1、目錄前言市場(chǎng)概括及競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品定位創(chuàng)意方向與廣告策略媒體策略廣告效果測(cè)定企業(yè)簡(jiǎn)介騰訊宣布將打造具有騰訊特色的“個(gè)性化”、“社區(qū)化”、“智能化”和“移動(dòng)化”搜索服務(wù)。這也是首次對(duì)外公布發(fā)展戰(zhàn)略。 騰訊聯(lián)席CTO熊明華表示，公司在搜索業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了超過(guò)四年積累，未來(lái)還將投入更多，并組建騰訊第五大事業(yè)部，致力打造“QQ用戶(hù)最喜愛(ài)的搜索服務(wù)”。他同時(shí)透露SOSO還將持續(xù)引入高端搜索技術(shù)和管理人才，并增聘超過(guò)千人的技產(chǎn)品、技術(shù)以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。 熊明華稱(chēng)，2010年是搜搜的發(fā)力年。根據(jù)既定的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)策略，自主搜索引擎已于去年9月上線，今年春季初步完成市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部署。 據(jù)了解，2009年底搜搜就已開(kāi)始低調(diào)征集

2、廣告代理商，為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)撒網(wǎng)。目前搜搜全國(guó)代理渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步織成、蓄勢(shì)待發(fā)。未來(lái)搜搜還將大力推進(jìn)與各互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商與渠道企業(yè)的雙贏合作。 在品牌口號(hào)發(fā)布的媒體溝通會(huì)上，熊明華詳細(xì)介紹了的發(fā)展情況以及戰(zhàn)略規(guī)劃。他表示，作為最大的SNS應(yīng)用和互動(dòng)社區(qū)，騰訊用戶(hù)在社區(qū)搜索以及整合的搜索方面都有著巨大的需求。 因此，在自主研發(fā)基于網(wǎng)頁(yè)和無(wú)線終端的各項(xiàng)基礎(chǔ)搜索服務(wù)的同時(shí)，也針對(duì)社區(qū)應(yīng)用特性進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，并開(kāi)發(fā)出針對(duì)性的情境化應(yīng)用。幾年來(lái)，獨(dú)家推出了直達(dá)區(qū)、訂閱服務(wù)、個(gè)人中心等特色服務(wù)。 后續(xù)還會(huì)發(fā)力更多具有騰訊特色的“個(gè)性化”、“社區(qū)化”、“智能化”和“移動(dòng)化”搜索產(chǎn)品，真正做到搜索無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在。也

3、正是因?yàn)橛羞@樣的社區(qū)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)，才有自信放出“搜搜更懂你”的口號(hào)。 此前，騰訊公司CEO馬化騰先后在不同場(chǎng)合表示出搜索業(yè)務(wù)的高度重視。在剛剛結(jié)束的中國(guó)IT領(lǐng)袖峰會(huì)上，他就對(duì)媒體表示，搜索市場(chǎng)風(fēng)云變幻，面臨洗牌，同時(shí)他也持續(xù)看好包括社區(qū)搜索在內(nèi)的中文搜索市場(chǎng)。 據(jù)悉，騰訊已經(jīng)在搜索市場(chǎng)默默耕耘了四年多。作為騰訊旗下的搜索網(wǎng)站，搜搜于2006年3月正式上線運(yùn)營(yíng)，2009年9月騰訊完成自主研發(fā)搜索引擎的上線。 截止到目前，搜搜已經(jīng)完成了25個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品、35個(gè)騰訊業(yè)務(wù)搜索，全面布局了網(wǎng)頁(yè)搜索、垂直搜索、社區(qū)搜索、騰訊業(yè)務(wù)搜索、無(wú)線搜索、客戶(hù)端產(chǎn)品這六大產(chǎn)品線。旗下?lián)碛蠺T瀏覽器、QQ電腦管家、Q

4、Q旋風(fēng)、QQ詞典、QQ拼音輸入法、QQ五筆、QQ瀏覽器、QQ音樂(lè)、Qqlive、等一系列軟件并有幾項(xiàng)擁有研發(fā)能力。 搜搜每天吸引超過(guò)5000萬(wàn)人次訪問(wèn)，搜索請(qǐng)求達(dá)3億次，被艾瑞評(píng)為“中國(guó)成長(zhǎng)速度最快的搜索引擎”。CR-Nielsen數(shù)據(jù)顯示，自2009年7月起，搜搜的用戶(hù)量已升至第二位，僅次于百度。市場(chǎng)概括及競(jìng)爭(zhēng)狀況騰訊微博 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 微博訴求點(diǎn)特色分析騰訊：訴求點(diǎn)：緊密聯(lián)系身邊朋友圈廣告語(yǔ)：與其在別處仰望 不如在這里并肩（咋一看，想不到是微博，再看，還是很難理解）相關(guān)文案：一種生活，一種態(tài)度用新的方式表達(dá)，用新的方式祝福特色：1.可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、QQ、IM客戶(hù)端、Qzone、QQ郵箱、QQ拼

5、音等已有廣泛用戶(hù)基礎(chǔ)并開(kāi)發(fā)成熟的應(yīng)用平臺(tái)來(lái)發(fā)布微博（便捷）；2.與QQ好友聯(lián)動(dòng)，分享多元信息，與身邊的朋友聯(lián)系緊密。形式：與QQ客戶(hù)端關(guān)聯(lián)（3月5日，騰訊宣布QQ同時(shí)在線用戶(hù)數(shù)突破1億，也是人類(lèi)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，全世界首次實(shí)現(xiàn)單一應(yīng)用同時(shí)在線人數(shù)突破1億。）新浪：訴求點(diǎn)：名人路線，輿論領(lǐng)袖廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒(很口語(yǔ)化，很隨意，跟微博的初衷很契合)特色：1.傳播文娛、科技、政經(jīng)領(lǐng)域的新聞事件和解讀觀點(diǎn)，以資訊為主導(dǎo)，迅速占領(lǐng)高端人群；2.微群，與QQ群相似；3.開(kāi)發(fā)最早，占領(lǐng)廣泛微博用戶(hù)市場(chǎng)。不斷擴(kuò)大不同領(lǐng)域名人圈VIP用戶(hù)，吸引用戶(hù)加入新浪微博關(guān)注名人。形式：?jiǎn)为?dú)的微博客戶(hù)端

