1、營銷戰(zhàn)略管理論文題目 蘇寧易購營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析院 (系) 商學(xué)院 班 級 學(xué) 號 學(xué)生姓名 教 師 成 績 2015 年6月 22 日 蘇寧易購營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析摘要：電子商務(wù)的營銷管理模式從上世紀(jì)誕生以來，越來越受到企業(yè)的重視，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的商業(yè)模式。它改變了人們的購物方式，也將人們的購物行為從實(shí)體店鋪衍生到了網(wǎng)絡(luò)店鋪。而蘇寧易購以其獨(dú)特的運(yùn)營模式從而在B2C的電子商務(wù)大環(huán)境中取得了一定的成功與領(lǐng)先，而且與天貓、京東在B2C市場份額上并駕齊驅(qū)。蘇寧易購的良好的營銷環(huán)境給與了很大程度的支持，在蘇寧易購的成功之路上功不可沒，因此，本文從其營銷戰(zhàn)略環(huán)境上

2、對其成功之處進(jìn)行研究分析。關(guān)鍵詞：蘇寧易購營銷環(huán)境競爭對手戰(zhàn)略分析目 錄第一章 企業(yè)介紹 1 1.1蘇寧易購簡介 1 1.2蘇寧易購經(jīng)營現(xiàn)狀 2 第二章 營銷環(huán)境分析 2 2.1：宏觀環(huán)境分析 2 2.1.1人口環(huán)境 3 2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3 2.1.3政治法律因素 3 2.1.4 文化環(huán)境 4 2.1.5 技術(shù)環(huán)境 42.2 微觀環(huán)境分析 4 2.2.1 替代品市場 5 2.2.2 供應(yīng)商 5 2.2.3 競爭者 5 2.2.4 顧客 6 第三章 蘇寧易購市場細(xì)分分析 7 3.1.1市場細(xì)分的基本原則與關(guān)鍵要素 7 3.2目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測 7 3.3 消費(fèi)者行為分析 8

3、3.3.1 目標(biāo)客戶購買需求分析 83.3.2目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理 8第四章 戰(zhàn)略分析 8 4.1 蘇寧易購SWOT分析 8 4.2 蘇寧易購的營銷現(xiàn)狀 10 總結(jié) 11 參考文獻(xiàn) 11 第一章 企業(yè)介紹1.1蘇寧易購簡介蘇寧易購是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺(tái)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年，蘇寧易購將強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場份額。未來三年，蘇寧易購將依托強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐；到2020年，蘇寧易購計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國領(lǐng)先的B2C平臺(tái)之一。1999年開始，蘇

4、寧電器就開始了長達(dá)10年的電子商務(wù)研究，先后對8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行過拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個(gè)電器商城，嘗試門戶網(wǎng)購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務(wù)嘗試.2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨(dú)的線上服務(wù)流程。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購，8月18日新版網(wǎng)站進(jìn)入試運(yùn)營階段，2010年2月1日正式對外發(fā)布上線。2010年9月26日又進(jìn)行重新改版。2009年8月18日全新升級，此次改版整合了全球頂級的資源優(yōu)勢。

5、2012年9月25日，蘇寧易購發(fā)布消息，收購紅孩子商城旗下網(wǎng)站繽購網(wǎng)，規(guī)模：蘇寧易購具有上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢、遍及全國30多個(gè)省1000個(gè)配送點(diǎn)3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)、占中國B2C市場的4.3%左右。組織：1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，形成以自主采購、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營機(jī)制，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)在與實(shí)體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動(dòng)，以及作為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，將消費(fèi)者購物習(xí)慣、喜好的研究反饋給供應(yīng)商設(shè)計(jì)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力。技術(shù)：蘇寧易購與全球領(lǐng)先的IBM、思科公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)

