1、媒介策略研究媒介策略概述曾經(jīng)有個(gè)著名的廣告主說：我知道我有50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪50%。這簡直是廣告公司心中永遠(yuǎn)的痛。這種情況直接導(dǎo)致了廣告公司媒體投放計(jì)劃的不信任，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是廣告主認(rèn)為廣告公司總是盡量把達(dá)到某個(gè)目標(biāo)所要求的媒介投資夸大，以便贏得更多的代理費(fèi)；二是廣告公司不能有效的證明他所提出來的計(jì)劃是最經(jīng)濟(jì)的，或至少是浪費(fèi)不太多的。如果廣告公司不能替我省錢，要他干嗎。對于問題的第一點(diǎn)，只要廣告公司在提出計(jì)劃的同時(shí)要求投放，就不可能擺脫提高預(yù)算的嫌疑（也正因?yàn)槿绱?，本工作室絕對不參與媒介購買的過程）；至于第二點(diǎn)，卻是一個(gè)良好的媒介計(jì)劃所能夠解決的或至少能部

2、分解決的。如主頁中白雪冰箱的投放，根據(jù)常識我們知道，冰箱的銷售高峰應(yīng)該在夏季，而年前因?yàn)榘崛胄戮踊蜓b修等的緣故，也是冰箱的銷售旺季，但春季和秋季就要差很多，然而，白雪居然把48%的投放放在2、3月份及8-11月的春秋季！可以想象，如果白雪把投資集中在年前和夏季，廣告所帶來的效益肯定比原來的做法要好很多。與所有其他計(jì)劃一樣，媒介計(jì)劃的目的是為了提高媒介投資的利用效率，并且為檢測實(shí)際工作過程中可能出現(xiàn)的問題提供一種參照物與參照點(diǎn)（即媒介目標(biāo)與策略），檢查之所以未達(dá)到預(yù)定目標(biāo)是因?yàn)槟欠矫娴脑颍繕?biāo)不對？抑或策略有問題？），從而為以后的投放提供經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。一般而言，一個(gè)媒介計(jì)劃要回答以下幾個(gè)方面的問

3、題：1. 你要達(dá)到什么目標(biāo)？-媒介目標(biāo) 2. 你要誰看到你的廣告？-目標(biāo)對象 3. 在哪兒投放？-區(qū)域性分配 4. 何時(shí)投放？-季節(jié)性分配 5. 投放多少？-投放廣度與深度的權(quán)衡 6. 在什么媒介上投放？-媒體選擇 在考慮這些問題時(shí)，為了使結(jié)構(gòu)緊密而又邏輯清晰，問題3-6必須僅僅圍繞著問題1-2來開展思考，而3-6各個(gè)問題之間是相對獨(dú)立的媒介策略研究如何確定媒介目標(biāo)制定目標(biāo)，最大的考慮是為策略提供一個(gè)可以量化的參考指標(biāo)，各策略均以它為基本出發(fā)點(diǎn)與回歸點(diǎn)，使得各策略能夠協(xié)同作用，從而最大限度的發(fā)揮廣告投資的效率。目標(biāo)的方向：媒介目標(biāo)必須與營銷計(jì)劃與目標(biāo)保持一致。它主要包括兩個(gè)方面：長期目標(biāo)：如品

4、牌形象的建立（與好朋友分享的好東西-麥?zhǔn)峡Х龋?改變消費(fèi)態(tài)度與習(xí)慣（如從喝茶到喝咖啡）/鞏固消費(fèi)習(xí)慣（今天你喝了沒有？）。短期目標(biāo)：常規(guī)性的提示廣告/配合營銷活動(dòng)的廣告（鋪貨/SP/公關(guān)等）。不同的營銷目標(biāo)，將導(dǎo)致不同的媒介目標(biāo)： 比如，一種新飲料的上市，剛開始的營銷目標(biāo)是刺激試用，這時(shí)媒介目標(biāo)就要偏重于知名度的建立，在媒介表現(xiàn)上則要求有較大的廣度。而對高露潔而言，它在2000年的營銷目標(biāo)可能是：鼓勵(lì)消費(fèi)者每天至少要刷牙兩次，此時(shí)媒介目標(biāo)就要偏重于建立理解度與好感度，媒介表現(xiàn)上則要求有較高的到達(dá)頻次。但是，這樣的媒介目標(biāo)仍然不夠明確，較大的廣度、較高的到達(dá)頻次，到底多大、多廣？必須要有東西對策