6、，有涂鴉功能，形成以興趣為依托的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)群；搜狐訴求點(diǎn)：自由評(píng)論，束縛較少特色：1.沒(méi)有設(shè)置140字微博發(fā)布字?jǐn)?shù)限制2.目前三項(xiàng)主要功能微評(píng)、微群、圍觀都可向非注冊(cè)用戶(hù)開(kāi)放3.搜狐新聞評(píng)論版塊與微評(píng)功能版塊打通4.關(guān)聯(lián)郵箱網(wǎng)易訴求點(diǎn)：草根，人人都是明星廣告語(yǔ)：記錄我們的微生活：（用書(shū)面語(yǔ)概述了微博的內(nèi)涵，還開(kāi)辟了獨(dú)具特色的新詞匯：微生物）產(chǎn)品特征列表新浪騰訊網(wǎng)易口號(hào)（Slogan）隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒：很口語(yǔ)化，很隨意，跟微博的初衷很契合與其在別處仰望不如在這里并肩：咋一看，想不到是微博，再看，還是很難理解記錄我們的微生活：用書(shū)面語(yǔ)概述了微博的內(nèi)涵，還開(kāi)辟了獨(dú)具特色的新詞匯：微生物發(fā)布欄

7、即時(shí)保存功能：有：在發(fā)布欄中輸入文字會(huì)被即時(shí)保存，即時(shí)關(guān)閉，下次打開(kāi)之前輸入的文字都還在有無(wú)即時(shí)減少文字可以：當(dāng)錄入內(nèi)容以后，按住Backspace鍵，字?jǐn)?shù)會(huì)即時(shí)的一個(gè)一個(gè)減少，便于用戶(hù)掌控不可以：松開(kāi)Backspace以后出現(xiàn)一個(gè)最終結(jié)果，沒(méi)有減少的動(dòng)態(tài)過(guò)程。可以?xún)?nèi)容分行顯示不可以：不能表現(xiàn)精心的排版。雖然微博很隨意，但也不能阻礙用戶(hù)的精心設(shè)計(jì)。不可以不可以添加表情添加表情功能有：表情是表現(xiàn)用戶(hù)心情的重要工具，在非在場(chǎng)交流的情況下非常有利于情感傳達(dá)無(wú)無(wú)推薦配圖功能有：但需要點(diǎn)擊一次才能上傳圖片，配圖功能有存在的必要嗎？除了根據(jù)時(shí)間、大事件及時(shí)更新幾張圖片之外，跟表情有何不同？無(wú)：但可以直接上

8、傳圖片無(wú)：但可以直接上傳圖片圖片上傳圖片上傳功能有：上傳成功。（十一期間出現(xiàn)故障，無(wú)法上傳）有：上傳成功有：上傳成功圖片上傳中斷有：上傳圖片需要一定的等待時(shí)間，后面有【取消上傳】可以很方便的終止上傳有無(wú)：不能終止上傳，只能上傳后再刪除顯示圖片名稱(chēng)有有有刪除上傳圖片可以可以可以圖片描述功能有：上傳成功之后，有默認(rèn)文字有：上傳成功之后，有默認(rèn)文字且被選中，提示用戶(hù)修改照片描述，倡導(dǎo)文字圖片共分享，默認(rèn)發(fā)布則有默認(rèn)文字“照片分享”有：上傳成功之后，文本框內(nèi)只有網(wǎng)址，不能激發(fā)人的描述欲望，默認(rèn)發(fā)布之后也沒(méi)有任何描述。刪除網(wǎng)址就不能再發(fā)布。有圖無(wú)內(nèi)容發(fā)布不能：刪除默認(rèn)文字后不能發(fā)布圖片，強(qiáng)制用戶(hù)添加圖片

9、描述或使用默認(rèn)描述不能不能：默認(rèn)網(wǎng)址必須存在，刪除默認(rèn)網(wǎng)址，相當(dāng)于刪除圖片，不能再發(fā)布，發(fā)布之后網(wǎng)址也不顯示圖片發(fā)布前預(yù)覽可以：一直有一張縮略圖，便于用戶(hù)核對(duì)上傳圖片是否正確不可以：縮略圖需要用戶(hù)把鼠標(biāo)移上去才能看見(jiàn)。不可以圖片發(fā)布后預(yù)覽可以：一直有一張縮略圖，能更快的吸引用戶(hù)的注意不可以：縮略圖需要用戶(hù)把鼠標(biāo)移上去才能看見(jiàn)，圖片的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。可以發(fā)布后顯示標(biāo)題不顯示：照片名稱(chēng)多是相機(jī)自然排序命名，沒(méi)有多少實(shí)際意義，會(huì)給照片命名的用戶(hù)少不顯示不顯示上傳多張照片不能不能不能視頻分享視頻分享功能有：上傳網(wǎng)址，即可分享視頻。有無(wú)視頻默認(rèn)標(biāo)題無(wú)：只有默認(rèn)網(wǎng)址有：會(huì)在網(wǎng)址前添加視頻標(biāo)題描述視頻發(fā)布

