1、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀調(diào)研方案及報告 目目 錄錄 一、前一、前 言言.- 1 - （一）證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢：（一）證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢：.- 1 - （二）（二） 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨的問題證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨的問題 ：.- 2 - 二、調(diào)二、調(diào) 查查 目目 的的.- 3 - 三、調(diào)三、調(diào) 研研 內(nèi)內(nèi) 容容.- 3 - 1、摸底營業(yè)部營銷現(xiàn)狀.- 3 - 2、了解投資者對券商服務(wù)的需求.- 3 - 3、證券從業(yè)人員及投資者對現(xiàn)行證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的看法與建議.- 3 - 四、調(diào)四、調(diào) 查查 方方 法法.- 4 - （一）調(diào)研區(qū)域與對象.- 4 - （二）調(diào)研方法.- 4 - 五、調(diào)五、調(diào) 研研 實實 施施.-

2、4 - 調(diào)研的流程.- 4 - 六、質(zhì)六、質(zhì) 量量 控控 制制.- 5 - 七、方七、方 案案 運(yùn)運(yùn) 行行.- 5 - 八、初八、初 步步 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 分分 析析.- 6 - 九、總九、總 結(jié)結(jié).- 9 - 1 1、加強(qiáng)咨詢服務(wù)，細(xì)分客戶，提升客戶價值、加強(qiáng)咨詢服務(wù)，細(xì)分客戶，提升客戶價值.- 9 - 2 2、制定差別化的傭金策略對營業(yè)部的管理體制應(yīng)因時而變、制定差別化的傭金策略對營業(yè)部的管理體制應(yīng)因時而變.- 9 - 3 3、結(jié)成策略聯(lián)盟，實現(xiàn)快速發(fā)展、結(jié)成策略聯(lián)盟，實現(xiàn)快速發(fā)展.- 9 - 4 4、不斷革新經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品，如基金銷售等，開辟新的利潤來源、不斷革新經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品，如基金銷售等，開辟新的利

3、潤來源.- 9 - 5 5、在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中以證券總部為依托統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中以證券總部為依托統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理.- 9 - 參考資料與資料來源參考資料與資料來源.- 10 - 摘要摘要 本方案通過設(shè)計調(diào)研方案的模式以調(diào)查證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，深入眾多營業(yè) 部進(jìn)行了調(diào)研工作，深入了解證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。經(jīng)營環(huán)境變了,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營方式也必須 作調(diào)整?，F(xiàn)在各家券商甚至各個營業(yè)部都在尋找經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)新的生存之道,但是又難以理出頭 緒來。 關(guān)關(guān)鍵詞鍵詞 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 傭金 調(diào)研 咨詢服務(wù) 一、前一、前 言言 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司的核心業(yè)務(wù)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入是證券公司的主要收人來源。我 國證券的集中交易

4、市場起步于 20 世紀(jì) 90 年代初，發(fā)展十分迅速。近年來，隨著證券市 場法規(guī)體系及基本制度建設(shè)的不斷完善，我國證券市場不斷規(guī)范發(fā)展，特別是股權(quán)分置 改革以來，市場交易量成倍增長，投資者規(guī)模不斷擴(kuò)大。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對證券公司發(fā)展 的重要性更加突出，行業(yè)競爭也日趨激烈。 從我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷發(fā)展?fàn)顩r來看，大致經(jīng)歷了以下幾個階段： 2002 年 5 月以前，我國的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實行固定傭金制度，整個證券業(yè)也表現(xiàn)出明顯 的賣方市場特征，多數(shù)證券公司普遍采用被動營銷的“坐商模式” ； 2002 年 5 月一 2006 年 5 月，隨著浮動傭金制的發(fā)布與執(zhí)行。證券公司之間競爭加劇， 證券公司開始重視經(jīng)紀(jì)業(yè)

