展從產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)分工與合作來講，一個(gè)企業(yè)不可能通吃產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，因此，理論上，專門從事新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)工作的設(shè)計(jì)公司；專門從事半成品的加工、配套工作的加工廠；專門從事家具產(chǎn)品的最終裝配成品和樹立品牌的家具制造企業(yè)；專門從事區(qū)域家具推廣營銷、物流配送的總代理或總經(jīng)銷；專門從事家具售前、售中、售后等銷售服務(wù)工作的零售

44、商等都易形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)，都可以找到自己存在的理由。通過競爭勝出的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢(shì)，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。（二）生產(chǎn)基地向具有廉價(jià)勞動(dòng)力和廉價(jià)材料的地區(qū)轉(zhuǎn)移家具制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的手工操作，這使得勞動(dòng)力低廉的地區(qū)（如發(fā)展中地區(qū)），具有較大的優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)輸方面，家具產(chǎn)品的拆裝又為其減少運(yùn)輸費(fèi)用提供了可能，這使得許多投資者選在這一類地區(qū)建廠。家具材料一般體積大，大量的木材采購，必然使得生產(chǎn)企業(yè)為此付出沉重的代價(jià)，為避免這一點(diǎn)，許多企業(yè)將生產(chǎn)基地建在木材產(chǎn)地附近，節(jié)約了大量的成本，使產(chǎn)品更有競爭力。（三）新一輪的戰(zhàn)略積聚會(huì)在中西部實(shí)現(xiàn)以往在沿海地區(qū)的家具行

45、業(yè)積聚是自然形成的，尤其是在長三角和珠三角整個(gè)的供應(yīng)體系已經(jīng)很完善了，但是下一步由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因，很多長三角、珠三角的政府會(huì)逐漸把傳統(tǒng)制造業(yè)說好聽了叫改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，說不好聽叫攆你出去了，我們改騰龍換鳥。所以，你們是弱勢(shì)群體。新的一輪產(chǎn)業(yè)積聚將會(huì)在中部實(shí)現(xiàn)，包括深圳的家具產(chǎn)業(yè)都會(huì)逐步向中西部轉(zhuǎn)移。目前規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)園區(qū)包括四川有6平方公里，在甘肅的北部也有6平方公里的工業(yè)園。現(xiàn)在也有在河北、湖北地區(qū)轉(zhuǎn)移，再往西部也不太現(xiàn)實(shí)，去西南，去貴州，交通也確實(shí)不便。作為企業(yè)來講，它所遷移的路徑一定是成本要降低的。為什么現(xiàn)在在長三角、珠三角的企業(yè)還不愿意遷移？就是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)業(yè)配套環(huán)境和物流成本能抵消它的

46、勞動(dòng)用工成本和原材料漲價(jià)成本。但是兩三年以后，當(dāng)這個(gè)成本抵消不了的時(shí)候，它必須要走。現(xiàn)在反映最快的是臺(tái)資企業(yè)，有很多的遷向越南。所以深圳市政府在越南也建立了自己的自由貿(mào)易區(qū)，鼓勵(lì)這些臺(tái)資企業(yè)和電子行業(yè)往越南遷徙，把深圳有效的土地面積騰出來發(fā)展先進(jìn)的制造業(yè)。家具行業(yè)也不例外。所以說，有哪個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)在中西部地區(qū)有自己的工業(yè)園區(qū)規(guī)劃出來，我們企業(yè)不要喪失這個(gè)機(jī)會(huì)。（四）差異化經(jīng)營是企業(yè)生存發(fā)展的主要前提由于家具行業(yè)科技含量和投資規(guī)模的局限性，造成行業(yè)的“門檻比較低”，門外漢很容易成為“門內(nèi)漢”。又由于家具的種類和款式非常多，專利保護(hù)比較難，也給模仿者提供了機(jī)會(huì)。每年的國際展會(huì)和國內(nèi)展會(huì)成了模仿者的課

