1、項目戰(zhàn)略與定位,策劃情景模擬培訓,設計方案調整、確定,階段營銷計劃,階段營銷總結,策略方案調整,前期 溝通,前期策劃,項目定位 物業(yè)發(fā)展,前期策劃報告之定位,前期策劃報告之物業(yè) 發(fā)展建議、營銷建議,營銷籌備,營銷策略 執(zhí)行方案,銷售執(zhí)行報告,籌備實戰(zhàn),合作公司確定溝通執(zhí)行,預熱,價格促銷方案,開盤,推動調整,100%銷售,銷售總結,項目策劃工作基本流程,客戶積累,銷售籌備與開盤,項目跟進,銷售前項目服務流程,定位的思路與流程,定位的思路與流程,目標,目標溝通,我們對目標的理解,+,目標通常包括： 較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力,構建問題： 我們采用S-C-Q結構化分析方法,我

2、們應該怎么辦 我們如何實施解決方案 該方案是否正確 為什么沒能奏效,情境（Situation） （公認事實）,沖突（Complication） （推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）,疑問（ Question ） (分析存在的問題),需要完成某項任務 存在某個問題 存在某個問題 采取了某項行動,發(fā)生了防礙我們完成任務的事情 知道解決的方法 有人提出一項解決方案 行動未能奏效,資料來源：世聯(lián)模型,通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型,資料來源：世聯(lián)模型,？,R1,非期望結果由特定情境導致的特定結果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何從R1到R2,情境與沖突通過3C (strateg

3、ic three Cs) 分析描述,客戶,營銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異,政治/法律環(huán)境,市場環(huán)境,技術環(huán)境,社會/經濟環(huán)境,項目/企業(yè),競爭,市場戰(zhàn)略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）,環(huán)境分析,政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等） 市場環(huán)境 市場發(fā)育水平 市場所處階段 區(qū)域或類型物業(yè)供求關系 區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度 區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度 區(qū)域或類型物業(yè)產品水平等,與項目條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果（非期望結果），對照目標，明晰沖突，提出問題,3C戰(zhàn)略,3C綜合匹配分析得到最優(yōu)

4、化的戰(zhàn)略 可以導致期望結果,成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點： 1.明確的市場定位 2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應 3.相對于競爭，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現,客戶,項目/企業(yè),競爭,營銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異,項目分析,針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等 項目分析面對目標

5、找出可能的定位方向,客戶分析,客戶細分的標準包括： 社會經濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數） 人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別） 地理因素 客戶偏好包括： 生活經驗（空間觀念、行為模式） 心理因素（生活方式、性格特點） 價值觀（消費觀念、價值取向） 客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差異性,5、行動可能性,有效的細分市場特征,替代品：普通商品房、經濟適用房等 潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） 企業(yè)間的競爭：

6、 與自己在同一階段的競爭對手,潛在競爭對手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的購買者,項目之間直接競爭,房地產開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關注的重點不同,競爭分析（波特5力競爭模型）,競爭分析,競爭對手分析： 競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶） 競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度） 競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙） 競爭面向目標尋找最有利的機會,3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境,不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略 例如： 發(fā)育不完善的初級市場項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢 完全競爭市場而供求關系相對

7、平衡客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益 完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導，以有利的 競爭策略使自己立于不敗之地,市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導）,識別競爭者 分析競爭者 選擇競爭者,市場競爭戰(zhàn)略模型,市場領先者戰(zhàn)略 擴大總市場 保護市場份額 擴大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復制 緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 改進者（adapter）：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。,市場補缺者戰(zhàn)略 在補缺中關鍵概念是專

8、業(yè)化 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 選擇一個進攻戰(zhàn)略 正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻 選擇特定的進攻戰(zhàn)略,STP戰(zhàn)略工具（客戶先導）,細分市場Segmentation 選擇目標市場Targeting 定位Positioning,細分市場,選擇目標市場,S,T,O,W,內部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產品要素 開發(fā)商/項目要素 前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/

9、教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等 針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產品因素： 產品因素產品/戶型/自身配套/昭示性等 對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判斷： 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業(yè)管理等,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)

10、劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向 通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。,觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。 在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,既是機會又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢,SWOT分析,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略方向的決策模型,項目屬性,客戶需求,案例借鑒,競爭,同類型

11、項目借鑒,在市場中的地位,戰(zhàn)略與定位,戰(zhàn)略形成,客戶定位 產品定位 屬性定位 形象定位 價格定位,偶得客戶群,游離客戶群,重點客戶群,核心客戶群,客戶群1,客戶群2,客戶群3,客戶群4,物業(yè)類型、產品組合、戶型,物業(yè)發(fā)展建議,物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點,需要說明的是： 我們給出的不是具體的設計方案， 我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素 （市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）,原則：一切均基于CVA “競爭的價值增加” (Competition Value Added),物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素,市場競爭性,地塊價值的發(fā)掘利用,客戶價值的增加,物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素,市場競爭性： 基于市場產品水

12、平調查統(tǒng)計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；,客戶價值的增加： 客戶價值分析 基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案； 地塊價值的發(fā)掘利用： 基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向,房地產項目價值構成,有形的價值 使用價值的范疇 屬于物質層面的 是可以物化的 可以進行競爭性比價的 無形的價值 屬于精神層面 是不能物化的 難以復制的 是可以自我定價的,產品品牌,價值構成,地段價值,產品價值,服務價值,品牌價值,人文價值,通達價值,外部配套,產業(yè)價值,自然景觀,社會認知,經濟指標,

13、規(guī)劃設計,內部配套,建材設備,創(chuàng)新價值,基本物業(yè),VIP服務,個性化服務,企業(yè)品牌,場所精神,項目精神,有形價值,無形價值,項目外部（社會）配套價值 交通價值 產業(yè)價值 自然景觀資源 社會認知價值,房地產項目價值構成,交通便利性與可達性,例如：玉淵潭，昆玉河邊的項目,商務、或某些產業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD,生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等,社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城,地段價值,產品價值,服務價值,品牌價值,人文價值,項目基本經濟指標價值 規(guī)劃設計價值 項目內部配套價值 產品硬件配置價值 建筑創(chuàng)新價值,房地產項目價值構成,項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用,建筑材料、

14、設備配備的品質與檔次,會所、社區(qū)內商業(yè)、學校等,容積率、綠化率,風格或戶型設計的改良與創(chuàng)新,地段價值,產品價值,服務價值,品牌價值,人文價值,基本物業(yè)管理服務的價值 增值的VIP服務價值 個性化服務價值 (菜單式裝修、個性化服務）,房地產項目價值構成,企業(yè)品牌 產品品牌,信心的樹立、質量的保證,同一個企業(yè)品牌不同產品線的產品形象價值,地段價值,產品價值,服務價值,品牌價值,人文價值,場所精神 項目精神 （往往通過符號來表達）,房地產項目價值構成,城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城,人：開發(fā)者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者 事：論壇、發(fā)布會、獲獎 物：建筑、文化展覽、收藏館,地段價值,產品價