5、務(wù)營銷，降低傭金、拓展?fàn)I銷渠道、創(chuàng)新營銷手段，為公司創(chuàng) 造了經(jīng)濟(jì)效益，但同時也帶來不少問題。造成了行業(yè)無序競爭并留下了一定的風(fēng)險隱患； 2006 年 5 月至今， 關(guān)于落實(證券法)規(guī)范證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有關(guān)行為的通 知 、 關(guān)于證券公司依法合規(guī)經(jīng)營，進(jìn)一步加強(qiáng)投資者教育有關(guān)工作的通知 、 證券公 司監(jiān)督管理條例的發(fā)布與實施，標(biāo)志著我國的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷步人了規(guī)范發(fā)展的新 時期。 （一）證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢：（一）證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢： 1、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭加劇、傭金市場化、證券交易網(wǎng)絡(luò)化 表現(xiàn)在券商數(shù)量上的增加等，由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場 眾所周知，目前證券市場的傭金戰(zhàn)打得越來越激烈，

6、為了能夠得到好的排名，不僅是 小券商加入了傭金戰(zhàn)，就連知名的大券商也加入了其中，其中帶來的惡果是傭金水平繼 續(xù)快速下降，事實上目前股民與證券營業(yè)部的格局發(fā)生了很大的變化，如原來證券營業(yè) 部有大戶室，中戶室，散戶廳，現(xiàn)在有些沒有了，大多股民回去做網(wǎng)上交易了，平時與 證券公司的溝通很少，隨著中國金融創(chuàng)新品種的種類的不斷的推出，投資者投資股市的 難度也在不斷的加大。 在這樣的背景環(huán)境下，券商規(guī)模和網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)充也使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的供給水平發(fā)生了大的改 變。充分的供給能力迫使一些經(jīng)紀(jì)商為搶占有限的市場份額而大打降價牌，降傭和返傭 成為一些營業(yè)部拉客戶的主要競爭手段。導(dǎo)致證券經(jīng)紀(jì)可獲取的收入源減少。加上前兩 年擴(kuò)

7、張導(dǎo)致的高固定成本又無法改變。這些因素必然導(dǎo)致純粹的代理服務(wù)所獲得的可預(yù) 期收入非常有限，必須達(dá)到一定的規(guī)模才能獲利，因此證券經(jīng)紀(jì)全行業(yè)已進(jìn)入白熱化競 爭時期。 2、券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)形成轉(zhuǎn)變,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新 創(chuàng)新一、經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新二、網(wǎng)點(diǎn)模式創(chuàng)新 創(chuàng)新三、技術(shù)手段創(chuàng)新 創(chuàng)新四、營銷方式創(chuàng)新 創(chuàng)新五、管理方式的創(chuàng)新 （二）（二） 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨的問題證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨的問題 ： 1、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨界的八大問題 問題一：選擇發(fā)展什么類型的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)? 問題二：如何形成以客戶資源開發(fā)和管理為核心的業(yè)務(wù)流程? 問題三：如何合理使用定價策略? 問題四：如何選擇合適的經(jīng)紀(jì)人制度? 問題五：如何建設(shè)客

8、戶關(guān)系管理系統(tǒng)? 問題六：如何對營業(yè)部提供咨詢服務(wù)? 問題七：如何有效降低營業(yè)部的經(jīng)營成本? 問題八：如何將現(xiàn)場和非現(xiàn)場交易的優(yōu)勢結(jié)合起來? 2.客戶投資理念日趨成熟，目前經(jīng)紀(jì)服務(wù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上客戶需求 隨著股市擴(kuò)容，大盤漲幅趨于平穩(wěn)，大多數(shù)投資者處于盈虧平衡或虧損狀態(tài)，券商 咨詢要指導(dǎo)投資者獲利難度很大。調(diào)查結(jié)果顯示，投資者對股評家的服務(wù)、贈送禮品、 客戶經(jīng)理的專門服務(wù)評價較低，這說明投資者需要的是高水平、專業(yè)化、個性化的投資 顧問服務(wù)。有些券商，尤其是一些中小券商為了彌補(bǔ)這方面的不足，采用融資和返傭的 手段來拉客戶，但這樣存在極大的風(fēng)險。 二、調(diào)二、調(diào) 查查 目目 的的 此方案旨在了解證券