6、建了互惠共贏的戰(zhàn)略合作局面，有實(shí)力最大限度贏得B2C的市場收益。1.2蘇寧易購經(jīng)營現(xiàn)狀蘇寧易購現(xiàn)已占據(jù)中國B2C市場4.3%（2013）的份額，年實(shí)現(xiàn)銷售額183.36億元，同比增長210%。蘇寧實(shí)體店優(yōu)勢：商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費(fèi)者需求。3C+旗艦店舒適的購物環(huán)境和開放式的顧客體驗(yàn)。蘇寧近20年的經(jīng)驗(yàn)積累，不斷探索新的銷售模式和銷售流程，給顧客提供便捷的購物感受。蘇寧B2C優(yōu)勢：成立網(wǎng)上商城公司獨(dú)立運(yùn)營蘇寧B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運(yùn)營人員200余人。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)，采購適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強(qiáng)大的采購平臺(tái)，

7、可采購有價(jià)格優(yōu)勢的商品，為消費(fèi)者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計(jì)更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。利用實(shí)體店對顧客行為的研究結(jié)果，設(shè)定合理的B2C購物流程。第二章：蘇寧易購營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)在和未來產(chǎn)生全局性的重大影響的一些要素的集合?？梢詫I銷戰(zhàn)略環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。2.1 蘇寧易購宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。蘇寧易購宏觀營銷環(huán)境的因素包括人口環(huán)境 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、政治法律環(huán)境 、社會(huì)

8、文化環(huán)境 、自然環(huán)境 、科技環(huán)境。蘇寧易購營銷宏觀環(huán)境2.1.1人口環(huán)境對于我國而言，人口基數(shù)大，增長速度較快，所以龐大的人口基數(shù)和結(jié)構(gòu)為電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。我國有14億的人口，我國現(xiàn)階段的年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：青少年的比重占總?cè)丝诘囊话耄仪嗌倌晔请娚绦袠I(yè)的主要生力軍，所以給蘇寧易購帶來了很好的機(jī)會(huì)。2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平顯著提高，人均購買力增強(qiáng)，人們對生活的誰平的要求也越來越高。2001年我國城鎮(zhèn)居民可支配收入為6860元，而到了2011年達(dá)到了21810元。2001年我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出為3869元，到了2010年達(dá)到了13476元

9、。居民收入和消費(fèi)支出雙雙增長預(yù)示著購買力的增強(qiáng)，網(wǎng)購市場有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近幾年我國的通貨膨脹率基本維持在5%左右，而我國的GDP增長速度一直穩(wěn)步上升，居民的購買力在上升，而且我國正逐漸轉(zhuǎn)變政策，增加居民手中的可支配收入，減少儲(chǔ)蓄額，以提高人們的購買力水平。人民生活水平提高了，對于網(wǎng)購的需求也相對增加。2.1.3政治法律因素我國是擁有獨(dú)立主權(quán)的國家，目前政治環(huán)境較為穩(wěn)定?，F(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)體制、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策都有利于企業(yè)的發(fā)展，而蘇寧電器是家電市場的龍頭企業(yè)，對家電市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的作用，國家也出臺(tái)了相關(guān)政策以促進(jìn)和保護(hù)蘇寧易購的發(fā)展。近年來，我國的法律環(huán)境逐漸健全，同企業(yè)及相關(guān)的法律桂發(fā)

10、體系主要的的法律法規(guī)也逐漸完善。比如關(guān)于電子商務(wù)發(fā)展的若干意見等法律推動(dòng)了網(wǎng)上交易健康，幫助和鼓勵(lì)網(wǎng)上交易行為的產(chǎn)生，逐漸規(guī)范了網(wǎng)上交易行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、警惕和防范交易風(fēng)險(xiǎn)。國家提供了請有力地制度保證，為國內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展奠定了好的基礎(chǔ)。蘇寧易購要把握時(shí)機(jī)，按照國家法規(guī)來規(guī)范行業(yè)秩序。2.1.4 文化環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，早已深入到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺的改變著現(xiàn)今社會(huì)中消費(fèi)者的生活狀態(tài)和生活方式。購物不再限制于傳統(tǒng)人工交易與有限的交易時(shí)間，企業(yè)以無店面的經(jīng)營方式，經(jīng)低成本，土婆婆了地獄限制，不僅能在最廣的范圍內(nèi)銷售商品，還能提供更加多樣化的商品來滿足顧客們的需求。消費(fèi)者

