1、易居客戶分類和客戶導(dǎo)向模型及其應(yīng)用華東區(qū)域業(yè)務(wù)運(yùn)營總部、模型研究背景、房地產(chǎn)市場合理發(fā)展、賣方市場、買方市場、產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、房地產(chǎn)消費(fèi)動機(jī)多元化、生理需求、精神需求、住宅需求、投資需求、營銷策略差異化、紅海策略、藍(lán)海策略、大眾營銷、聚焦?fàn)I銷。聚焦?fàn)I銷：以最準(zhǔn)確、最經(jīng)濟(jì)的方式向最需要的目標(biāo)客戶銷售產(chǎn)品，最大限度地降低營銷成本，減少渠道費(fèi)用的浪費(fèi)，最大限度地提高營銷效率。聚焦?fàn)I銷的本質(zhì)是：顧客被準(zhǔn)確鎖定，不試圖占據(jù)所有目標(biāo)消費(fèi)群體；不要試圖通過廣泛傳播和推廣網(wǎng)絡(luò)讓每個(gè)人都知道。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷與聚焦?fàn)I銷的主要區(qū)別，傳統(tǒng)營銷，市場研究與開發(fā)，價(jià)格論證，營銷策略，市場營銷，營銷研究與開發(fā)

2、，價(jià)格論證，潛在客戶導(dǎo)向，目標(biāo)客戶，戰(zhàn)略導(dǎo)向，營銷策略，營銷，銷售，結(jié)論：新客戶類型研究什么是“客戶”？客戶特征研究“客戶”需求特征(為什么)？顧客購房偏好研究如何尋找“顧客”？面向客戶以及“客戶”如何獲得信息(媒體)？客戶媒體偏好研究、易居客戶分類和定位研究的優(yōu)勢在過去的五年里，易居在上海積累了13萬會員；在過去的五年里，方上銷售在中高檔公寓、寫字樓、商業(yè)和酒店式公寓等各種物業(yè)形式中創(chuàng)造了數(shù)百個(gè)成功的營銷經(jīng)典神話，積累了豐富的案例。方上銷售部擁有一批共同成長和發(fā)展的開發(fā)商，如萬科、東方金馬、寶坻地產(chǎn)、嘉華、徐方等。方上銷售擁有強(qiáng)大的市場研究、營銷規(guī)劃、銷售執(zhí)行、客戶管理和企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。顧客分

3、類和定位、顧客分類模型、新人類和新人類、購買力顧客類型描述、購買力顧客媒體偏好描述、家庭結(jié)構(gòu)顧客類型描述、城市新來者的家庭結(jié)構(gòu)的第一個(gè)研究成果：年齡在26至40歲之間，主要是已婚的小家庭和有孩子上幼兒園或小學(xué)的三口之家，或與父母同住的兩代或三代家庭。非主體群體是準(zhǔn)新婚夫婦和單身人士。消費(fèi)行為特征：該年齡段人群普遍受過良好的大學(xué)教育或以上，注重職業(yè)，喜歡新事物，善于接受新思想，喜歡交流，渴望自由和浪漫的生活，追求時(shí)尚和個(gè)性，感性消費(fèi)觀念強(qiáng)于理性消費(fèi)觀念。這一群體中的新上海人具有較高的教育背景，他們的家庭正處于創(chuàng)業(yè)和成家的困難階段，處于職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。投資和財(cái)務(wù)管理：現(xiàn)階段人生觀的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在家庭

4、有了孩子之后，財(cái)務(wù)管理和房屋所有權(quán)的概念將會改變。資金需求增加，計(jì)劃得到加強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)資本受到鼓勵。注重買房：這些群體開始關(guān)注孩子的教育，對中小學(xué)的擇校有很高的要求，甚至可以成為根據(jù)學(xué)校的便利性選擇房子的重要依據(jù)之一。此外，這一群體的父母都很高，所以他們開始注意贍養(yǎng)父母，希望能和父母住在一起或在附近為父母買一個(gè)房子。對居住空間的需求有所提高，希望居住空間面積會有所增加。總的來說，我們更注重社區(qū)環(huán)境和周邊設(shè)施，而不是室內(nèi)舒適度。知識和信息獲取：這個(gè)群體是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報(bào)紙和書籍主要適合他們的專業(yè)、工作和愛好。主要通過網(wǎng)絡(luò)、書籍、報(bào)紙、電視等獲取經(jīng)濟(jì)、金融、專業(yè)、時(shí)尚信息。實(shí)

