1、分析消費者顧客,1,第3章 分析消費者顧客,怎樣做市場與顧客分析 消費者市場的特點 消費者怎樣做出購買決策 什么影響到消費者購買,分析消費者顧客,2,市場分析的要素,由誰構成（Whom） 購買者（Occupants） 購買什么（What） 購買對象（Objects） 為何購買（Why） 購買目的（Objectives） 由誰購買（Who） 購買組織（Organizations） 怎樣購買（How） 購買方式（Operations） 何時購買（When） 購買時間（Occasions） 何地購買（Where） 購買地點（Outlets）,分析消費者顧客,3,3.1 消費者市場,為滿足個人或家庭生

2、活需要，購買產(chǎn)品、服務的市場。 人多面廣，包括了生活中的每一個人； 需求復雜，經(jīng)常變化； 零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁； 產(chǎn)品專用性不強； 需求彈性較大，受價格影響明顯； 非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動； 購買力經(jīng)常流動。,分析消費者顧客,4,消費者行為的基本模式,可控因素,不可控 因素,產(chǎn)品 價格 地點 促銷,經(jīng)濟的 技術的 政治的 文化的,消費者 特征,文化 社會 個人 心理,消費者 決策過程,認識需要 收集信息 評價選擇 決定購買 購后感受,購買決策,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時機選擇 數(shù)量選擇,刺激,反應,分析消費者顧客,5,3.2 消費者的購買對象,依據(jù)人們購買、消

3、費的習慣： 便利品； 選購品； 特殊品； 未覓求品。 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務）。 依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。,分析消費者顧客,6,便利品,及時、方便買到，較少比較品牌，價低，一次或幾次使用就消費完畢，非耐用品。 主要品滿足日常所需，經(jīng)常購買，對品牌心中有數(shù)。 沖動品沖動購買，很少主動尋找。 應急品通常不買，緊急時需要，不重品牌。 注意分銷的廣泛性和網(wǎng)點分布，讓消費者事先知曉品種、價格、地點等。,分析消費者顧客,7,選購品,購前對花色、式樣、質(zhì)量、價格和品牌等，需要多加比較。耐用，價格貴，不常買。 選購品分為同質(zhì)性產(chǎn)品和異質(zhì)性產(chǎn)品： 同質(zhì)性產(chǎn)品：質(zhì)量或性能接

4、近，價格有差別。有必要考慮靈活的定價政策。 異質(zhì)性產(chǎn)品：不同品牌有不同特色，可以淡化價格影響。經(jīng)營異質(zhì)性產(chǎn)品，須有長、深的產(chǎn)品線，較多花色品種；依靠訓練有素的推銷人員，為消費者提供信息和咨詢。,分析消費者顧客,8,特殊品,消費者具有較多的商品知識，刻意追求。 如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服裝，供收藏用的特殊郵票、錢幣、古玩等。 就消費者購前已對產(chǎn)品有較多了解而言，特殊品與便利相似。但是，特殊品多數(shù)價格昂貴，消費者不愿接受替代品。 特殊品不涉及消費者對產(chǎn)品或品牌的比較問題。他們只要多花時間，多花費用，找到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商即可。 企業(yè)可不考慮“地點”是否便利，卻必須讓潛在顧客知道何處購買。,分析消

5、費者顧客,9,未覓求品,未曾聽說，或知道了一般也不想買。 典型的未覓求品如人壽保險、大百科全書及殯葬用品，消費者雖然了解，卻未必主動購買。 未覓求品的特性要求，其營銷必須加大促銷和市場傳播的力度。 廣告和人員促銷是重要手段。 許多復雜的促銷技巧，是在非覓求品的激烈競爭中發(fā)展的。,分析消費者顧客,10,認識需要,評價選擇,收集信息,決定購買,購后感受,3.3 消費者購買決策過程,復雜的購買,簡單的購買,分析消費者顧客,11,消費者 現(xiàn)實的狀況,消費者 追求的狀況,發(fā)現(xiàn) 不同程度差距,認識需要,3.3.1 如何認識需要,分析消費者顧客,12,3.3.2 如何收集信息,認識到需要，目標清晰、動機強烈

6、，對象符合，條件允許，消費者一般會立即購買。 認識到需要不能馬上滿足，只能留存記憶?；虿辉偈占畔?，或進一步收集信息，或積極主動收集信息，力求滿足需求。 收集信息可避免失誤，減少風險。 信息多、全面，也許能低價買到同樣產(chǎn)品，或同樣價錢買到更多、更好產(chǎn)品。 需要迫切會主動尋找信息；需要強度低，不一定積極、主動尋找信息，但對有關信息保持高度警覺、反應靈敏處于“放大的注意”狀態(tài)。,分析消費者顧客,13,決定收集信息程度的因素,消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于： 購買類型初次購買信息要多，范圍較廣；重復購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。 風險感產(chǎn)品、價格影響；個人因素影響。 收集信息的成本 消費者容易感