9、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的真實現(xiàn)狀。通過此次調(diào)研，我們可以對目標(biāo)有關(guān)方 面的信息有一個較全面的掌握。 ，近期通過對一些營業(yè)部的了解,發(fā)現(xiàn)無論各家券商調(diào)整的 思路有何差異,面臨的核心問題都差不多。必須要理清這些核心問題的解決思路,通盤考慮, 才能拿出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)改革的整體方案來。 本次調(diào)研的主要目的是對證券公司所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致地了解， 為證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提供科學(xué)的市場依據(jù)，理清問題的解決思路。 三、調(diào)三、調(diào) 研研 內(nèi)內(nèi) 容容 1、摸底營業(yè)部營銷現(xiàn)狀 證券投資品種的創(chuàng)新 證券公司的營銷模式 證券公司的服務(wù)方式 2、了解投資者對券商服務(wù)的需求 先進(jìn)的硬件設(shè)施和電腦交易系統(tǒng)關(guān)注度 對豐富的行情分析軟件

10、的要求 高水平、專業(yè)化的證券研究信息咨詢服務(wù)的情況 3、證券從業(yè)人員及投資者對現(xiàn)行證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的看法與建議 激烈的市場競爭下，券商的生存方式 針對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，如何去改變現(xiàn)有的經(jīng)營方式 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)未來的工作重心走向 四、調(diào) 查 方 法法 （一）調(diào)研區(qū)域與對象 調(diào)研區(qū)域：本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域主要以券商為主 調(diào)研對象：調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿 18 周歲以上的證券從業(yè)人員主要為券商客戶經(jīng)理與證券經(jīng)紀(jì) 人二類及投資者 （二）調(diào)研方法 本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。定量分析主要用于證券公司 從業(yè)人員調(diào)研，在調(diào)研方式上采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查；定性分析主要用于投資者，采用的方 式為對目標(biāo)對象

11、進(jìn)行開放式嘗試訪談。另外還將采用開放式討論的調(diào)研方式，比如在網(wǎng) 上開設(shè)專題討論。 五、調(diào)五、調(diào) 研研 實實 施施 調(diào)研的流程 六、質(zhì)六、質(zhì) 量量 控控 制制 方案與問卷設(shè)計的質(zhì)量控制 在方案及問卷設(shè)計以前，通過二手資料的收集、本地市場的調(diào)研、與投資者的交流 等方式，對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容等相關(guān)知識有一個初步的了解。 七、方七、方 案案 運(yùn)運(yùn) 行行 針對證券營業(yè)部的營銷模式，本人做了一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷進(jìn)行試運(yùn)行深入調(diào)查，調(diào) 查問卷提出了多項問題，比如， “是否存在開戶送禮、免開戶費(fèi)等營銷行為？” “如何應(yīng) 對日趨激烈的市場競爭和傭金下滑現(xiàn)象”等等問題。如： 關(guān)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀的

12、調(diào)查問卷關(guān)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀的調(diào)查問卷 您好！ 首先感謝您在百忙之中抽出時間填答本問卷。 本問卷旨在深入地了解證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營的現(xiàn)狀，以便滿足我對各類證券經(jīng)紀(jì) 業(yè)務(wù)信息資源的獲取需求，更好地為本人的研究、學(xué)習(xí)服務(wù)。 本問卷采用匿名的方式，本人向您承諾，您所提供的信息僅供本人學(xué)習(xí)參考之用， 絕不另作他用或向第三方披露，敬請放心。本問卷共 17 題，請您認(rèn)真填寫，非常感謝您 的配合。 您所在證券公司營業(yè)部是否存在免開戶費(fèi)的營銷活動？ 單選題 您認(rèn)為客戶大部份會對交易傭金有要求嗎？ 單選題 你認(rèn)為如何應(yīng)對日趨激烈的市場競爭和傭金下滑現(xiàn)象？ 多選題 您所在證券公司還有哪些經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式？ 主