5、略提出明確的要求。目標(biāo)必須明確前些年，我們常常聽到一個(gè)口號，到2000年中國要實(shí)現(xiàn)小康。什么才算小康?quot;人均國民生產(chǎn)總值要達(dá)到800美元。這就是明確的目標(biāo)。只有在有了這個(gè)目標(biāo)以后，我們才可以計(jì)算出，從當(dāng)時(shí)開始，要求平均每年的國民生產(chǎn)總值增長8%，為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就能夠制定類似這樣的策略：當(dāng)通貨膨脹時(shí)，提高利率，以鼓勵(lì)投資；當(dāng)通貨緊縮時(shí)，就降低利率，鼓勵(lì)消費(fèi)。媒介目標(biāo)的確定也是同理。需要把廣告的目標(biāo)量化，才可以制定出可以執(zhí)行的策略。目標(biāo)的量化指標(biāo)：目標(biāo)的量化指標(biāo)包括：GRPs（總收視點(diǎn)）、到達(dá)率、有效到達(dá)率、知名度、理解度、美譽(yù)度、購買率（市場占有率）、忠誠度等，他們之間的關(guān)系，類似于一

6、個(gè)倒立的梯形，如下圖：各指標(biāo)均以百分比來表示，從上至下，數(shù)值依次減小，并且除第一個(gè)指標(biāo)總收視點(diǎn)可能大于100%外，其余均小于100%。媒介目標(biāo)至少要對以上指標(biāo)中的其中一項(xiàng)作出確切描述。由于我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)只能對有效到達(dá)率及其以上的兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行描述，如果媒介目標(biāo)要以知名度及其下方的指標(biāo)表示，如知名度要達(dá)到75%，就要研究75%的知名度要求有多少的廣告投放量（總收視點(diǎn)），也就是說，要研究各個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系。在這一方面，很多大公司及市場、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)作出了大量的研究，并把研究結(jié)果以數(shù)學(xué)公式表達(dá)出來，即市場模型，如AC Nielson就有針對消費(fèi)品的GRP與知名度、市場占有率之間關(guān)系的模型，日本有汽車行業(yè)的

7、企業(yè)形象（一流企業(yè)）與銷售量的關(guān)系模型等等，但是，因?yàn)樯鲜鰴C(jī)構(gòu)把這些資料視為專有技術(shù)，因此很難獲得現(xiàn)成的模型。必須注意的是，這些模型都是一些統(tǒng)計(jì)規(guī)律，是通過對某個(gè)品類中的大部分品牌的表現(xiàn)進(jìn)行模擬后的結(jié)果，他更大程度上是代表整個(gè)品類的規(guī)律，并不一定對每個(gè)品牌或產(chǎn)品都適應(yīng)。因此每個(gè)產(chǎn)品都需要個(gè)案研究，必須長期監(jiān)測市場方面的數(shù)據(jù)。另外，對美譽(yù)度及以下的指標(biāo)，利用時(shí)要特別小心，因?yàn)槭袌霾⒉粌H僅手廣告的影響。因此，媒介目標(biāo)的確定，因?yàn)槟承?shù)據(jù)的不可得，在一定程度上仍然是經(jīng)驗(yàn)性的，需要對市場及消費(fèi)者的了解與把握。目標(biāo)的支持點(diǎn)：要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，生意從哪兒來？通常，生意的來源可從以下幾個(gè)角度來分析：地區(qū)擴(kuò)張；

8、既有品牌消費(fèi)者/競爭品牌消費(fèi)者/新加入者；重度/中度/輕度消費(fèi)者媒介策略研究如何確定廣告的目標(biāo)對象俗話說：見什么人說什么話。在廣而告之以前，必須要知道告訴誰。也就是說，廣告要影響哪些人？當(dāng)然是影響與決定購買的那群人。先來看一個(gè)購買家庭電腦的過程：媽媽提出來給孩子買臺電腦-媽媽的朋友告訴她要買品牌機(jī)-爸爸決定買聯(lián)想-孩子使用；在這個(gè)購買過程中，出現(xiàn)了：提倡者-影響者-購買決策者-使用者四種身份，這是一種典型的購買參與過程，當(dāng)然，并非所有商品的購買都會有這么多參與者，如香煙四種身份就合而為一了。使用者通常是最重要的！因?yàn)槭褂谜卟粌H僅參與購買的決策過程，更重要的是，他還可能參與以后更多的決策過程，也