10、后預(yù)覽可以：一直有一張預(yù)覽圖，能更快的吸引用戶(hù)的注意不可以：預(yù)覽圖需要用戶(hù)把鼠標(biāo)移上去才能看見(jiàn)，節(jié)省版面，但不能快速吸引用戶(hù)分享多個(gè)視頻可以不可以多視頻預(yù)覽不可以：只能預(yù)覽第一個(gè)發(fā)布的視頻，不能預(yù)覽多個(gè)視頻重復(fù)視頻發(fā)布不可以：自動(dòng)識(shí)別網(wǎng)址，不會(huì)同時(shí)發(fā)布相同視頻音樂(lè)分享音樂(lè)分享功能有：輸入歌名，點(diǎn)擊搜索，選擇上傳。無(wú)無(wú)音樂(lè)默認(rèn)標(biāo)題有：顯示歌手+歌曲名稱(chēng)+網(wǎng)址分享多首歌曲可以：一個(gè)一個(gè)添加播放器Sina music player搜索功能按類(lèi)型分類(lèi)搜索有：且分類(lèi)很細(xì)。大類(lèi)：微博+用戶(hù)名微博小類(lèi)：全部|同城|關(guān)注|原創(chuàng)|文字|圖片|視頻|高級(jí)搜索，查找更加方便有：綜合+用戶(hù)+廣播+標(biāo)簽不能對(duì)廣播內(nèi)容進(jìn)

11、行細(xì)分查找有：微博+人名評(píng)論部分（新浪、騰訊都沒(méi)有區(qū)分自己和其他人）發(fā)表微博后提示有：自己發(fā)表微博之后會(huì)即時(shí)顯示，但還會(huì)出現(xiàn)“有新微博”的提示，單擊提示后不會(huì)再看見(jiàn)任何新微博。如果刪除自己剛發(fā)的微博，“有新微博”的提示依然存在。無(wú)無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博可以：自己發(fā)布的內(nèi)容有必要自己轉(zhuǎn)發(fā)嗎？可以自己轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)的描述會(huì)成為一條新微博，而且還可以成為一條評(píng)論?？梢圆豢梢栽⒈≡u(píng)論提示有：后來(lái)發(fā)表了多少條評(píng)論，原微博上都會(huì)顯示多少條評(píng)論無(wú)：原微博始終無(wú)評(píng)論顯示有原頁(yè)面取消收藏不可以可以：點(diǎn)擊收藏，再點(diǎn)擊，取消收藏可以收藏頁(yè)取消收藏需要點(diǎn)擊確定才能取消收藏需要不需要評(píng)論自己的微博可以:還可以選擇是否勾選轉(zhuǎn)發(fā)

12、新微博和給自己添加評(píng)論不可以可以：有一個(gè)“不發(fā)給其他人”的可選框，讓用戶(hù)知道自己是微博的主人，微博認(rèn)識(shí)自己，不是其他人回復(fù)自己的評(píng)論可以：為什么要對(duì)自己的回復(fù)進(jìn)行評(píng)論呢？不可以可以評(píng)論自己的評(píng)論回復(fù)別人的評(píng)論可以：對(duì)自己感興趣的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，增強(qiáng)與其他博友的互動(dòng)。不可以可以評(píng)論別人的評(píng)論，也可以增強(qiáng)互動(dòng)評(píng)論自動(dòng)變微博可以：可勾選，可以只評(píng)論，不把評(píng)論內(nèi)容作為一條微博內(nèi)容。自動(dòng)把評(píng)論變成一條微博內(nèi)容自動(dòng)把評(píng)論變成一條微博內(nèi)容刪除自己的評(píng)論可以：直接在評(píng)論后點(diǎn)刪除即可可以：但需要找到微博內(nèi)容再點(diǎn)刪除可以：但需要找到微博內(nèi)容再點(diǎn)刪除評(píng)論排序按時(shí)間倒序排列評(píng)論按時(shí)間倒序排列評(píng)論自己發(fā)表的言論后會(huì)馬上顯

13、示在前面第一條，其他的按時(shí)間順序排列；再次打開(kāi)或刷新之后就完全按照時(shí)間順序排列，不再把自己的言論列在前面評(píng)論后時(shí)間顯示以10秒為遞增單位，至少是10秒前以1秒為遞增單位，刷新后更新顯示以1分鐘為單位遞增，刷新后更新顯示其他功能比較按分組顯示微博可以：關(guān)注別人時(shí)可以將別人按組分類(lèi)，可以查看某一組用戶(hù)的動(dòng)態(tài)，便于用戶(hù)查看同一類(lèi)型用戶(hù)的最新信息。不可以不可以按類(lèi)型顯示微博可以：分別查看全部、原創(chuàng)、圖片、視頻、音樂(lè)的微博，方便用戶(hù)查找可以：有原創(chuàng)和簡(jiǎn)約模式兩個(gè)分類(lèi)，但勾選“簡(jiǎn)約模式”與否沒(méi)有明顯區(qū)別。不可以復(fù)制鏈接功能不可以：在標(biāo)準(zhǔn)瀏覽器如谷歌下復(fù)制鏈接轉(zhuǎn)發(fā)好友的功能可以不可以消費(fèi)者需遵守和維護(hù)微博這

14、種媒體的環(huán)境和文化的塑造當(dāng)微博客對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播及整個(gè)傳媒格局產(chǎn)生越來(lái)越大的影響時(shí)，專(zhuān)業(yè)媒體必須主動(dòng)出擊，其中，將微博作為媒體的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)和傳播平臺(tái)，是媒體機(jī)構(gòu)利用微博的一種主要方式。媒體微博有三個(gè)主要功能，即形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù)。實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)，可在以下策略中進(jìn)行相應(yīng)選擇與組合：形象塑造策略微博所營(yíng)造的是一種社交性信息傳播，社交活動(dòng)與信息傳播活動(dòng)緊密結(jié)合，甚至彼此融合。但在很大程度上，社交是信息傳播的前提，如果沒(méi)有好的關(guān)系，再好的信息都不能實(shí)現(xiàn)有效傳播。而要進(jìn)行廣泛的社會(huì)互動(dòng)，需要一個(gè)良好的形象，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)某個(gè)ID的關(guān)注、認(rèn)同，首先基于這個(gè)ID的形象、氣質(zhì)、風(fēng)格等外在特質(zhì)。對(duì)于媒

