1、今夢緣蠶絲被市場營銷策劃方案今 夢緣蠶絲被營銷策劃書 項目單位：江西蠶桑茶葉研究所方案單位：鵬翼傳媒集團方案部門：營銷策劃部目 錄一、鵬翼集團簡介1、集團簡介 2、旗下資源 二、蠶絲被市場現(xiàn)狀分析1、市場背景分析 2、競爭分析 3、市場價格 4、目標群 5、渠道策略 6、綜合SWOT分析 7、發(fā)展分析 三、蠶絲被銷售模式探討四、總體市場營銷策略 1、產(chǎn)品策略制定2、渠道策略 3、媒體模式 4、資源結合 5、市場運營執(zhí)行方案 6、人員安排 四、附件 1、中學生之友 小學生之友與蠶絲被的結合創(chuàng)意（初步構想） 2、蠶絲被與風景區(qū)的結合創(chuàng)意（探討） 3、蠶絲被入市創(chuàng)意（探討） 前 言當今社會，市場經(jīng)濟

2、快速發(fā)展，是創(chuàng)意時代、營銷時代，所以業(yè)內有“營銷為王”之說。如今電視廣告鋪天蓋地、網(wǎng)絡營銷花樣百出，市場上各種營銷手段層出不窮。哪怕一件普通商品，如果正確定位、充分發(fā)掘出潛在價值，進行創(chuàng)意營銷和差異化營銷，就能獲得意想不到的銷售效果，許許多多營銷專業(yè)代理機構的成功案例都證明了這點。這表明，現(xiàn)代營銷已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，并且已成為企業(yè)快速發(fā)展壯大的強大推力?，F(xiàn)代營銷方式多樣，效果或立竿見影，或發(fā)展穩(wěn)健，可根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的訴求和市場的情況靈活運用。一個企業(yè)只要懂得發(fā)揮所長、整合社會資源，就能在競爭激烈的市場中超常規(guī)發(fā)展。今夢緣蠶絲被是天然、綠色產(chǎn)品，江西蠶桑茶葉研究所擁有較強的產(chǎn)品科研、原料保證、商品生產(chǎn)

3、的實力，如果能與江西鵬翼傳媒集團的成熟高效營銷團隊和良好的媒體資源合作，必能開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的新篇章。一、鵬翼傳媒集團簡介鵬翼傳媒集團以獨家代理，買斷省、地、市、縣四級電視臺廣告經(jīng)營權為主業(yè)，其它媒體為輔的媒體全案服務機構，依托媒體資源整合相關產(chǎn)生，行業(yè)涉足：城市戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌發(fā)展規(guī)劃，廣告創(chuàng)意，媒體策略，整合營銷推廣，市場調研，大型公關活動，影視廣告、電影或電視劇拍攝推廣、發(fā)行，網(wǎng)絡電視，電子商務運營、產(chǎn)品代理、房地產(chǎn)整合營銷代理、企業(yè)管理咨詢等媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的綜合性傳媒集團公司。江西鵬翼傳媒集團從2000年相繼獨家代理了進賢電視臺，崇仁電視臺，金溪電視臺，廣昌電視臺，黎川電視臺，宜黃電視臺，吉

4、安縣電視臺，信豐電視臺，永修電視臺，南昌縣電視臺，樟樹市電視臺，吉安市電視臺、江西教育電視臺、宜春電視臺、宜春廣電報、江西教育期刊社小學生之友初中生之友（年發(fā)行量逾3000萬份）、江西城市臺協(xié)作體等媒體的廣告經(jīng)營權。相繼投資創(chuàng)辦了天空寬頻網(wǎng)絡電視、鵬翼投資、尚購購物、品牌世界雜志、童樂灣兒童網(wǎng)絡商城、華豐置業(yè)投資有限公司，探索出了一條獨特的、以媒體為依托實行媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的商業(yè)模式，在尚購購物、產(chǎn)品營銷代理、品牌整合營銷、分賬式營銷、提供營銷解決方案、活動展會營銷、事件營銷、顧問式營銷等多方面嘗試都取得了成功。在欄目本土化、原創(chuàng)性的創(chuàng)作思路中，做出了精品欄目，提高了收視率。在廣告經(jīng)營上，我們從