9、就是說，他還會把他的使用經(jīng)驗(yàn)告訴可能要購買該類產(chǎn)品或品牌的人，就是通常所說的口碑效應(yīng)，這是一種比廣告威力大的多的宣傳，實(shí)際上，廣告在很大程度上是希望引起口碑來傳遞信息的。但是，并非每一個(gè)使用者可能產(chǎn)生的作用都相同。你更有可能向每天在外應(yīng)酬的人請教哪個(gè)餐館更好，而不是向一年難得有幾次在外就餐的主婦。這是因?yàn)椋核麄兿M(fèi)的頻次不同。根據(jù)這一點(diǎn)，我們把消費(fèi)者分成三類，即重度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者。比如酸奶的消費(fèi)，15-24歲的消費(fèi)者消費(fèi)了34.4%的產(chǎn)品，25-44歲的消費(fèi)者消費(fèi)了51.4%，45-59的占12.4%。三個(gè)年齡段的消費(fèi)者的相對重要性程度如下表：年齡段 人口比例 消費(fèi)量 每1%人

10、口的相對重要性15-24歲 16.1% 34.4% 21425-44歲 33.4% 51.4% 15445-59歲 13.6% 12.4% 91從上表中可以看出，15-24歲的消費(fèi)者是重度消費(fèi)者，25-44歲是中度，45-59是輕度。通過判斷每一類型的消費(fèi)者可以幫助我們鑒定應(yīng)該把資源投入最有可能的消費(fèi)者身上。當(dāng)然要注意的是，該類型的消費(fèi)者必須要有足夠大的基數(shù)，比如象上表中的數(shù)據(jù)，15-24歲的消費(fèi)量只有34.4%，如果你的市場目標(biāo)在30%以上，就必須要考慮25-44歲（或25-34歲）的消費(fèi)者了。不同的決策有不同的參與者大家常聽說信息爆炸這個(gè)詞，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息更是無處不在，消費(fèi)者對此的其中一

11、個(gè)對策是搜索引擎，但還是有一大堆垃圾，于是，消費(fèi)者就進(jìn)一步對他們進(jìn)行選擇性的吸收與加工（如僅僅進(jìn)入以前進(jìn)入過或聽說過的鏈接）。所謂選擇性，就是對與自己有關(guān)或有影響的信息才會允許進(jìn)入記憶，關(guān)心的程度越高，信息記憶就越?jīng)]有障礙，記憶也越牢固；但是同時(shí)，因?yàn)殛P(guān)心的程度高，必須要經(jīng)過大量的比較，也就是說，要求得到的信息量越大，因此需要參與這個(gè)信息處理過程的人就越多。 比如購買嬰兒奶粉，提倡者可能是老公，影響者是奶奶，購買決策者是媽媽，使用者當(dāng)然是小祖宗；而對成人奶粉，前三者可能都是媽媽，而全家大人都是使用者。消費(fèi)者為什么會關(guān)心產(chǎn)品或品牌的選擇？又為什么回出現(xiàn)關(guān)心程度不同的狀況呢？購買決策是有風(fēng)險(xiǎn)的！消

12、費(fèi)者購買商品，當(dāng)然是為獲得滿足，但付出不一定能使希望達(dá)成，這其中的差距，就是購買決策的風(fēng)險(xiǎn)，它一般可以分為三種：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即產(chǎn)品的實(shí)際利益與宣稱利益的差距所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；你買回來一臺號稱能省電30%的冰箱，卻發(fā)現(xiàn)電表跟用同樣型號的舊冰箱轉(zhuǎn)得一樣快，你的后悔、氣憤產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，價(jià)值越高的產(chǎn)品產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)越高。社會形象風(fēng)險(xiǎn)：即你希望通過產(chǎn)品所傳達(dá)的你的形象與大眾通過該產(chǎn)品而對你所形成的印象之間的差距所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；你買了一件自以為很酷的T恤，可同事卻偷偷的說你沒品位，下次你還會買這樣的衣服嗎？象服裝、香水、化妝品等外在型的個(gè)人用品的社會形象風(fēng)險(xiǎn)是很高的。自我印象風(fēng)險(xiǎn)：即你希望通過產(chǎn)品所獲