15、體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，過(guò)分相信自己已有的品牌，而忽略微博世界的形象經(jīng)營(yíng)是一個(gè)大的誤區(qū)。盡管專(zhuān)業(yè)媒體的品牌的確會(huì)使多數(shù)媒體在微博平臺(tái)一開(kāi)始處于較顯著的位置，但這種天然優(yōu)勢(shì)未必會(huì)一直保持，孤芳自賞、漫不經(jīng)心等，都可能消解原有品牌價(jià)值，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面影響。對(duì)一部分媒體來(lái)說(shuō)，微博還承擔(dān)著修復(fù)或改善其形象的作用。傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)實(shí)世界的品牌影響，可能到了網(wǎng)絡(luò)世界會(huì)成為一種障礙，一些媒體過(guò)于莊重、嚴(yán)肅的形象，使他們?cè)诰W(wǎng)民心目中產(chǎn)生刻板印象，而微博可為這種形象的改變帶來(lái)機(jī)會(huì)。在微博平臺(tái)上進(jìn)行媒體形象塑造，需要有一種基本思維，那就是，媒體應(yīng)把自己想象為一個(gè)活生生的“人”，而不是冷冰冰的機(jī)構(gòu)，只有用“人”的方式與網(wǎng)民互動(dòng)，

16、才能在這個(gè)社交空間中游刃有余。媒體微博既要保持機(jī)構(gòu) “形象”，又要有“人”的“溫度”，要在兩者間找到一個(gè)平衡。在微博平臺(tái)上的形象塑造，需要充分利用以下手段：1. 精心設(shè)置個(gè)人信息微博用戶(hù)有很多個(gè)人信息需要設(shè)置，媒體微博也不例外，要充分利用這些細(xì)節(jié)，傳達(dá)媒體的自我形象定位。微博平臺(tái)通常會(huì)有“標(biāo)簽”功能，標(biāo)簽不僅是標(biāo)識(shí)媒體身份、定位的手段，也是擴(kuò)大關(guān)系圈的方式，因此，媒體微博要針對(duì)自己的目標(biāo)用戶(hù)認(rèn)真選擇標(biāo)簽。2. 定位微博的個(gè)性微博雖以社交為基礎(chǔ)，但是，為能被更多人關(guān)注，微博也應(yīng)形成自己的鮮明個(gè)性，甚至是不可替代性，這樣不僅有利于形象塑造，也有利于信息廣泛傳播。微博的個(gè)性可從其內(nèi)容、語(yǔ)言的個(gè)性等方

17、面表現(xiàn)出來(lái)。盡管媒體微博不必拘泥于某一領(lǐng)域的話題，但是，將自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域作主線，保持這個(gè)領(lǐng)域話題的高比重，是形成穩(wěn)定風(fēng)格的基礎(chǔ)。以?xún)?nèi)容的個(gè)性為基礎(chǔ)，再摸索出適合自己的語(yǔ)言個(gè)性。3.注重交流溝通對(duì)于媒體微博來(lái)說(shuō)，交流溝通是其首要任務(wù)。微博交流溝通基于信息傳播，但并非所有信息傳播都能實(shí)現(xiàn)交流溝通的目標(biāo)。單向的、自說(shuō)自話的信息傳播，可能不僅不能有助于形象的塑造，反而會(huì)給媒體的形象減分。要能進(jìn)行有效交流溝通，媒體微博就要放下架子，與自己的“粉絲”(也可被看成媒體用戶(hù))進(jìn)行平等、人性化的交流。在遇到一些重大新聞事件、社會(huì)問(wèn)題時(shí)，媒體更應(yīng)該積極參與，當(dāng)然，它不能簡(jiǎn)單地順應(yīng)微博中的情緒，而應(yīng)發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，

18、以客觀、中立、理性的方式參與交流討論。在大事上發(fā)出聲音，表達(dá)思考，對(duì)于樹(shù)立媒體微博形象，也有幫助。4.持之以恒微博中的形象塑造不是一件一蹴而就的事，它需要持之以恒的經(jīng)營(yíng)。這種持之以恒，既表現(xiàn)為在時(shí)間上的堅(jiān)持，也表現(xiàn)為在定位上的堅(jiān)持。關(guān)系建設(shè)策略與傳統(tǒng)媒體傳播模式不同，微博傳播以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。因此，要在微博平臺(tái)上形成傳播影響力，需要認(rèn)真地維護(hù)與各方關(guān)系，精心經(jīng)營(yíng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。形象塑造是關(guān)系建設(shè)的基礎(chǔ)，因?yàn)殛P(guān)系的形成多數(shù)情況下基于用戶(hù)間的相互認(rèn)同。但僅有形象是不夠的。1. 設(shè)定合適的關(guān)系圈微博上的關(guān)系圈，主要由兩方面因素決定，關(guān)注誰(shuí)和被誰(shuí)關(guān)注。在這兩個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)，決定了關(guān)系圈大小。微博中的關(guān)注對(duì)象，