5、證研究表明，22-30歲人群的購買動機(jī)大多是“新房”，經(jīng)常出現(xiàn)“兩代人一起購買”的現(xiàn)象(父母支付首付款，子女購買新房，子女購買新房)30-35歲人群的購買動機(jī)大多是“新上海人第一次購房，上海人第二次購房”:“新上海人”是上海不斷更新的新鮮血液，高層次、高質(zhì)量、高收入是這一群體的顯著特征。這個(gè)群體對上海中高端房地產(chǎn)市場有著重要的影響。優(yōu)質(zhì)家庭結(jié)構(gòu)：年齡41 -50歲，以上初中或大學(xué)的兒童為主體。非主體是丁可家族。這種群體非常關(guān)注他們孩子的學(xué)習(xí)情況，因?yàn)樗麄兊暮⒆右呀?jīng)進(jìn)入了高考階段。這個(gè)群體的職業(yè)生涯中有一種兩極現(xiàn)象。最高管理者和企業(yè)主正處于巔峰，他們的時(shí)間和精力都投入到職業(yè)生涯中。然而，中層以下

6、的人在職業(yè)生涯中大多是保守的，注重工作的穩(wěn)定性，他們的心在逐漸減少。贍養(yǎng)老人、教育孩子和成家有很大的壓力。消費(fèi)行為特征：這一年齡組非常注重家庭生活質(zhì)量的提高，溝通和業(yè)余生活的范圍相對狹窄。理性消費(fèi)比感性消費(fèi)觀念更強(qiáng)，消費(fèi)具有慣性，購物注重性價(jià)比。增強(qiáng)養(yǎng)生理念。投資和財(cái)務(wù)管理：現(xiàn)階段，財(cái)務(wù)規(guī)劃很高，我敢于大膽干預(yù)低風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)管理。注意孩子的教育儲蓄和養(yǎng)老金儲蓄。住房需求主要有所改善。更加注重投資和財(cái)務(wù)管理，愿意投資房地產(chǎn)或其他有儲蓄的產(chǎn)品。關(guān)注購房：關(guān)注社區(qū)及周邊地區(qū)的生活設(shè)施(商業(yè)、綠化、衛(wèi)生、會所等)。)，并開始進(jìn)入第二或第三個(gè)購房期，這需要更高的舒適和寬松的生活。知識和信息獲?。哼@個(gè)群體的

7、學(xué)習(xí)能力開始減弱，并以其豐富的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)而聞名。重視時(shí)事政治和經(jīng)濟(jì)報(bào)刊。通過報(bào)紙、電視、雜志等獲取信息。實(shí)證研究表明，41-50歲人群的購買動機(jī)主要集中在改善條件(“拆房”、“賣舊買新”)和提高質(zhì)量、為子女選擇房子(“兩代人一起買”)和為自己選擇房子(“健康養(yǎng)老”)。新人類的家庭結(jié)構(gòu)：22 -26歲，剛剛進(jìn)入社會。消費(fèi)特征：這一年齡組有很強(qiáng)的感性消費(fèi)意識。積極追求時(shí)尚文化、服裝和娛樂。是時(shí)尚潮流的倡導(dǎo)者。投資理財(cái)：現(xiàn)階段，集團(tuán)沒有理財(cái)概念，屬于“月光族”或“透支族”的消費(fèi)類型。關(guān)注住房所有權(quán)：由于無力支付，父母應(yīng)該補(bǔ)貼購買小型過渡住房或租賃自己的住房，重點(diǎn)是方便的交通和住房總價(jià)格。知識和信息獲