5、單純的媒體發(fā)布延伸到媒體整合營銷推廣，為客戶創(chuàng)造價值。十年來所經(jīng)營的媒體效益都在不斷翻番，尤其是在頻道包裝、欄目制作上塑造了電視臺的品牌價值，得到了社會各界的好評。鵬翼傳媒集團通過十年的積累，打造了一支制作、策劃、營銷、整合的精英團隊，有了一大批忠誠客戶群的追隨，十年來，我們所經(jīng)營的每個媒體經(jīng)濟效益都在年年翻番，鵬翼自身也得到了快速發(fā)展。鵬翼傳媒將以“為中國企業(yè)走向世界服務、為民族品牌享譽全球服務”為已任，充分發(fā)揮鵬翼傳媒加盟連鎖、網(wǎng)絡經(jīng)營、區(qū)域集群、合作共贏的產(chǎn)業(yè)化、集團化經(jīng)營優(yōu)勢，本著合作共贏的準則，為一大批尋找項目勇于創(chuàng)業(yè)的社會精英，提供快速成長的平臺，竭盡全力地服務企業(yè)，讓同樣的產(chǎn)品賣

6、出不同來，讓平凡的產(chǎn)品賣出不平凡來，為客戶創(chuàng)造更多的價值；全心全意地服務地方經(jīng)濟，促進兩個文明高度建設，使鵬翼傳媒與服務客戶同步成長，超常規(guī)發(fā)展，成為中國媒體產(chǎn)業(yè)化的領軍企業(yè)、第一品牌。鵬翼傳媒集團旗下企業(yè)（媒體）資源01北京天空寬屏網(wǎng)絡電視臺02江西教育電視臺廣告經(jīng)營權03江西11個市電視臺協(xié)作體廣告經(jīng)營權04江西教育期刊社小學生之友、初中生之友廣告經(jīng)營權（年發(fā)行量3000多萬份）05江西宜春廣播電視臺廣告經(jīng)營權06宜春廣播電視報廣告經(jīng)營權（期發(fā)行量5萬份）07鵬翼品牌整合營銷推廣機構08浙江鵬翼投資有限公司09尚購電視購物10童樂彎一站式兒童主題商城連鎖營銷機構11童樂彎網(wǎng)上商城12江西南

7、昌縣電視臺、新建電視臺、樟樹電視臺廣告經(jīng)營權13品牌世界DM雜志14南昌百盛LED廣告15其它戶外廣告平臺二、蠶絲被市場現(xiàn)狀分析1、市場背景分析綠色床上用品已成消費主流。品牌消費是我國消費新時代的突出特征之一。健康型消費是紡織品消費新時代的另一個主要特征。保健衛(wèi)生成為床上用品新追求。人們選購床上用品觀念漸漸轉變，不再只追求款式與舒適，健康安全成為人們關心的新熱點。桑蠶絲是自然界中集輕、柔、細為一體的天然纖維，素有人體第二朋膚的美譽，被業(yè)界稱為纖維皇后。其主要成分為純天然動物蛋白纖維，其構造和人類的皮膚是最相近的，有87%是一模一樣的，內含多種人體必須的氨基酸，有防風、除濕、安神、滋養(yǎng)及平衡人體

8、肌膚的功效。以桑蠶絲作為內質的蠶絲被具有貼身保暖、蓬松輕柔、透氣保健等得天獨厚的品質和優(yōu)點。市場調查表明，目前全國各地擁有蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)近千家，其中年產(chǎn)量在一萬條以上規(guī)模的近一百家，年產(chǎn)量在十萬條以上的企業(yè)五十家左右。如江蘇海安鑫緣牌、蘇豪牌，浙江的銀鳳來牌、紅繩牌、瑞德牌、千萬縷牌，四川南充的愛肌爾牌、北京的怡蓮牌，湖北的夢絲家牌。全國每年銷售蠶絲被在五百萬條左右，年銷售額在二十億元以上（平均每條元左右）。全國蠶絲被產(chǎn)量的70%以上集中在浙江、江蘇、四川三省，產(chǎn)業(yè)集中度較高。目前蠶絲被生產(chǎn)已由手工作坊式生產(chǎn)向規(guī)?；?、現(xiàn)代化、品牌化方向發(fā)展。2、競爭分析從蠶絲種類上看：南方桑蠶做的蠶絲是桑蠶絲