11、對網(wǎng)絡(luò)購物這種新的購物渠道也越來越表現(xiàn)出關(guān)注和興趣，網(wǎng)絡(luò)購物大軍的不斷膨脹，使得網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速。隨著在線支付、誠信服務(wù)、第三方支付、物流推薦、購物搜索、物流推薦等與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推出與成熟，中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)購物不再恐懼，而是在網(wǎng)絡(luò)購物方便性的吸引下逐步將在購物作為自己的主要購物渠道。未來幾年中國網(wǎng)購市場將保持快速增長趨勢。網(wǎng)購是一種趨勢，是一個(gè)社會(huì)進(jìn)步的象征。2.1.5 技術(shù)環(huán)境伴隨著互諒網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)作為傳統(tǒng)商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展相融合的產(chǎn)物，在安全認(rèn)證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技術(shù)突破，并以技術(shù)創(chuàng)新為契機(jī)催生了電子商務(wù)服務(wù)的各種新模式。中國電子

12、商務(wù)從單純的電子數(shù)據(jù)交換發(fā)展至今已經(jīng)成為涵蓋貿(mào)易全流程的新型網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易形式，隨著中國電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，制約中國電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)帶寬、法律環(huán)境、信用體系、支付體系、物流配送體系不斷完善，電子商務(wù)將成為未來企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的主要手段。2.2 蘇寧易購微觀環(huán)境分析蘇寧易購微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素。由替代品市場、供應(yīng)商、競爭者與顧客組成蘇寧易購營銷微觀環(huán)境2.2.1 替代品市場對于電商而言，替代品就是實(shí)體店。目前，大型的購物廣場仍然是廣大人民購物的重要方式。蘇寧電器在家電市場占據(jù)了重要地位。但是，按照時(shí)代潮流來看，電子商務(wù)的發(fā)展無疑是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。蘇寧易購也是因此額

13、產(chǎn)生的，實(shí)體店與電子商務(wù)兩者各有利弊，兩者應(yīng)該相輔相成，相互依存，才能構(gòu)建良好的購物環(huán)境。2.2.2 供應(yīng)商產(chǎn)品由廠家直接供貨，采購量大，商品價(jià)格低。與全球數(shù)萬家供應(yīng)廠商建立高效的供應(yīng)鏈關(guān)系。因?yàn)樘K寧易購有著蘇寧電器為后臺(tái)，其供貨渠道、送貨團(tuán)隊(duì)、和售后服務(wù)都是十分強(qiáng)大的。蘇寧抽掉了以自主培養(yǎng)的1200工程大學(xué)生為主的高管共20多人進(jìn)入蘇寧易購，在擴(kuò)軍后的蘇寧易購組織框架中擔(dān)任重要的角色。蘇怒不敢易購能在這個(gè)平臺(tái)上采購到價(jià)格最低質(zhì)量好的具有競爭有事的產(chǎn)品。2.2.3 競爭者2.2.3.1 潛在的競爭對手對于電子商務(wù)行業(yè)來說，存在著較高的進(jìn)入壁壘。對于一個(gè)心如這要想在市場上獲得成功，需要有大量的資

14、金支持，否則不能承受住現(xiàn)在網(wǎng)上商城的低價(jià)格競爭。2.2.3.2 現(xiàn)有競爭者國內(nèi)竟?fàn)幷叻治鎏K寧易購在國內(nèi)的主要競爭者是：京東商城、當(dāng)當(dāng)、騰訊B2C和唯品會(huì)等。其中最大的競爭者是京東商城，京東商城目前是全國第二的B2C商城。其主要業(yè)務(wù)是以電子產(chǎn)品、家用電器為主，百貨、圖書為輔的全方位發(fā)展的大型網(wǎng)上商城。同時(shí)，蘇寧易購也一直把京東作為其發(fā)展的第一競爭者。所以下面我們以京東為例分析蘇寧易購的競爭者。競爭對手的優(yōu)勢：京東作為中國第二大的B2C網(wǎng)上商城，其影響力、流量都非常大。同時(shí)京東擁有強(qiáng)大的美資背景支持，而最近騰訊也對其進(jìn)行了大量投資，并將其大部分網(wǎng)上商城（易迅）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到京東門下。京東與騰訊的合作使