47、堂。企業(yè)斥巨資開發(fā)的新產(chǎn)品只要被市場承認(rèn)就會(huì)迅速地行業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，好產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。以前，一個(gè)暢銷產(chǎn)品的生命周期使23年，而現(xiàn)在卻縮短到不到半年，市場的同質(zhì)化讓許多大企業(yè)苦不堪言。而消費(fèi)者在幾萬平方米的家具商場里又被同款式、同顏色、同材料和同價(jià)格的家具弄得眼花繚亂而不知所措。同質(zhì)化的市場渴望著差異化的良方。（五）生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化隨著我國家具的工業(yè)化批量生產(chǎn)，先進(jìn)的家具制造技術(shù)正在利用數(shù)字化控制技術(shù)、新的傳感技術(shù)如激光測(cè)量及新的機(jī)械技術(shù)，提高加工效率和加工精度。在鋸、刨、鉆、貼面、封邊等方面出現(xiàn)了許多新的裝備，相應(yīng)采用了許多新的工藝。國內(nèi)大型家具生產(chǎn)企業(yè)將進(jìn)一步應(yīng)用這些最新的生產(chǎn)工藝，拉開市

48、場各個(gè)企業(yè)的競爭檔次。第三節(jié) 微觀環(huán)境分析（T企業(yè)）一、內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析表3-1 T企業(yè)內(nèi)部環(huán)境SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）1、專業(yè)家具造資質(zhì)及其所代表的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。2、配備相對(duì)齊全的團(tuán)隊(duì)及其所代表的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。3、在特定細(xì)分市場建立的客戶資源及產(chǎn)品質(zhì)量口碑。 4、技術(shù)轉(zhuǎn)化能力和人性化產(chǎn)品增進(jìn)設(shè)計(jì)能力上有比較優(yōu)勢(shì)。5、領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)家才能、團(tuán)隊(duì)的艱苦創(chuàng)業(yè)精神及由此產(chǎn)生的合力。劣勢(shì)（Weakness）1、現(xiàn)在廠址土地資源限制（政府強(qiáng)制搬遷）是最大不確定性風(fēng)險(xiǎn)。2、生產(chǎn)設(shè)備的陳舊和生產(chǎn)廠房布局的不合理嚴(yán)重限制生產(chǎn)能力的發(fā)揮。3、自主創(chuàng)新能力十分有限。4、總資產(chǎn)規(guī)模過小，造成融資能力匱乏，

49、流動(dòng)資金短缺。5、區(qū)域位置導(dǎo)致物流成本較高和產(chǎn)業(yè)配套、信息獲取能力有限。6、營銷能力未得到開發(fā)，存在對(duì)企業(yè)家才能的嚴(yán)重依賴。機(jī)會(huì)（Opportunities） 1、長期：城市化進(jìn)程帶來的家具產(chǎn)品穩(wěn)定需求。2、中期：中國振興家具業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策計(jì)劃加大扶持力度。3、短期：黨的十八屆三中全會(huì)吹響了全面深化改革的進(jìn)軍號(hào)，落實(shí)三中全會(huì)精神，對(duì)于加快推進(jìn)建材家居行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)建材家居行業(yè)的戰(zhàn)略改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整意義重大。 4、國內(nèi)家具制造水平整體提高帶來產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力的提升。5、國際市場逐步恢復(fù)帶來外需的回暖。6、家具下鄉(xiāng)進(jìn)程的提速帶來的區(qū)域市場增量。7、所屬集團(tuán)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局的契機(jī)及由此帶來的微觀資源扶持