9、，是制作特級蠶絲被的原料（也是我們的優(yōu)勢），北方柞蠶做的蠶絲是柞蠶絲，是制作一級蠶絲被的原料。從蠶絲產(chǎn)地上看：桑蠶絲主要以華東為主要產(chǎn)區(qū)。其中或者獲得相關稱號者：蠶絲被生產(chǎn)基地浙江嘉興桐鄉(xiāng)蠶絲被之鄉(xiāng)江蘇吳江震澤江西最大蠶桑生產(chǎn)基地修水柞蠶絲主要產(chǎn)于河南、四川、以及北方的遼寧、山東等地，遼寧是柞蠶絲被的主要產(chǎn)區(qū)。河南的南召縣被命名為中國“柞蠶之鄉(xiāng)”被商務部確認為：“一化性柞蠶” 且有原產(chǎn)地保護認證。從以上背景分析和競爭分析信息中我們可知：蠶絲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在全國形成諸侯爭霸的局面，尚未形成一侯獨大，這就像是東漢末年，群雄蜂起，每個人都有機會，因此我們要趁勢抓好機會，強調產(chǎn)地的歷史性帶來的品質優(yōu)勢，突出產(chǎn)

10、品的文化底蘊和健康性、環(huán)保性。全國市場八大主要品牌恒源祥 (中國名牌,一線品牌/牌子,恒源祥(集團)有限公司)小綿羊 (中國名牌,一線品牌/牌子,蠶絲被十大品牌,上海小綿羊實業(yè))鑫緣 (中國名牌,一線品牌/牌子,鑫緣繭絲綢集團股份有限公司)怡蓮 (專業(yè)寢品著名品牌,北京怡蓮禮業(yè)科技發(fā)展有限公司)慈云 (專業(yè)寢品品牌,江蘇品牌,蘇州慈云蠶絲制品有限公司)夢絲家 (中國名牌,一線品牌/牌子,湖北夢絲家綠色保健制品有限公司)羅萊 (中國名牌,蠶絲被十大品牌,上海羅萊家用紡織品有限公司)富安娜 (中國名牌,一線品牌/牌子,深圳富安娜家飾用品有限公司) 3、市場價格分析現(xiàn)在蠶絲被市場價格混亂，大品牌價格

11、虛高，雜牌子價格參差不齊，且多魚目混珠、以次充好，不僅讓市場價格混亂，也讓消費者難以辨別，降低了信任度。好的蠶絲從飼養(yǎng)到成絲成品大約要3040元一斤，三斤蠶絲能做出一斤蠶絲被。加上手工費、品牌費、倉儲費等，一斤質量合格的蠶絲被成本大約在二百元左右，照此分析，目前市場上大多低價蠶絲被質量是打了折扣的。低檔蠶絲被：幾十元到三佰元左右此類蠶絲被多為次制品蠶絲或添加其它原料，以低價吸引消費者眼球，為市場價格體系的破壞者。中檔蠶絲被：三百到一千五左右 此類蠶絲被多為柞蠶絲或蠶絲含量在80%左右，質量較好高檔蠶絲被：一千五以上此類蠶絲被多為桑蠶絲，質量好，做工細，品牌影響力大，蠶絲含量在90%以上如：恒源