8、取：這個(gè)群體有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，容易接受新的知識和想法。多關(guān)注時(shí)尚報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)。健康老年家庭的家庭結(jié)構(gòu)：51歲以上，以子女上大學(xué)或工作為主體。包括它在家庭中運(yùn)行，他們的孩子已經(jīng)結(jié)婚并有了孩子，還有空巢老人。消費(fèi)特點(diǎn)：這一年齡段的人群注重孩子的成長和自身的健康養(yǎng)老。強(qiáng)烈的心理惰性和對商品的高度忠誠。注重現(xiàn)實(shí)，追求方便和實(shí)用。穩(wěn)定的理性消費(fèi)比感性消費(fèi)更強(qiáng)。投資和財(cái)務(wù)管理：在這個(gè)階段，財(cái)務(wù)管理計(jì)劃非常高，注重童婚或分享買房和養(yǎng)老的儲蓄。投資和財(cái)務(wù)管理要保守。關(guān)注住房購買：關(guān)注住宅設(shè)施和周邊設(shè)施(商業(yè)、綠化、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等)。)，并靠近兒童。知識和信息獲?。哼@種群體不容易接受新知識，擅長經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)。多注意生命

9、和健康的信息。信息主要是通過電視、報(bào)紙、廣播電臺、“八卦”等獲取的。顧客偏好模型、購買力產(chǎn)品在模型上更好、功能和感覺更好、產(chǎn)品功能偏好描述、產(chǎn)品情感偏好描述、顧客導(dǎo)向模型、顧客導(dǎo)向過程、財(cái)產(chǎn)價(jià)格、財(cái)產(chǎn)面積、總財(cái)產(chǎn)價(jià)格，但是產(chǎn)品功能偏好過濾、產(chǎn)品情感偏好過濾、目標(biāo)顧客鎖定、目標(biāo)顧客描述、年齡和家庭結(jié)構(gòu)、收入水平/專業(yè)背景、房屋所有權(quán)動機(jī)/產(chǎn)品偏好、色調(diào)偏好、消費(fèi)偏好、媒體偏好、分布：生活/工作/在路上/休閑、裝飾顧客面積分布參考表基于客戶導(dǎo)向的第二個(gè)應(yīng)用案例，案例1萬科新里程目標(biāo)客戶導(dǎo)向，潛在客戶(購買力客戶)定位在9000元/平方米，一套100平方米的房產(chǎn)：總房價(jià)：90萬首付：27萬；公積金貸

10、款：本部門20年最低取10萬元；商業(yè)貸款：53萬元，貸款期限20年。每月還款金額：4400元(按最新還款利率計(jì)算)。負(fù)擔(dān)得起的基本家庭月收入：4400元/30%=15000元(30%為還款安全系數(shù))。負(fù)擔(dān)得起的基本家庭年收入：18萬元。根據(jù)可達(dá)到年家庭收入18萬元的購買力，基本客戶類型為：中產(chǎn)家庭，輔助客戶類型包括富裕家庭和經(jīng)濟(jì)家庭(剛性需求的拆遷)，購買力客戶類型模型，產(chǎn)品功能偏好過濾產(chǎn)品特征分析：交通和地域特征：浦東、中環(huán)和林三板房類型特征：2室、3室舒適社區(qū)配套：家樂福、健身俱樂部、明珠小學(xué)、曹鵬藝術(shù)中心等。中等等級；周邊規(guī)劃：大型綜合居住區(qū)。根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)偏好，其定位如下：適合生活、教育

11、、工作和贍養(yǎng)家庭。這類顧客是：新婚二人世界的城市新來者(26-40歲)，三人家庭的年輕三人家庭(41-50歲)，它運(yùn)行在家庭，產(chǎn)品功能偏好模型，和產(chǎn)品情感偏好過濾。本產(chǎn)品為中部地區(qū)的中檔物業(yè)形式，以滿足目標(biāo)客戶的分銷定位。本產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)是“靠近中部”，方便到人民廣場和陸家嘴地區(qū)。目標(biāo)客戶的居住區(qū)定義為：核心目標(biāo)區(qū)：在浦東南部、浦西市區(qū)(黃浦、盧灣、徐匯)南部和閔行居住或工作。輔助目標(biāo)區(qū)域：浦東、長寧、普陀、洋浦中心附近的客戶。客戶區(qū)域分布參考表，目標(biāo)客戶描述(略)目標(biāo)客戶定位圖，8環(huán)客戶，7環(huán)客戶，靶心客戶，9環(huán)客戶，8環(huán)客戶，7環(huán)客戶，案例2惠寧花園客戶定位、產(chǎn)品功能和情感偏好的過濾：高端