19、具有雙重作用：一是信息源，二是幫助自己發(fā)展社會(huì)關(guān)系的力量。從信息源方面看，關(guān)注對(duì)象的質(zhì)量直接決定了獲得信息的廣度、深度與準(zhǔn)確度等。從發(fā)展社會(huì)關(guān)系方面看，有些用戶(hù)雖在直接生產(chǎn)公共信息方面的貢獻(xiàn)有限，但他們是微博中的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，有時(shí)可通過(guò)他們發(fā)展自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，或借助他們推動(dòng)某一特定信息的傳播。當(dāng)然，并非關(guān)注的人數(shù)量越多，就意味著關(guān)系圈越大，社交圈質(zhì)量越高。關(guān)注對(duì)象的小圈子化、同質(zhì)化，會(huì)限制視野，一個(gè)合理的關(guān)注結(jié)構(gòu)是必要的，也可以根據(jù)情況適時(shí)做出調(diào)整。而被誰(shuí)關(guān)注是相對(duì)被動(dòng)的，除非采用“拉黑”等方式屏蔽某些用戶(hù)，否則，不能選擇什么人關(guān)注或不關(guān)注自己。通常粉絲數(shù)量越大，信息傳播面就越廣，但不能盲目追求

20、粉絲數(shù)量而不注重其質(zhì)量。通過(guò)與粉絲積極互動(dòng)，發(fā)展“強(qiáng)關(guān)系”，形成“粘性”，比單純獲得粉絲數(shù)量更重要。至于買(mǎi)假“粉絲”的方式，則有可能對(duì)形象造成損害，是大忌。2. 認(rèn)真經(jīng)營(yíng)關(guān)系除少數(shù)名人，在關(guān)系建設(shè)方面，微博用戶(hù)的收獲程度取決于他們的耕耘程度，也就是說(shuō)關(guān)系是需要經(jīng)營(yíng)的，對(duì)媒體微博來(lái)說(shuō)，也是如此。評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式，是關(guān)系潤(rùn)滑劑，也是擴(kuò)大關(guān)系圈重要手段。對(duì)已有關(guān)注關(guān)系的微博用戶(hù)來(lái)說(shuō)，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)可加深彼此交流。同時(shí)，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)可讓微博加入到公共傳播鏈條中，這樣，隨著某些公共信息傳播，微博也得以更多進(jìn)入他人視野，這樣得到關(guān)注的機(jī)率也會(huì)增加。信息推送策略與媒體微博的三個(gè)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，媒體微博中的信息大致

21、有三類(lèi)：形象塑造類(lèi)信息、關(guān)系維護(hù)類(lèi)信息、公共服務(wù)類(lèi)信息。當(dāng)然，三者并不是截然分開(kāi)的，有時(shí)一條信息同時(shí)具有三方面的功效。但總體來(lái)看，三者有差異。在合適的時(shí)候，發(fā)出合適的信息，才能達(dá)到較理想的效果。微博中，每條信息的發(fā)布都是一個(gè)“推送”過(guò)程，需要一定努力，這種努力既包括事先形象塑造與關(guān)系建設(shè)努力，也包括每一次信息發(fā)布的策略選擇。從單純的信息發(fā)布策略方面，需注意以下幾個(gè)方面：1. 掌握“微博體”“微博體”并不是一種嚴(yán)格意義上的文體框架，也沒(méi)有明確規(guī)則，它更多體現(xiàn)的是人們?cè)谖⒉┢脚_(tái)上進(jìn)行文字交流的一種“感覺(jué)”，是微博文化的一種體現(xiàn)。所謂掌握微博體，更多強(qiáng)調(diào)的是與微博的傳播特性吻合，與整體文化氛圍契合。

22、絕大多數(shù)微博平臺(tái)上一條微博的容量是有限制的，如140個(gè)字或163個(gè)字，因此，“微博體”意味著“高濃縮”，需要更高凝練能力，更引人入勝的技巧。對(duì)新聞信息的傳播來(lái)說(shuō)，一條微博傳達(dá)一個(gè)新聞事實(shí)是最佳方案。盡管要完整傳達(dá)一個(gè)新聞事實(shí)或信息可采用幾條微博，但那樣有可能分散注意力，不容易形成焦點(diǎn)，也容易漏掉一些重要信息，產(chǎn)生理解上的偏差。所以盡可能在一條微博中傳遞完整信息。有些情況下，不一定用完整句子，可用一些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)作輔助簡(jiǎn)化句子結(jié)構(gòu)，只要不影響人們對(duì)關(guān)鍵信息的理解。必要時(shí)，也可加上圖片、視頻等，幾者配合，能產(chǎn)生更好效果。掌握好“微博體”，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)流行詞的運(yùn)用也較為重要。有些流行詞，反映重大新聞事

23、件或社會(huì)問(wèn)題，對(duì)它們的運(yùn)用，也表達(dá)媒體某種立場(chǎng)。2. 把握信息發(fā)布節(jié)奏人們不可能一天二十四小時(shí)以同樣頻度在微博上活動(dòng)，他們?cè)谖⒉┥系幕顒?dòng)與其工作生活節(jié)奏緊密相關(guān)。微博上一天中通常會(huì)有明顯的用戶(hù)活躍期和平淡期，媒體需根據(jù)粉絲們的活動(dòng)規(guī)律制定微博信息發(fā)布節(jié)奏，讓信息傳播“踩在點(diǎn)上”。當(dāng)然，時(shí)效性很強(qiáng)的信息，必須在第一時(shí)間發(fā)布，之后可通過(guò)多次推送方式擴(kuò)大傳播面?？傮w看，一個(gè)媒體微博需保持較高更新頻率，這是保持活力的基礎(chǔ)。當(dāng)然，過(guò)密更新，一是成本較高，二是可能讓粉絲產(chǎn)生反感。每天在用戶(hù)活躍期有兩三條主信息，再?lài)@這幾條信息展開(kāi)有效互動(dòng)，可能效果更好。3. 精心選擇話題微博上的信息雖然每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但是