7、受到的購買風險： 效用風險所購產(chǎn)品是否適用； 經(jīng)濟風險花錢是否值得； 名譽風險被品頭論足，人們會怎么看待。,分析消費者顧客,14,消費者購買信息的來源,商業(yè)來源如廣告，推銷人員介紹，經(jīng)銷商推薦，產(chǎn)品包裝和展銷等促銷手段，是企業(yè)可控制的一種信息來源。 公共來源通過各種新聞媒介、消費者權益組織評價，官方公布材料得到信息。 個人來源家庭、朋友、熟人、鄰居等，即經(jīng)由私人交往范圍掌握的有關信息。 經(jīng)驗來源親自經(jīng)由使用、消費、試驗所得到的看法，通常是一種有限的信息來源。,分析消費者顧客,15,3.3.3 如何評價選擇,全部的品牌 A B C D E F ,知曉的品牌 A B C D ,考慮的品牌 A J,

8、備選的品牌 ABC,購買的品牌 ？,不知曉的品牌 Z,不考慮的品牌 K,不選的品牌 D,分析消費者顧客,16,“產(chǎn)品屬性”,任何產(chǎn)品在消費者心目中，首先是（或表現(xiàn)為）一系列的基本屬性（如產(chǎn)品或質(zhì)量方面的特征）的集合。 消費者對各種屬性的關心程度因人而異，但是十分注意與其需要相關的屬性。 顯著的屬性不一定是最重要的屬性。 由于廣告或其他因素影響，消費者對某些屬性可能念念不忘；某些不顯著的屬性，可能遺忘，但是一經(jīng)提及就會意識到其重要性。 應當更關心屬性的重要性而不是顯著性。,分析消費者顧客,17,“品牌形象”,消費者可能會就每一種屬性，對各個品牌產(chǎn)生、形成不同的印象、信念。 對某一特定品牌所持的信

9、念，叫品牌形象。 比如，確認哪個品牌在哪一屬性上占有優(yōu)勢，哪一屬性上相對較差。 消費者的這種信念，將依其特定經(jīng)驗而衍生的真實屬性，以及選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶的作用而異。,分析消費者顧客,18,“理想產(chǎn)品”,購買是為了滿足某種需要。消費者期望的滿足，隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化。 比如，消費者期望從電腦得到的滿足，會隨著電腦的信息存儲量、圖象顯示能力和軟件適用性的增加而增加，隨著價格的提高而減少。 把效用的最高程度加以組合，就是消費者理想中的電腦。 市場上實際出售的各個品牌，未必完全符合“理想”。 消費者只能在“理想產(chǎn)品”概念的前提下，作某些修正，考慮最接近“理想”的品牌。,分析消費

10、者顧客,19,弱勢品牌如何反敗為勝？,分析消費者顧客,20,弱勢品牌如何反敗為勝？,改變產(chǎn)品，在相關屬性上更適應消費者。 改變消費者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消費者是正確的，則不宜用此戰(zhàn)略。 引導消費者注意被忽略的屬性。 改變消費者心中的“理想產(chǎn)品”形象。 改變屬性的重要性權數(shù)：設法影響消費者，對本品牌占優(yōu)勢的屬性賦予更大的權重。 改變對競爭品牌的信念，也叫競爭性定位。,分析消費者顧客,21,選擇 評價,購買 意向,他人 態(tài)度,意外 情況,購買 決策,3.3.4 如何決定購買,分析消費者顧客,22,他人態(tài)度的影響,購買意向易受他人影響發(fā)生變化。 “他人”態(tài)度的影響力取決于： 否定的強度；

11、 與該消費者的關系； 權威性對此項購買越有權威性越有發(fā)言權，影響力越大。,分析消費者顧客,23,3.3.5 如何購后感受,“預期滿意”理論 消費者購后滿意與否，取決于期望與產(chǎn)品實際效用的一致性： 實際效用與期望相符。 實際效用大于期望，或期望小于效用。 實際效用小于期望，或期望大于效用。 消費者期望的建立，更多依據(jù)于商業(yè)來源的信息。,分析消費者顧客,24,“認識差距”理論 認為不論企業(yè)怎樣，消費者購后都會產(chǎn)生不同的不滿意。 對不滿意感，甚至超過對最大效用的關心。 市場上不存在完全相符“理想產(chǎn)品”。 消費者購后往往多看“缺點”，甚至主觀夸大未購品牌的“優(yōu)點”。 別的品牌越有吸引力，消費者不滿越大

12、。,分析消費者顧客,25,顧客滿意的價值,忠誠你的公司更加久遠。 購買公司更多新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買等級。 為公司和品牌、產(chǎn)品說好話。 忽視競爭者品牌和廣告，對價格不敏感。 向公司提出改進產(chǎn)品/服務的建議。 由于交易慣例化而比新顧客降低服務成本。,分析消費者顧客,26,3.4 消費者的購買組織,消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。 購買角色： 發(fā)起者； 影響者； 決定者； 購買者； 使用者。,分析消費者顧客,27,思考：誰是購買決定者？,人們在購買決策不同階段，可能扮演不同角色。 現(xiàn)實中存在“名義決定者”與“實際決定者”。 傳統(tǒng)上認為，購買決定者與