15、得京東變得更加強(qiáng)大。競爭對手的劣勢：相對來說，京東雖然在線上略勝一籌?？墒窃贠2O發(fā)展得如火如荼的今天，單純的線上或者線下商業(yè)已經(jīng)開始不能適應(yīng)市場的發(fā)展了。京東的線下業(yè)務(wù)現(xiàn)在幾乎是片空白，而蘇寧易購擁有其母公司蘇寧云商的支持。線上、線下雙向發(fā)力，必定能夠?qū)ζ湓诰€上業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展提供極大地支持。競爭對手策略分析京東2014年的5大戰(zhàn)略。1，技術(shù)層面，更加重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，在內(nèi)部進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，甚至通過內(nèi)部建立獨(dú)立公司的方式進(jìn)行技術(shù)探索。2，金融方面，京東金融是2014年發(fā)展的重點(diǎn)之一，建立銀行和企業(yè)之間的橋梁。金融公司將保持獨(dú)立發(fā)展。11月份，金融業(yè)務(wù)的單月放貸額已經(jīng)接近5億元。3，O2O方

16、面，一年之內(nèi)，京東將在個(gè)別城市實(shí)現(xiàn)生鮮和商超商品10分鐘送達(dá)，五年內(nèi)爭取在全國實(shí)現(xiàn)。京東會(huì)整合社會(huì)化庫存，而不僅僅是用京東的庫存。4，渠道下沉，2012年，京東在北京（交易額）超過淘寶天貓，2013年，可能在上海也會(huì)超過淘寶天貓。但京東在三四線城市的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如淘寶天貓，未來京東將會(huì)繼續(xù)拓展三四線五六線城市，比如長江三角洲等地，物流到村。5，國際化，京東明年將在國際化有進(jìn)一步動(dòng)作，比如采取境外貿(mào)易的方式，再比如在一些文化地域相鄰國家建立子公司或者通過收購的方式，進(jìn)行運(yùn)作?？梢钥闯?，京東商城與蘇寧易購的購物平臺(tái)各有優(yōu)勢，京東商城在服務(wù)特色和物流配送的整體實(shí)力要弱于蘇寧易購。2.2.4 顧客電子

17、商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者有了越來越多的選擇余地。因此，消費(fèi)者有很強(qiáng)的議價(jià)能力，即電商市場是買方市場。蘇你跟易購要想在如此的競爭中有一席之地，就要抓住時(shí)機(jī)，將消費(fèi)者的選擇觀念放在蘇寧易購上面，加大對消費(fèi)者的分析情況第三章 蘇寧易購市場細(xì)分分析市場細(xì)分即按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費(fèi)群就是分眾了。3.1 市場細(xì)分的基本原則與關(guān)鍵要素基本原則：提供物美價(jià)廉的、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品；滿足消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)上高品質(zhì)商品的需求和內(nèi)心情感的訴求。關(guān)鍵要素：當(dāng)下，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售是蘇寧

18、實(shí)施“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，網(wǎng)絡(luò)零售將成為與實(shí)體店面并駕齊驅(qū)、相互協(xié)同的新渠道，是蘇寧的企業(yè)再造工程、第二連鎖事業(yè)。蘇寧易購?fù)ㄟ^標(biāo)準(zhǔn)化零售服務(wù)和電子商務(wù)的一系列創(chuàng)新之舉，打消網(wǎng)民對網(wǎng)購誠信的疑慮，推動(dòng)網(wǎng)購市場良性發(fā)展。3.2 目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測規(guī)模分析：中國擁有全球最大的消費(fèi)市場，同樣也擁有最大的網(wǎng)絡(luò)市場。2011年網(wǎng)購交易規(guī)模已超過5000億元?；ヂ?lián)網(wǎng)給企業(yè)的發(fā)展帶來的推動(dòng)作用是空前的，有關(guān)專家指出. 2012年網(wǎng)絡(luò)營銷給市場帶來的預(yù)計(jì)銷售額將比2011年翻一番。所以，蘇寧易購決定，今年目標(biāo)沖刺300億銷售額。4月23日，蘇寧易購宣布，將投資10億元建立總部基