24、，從微博相關(guān)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，熱門(mén)信息相對(duì)集中，這些信息通常有一些共性。下列幾類(lèi)信息更容易在評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)榜上勝出：公益信息：例如尋人、幫人、救人、捐助等方面信息。公共新聞：能引起人們普遍關(guān)注的新聞信息。名人動(dòng)態(tài)：如果名人的動(dòng)態(tài)中有一些戲劇性言行，更易成為焦點(diǎn)話題。人生語(yǔ)錄：盡管動(dòng)態(tài)新聞是微博信息主流，但一些能引起普遍共鳴的人生語(yǔ)錄，常常也被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)?？偨Y(jié)盤(pán)點(diǎn)：對(duì)一些現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)律性總結(jié)，條分縷析，再加上數(shù)字編號(hào)，通常引人注意。實(shí)用知識(shí)：它們?cè)谖⒉┥铣３?huì)受到意外多的關(guān)注。除這些較熱門(mén)的信息，只要善于造勢(shì)，其他方面信息也有可能被廣泛關(guān)注。4. 積極互動(dòng)要讓自己的信息傳播得廣，需要積極參互評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式互動(dòng)

25、，這既是維護(hù)關(guān)系的需要，也是信息傳播的需要。通過(guò)對(duì)評(píng)論的回復(fù)，媒體可對(duì)自己發(fā)布的信息進(jìn)行進(jìn)一步解釋、補(bǔ)充，消除信息可能在用戶(hù)端產(chǎn)生的誤讀。別人對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)，媒體微博也可做出積極回應(yīng)，可通過(guò)增加附加信息和評(píng)論的方式再轉(zhuǎn)發(fā)，這可提高信息曝光率，也可促成新關(guān)注點(diǎn)形成。參與對(duì)別人信息的轉(zhuǎn)發(fā)，也重要。但轉(zhuǎn)發(fā)有風(fēng)險(xiǎn)，每次轉(zhuǎn)發(fā)都會(huì)帶來(lái)信息傳播面的擴(kuò)大，如果是虛假信息，轉(zhuǎn)發(fā)就可能擴(kuò)大負(fù)面影響。轉(zhuǎn)發(fā)同時(shí)也應(yīng)看作是一次把關(guān)過(guò)程，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，在這方面更應(yīng)謹(jǐn)慎。5. 適當(dāng)運(yùn)用圖片、視頻微博信息以文字為主，但是圖片、視頻等多媒體手段也常用，且加入圖片、視頻后，往往會(huì)提高人們對(duì)特定信息的關(guān)注度，對(duì)擴(kuò)大傳播面是有效的。6.

26、 呼叫特定用戶(hù)以實(shí)現(xiàn)定向推送微博的信息不僅可發(fā)送到粉絲群中，也可通過(guò)一定手段(目前主要用“”)向特定用戶(hù)推送，人們把這種方式稱(chēng)為“呼叫”。呼叫特定用戶(hù)的手法，可讓某條信息到達(dá)明確目標(biāo)，收到呼叫的用戶(hù)通常也會(huì)做出回應(yīng)，形成互動(dòng)。7. 合理運(yùn)用主題詞為讓某些特定信息與微博中同類(lèi)話題信息匯聚在一起，形成規(guī)模效應(yīng)，在發(fā)出的信息中可設(shè)置一些主題詞(不同微博平臺(tái)上設(shè)置的具體方式可能不盡相同)，有時(shí)會(huì)收到很好效果。意見(jiàn)領(lǐng)袖策略意見(jiàn)領(lǐng)袖是那些可以影響別人的觀點(diǎn)、態(tài)度甚至行為的人。有穩(wěn)定強(qiáng)大的傳播能量的微博用戶(hù)，影響他人的能量也較大。對(duì)媒體微博來(lái)說(shuō)，要不斷提高影響力，一方面是要爭(zhēng)取成為微博平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，另一

27、方面是要借力已有意見(jiàn)領(lǐng)袖。要成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，需要在形象塑造、關(guān)系建設(shè)和信息傳播等各個(gè)方面努力。另外，在微博平臺(tái)上常常會(huì)出現(xiàn)一些臨時(shí)性熱節(jié)點(diǎn)，即由于某些特殊事件或話題人氣突然上升的微博，如果能抓住一些機(jī)會(huì)，使自己的微博成為臨時(shí)性“熱節(jié)點(diǎn)”，那么可在瞬間形成較大吸引力，然后再趁熱打鐵，順勢(shì)而起，將優(yōu)勢(shì)保持下去。而借力意見(jiàn)領(lǐng)袖，則意味著關(guān)注微博平臺(tái)上的傳播格局，了解意見(jiàn)領(lǐng)袖分布情況，在必要時(shí)，借力特定意見(jiàn)領(lǐng)袖，幫助自己擴(kuò)大影響力。與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的日常關(guān)系維護(hù)，是借力意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要前提。事件營(yíng)銷(xiāo)策略媒體微博要不斷擴(kuò)大影響力，也需要一定的“營(yíng)銷(xiāo)”。信息傳播活動(dòng)本身是一種營(yíng)銷(xiāo)，但有時(shí)也可通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)短時(shí)

28、間內(nèi)的影響力提升。微博中事件營(yíng)銷(xiāo)的第一種方式，是利用現(xiàn)成事件。如，針對(duì)微博中的求助信息，發(fā)起公益活動(dòng)，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)提升形象，微博中事件營(yíng)銷(xiāo)的第二種方式，是策劃相關(guān)事件。在微博中所策劃的事件一定要與廣大網(wǎng)友相關(guān)，事件主角多數(shù)情況下應(yīng)是網(wǎng)民而不是媒體，同時(shí)參與成本低，這樣才能引起廣泛共鳴。策劃事件有時(shí)未必需要多大成本，如，微博中有一個(gè)普遍現(xiàn)象：人們對(duì)氣候變化、季節(jié)變換等十分敏感。如果媒體微博能做到“知冷知熱”，利用這些最基本的環(huán)境變化策劃活動(dòng)，可能會(huì)有意外收獲。在北京出現(xiàn)極端高溫天氣時(shí)，某微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者推出 “報(bào)溫度”活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，參與活動(dòng)門(mén)檻很低，簡(jiǎn)單易行，效果也不錯(cuò)。當(dāng)然，媒體策劃事件，并