50、。威脅（Threats）1、家具行業(yè)市場競爭格局已形成，錯(cuò)過最佳發(fā)展時(shí)期的企業(yè)將不易形成行業(yè)地位的重大突破。2、國內(nèi)家具市場的調(diào)控力度和政策持久性加大，加家具傳統(tǒng)市場需求的不穩(wěn)定性。3、國內(nèi)家具行業(yè)巨頭的區(qū)域布局加快，增大區(qū)域市場的競爭激烈程度。4、家具行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)速度加快，對(duì)企業(yè)研發(fā)能力形成巨大壓力。5、大量融資租賃銷售形勢(shì)的采用，加大了家具制造企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。6、低端市場因價(jià)格戰(zhàn)形成劣幣驅(qū)逐良幣的競爭局面，迫使企業(yè)發(fā)展中高端市場，考量企業(yè)的營銷能力。二、戰(zhàn)略分析對(duì)T公司的戰(zhàn)略分析，我們主要使用戰(zhàn)略分析工具是安索夫矩陣。安索夫矩陣是以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場組

51、合和相對(duì)應(yīng)的營銷策略。圖3-4 安索夫矩陣模型T 實(shí)木家具一直以“關(guān)愛家人健康”為企業(yè)發(fā)展理念，以“質(zhì)呈第一，用戶至上”為企業(yè)發(fā)展宗旨，公司定位于中高端客戶，著力于產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)，為其提供高品質(zhì)產(chǎn)品，快速滿足客戶的柔性需求。T公司經(jīng)營業(yè)務(wù)較單一，沒有實(shí)施相關(guān)和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略及一體化戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略方式主要是內(nèi)部開發(fā)，沒有兼并收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。公司層面戰(zhàn)略T公司主要采用的是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場滲透戰(zhàn)略。而在業(yè)務(wù)層面，主要采用的是集中差異化戰(zhàn)略，目標(biāo)市場定位在中高端客戶群體，產(chǎn)品是定制化設(shè)計(jì)。第四章 診斷問題集錦第一節(jié) 問題概述“T”屬于四川本土的老牌實(shí)木家具企業(yè)，顧客群基本以西南與西北為主并來自于

52、全國各地；行業(yè)知名度來自十幾年前的松木產(chǎn)品上市一炮而紅。但時(shí)至今日，加盟商的總體認(rèn)同度與忠誠度并不高；導(dǎo)致其他新推系列產(chǎn)品銷售微增而衰減。經(jīng)過綜合調(diào)研與分析，以下七個(gè)方面是企業(yè)需要重點(diǎn)突破的地方：一、產(chǎn)品問題：截止到2012年11月份，松木產(chǎn)品較2011年下滑14.6%；榿木產(chǎn)品較2011年下滑13.6%；楸木中式產(chǎn)品較2011年增長12.73倍；楸木美式產(chǎn)品2012年銷量為2100 萬元；韓式產(chǎn)品尚處于試銷階段。從以上五個(gè)系列產(chǎn)品的銷量并結(jié)合市場的調(diào)研結(jié)論來看，產(chǎn)品在“款式、質(zhì)量、工藝、細(xì)節(jié)”上的四大問題，是阻礙了以上系列產(chǎn)品經(jīng)銷量的主要根源！通過以上銷量反映出另一方面存在的問題，就是研發(fā)出

53、來的產(chǎn)品成熟度不足、成功率不高（通過試銷后又未得到及時(shí)的技改與完善）；部分產(chǎn)品尚未達(dá)到精細(xì)化與市場的細(xì)分化，企業(yè)又開始投入資源開發(fā)其他類產(chǎn)品。導(dǎo)致了企業(yè)資源重置浪費(fèi)、產(chǎn)品品牌認(rèn)同度不高，更違背了精益化、集約化生產(chǎn)的基本原則。產(chǎn)品品牌在市場上的認(rèn)同度不高，也同樣損傷了企業(yè)品牌與加盟商的合作信心。集中優(yōu)勢(shì)資源、做好與做精產(chǎn)品，是值得我們思考的！從市調(diào)結(jié)論上可以看出，公司在物流配送與供貨方面效率低下；部分專賣店打著T 品牌卻調(diào)競品貨源經(jīng)銷，從而喪失了公司產(chǎn)品在市場上的銷售機(jī)會(huì)。因此，如何優(yōu)化當(dāng)前系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡并提高物流配送效率，是當(dāng)前生產(chǎn)與營銷部門能否作為客戶服務(wù)保障上的一個(gè)核心問題。二