12、祥：3803000元鑫源：2702000元增加市場份額圖表，顯示中高端和低端客戶占有市場份額，以為下面方案作鋪墊。4、目標客戶群根據(jù)市場情況，我們的目標客戶群應分為中高端和低端二類。中高端客戶中高端市場我們以做品牌化蠶絲家紡產(chǎn)品為主，目標客戶定位為以下幾種：高品質成功人士：他們多是各行各業(yè)的領袖人物，對家居生活追求自然、環(huán)保、健康理念，以達到身心雙方面的享受更是與身份相匹配的象征。都市白領：小資生活是注重生活質量的，他們的高新是與高消費相對應的，工作的壓力讓他們舍得在自己的健康上進行花費的。政府官員、離退休干部：禮品消費；追求品質生活。新禧新人：一輩子就那么一次（或多次），新婚生活一定要有健康

13、陪伴。品牌主要訴求點：健康環(huán)保理念、文化內涵象征低端市場低端市場以做品牌蠶絲被為主，目標客戶有以下幾種：普通都市家庭：隨著生活水平的提高，普通城市家庭也開始追求生態(tài)、自然的生活。學生：現(xiàn)在學生學習壓力越來越來大，家長對他們的學習后的休息很是關注。都市老年人：健康方面的需要、子女的孝順。農(nóng)村老人：子女孝順，禮品消費。品牌主要訴求點：功能性、性價比，生態(tài)、健康理念。5、渠道分析傳統(tǒng)渠道大型家居用品店：鹿鼎國際家居博覽中心、香江家居、十六鋪家居、紅星美凱龍、鹿鼎國際等；床上用品連鎖店：羅萊家紡、水星家紡等千棵樹田園生活家居館、黛富妮家飾用品生活館等；床上用品批發(fā)商：洪城大市場等；企業(yè)直銷：直達目標的

14、有效渠道。電子商務渠道網(wǎng)上建店：時下最流行而且非常有效花費較少見效較快的一種渠道。網(wǎng)上購物已經(jīng)變成全民行動，淘寶、拍拍、百度有啊等都是百業(yè)的必爭之地，大多蠶絲被品牌的共同選擇。電視購物渠道：時下最瘋狂的效果立竿見影的渠道。禮品、團購渠道：迎合我國社會特性和新興消費習慣的渠道。6、綜合SWOT分析 優(yōu)勢：科研力量強大、產(chǎn)品研發(fā)、品質保障，自有千頃蠶桑良地，自有鳳凰溝風景區(qū)市場。 劣勢：沒有自己的品牌，市場認知度低，渠道建設不完善。 機會：全國蠶絲被市場潛力大，消費高，市場尚未有壟斷性品牌，大有可為。 威脅：蠶桑產(chǎn)地的蠶絲被企業(yè)如雨后春筍，發(fā)展迅速，蠶絲被市場較混亂，同質化較嚴重，如果沒有品牌影響

15、力和創(chuàng)新的營銷方式，市場很難打開。7、發(fā)展分析蠶絲被市場大有可為。被子是每個人必備用品，蠶絲被以其生態(tài)、優(yōu)質、高檔、舒適的品質正漸漸贏得人們喜愛，綠色床上用品已成消費主流。此為我們產(chǎn)品的趨勢之利。隨著人們生活條件的提升，對于家庭用品也越來越講究，健康、自然成為床上用品的新追求。人們選購床上用品觀念漸漸轉變，不再只追求款式與舒適，健康和生態(tài)成為人們關心的新熱點。此為我們營銷的社會環(huán)境之利。蠶絲被市場并未形成出全國知名品牌，諸侯紛爭，企業(yè)基本上還算是在同一起跑線上，誰能稱霸江湖還不能太早下結論，此為我們品牌營銷的市場之利。有此三利，市場必有可為。三、蠶絲被銷售模式分析結合蠶絲被市場自身的特點，及面