13、得的感覺與使用時(shí)的感覺之間的差距所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。鱉精真是有效果，我精神好極了。其實(shí)都是水。內(nèi)在型的個(gè)人用品以及服務(wù)產(chǎn)品，如護(hù)膚品、保健品、書籍、各種服務(wù)等的自我印象風(fēng)險(xiǎn)是很高的。 各種風(fēng)險(xiǎn)的高低，直接影響到目標(biāo)對象的設(shè)定：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品，主要目標(biāo)對象應(yīng)為購買者；社會形象風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品，主要目標(biāo)對象應(yīng)為影響者；自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品，主要目標(biāo)對象應(yīng)為使用者；目標(biāo)對象的人口統(tǒng)計(jì)分析我們有許多資料能夠加以利用，如廠商的用戶資料庫、有關(guān)的市調(diào)，國家的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，以及有關(guān)書籍等，結(jié)合他們能夠確定我們目標(biāo)對象的具體特征。如某個(gè)乳酸奶品牌的目標(biāo)對象的確定，從上述乳酸奶各個(gè)年齡層的消費(fèi)情況來看，15-24歲的年

14、輕人應(yīng)該是我們的主要目標(biāo)。當(dāng)然同時(shí)，還可以對如性別、收入層的消費(fèi)作出同樣的分析，從而是目標(biāo)對象的描述更精確。是不是有了人口統(tǒng)計(jì)變量就夠了呢？不一定，比如純凈水與功能飲料的目標(biāo)對象可能都是25-34歲、月收入在800元以上的消費(fèi)者，在這種情況下，人口變量尚不足以界定目標(biāo)對象，還要引進(jìn)心理或生活方式等方面的描述來補(bǔ)充。目標(biāo)消費(fèi)者的心理分析比如純凈水的消費(fèi)者可能是比較外向的，而功能飲料的消費(fèi)者可能是比較內(nèi)向的。前者更可能選擇時(shí)尚流行的媒體，而后者則偏向于選擇保守、嚴(yán)肅的媒體。分層與分群目標(biāo)對象的優(yōu)先順序與加權(quán)有時(shí)，我們找出了幾個(gè)目標(biāo)對象，此時(shí)，就必須策略性的在他們之間分配媒介資源。優(yōu)先順序，是指在滿

15、足主要目標(biāo)對象后，再考慮次要目標(biāo)對象，當(dāng)媒體預(yù)算有限時(shí)，這是非常好的策略了，與其遍地開花，不如集中火力于某個(gè)目標(biāo)對象。加權(quán)，是指根據(jù)不同對象在購買決策上的貢獻(xiàn)率來分配媒介資源，這種方法最適用于需要不同的目標(biāo)對象共同決策的商品媒介策略研究如何在各區(qū)域之間分配預(yù)算這是媒介策略要解決的一個(gè)非常重要的問題。通常，廣告主總是以個(gè)地區(qū)的銷售量比例來分配廣告量，實(shí)際上也就是在每個(gè)產(chǎn)品上分配固定的廣告費(fèi)用（當(dāng)然，這中間有各種原因，其中經(jīng)銷商或銷售人員的制約是一個(gè)非常重要的因素）。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是充分考慮到了市場的銷售情況，有利于充分調(diào)動(dòng)各區(qū)域市場的銷售積極性。但是，銷售積極性的提高，尤其是希望由此而產(chǎn)生的銷售

16、的增長，并非僅僅是廣告費(fèi)用就能達(dá)到的，它與當(dāng)?shù)氐氖袌鰸摿Α⒚襟w效率（媒體的成本）、當(dāng)?shù)氐膹V告競爭狀況以及本品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌龇e累等有著密切的關(guān)系。這種貌似公平的做法實(shí)際上很可能是不公平的。 區(qū)域性分配策略的任務(wù)就是在各個(gè)區(qū)域盡量科學(xué)地分配媒介資源，使總體的廣告或銷售目標(biāo)最大。通常，區(qū)域性分配的策略要考慮以下四個(gè)方面的因素：1 本品牌各區(qū)域的市場目標(biāo)、以往銷售業(yè)績及市場基礎(chǔ)（如鋪貨程度）：2 各區(qū)域的市場容量、潛力：包括當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人口數(shù)、人均收入、該商品的擁有狀況3 各區(qū)域的廣告競爭及本品牌的廣告基礎(chǔ)；4 各區(qū)域的媒介成本；因素分析的內(nèi)容及方法這四個(gè)因素的評估又包含了許多的子因素，比如考慮摩托車的各