13、家庭“權威中心點”所在一致。 家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。 但是，一個丈夫做主型家庭，不排斥妻子單獨決定購買何種早點、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出現(xiàn)各自決定購買的情況。,分析消費者顧客,28,高度投入,低度投入,品牌差異大,品牌差異小,復雜 的購買行為,尋求多樣化 的購買行為,減少失調(diào)感 的購買行為,簡單 的購買行為,3.5 消費者的購買類型,分析消費者顧客,29,復雜的購買行為,貴重、不常購買、有一定風險或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當中。 如果品牌較多、有明顯差別，消費者要經(jīng)歷一種復雜的購買行為。 對產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費者通常會“學習”熟

14、悉產(chǎn)品性能、特點，逐漸建立品牌信念，謹慎做出決定。 了解“學習”規(guī)律，幫助消費者掌握有關知識，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。,分析消費者顧客,30,減少失調(diào)感的購買行為,購買需要高度投入，不同品牌差別不大。 顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。 價格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。 由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。 一方面，需要幫助消費者減少失調(diào)感；另一方面，運用定價、分銷和促銷，推動迅速購買。,分析消費者顧客,31,簡單的購買行為,價格低、經(jīng)常要，品牌差別小，熟悉。 一般不會多花時間選擇，也不關心品牌。 認牌購買

15、多是出于習慣。 可用各種價格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式，鼓勵消費者試用、購買和重購。 由于不重品牌，通常只是被動收集信息，要特別注意如何給消費者留下深刻印象。,分析消費者顧客,32,尋求多樣化的購買行為,購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。 如餅干或點心，人們往往不花太多時間挑選，消費時做一些比較、評價。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。 優(yōu)勢或領先企業(yè)多占領有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，廣告提醒，鼓勵建立簡單的購買行為。 其他企業(yè)常用低價、免費試用、折扣、贈券及這些廣告，吸引消費者尋求不同的產(chǎn)品。,分析消費者顧客,33,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,消費

16、者 購買行為,文化 亞文化 社會階層,參考群體 家庭 身份和地位,年齡和家庭生命周期 生活方式 個性 自我形象 經(jīng)濟條件 性別 職業(yè),動機和需要 知覺的選擇性 學習 態(tài)度和信念,3.6 影響消費者行為的因素,分析消費者顧客,34,文化,文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 人在成長中受家庭、環(huán)境及社會影響，學到基本價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。 價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 風俗習慣：長期形成，世代相傳，成為思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各方面，表現(xiàn)出獨特心理特征，并影響購買行為。 審美觀：人們對事物好壞、美丑、善惡的評價，受

17、社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。,分析消費者顧客,35,亞文化,民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習慣方面，有其獨特之處。 宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準則和價值觀。 每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點。 地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風俗習慣和愛好，使消費行為帶有明顯的地方色彩。,分析消費者顧客,36,社會階層,具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。 按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結果。 同一社會階層

18、的人，要比來自兩個社會階層的行為更相似。 社會階層不僅是影響消費行為的重要因素，而且用作細分消費者市場。,分析消費者顧客,37,參考群體,參考群體是能夠影響個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人。 參考群體分為所屬群體與相關群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。 主要群體：直接接觸、關系密切； 次要群體：直接接觸，但是關系相對較為疏遠； 相關群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。,分析消費者顧客,38,家庭、身份和地位,家庭是影響最大的參考群體。 自身所出的家庭從雙親養(yǎng)成傾向性。 己身所出的家庭形成“購買組織”。 身份是周圍對你的要求，各種場合

19、承擔的角色、作用。每種身份附有一種地位，反映社會評價和尊重。 許多產(chǎn)品、品牌由此成為身份和地位標志。 何種產(chǎn)品、品牌顯示身份和地位，因階層和地域不同。,分析消費者顧客,39,年齡、家庭生命周期和生活方式,消費者的欲望和行為，因年齡而變化。 家庭生命周期一個以家長為代表的家庭生活全過程，從青年獨立生活開始，到年老并入子女家庭或死亡為止。 不同階段，購買力、興趣和偏好會有較大差別。 生活方式個人生活中表現(xiàn)出來的，他的活動、興趣和看法的整個模式。 影響對品牌的看法、喜好。,分析消費者顧客,40,個性與自我形象,個性個人特有的心理特征，導致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應。 依據(jù)個性因素，可更好賦

20、予品牌個性，以期與消費者適應。 美國學者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別前者表現(xiàn)較為主動、急進和喜歡社交。 自我形象個人懷有的有關自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌。,分析消費者顧客,41,職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件,職業(yè)影響如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出不同看法和購買意向。 性別影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)已經(jīng)延伸不少領域，如美國推出女性香煙。 經(jīng)濟條件包括收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。,分析消費者顧客,42,動機和需要,動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。 動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。 動機由需要而生，消費者購買行為是解決需要問題的行為。 不同的人有不同的需要，人們生理上、精