16、對復雜的市場競爭環(huán)境，按一般的程序找經(jīng)銷商進入蠶絲被市場肯定會受到阻礙，原因如下：1、直接找經(jīng)銷商合作很難達成預期目標做品牌蠶絲被是我們共同追求的目標。在現(xiàn)階段，直接找經(jīng)銷商且不說他們不可能會自己投入廣告，對品牌的建設更不會在意。如果廠家要達到預期的銷售目標就要找一家有媒體資源，能夠提供策劃、營銷、渠道建設等全程服務的營銷代理機構，這對品牌的建設才有幫助。鵬翼傳媒是媒體產(chǎn)業(yè)化的領導者，擁有了豐富的經(jīng)驗和良好的通路，與我們合作和與傳統(tǒng)代理商合作相比，優(yōu)劣一目了然。傳統(tǒng)代理商只是純粹從單方利益以及單方操作的可能性出發(fā)，欠通盤考慮和雙贏策略，而我們的是全方位一體化服務，并與廠家的主動配合，實現(xiàn)真正的

17、雙贏。 目前的市場情況，蠶絲被產(chǎn)品同質化嚴重，要想打開市場，打開通路，差異化營銷是策略，品牌建設是根本，而這些都需要巨大的廣告投入。鵬翼傳媒集團在媒體宣傳、營銷策劃、品牌建設方面有著豐厚經(jīng)驗，并且有得天獨厚的自有媒體資源，這產(chǎn)品的市場開發(fā)以及銷售渠道的招商是目前其他營銷代理機構所不具備的，也是廠家最節(jié)省費用、最有效的選擇。 2、選擇總代理商合作是較好的模式 如果一個企業(yè)沒有強大的策劃、營銷、推廣的實力，與總經(jīng)銷商合作是把市場做好的較好模式，但僅簡單的廠商聯(lián)營還不能適應蠶絲被市場的現(xiàn)狀； 2、 針對目前市場情況，最好的辦法就是找一家有實力的代理商（有媒體、策劃、營銷、推廣等資源）作為總經(jīng)銷商，負

18、責整個市場營銷工作。這種方式，相對會減少來自競爭對手的對廠家自銷造成的壓力，同時，此銷售策略也有利于市場開發(fā)快速發(fā)展和銷量的快速提升。四、今夢緣市場營銷策略1、產(chǎn)品策略制定今夢緣是需要打造的新品牌。目前這一品牌影響力很小，形象單薄，這就涉及到品牌的定位、塑造和宣傳。市場定位續(xù)用今夢緣品牌，市場定位為環(huán)保健康高品位。三流創(chuàng)意賣產(chǎn)品，二流創(chuàng)意賣品質，一流創(chuàng)意賣文化，今夢緣品牌塑造要全力打造高品質綠色健康文化，讓產(chǎn)品功能融入鮮活的文化元素，以引領人們健康生活為己任。宣傳的第一階段是立足江西，輻射全國。價格定位蠶絲被為高檔床上用品，綠色健康、純天然、對很多疾病有著很好的療養(yǎng)作用。市場上質量好的蠶絲被都

19、是高價位，因此建議今夢緣走以中高端目標群為主、低端目標群打開市場為輔的路線。一方面宣傳應蠶絲被的高級品質，根據(jù)人們一分錢一分貨和好貨不便宜便宜沒好貨的普遍思維進入高中端市場；另一方面可根據(jù)市場情況設計出不同檔次的產(chǎn)品，以在進行促銷打折時預留利潤空間的操作手法，以高性價比的訴求打開低端市場。根據(jù)我方對市場的調查了解，建議定價：中高檔：8003000元中低檔：200800元。2、渠道建設策略 渠道建設遵循統(tǒng)一性、自主性、有效性、可復制性原則。面對復雜的蠶絲被市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身所要面對的資金、管理、資源等諸多方面的問題，要達到我們的目的，總體渠道建設和市場推廣策略，必須遵循統(tǒng)一性、自主性