29、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，一定要把活動(dòng)社會(huì)影響放在首位，單純追求吸引注意力，造成轟動(dòng)效應(yīng)，而忽略可能的負(fù)面影響，對(duì)媒體形象的塑造，也是不利的。(作者是中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)“新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心”研究員；本文為高等學(xué)校全國(guó)優(yōu)秀博士學(xué)位論文作者專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目成果。)產(chǎn)品定位一、微博的整體定位從一開(kāi)始注冊(cè)微博賬號(hào)開(kāi)始，你就要對(duì)微博的一個(gè)清晰的定位，確定你的微博主題，走的風(fēng)格，路線。你要為大家提供什么樣的內(nèi)容，你要在哪里獲取這些內(nèi)容，這樣聽(tīng)眾看到你的微博就能清楚的了解你，也容易找到與自己同類(lèi)型的聽(tīng)眾，為后期互相轉(zhuǎn)播打個(gè)好的基礎(chǔ)!定位好了自己的微博之后，就該好好設(shè)計(jì)自己的微博了。從個(gè)人

30、資料、微博名稱(chēng)、微博頭像、到皮膚的選擇都要與微博主題相符合，這樣讓聽(tīng)眾感覺(jué)你是在用心在玩微博，會(huì)更加主動(dòng)與你互動(dòng)。在這里特別說(shuō)明下，一個(gè)好的名稱(chēng)，能讓你的微博增色不少，例如我的一個(gè)微博名稱(chēng)是 最懂你的語(yǔ)錄 在如此繁多的語(yǔ)錄名稱(chēng)中，有讓人眼前一亮的感覺(jué)!這樣能彰顯個(gè)性，讓人容易記住此ID!做好微博定位，做足前奏工作，就是贏得了一個(gè)好的開(kāi)端!二、一定數(shù)量和質(zhì)量微博聽(tīng)眾。微博開(kāi)始發(fā)展，一定要注重對(duì)聽(tīng)眾質(zhì)量，前期開(kāi)始做微博的時(shí)候通過(guò)跟別人互聽(tīng)，得到聽(tīng)眾，并開(kāi)始發(fā)一些精彩的段子，多轉(zhuǎn)載那些新浪熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)，騰訊熱門(mén)廣播上跟自己主題符合的語(yǔ)錄，段子等。還有一定要注意頻率，不做話嘮，不刷屏，要不，在前期是留不住

31、互聽(tīng)來(lái)的聽(tīng)眾，這樣慢慢的，形成一個(gè)規(guī)律之后，就會(huì)形成自己的微博風(fēng)格，可以吸引有相同想法和興趣的人關(guān)注。當(dāng)堅(jiān)持幾天后，你的微博粉絲達(dá)到3000個(gè)左右的聽(tīng)眾的時(shí)候，開(kāi)始有選擇的篩選，讓你的粉絲有數(shù)量的基礎(chǔ)上也有質(zhì)量。更多的獲取粉絲的方法，這里不再詳說(shuō)，你們都懂的!在騰訊嚴(yán)格的封號(hào)制度面前，一切小心為妙!三、微博140字內(nèi)容的科學(xué)分配。只有一條高質(zhì)量的微博才能得到高轉(zhuǎn)發(fā)，因此，一定要做好微博的內(nèi)容，科學(xué)分配這140字內(nèi)容。1、微博第一句非常重要，跟文章標(biāo)題一樣，讓人明白這條微博所表達(dá)的內(nèi)容，容易吸引更多的人!例如我發(fā)布過(guò)的一條微博： 陳錦南：做好騰訊微博高轉(zhuǎn)發(fā)率的四個(gè)必要點(diǎn)-圖12、用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)(全型

32、，不是半型)，不要讓140字都擠到一塊兒，用全型的標(biāo)點(diǎn)，讓字的有一定的距離，這樣聽(tīng)眾看得就不會(huì)太吃力了!3、發(fā)微博時(shí)，圖片的作用很大的，它能給人以最視覺(jué)的效果，把我們帶到那樣的意境中去，讓人引起共鳴。這個(gè)大家都應(yīng)該深有同感! 陳錦南：做好騰訊微博高轉(zhuǎn)發(fā)率的四個(gè)必要點(diǎn)-圖24、用1-2-3分開(kāi)你的主觀點(diǎn)，讓微博更易讀，這個(gè)大家發(fā)的應(yīng)該都知道，讓微博看上去歸納很有層次感，不籠統(tǒng)!5、在原文的后面加上熱門(mén)話題，讓更多的人看到這條微博。這點(diǎn)大家應(yīng)該都知道，例如加上了，#V5推推#、#經(jīng)典語(yǔ)錄#，#愛(ài)情語(yǔ)錄# 話題都能得到來(lái)自話題里的轉(zhuǎn)播6、發(fā)出之前，自己再通讀一遍，檢查錯(cuò)別字，標(biāo)點(diǎn)等。 不要因?yàn)橐粋€(gè)字