17、個(gè)區(qū)域的潛力，就要考慮當(dāng)?shù)毓步煌ǖ陌l(fā)展情況、對摩托車上牌的政策限制，而對空調(diào)就要考察當(dāng)?shù)氐臍夂?；各區(qū)域的廣告競爭也可以用主要競爭品牌的廣告量來替代，尤其是對本身及競爭對手都是較大或在相同檔次的品牌時(shí)；媒介成本一般以黃金時(shí)間的電視廣告的成本來評估。 需要加以考慮的因素及子因素項(xiàng)目，以及各因素如何對各區(qū)域的分配比例產(chǎn)生影響，是衡量區(qū)域性策略的最主要的指標(biāo)。通常，分析各因素如何對各區(qū)域的分配比例產(chǎn)生影響的方法有兩種：一是加權(quán)；二是相乘。加權(quán)法的前提假設(shè)是，各因素之間存在一定的相關(guān)性。方法是把各影響因素作為一個(gè)整體（100%）來考慮，而對各因素賦予一定的重要性程度的權(quán)值，但所有權(quán)值的總數(shù)是100%。

18、相乘法的前提假設(shè)是后者是把各因素當(dāng)作是完全獨(dú)立的，各因素之間互不干擾。比如在兩個(gè)市場的市場目標(biāo)、市場容量及潛力及競爭狀況完全相同時(shí)，如果A市場的媒介成本指標(biāo)為B市場的兩倍時(shí)，A市場分配的廣告量就是B市場的兩倍。兩種方法各有其利弊加權(quán)的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分考慮各個(gè)指標(biāo)之間的相關(guān)性，缺點(diǎn)是因?yàn)檩^難評估各指標(biāo)之間的相對重要性，從而可能帶來較大的誤差，比如對空調(diào)而言，你如何去評估該地區(qū)的氣候跟人均收入的重要性？相乘的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分考慮各個(gè)因素的重要性，缺點(diǎn)是容易放大某個(gè)因素的重要性，因?yàn)槟承┮蛩刂g可能并非是完全獨(dú)立的，比如媒介成本與人均收入就有一定的重疊關(guān)系。兩種方法的結(jié)合是一種比較好的解決辦法，即對某些

19、相關(guān)性較大的因素進(jìn)行加權(quán)，然后再與相關(guān)性較小的因素相乘，典型的辦法是把市場目標(biāo)、市場容量及競爭狀況加權(quán)，然后與媒介成本因素相乘。以下是一個(gè)簡單的模擬區(qū)域預(yù)算分配的表格，它結(jié)合了加權(quán)與相乘法：（實(shí)際運(yùn)用時(shí)常常要考慮比下表要多很多的因素。）全國性投放區(qū)域性分配還要解決的一個(gè)問題是全國性媒體的投放比例。它要考慮以下幾個(gè)因素： 廣告主的市場范圍及目標(biāo)：競爭在全國范圍的廣度及趨勢：包括產(chǎn)品的全國普及率、品類及主要競爭品牌在全國性媒體的投放量等子因素。其評估方法跟各區(qū)域的分配大同小異，但更講求策略性。媒介策略研究預(yù)算的季節(jié)性分配該策略要解決的問題是：何時(shí)做廣告、廣告持續(xù)或不做的時(shí)間長短、各廣告期的投放模式

20、。相對而言，廣告主對投放季節(jié)性的把握要比區(qū)域性的分配要準(zhǔn)確得多，主要原因是對市場的銷售季節(jié)性的把握較好。但是同樣，媒介投放的季節(jié)性并不僅僅跟品類銷售的季節(jié)性有關(guān)。一般而言，時(shí)間分配的策略要考慮以下幾個(gè)方面的問題：品類及直接競爭品牌的投放季節(jié)性；品類的購買時(shí)期；營銷活動(dòng)的配合；不同時(shí)期的媒介接觸習(xí)慣。影響何時(shí)做廣告的因素：其中最重要的品類及直接競爭品牌的投放季節(jié)性。有時(shí)，為了提高資源的利用效率，可以考慮開發(fā)次銷售高峰期，但要求預(yù)算大，因?yàn)楸仨毷紫缺Ｖ馗叻迤诘拿浇橥斗?，以免把已有的市場拱手相讓。營銷活動(dòng)的配合，主要是指投放時(shí)機(jī)要與促銷活動(dòng)配合。不同時(shí)期的媒介接觸習(xí)慣，比如冬季比夏季更早入睡，電視晚