20、、有效性、可復制性原則，否則必然會難以發(fā)展。 市場計劃：第一階段啟動市場：南昌、宜春，進行試點運營，總結經(jīng)驗，以利營銷計劃全面展開。第二階段發(fā)展市場：九江、贛州、吉安、上饒、新余、撫州、景德鎮(zhèn)、萍鄉(xiāng)、鷹潭等江西全省地級市場。第三階段占領市場：根據(jù)市場啟動、發(fā)展的情況，適時進軍全國市場。營銷模式：直營板塊：廠家鵬翼電視購物、鵬翼網(wǎng)上商城、鵬翼電視購物戰(zhàn)略合作伙伴、鵬翼郵購平臺消費者。傳統(tǒng)渠道板塊：廠家鵬翼銷售平臺代理商批發(fā)商零售商消費者?；顒訝I銷板塊：廠家鵬翼組織平臺（如進行蠶絲節(jié)活動：萬人購今夢緣，快樂游鳳凰溝）消費者。直銷板塊（禮品、福利）：廠家鵬翼社會資源（政府、企事業(yè)單位）消費者。電子商

21、務板塊：廠家鵬翼電子商務平臺合作網(wǎng)店、網(wǎng)站消費者。營銷方法：活動營銷組織各類活動；事件營銷：利用事件炒作；軟文營銷：進行隱性宣傳。營銷步驟：預熱宣傳產(chǎn)品上市宣傳推廣渠道招商和銷售。 市場進入前期做好調查工作，更加詳細地充分掌握行業(yè)基本情況； 先在媒體進行各種宣傳或投放廣告，進行市場預熱，同時電購、網(wǎng)購高調進入市場； 尋求二級代理商的深度合作，共同開拓市場； 建立終端樣板市場，以點帶面穩(wěn)步拓展市場； 制定靈活的市場銷售政策，建成多樣化的營銷渠道和廣泛的銷售網(wǎng)點； 五、業(yè)務開展計劃一、進行廣泛深入的市場調研1、了解市場現(xiàn)狀，重點掌握終端網(wǎng)絡分布情況； 2、了解各商場各種品牌同類產(chǎn)品的銷售情況； 3

22、、調查欲合作商場的信用及相關費用情況；4、了解合作意向。 二、樣板市場開拓 1、參照樣板市場的標準選擇具有代表性的如“香江家居”、“水星家紡床上用品”、“十六鋪家居”、“紅星美凱龍”等建立一批樣板市場；2、利用開拓的樣板市場為切入點，以點帶面，建設終端銷售渠道市場。三、建成銷售渠道1、建成電視購物、網(wǎng)上購物、直郵購物相結合的電子商務銷售渠道。2、建成總經(jīng)銷商或地區(qū)代理商、批發(fā)商、零售商為一體的傳統(tǒng)銷售渠道。3、建成活動組織、政府采購、集團購物相協(xié)作的特殊銷售渠道。三、媒體投播方案 當今時代，電視臺仍是第一大傳播手段。各電視臺一天轉播幾十套的電視節(jié)目，如果任意在某套電視媒體上播出一個15秒或者是

23、30秒廣告，可謂是滄海一粟，作用不會很大。鵬翼傳媒集團一直以來推行是整合營銷，只有這樣才能達到宣傳推廣的效果。因此，在市場計劃的第一階段，鵬翼傳媒集團運用自有的江西省多家電視媒體資源，整合營銷“今夢緣”產(chǎn)品，以降低風險和推廣成本，提高推廣的效率。方案一：1、江西教育電視臺黃金段15秒*4次，每月12萬元整；從2010年8月12月5個月，費用共60萬元。2、江西教育期刊社封底每月6個版面*2萬元，每月12萬元整，（月發(fā)行量250萬份以上）從2010年8月12月5個月，費用共60萬元。3、宜春電視臺1、2、3套晚間黃金段30秒*2次*3個臺，每天共6次，每月9萬元整，從2010年8月12月5個月，費用共45萬元。4、宜春廣電報（周報），每周1/2版，每月4次，每月3萬元整，從2010年8月12月5個月，費用共15萬元。5、贈送：“天空寬頻網(wǎng)絡電視臺”播出10分鐘專題廣告；6、贈送：鵬翼傳媒集團網(wǎng)站廣告位；7、贈送：尚購電視網(wǎng)上購物平臺招商宣傳廣告位；方案一合