12、客戶群體在購房時(shí)往往有情感偏好，所以過濾的前提是次等的：產(chǎn)品特點(diǎn)：梧桐樹變得渾濁而富有異國情調(diào)，俯瞰交通大學(xué)和花園別墅區(qū)，景觀帶來親切感和成就感淮海路/新華路、法租界的傳統(tǒng)貴族區(qū)占據(jù)了花園別墅稀缺的資源、歷史文化氛圍、百年交通大學(xué)的名校、文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)的設(shè)施聚集。人文的精髓非常接近城市中心的中央商務(wù)區(qū)，適合“商務(wù)活動”。購買力顧客類型模型、產(chǎn)品功能和情感偏好過濾：產(chǎn)品特點(diǎn)：缺點(diǎn)：停車位嚴(yán)重不足，功能更多的私人會所缺乏科技設(shè)備，客廳寬度不足，豪華住宅氛圍不足，缺乏時(shí)尚和潮流，保守的三角地塊風(fēng)格適中，限制了朝向和局部采光。全裝修是一種扼殺業(yè)主的個(gè)性，這將失去有品位的個(gè)人買家。本產(chǎn)品適合的客戶類型有：

13、所有權(quán)、投資、文化(海外華人聚集地)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品情感偏好模型、產(chǎn)品客戶描述(略)產(chǎn)品客戶導(dǎo)向圖、投資導(dǎo)向、案例領(lǐng)域中的第三應(yīng)用拜訪客戶分析、案例應(yīng)用目的：有針對性的收集客戶信息，拜訪客戶分析，包括：客戶特征分析、購買動機(jī)、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購買動機(jī)、支付特征等。客戶流失分析、客戶流失特征分析、客戶流失原因分析、客戶流失促進(jìn)方法建議等面向客戶的營銷策略調(diào)整建議，為基于客戶流失分析、客戶流失分析和客戶等待分析的客戶導(dǎo)向調(diào)整、營銷策略調(diào)整和產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整提供依據(jù)。案例階段接待客戶分析：接待客戶概述：總接待量、會員量、交易量、流失客戶、等待客戶。顧客購買的主要原因。交易客戶分析特征分析交易客戶的職業(yè)、

14、地位、身份特征和購買力特征；交易客戶的年齡特征和家庭結(jié)構(gòu)特征；交易客戶區(qū)分布特征：居住區(qū)和工作區(qū)；如有必要，上述分析可以交叉分析。案例階段接待客戶分析：分析成交客戶的購買動機(jī)，分析不同客戶類型的數(shù)量和比例，如婚房、搬家、與子女分開居住、改善居住條件(二次置業(yè)、三次置業(yè))、養(yǎng)老、投資等。產(chǎn)品偏好分析產(chǎn)品功能偏好分析單元類型、配置、社區(qū)匹配、周邊匹配、物業(yè)管理、位置等。產(chǎn)品的情感偏好，產(chǎn)品特征對顧客群體的吸引力。案例階段接收客戶分析：分析關(guān)閉客戶的購買動機(jī)分析支付特征如價(jià)格、產(chǎn)品、品牌和價(jià)值分析首付金額和比例低于30%、30%-50%、51%-80%和一次性支付不同類型客戶媒體偏好分析關(guān)閉客戶獲取產(chǎn)品信息的渠道。封閉客戶的意見；整理和分析不同客戶類型對產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議。案例階段的接待客戶分析：客戶流失分析；流失客戶的定義：在拜訪和咨詢后不購買的客戶、已支付退訂定金的客戶和已注冊退訂的客戶。咨詢后流失客戶占來訪客戶總數(shù)的百分比分析流失的主要原因(分類和百分比)已支付定金和未認(rèn)購的客戶占已認(rèn)購客戶總數(shù)的百分比；退訂客戶的主要原因分析(排序和百分比)；退訂客戶的主要原因分析(排序和百分比)；案例階段的接待客戶分析：觀望客戶分析，觀望客戶：打算購買，但是，仍在考慮的客戶在拜訪客戶總數(shù)中所占的百分比，對客戶類型的觀望分析，觀望客戶對該案例的認(rèn)可的主要原因(排名和百分比)，以客戶為導(dǎo)向的