13、觀題 您對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀有什么新的建議？ 主觀題 八、初八、初 步步 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 分分 析析 通過 10 天的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，很多業(yè)界人士和股民們說出了很多證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)存的問題： 主要問題還是當(dāng)前最激烈的傭金戰(zhàn)以及證券咨詢服務(wù)方面。有些協(xié)助調(diào)研的人士給主要問題還是當(dāng)前最激烈的傭金戰(zhàn)以及證券咨詢服務(wù)方面。有些協(xié)助調(diào)研的人士給 出了他們對一些現(xiàn)象的看法。出了他們對一些現(xiàn)象的看法。 圖圖 1 1 顯示“是否存在開戶送禮、免開戶費(fèi)等營銷行為？”，在協(xié)助調(diào)研人員中，有 84.62%的人說有這樣的營銷行為。 圖圖 1 1 圖圖 2 2 顯示加劇各證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭程度的原因主要是證券公司之間打價格戰(zhàn)和 營

14、業(yè)部數(shù)量的增加，此外，市場成交量萎縮也是一個次要原因。 圖圖 2 2 圖圖 3 3 調(diào)查顯示應(yīng)對日趨激烈的市場競爭和傭金下滑現(xiàn)象多數(shù)人認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)咨詢服務(wù)， 細(xì)分客戶，提升客戶價值以及制定差別化的傭金策略。 圖圖 3 3 1、在“是否存在開戶送禮、免開戶費(fèi)等營銷行為？”，“你認(rèn)為如何應(yīng)對日趨激烈 的市場競爭和傭金下滑現(xiàn)象？”的調(diào)查中，有人士說：這些營銷行為大都是證券公司總 部或者營業(yè)部策劃的營銷活動，其實也是一種變相的傭金價格戰(zhàn)這種暴力營銷的方式 加速了目前傭金水平的下滑，對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的從業(yè)人員是有較大的傷害的，建議管理 層要進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。 2、在“面對眾多證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的模式，您有什么感想

15、？”中，券商人士認(rèn)為只有提 高服務(wù)的質(zhì)量與服務(wù)，而這些服務(wù)是通過專業(yè)化的從業(yè)人員來協(xié)助完成實現(xiàn)的，所以證 券當(dāng)務(wù)之急不是給股民培訓(xùn)而是證券公司的員工或者社會上的獨(dú)立的證券經(jīng)紀(jì)人做好相 應(yīng)培訓(xùn)，然后通過客戶經(jīng)理或者證券經(jīng)紀(jì)人向股民提供專業(yè)的投資者教育。 3、面對升級的券商傭金戰(zhàn)，南寧一家券商人士說：“萬四（萬分之四）的傭金費(fèi)率 并不是最低的，對于喜歡做短線的大客戶，我們甚至可以給到萬三（萬分之三）的地 板價。” 傭金戰(zhàn)已經(jīng)不只限于中小券商，為了保住經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)排名，有的大券商也將混戰(zhàn)其中。 一般券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的成本是員工費(fèi)用和交易平臺費(fèi)用。其中，交易平臺是一開始便已建 立的，平時只需要定期的 IT 系

16、統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用。對于中小券商而言，這兩部分的費(fèi)用加在一 起并不高，因此營業(yè)部的“保底價”也就隨之降低。 然而，對于大型券商而言，由于其員工工資要比中小券商高出許多，因此人員成本 也就隨之提高，要像中小券商那樣大幅降低傭金費(fèi)用比較難。因此，大型券商如果無法 在價格上與小券商較勁，一般會采取“多撒網(wǎng)，多布點(diǎn)”的方式，擴(kuò)大營業(yè)范圍來對抗。 現(xiàn)在股市火爆，多家券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也爭先恐后地開展“圈地運(yùn)動”，一家家新的營業(yè)部 如“雨后春筍”般冒了出來。然而，快速擴(kuò)張的背后，為了爭奪經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，券商紛紛大打傭 金戰(zhàn)，使得傭金率的下行不可避免。隨著“萬四萬五地板價”等口號的喊出，券商營銷 大戰(zhàn)也漸趨白熱化。傭金率下行趨