19、地。易購總部占地169畝，建筑面積20萬平方米，可容納兩萬人辦公，2014年落成使用，其規(guī)模與旁邊的蘇寧總部相當(dāng)。發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售是蘇寧實(shí)施“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，網(wǎng)絡(luò)零售將成為與實(shí)體店面并駕齊驅(qū)、相互協(xié)同的新渠道，是蘇寧的企業(yè)再造工程、第二連鎖事業(yè)。成長前景：網(wǎng)購已成為一種潮流與趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國網(wǎng)購用戶達(dá)1.48億人，預(yù)計(jì)2012年，我國網(wǎng)購用戶能達(dá)到38.3%，2013年，我國網(wǎng)購市場有望突破10萬億元，這對蘇寧易購來說也是一個(gè)利好消息。2011年6月，蘇寧電器宣布了未來十年戰(zhàn)略規(guī)劃，蘇寧整體的銷售規(guī)模要從目前的1500億元成長到6800億元，其中線下

20、銷售與線上銷售各自要達(dá)到3800億元和3000億元，成為“沃爾瑪+亞馬遜”式的龐大企業(yè)。根據(jù)這一總體目標(biāo)，蘇寧易購定下了2012年銷售200億元的計(jì)劃目標(biāo)，并且要向300億元沖刺。事實(shí)上，蘇寧易購自2010年上線以來發(fā)展迅速。據(jù)了解，2010年、2011年蘇寧易購分別實(shí)現(xiàn)銷售額20億元、59億元。兩年時(shí)間躋身中國B2C行業(yè)前三甲。而張近東對今年的目標(biāo)是要沖刺300億元銷售額。2020年目標(biāo)更是要達(dá)到3000億元。3.3 消費(fèi)者行為分析3.3.1 目標(biāo)客戶購買需求分析對于客戶而言，當(dāng)然希望買到最具性價(jià)比的產(chǎn)品，蘇寧易購非常注重產(chǎn)品品質(zhì)，以滿足各個(gè)層次的消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)，由于純網(wǎng)購模式減少了

21、中間環(huán)節(jié)，成功做到了電子商務(wù)的核心點(diǎn)最高性價(jià)比，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，所以，蘇寧易購更能得到市場認(rèn)可。3.3.2目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理消費(fèi)流程：伴隨網(wǎng)絡(luò)一起成長的新人們網(wǎng)購的熱情如火如荼，對目標(biāo)客戶來說，漸漸失去到大商場、實(shí)體店購物的欲望，他們更偏向與通過網(wǎng)絡(luò)價(jià)格比較，在線體驗(yàn)，最后選擇一家口碑好，信譽(yù)高的網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行購買。消費(fèi)心理：當(dāng)各大網(wǎng)購網(wǎng)站的價(jià)格競爭日益白熱化時(shí)，消費(fèi)者漸漸懂得了貨比三家甚至多家，然后擇優(yōu)而選。而蘇寧易購在堅(jiān)持網(wǎng)購與保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，也與央視或江蘇電視臺(tái)等公信力機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌與服務(wù)升級，立志成為消費(fèi)者網(wǎng)購的首選網(wǎng)站。第四章 蘇寧易購戰(zhàn)略分析4.1 蘇寧易購SWOT分析

22、SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。蘇寧易購SWOT分析法外部優(yōu)勢（strength）1.蘇寧電器品牌知名度高2.遍及全國的30多個(gè)省1000個(gè)配送點(diǎn)3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)3.實(shí)體店的長期積累了豐厚的資金4.產(chǎn)品由廠家直接供貨，采購量大，商品價(jià)格低5.可以電話付款，為一些用戶提供方便劣勢（weekness）1.蘇寧易購成立3年，網(wǎng)站的客戶數(shù)量還很少，有待于提高2.蘇寧易購的發(fā)展勢必借助實(shí)體店的基礎(chǔ)吸引客戶到線上來，這樣產(chǎn)生了線上與線下的利益沖突3.支付方式不夠豐富，與京東相比，但在線支付