33、影響了一條廣播的質(zhì)量。以上6點(diǎn)，是我們先把一條微博內(nèi)容做好，這樣就能為你的這條微博傳播得更廣提供一個(gè)基礎(chǔ)!四、互推，騰訊微博高轉(zhuǎn)播率的必殺技!高質(zhì)量的原創(chuàng)微博，如果僅靠自己那3000多的聽(tīng)眾，肯定是得不到高轉(zhuǎn)播的。所以必須尋求有共同需要互推的人群，這也是騰訊微博高轉(zhuǎn)發(fā)率的重要一環(huán)。能上得了騰訊微博里的熱門(mén)廣播和經(jīng)典語(yǔ)錄墻的那些草根基本上都是出自V5推推，一個(gè)騰訊微博匯集的大批的精英草根微博平臺(tái)，這里也簡(jiǎn)單介紹下，#V5推推#是由管鵬、80年代80年代、SASA發(fā)起的，還有過(guò)萬(wàn)名草根推友共同參與的話題，不提倡互聽(tīng)，力爭(zhēng)做高質(zhì)量互轉(zhuǎn)平臺(tái)。只要用本話題發(fā)高質(zhì)量的微博將得到更多的互推機(jī)會(huì)。因此就在微博

34、上找到了各地的V5QQ群和一些互推群，一個(gè)個(gè)的加入，在加入V5地方群的時(shí)候，遇到了一個(gè)小麻煩，很多管理都要求是本省才可加入，因此在加群的時(shí)候略微耍個(gè)花招，申請(qǐng)加入時(shí)報(bào)自己微博ID的同時(shí)，順便說(shuō)自己 是 XX省的人，在人上海工作，一般管理看到這個(gè)，都能審核通過(guò)的!進(jìn)入群之后，就開(kāi)始跟群友熟絡(luò)起來(lái)，跟著他們瞎侃，以至于不讓他們覺(jué)得你是個(gè)打醬油的，順便也混個(gè)臉熟，讓群管理員等都注意到你，這點(diǎn)很關(guān)鍵!等到你聊得差不多的時(shí)候，就開(kāi)始觀察哪些群友比較活躍，哪些群友微博粉絲數(shù)高，轉(zhuǎn)播率高，順便盯上那些管理員。在聊天之中，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，私密他們，把我們的微博鏈接，大致的內(nèi)容，和圖片，再加上自己的說(shuō)的一些話發(fā)給

35、他們。 陳錦南：做好騰訊微博高轉(zhuǎn)發(fā)率的四個(gè)必要點(diǎn)-圖3因?yàn)榛ハ嚅_(kāi)始有點(diǎn)屬性，并且這樣的廣告不會(huì)讓人覺(jué)得這廣告很次，有時(shí)候會(huì)主動(dòng)的點(diǎn)擊看這條微博，如果覺(jué)得有意思的話，還會(huì)自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)，推薦給自己的朋友。同樣，當(dāng)你跟群里的管理員熟絡(luò)起來(lái)之后，如果你的一條微博，質(zhì)量很好，很適合聽(tīng)眾的口味，你推薦給管理員，熱心的管理員看了之后，都會(huì)熱心的也發(fā)表一下對(duì)此的感想，或者，直接轉(zhuǎn)發(fā)推薦給自己的聽(tīng)眾，要知道，有些V5推推的地方群管理員微博的粉絲有的也有上萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)，運(yùn)氣再好點(diǎn)，遇到的管理員是管 V5推推地方帳號(hào)，來(lái)一條轉(zhuǎn)發(fā)有時(shí)甚至能上V5的墻，這樣帶來(lái)的效果，是非常好的!當(dāng)你遇到群里有人求互推，或者有人QQ私聊

36、你求轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)候，這個(gè)時(shí)候，也是互推的一個(gè)機(jī)會(huì)。在一些專(zhuān)門(mén)的互推群里，有時(shí)候，我們也要積極，主動(dòng)的去轉(zhuǎn)播別人的好的微博，這樣，這樣別人就會(huì)記在心里，別人會(huì)信任你，會(huì)對(duì)你更友好，下次你廣播時(shí)候，別人就會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)你的廣播。這樣就結(jié)交了更多互推的朋友!打開(kāi)了自己的人際關(guān)系!為自己以后更高的轉(zhuǎn)發(fā)率提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。總結(jié)：一個(gè)好的微博，要有完整的定位，一定數(shù)量和質(zhì)量的聽(tīng)眾，高質(zhì)量的微博內(nèi)容，和廣闊的人脈關(guān)系，這樣，就能做好騰訊微博的高轉(zhuǎn)發(fā)率。做好騰訊微博，就猶如同營(yíng)運(yùn)一個(gè)網(wǎng)站，在細(xì)節(jié)里下功夫，把細(xì)節(jié)做透了，并堅(jiān)持做下去，你就成功了。希望這些淺薄的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o所有兄弟姐妹們一點(diǎn)提示，一份耕耘，一份收獲，用心玩微

37、博，肯定會(huì)有收獲的! 隨著人們生活節(jié)奏的加快朋友之間的友誼因生活而產(chǎn)生隔膜，因此就需要騰訊微博這種快餐式的聯(lián)系方式。它速度快、接收快、難儲(chǔ)存、就恰恰吻合了這種快節(jié)奏下人們單調(diào)的生活并為之添加了一絲色彩。而騰訊微博恰恰就是這樣一個(gè)通過(guò)收聽(tīng)和關(guān)注來(lái)增進(jìn)自己身邊人的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。將其傳遞哪些關(guān)注自己和關(guān)心自己的人們，“青蔥”年華的點(diǎn)點(diǎn)滴滴就記錄在這么一個(gè)軟件之上，成為世界的回聲！創(chuàng)意方向與廣告策略一“青蔥”流逝篇廣告標(biāo)題：“青蔥”流逝篇 “青蔥”在流逝，珍惜每一分廣告口號(hào)： 騰訊微博，給你快樂(lè)！正文熱愛(ài)生活，卻留不住匆匆流走的時(shí)光。還好有騰訊微博隨時(shí)隨地用文字和照片記錄我的生命，隨時(shí)隨地收聽(tīng)偶像和好友的生命，隨時(shí)隨地享受生命。有了騰訊微博，生命的每一刻得到紀(jì)念，生活的每一面得到記錄，好友從未遠(yuǎn)離，偶像