17、勢在 2010 年難以扭轉(zhuǎn)。 4、一位姓李的老股民也說，大型券商的交易系統(tǒng)比較安全，很少發(fā)生擁堵、掉網(wǎng)現(xiàn) 象，提供的服務(wù)也比較齊全，還會經(jīng)常舉辦各類活動?！皩擅穸?，誰能幫他多賺錢 就會選擇在哪兒開戶，如果大券商無法在傭金上為股民節(jié)省開銷，那么可以提供更多更 好的咨詢，來幫助股民賺錢，同樣會挽留住客戶?！?華泰聯(lián)合證券一位有關(guān)人士說，一些券商通過降低費(fèi)率來拉攏客戶是非常普遍的， 尤其是一些中小券商，規(guī)模小、營業(yè)部少。但打價格戰(zhàn)已是較為低級的競爭方式，降低 費(fèi)率來拉客戶只是一方面。 據(jù)了解，不少券商拉客戶的另外一個原因是推廣其特色證券服務(wù)。如華泰聯(lián)合證券 的“聯(lián)盈理財”、國信證券的“金色陽光”

18、，對客戶群體進(jìn)行了細(xì)分，專們針對資產(chǎn)較 多的高端股民，股民可自由選擇是否與券商簽訂協(xié)議，選擇此類服務(wù)可能會收取更高的 傭金，不選擇的仍享受普通投資咨詢，收取原有傭金?！按祟惙?wù)更全面深入，可具體 到整個公司基本面，如業(yè)績、分紅情況等?！鄙鲜鋈耸空f，“以送手機(jī)、降費(fèi)率等方式 吸引客戶，對于券商來說已經(jīng)不劃算了，券商之間競爭也開始升級，為客戶提供差異化 服務(wù)將是一種趨勢。 九、總九、總 結(jié)結(jié) 我發(fā)現(xiàn),無論各家券商調(diào)整的思路有何差異,面臨的核心問題都差不多。必須要理清這 些核心問題的解決思路,通盤考慮,才能拿出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)改革的整體方案來。目前的問題還在 于證券公司研究機(jī)構(gòu)原有的咨詢產(chǎn)品,主要是針對機(jī)構(gòu)

19、客戶設(shè)計的基本面研究產(chǎn)品,與客戶 操作需求脫節(jié),層次太高。其次，隨著營業(yè)部核心職能的轉(zhuǎn)變，咨詢服務(wù)方式要作新的探索。 證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的盈利模式是通過為客戶提供交易通道服務(wù)來收取傭金，顯 然這種盈利模式已不能適應(yīng)市場競爭需要。從整個行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，證券公司 之間打價格戰(zhàn)是不可取的，不僅于己不利，而且會兩敗俱傷。證券公司應(yīng)致力于提升素 質(zhì)，提升實力，提升競爭的層次，提升整個行業(yè)的盈利水平。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，不同的證券 公司應(yīng)根據(jù)自己的特點(diǎn)，采取不同的應(yīng)對措施。具體策略和措施主要有幾個方面。 1 1、加強(qiáng)咨詢服務(wù)，細(xì)分客戶，提升客戶價值、加強(qiáng)咨詢服務(wù)，細(xì)分客戶，提升客戶價值 針對不同的客戶提

20、供不同的服務(wù)。例如，針對散戶需求，聘請有資質(zhì)的證券分析師 為客戶提供詳盡的大勢分析、個股推薦 ;在大盤異動、板塊聯(lián)動、或市場即將出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī) 時，在第一時間給客戶提供操作指導(dǎo)和建議，使客戶能及時回避風(fēng)險，增加盈利機(jī)會。 事實上，研究實力已成為證券公司穩(wěn)定客戶和吸引客戶的重要手段，尤其對于機(jī)構(gòu)投資 者的開發(fā)，如果沒有研究實力作后盾，將很難吸引機(jī)構(gòu)投資者。 2 2、制定差別化的傭金策略對營業(yè)部的管理體制應(yīng)因時而變、制定差別化的傭金策略對營業(yè)部的管理體制應(yīng)因時而變 不同客戶占用營業(yè)部的資源情況是不同的，不同客戶對營業(yè)部傭金收入的貢獻(xiàn)程度 也是不同的。浮動傭金制后，一些證券公司針對不同的客戶、不同的交易方式、不同的 交易