23、就多出7個(gè)之多，如果能豐富其支付方式就能吸引更多的消費(fèi)者。 內(nèi)部機(jī)會(huì)（opportunity）1.中國網(wǎng)購市場正在飛速發(fā)展，用戶對于網(wǎng)購的消費(fèi)需求也越來越多3C產(chǎn)品已成為 目前網(wǎng)購非常大的門類2.網(wǎng)購用戶規(guī)模越來越大，已經(jīng)超過了1億人。挑戰(zhàn)（challenge）B2C行業(yè)的潛力吸引了其他傳統(tǒng)零售廠商的進(jìn)入，如國美電器網(wǎng)上商城等，而其他網(wǎng)上零售商如淘寶網(wǎng)也開始致力于家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，在今后幾年的競爭將會(huì)比以往更加激烈，同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)誠信與網(wǎng)絡(luò)安全等擔(dān)憂可能制約一些潛在網(wǎng)購群體的加入。優(yōu)勢（strength）蘇寧易購主要優(yōu)勢集中在四個(gè)方面。第一是品牌效應(yīng)。蘇寧電器知名度高，具有龐大的客戶群，

24、通過口口相傳等傳統(tǒng)的宣傳方式很容易擴(kuò)大原有的客戶規(guī)模。第二，蘇寧易購合作廠商數(shù)量眾多，能夠通過廠商博弈和擴(kuò)大采購規(guī)模等方式擠壓上游制造商的利潤空間，從而獲得更優(yōu)惠的貨源和服務(wù)。第三，蘇寧易購目前沒有投入自建物流體系而是選擇共享蘇寧電器的配送渠道。這不但節(jié)省了固定資產(chǎn)的投入成本，范圍也比其他的B2C企業(yè)要廣闊。劣勢（weekness）蘇寧易購依靠“蘇寧”的品牌爭取客戶，而對該品牌具有較高粘性的客戶很可能是原有蘇寧電器的賣家。因此，蘇寧易購的業(yè)務(wù)擴(kuò)張有可能伴隨著蘇寧電器的客戶流失。其次，若蘇寧電器與蘇寧易購的管理相關(guān)度較高將影響蘇寧易購的自身運(yùn)營效率。蘇寧電器為避免自身業(yè)績下降有可能對蘇寧易購的發(fā)

25、展有所限制。機(jī)會(huì)（opportunity）蘇寧電器決定進(jìn)軍B2C行業(yè)本身證明該行業(yè)增長潛力的巨大。無論是從網(wǎng)購總額的不斷攀升還是從國家對該產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度來看，B2C行業(yè)都提供了企業(yè)夸大發(fā)展的機(jī)遇。挑戰(zhàn)（challenge）B2C行業(yè)的潛力吸引了其他傳統(tǒng)零售廠商的進(jìn)入，如國美電器網(wǎng)上商城等，而其他網(wǎng)上零售商如淘寶網(wǎng)也開始致力于家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，在今后幾年的競爭將會(huì)比以往更加激烈，同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)誠信與網(wǎng)絡(luò)安全等擔(dān)憂可能制約一些潛在網(wǎng)購群體的加入。4.2 蘇寧易購的營銷現(xiàn)狀供應(yīng)鏈與服務(wù)體系蘇寧電器已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗(yàn)，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效的、成熟的供應(yīng)鏈關(guān)系，蘇寧易購能夠在這個(gè)平臺(tái)上采購到更優(yōu)質(zhì)、價(jià)格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供了有效的保證。品牌定位明顯蘇寧電器作為消費(fèi)者最為信賴的品牌之一，經(jīng)過了20年的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，作為蘇寧電器旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，蘇寧易購也擁有了與生俱來的品牌信譽(yù)度和信賴感，蘇寧易購消費(fèi)者在享受網(wǎng)購樂趣的同時(shí)，也能感受蘇寧安全、可靠地信譽(yù)保證。由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位，蘇寧易購已經(jīng)樹立了自己企業(yè)的良好形象，