54、、管理問題：統(tǒng)一員工思想認(rèn)知與提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，是使企業(yè)全體員工具有戰(zhàn)斗力與向心力、完成任務(wù)與目標(biāo)的根本保證。而目前公司內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制與績效機(jī)制缺失，企業(yè)自上而下存在了管理機(jī)制不全、溝通機(jī)制不暢、合作機(jī)制較差的現(xiàn)象；個(gè)人情感與崗位工資，是唯一維系了工作正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本紐帶。因此，公司今年需要在企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、目標(biāo)與績效上，需要進(jìn)一步明確到部門并提升管理與服務(wù)水平；為實(shí)現(xiàn)2013年度經(jīng)營任務(wù)與目標(biāo)，提供堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ)與保障。T 公司經(jīng)過多年的發(fā)展，到2013年，T 公司已經(jīng)步入經(jīng)營管理規(guī)范期與企業(yè)高速發(fā)展期。為實(shí)現(xiàn)T 公司可持續(xù)化發(fā)展、擴(kuò)大市場占有率、實(shí)現(xiàn)二次騰飛,T公司現(xiàn)委托您的團(tuán)隊(duì)對(duì)T 公

55、司有關(guān)問題進(jìn)行探討和解決,并依據(jù)以上資料及其他可獲得資料（訪談紀(jì)要、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)等），為T 家具公司制定2 至5 年的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。T 公司董事長明確要求，戰(zhàn)略規(guī)劃切忌空泛，建議廣泛收集宏觀環(huán)境信息、產(chǎn)業(yè)信息、競爭者信息及消費(fèi)者信息等等信息，選準(zhǔn)切入點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)企業(yè)現(xiàn)狀，運(yùn)用科學(xué)合理的工具，提出有理有據(jù)、系統(tǒng)的、能夠落地執(zhí)行的戰(zhàn)略構(gòu)想及戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃。三、營銷問題：中國家具行業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，國內(nèi)大約有六萬多家家具企業(yè)，產(chǎn)值近萬億。中國已成為世界第一家具生產(chǎn)大國和出口國。T家具廠是中國實(shí)木家私業(yè)具有專業(yè)設(shè)計(jì)、規(guī)模生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷的大型企業(yè)之一。但公司公司品牌不夠響亮，公司知名度不夠高。目

56、前以拓展西南與西北終端市場為主，產(chǎn)品主要分布在中低端的地市級(jí)與縣級(jí)市場；而空白市場尚未拓展、潛力市場尚未精耕細(xì)作。二目標(biāo)市場定位也僅僅局限于普通消費(fèi)者，沒有拓展?jié)撛谙M(fèi)市場。對(duì)客戶的售后服務(wù)不完善，終端導(dǎo)購與行銷能力不強(qiáng)等 問題也比較突出。模式與包裝方面：以“品牌專賣模式”為主，通過“新品新店”招商或“產(chǎn)品組合”的方式來拓展新老客戶并提高銷量、搶占更大的市場份額，是明智之舉。但現(xiàn)實(shí)中當(dāng)前的加盟模式、建店標(biāo)準(zhǔn)、形象包裝與產(chǎn)品細(xì)節(jié)等仍亟待完善，這也是“穩(wěn)定老客戶、拓展新客戶”首要解決的問題之一。四、問題分析說明：重要性中 表示1分，表示0.5分，分值越大重要性越高，滿分5分。（一）產(chǎn)品問題表4-1 產(chǎn)品問題診斷集錦問題問題的來源問題的重要性產(chǎn)品線混亂，款式雷同且質(zhì)量與細(xì)節(jié)有待完善產(chǎn)品研發(fā)流程產(chǎn)品包裝不到位，品牌形象欠缺產(chǎn)品出廠流程產(chǎn)能、質(zhì)量、成本、交貨期等控制性不足產(chǎn)品控制（二）管理問題表4-2