21、間時(shí)段的收視率將降低，但同時(shí)也有調(diào)查顯示，冬季看報(bào)的人比夏季多，也許是因?yàn)橄奶旌茈y在一個(gè)地方坐很久的緣故。影響廣告持續(xù)周期的因素：品類的購買時(shí)期，品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購買或作出購買決定的時(shí)期，如一年中、一個(gè)月中的什么時(shí)候，一周的什么時(shí)候，甚至一天中的什么時(shí)間購買產(chǎn)品，都是要考慮的因素。如商業(yè)上的金九（月）銀（十），一個(gè)月中的發(fā)薪日（中國一般在中旬發(fā)工資），一周的周末（大周末對城市居民的消費(fèi)及生活習(xí)慣有著巨大的影響），都有可能對產(chǎn)品的購買時(shí)期有影響，在這種時(shí)候投放廣告，效果顯然要直接。品類的消費(fèi)周期，消費(fèi)者兩次購買的平均相隔的時(shí)間，是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素。每天都要購買的東西，投放模式

22、應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主，以便不斷的提醒購買，而對耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主，以便促進(jìn)品牌決策。購買前的影響購買決定，購買后的肯定與加強(qiáng)信心，以期再次購買及形成口頭傳播促進(jìn)他人購買。廣告的記憶及遺忘，兩次廣告之間的時(shí)間如果相隔過長，則第二次廣告的效果較差，不能產(chǎn)生累計(jì)效應(yīng)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的遺忘規(guī)律，人們對所接觸過的信息，在4周后所能回憶的內(nèi)容約為20%，三個(gè)月后的記憶僅僅約10%，而1年以后則僅2-3%。影響投放模式的因素：品類的生命周期；處于不同的時(shí)期的產(chǎn)品對投放模式有很大的影響，比如當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時(shí)，投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期，則可能

23、要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主，以集中力量與其他品牌競爭。本品牌的發(fā)展階段，主要指鋪貨進(jìn)度，廣告可以促進(jìn)鋪貨，但鋪貨反過來又對媒體效果產(chǎn)生影響。鋪貨好的地區(qū)，因?yàn)楫a(chǎn)品的可獲得性較高，效果當(dāng)然明顯。因此，在鋪貨期，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購買決定，靠的是一種較長期的影響，應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，而不能用波動(dòng)較大的脈沖式或柵欄式，以免浪費(fèi)。品牌內(nèi)各產(chǎn)品或各廣告素材之間的配合：當(dāng)品牌內(nèi)部有不同的產(chǎn)品或素材要投放時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)安排，使之能互相配合，又不至于互相干擾。特別時(shí)機(jī)的利用或避免：比如可能出現(xiàn)重大新聞的時(shí)期，如50周年國慶、千禧年元旦、春節(jié)前等等，可能是消

24、費(fèi)者接觸媒介的高峰期，但也可能是所有廣告投放的高峰期，從而廣告干擾很大，因此要仔細(xì)考慮是否利用或避免。媒介策略研究到達(dá)廣度與深度的權(quán)衡媒介計(jì)劃里有個(gè)非常重要的公式，即GRPs=R*F，GRPs代表總收視點(diǎn)，R代表到達(dá)率（廣度），F(xiàn)代表到達(dá)頻次（深度）。在各區(qū)域的媒介資源確定后，你所能購買到的GRPs就固定了，你不能同時(shí)希望既達(dá)到很大的廣度，又達(dá)到很大的深度，而必須在兩者之中做一個(gè)權(quán)衡。影響到達(dá)率與到達(dá)頻次設(shè)定水平的因素媒介目標(biāo)：如果媒介目標(biāo)主要是知名度或品牌形象的建立，則必須以到達(dá)率為重；如果以加深印象建立理解度為主要目標(biāo)，則必須偏向于頻次的累計(jì)。廣告基礎(chǔ)：如果廣告基礎(chǔ)較好，達(dá)到目標(biāo)所需的頻次

25、就可以較低；反之，則較高。廣告階段：上市期廣告要求達(dá)到的面與深度都比較高，而維持期廣告主要起品牌提示的作用，因此對到達(dá)深度較低，促銷期廣告則主要是吸引本來還沒有決定購買或者沒有決定購買本品牌或者購買數(shù)量叫少的消費(fèi)者，因此，涵蓋盡可能廣的消費(fèi)者是最重要的。不同區(qū)域?qū)Φ竭_(dá)率及頻次的要求不同不同的區(qū)域、不同的廣告時(shí)期，所要求的廣度和深度是不同的，比如，對廣州和南昌的空調(diào)市場而言，廣州競爭的強(qiáng)度遠(yuǎn)大于江西，消費(fèi)者對空調(diào)品牌的認(rèn)知也要高，因?yàn)樾畔⒏蓴_，包括來自競爭者的廣告與消費(fèi)者心目中已有的品牌信息，對前者而言，到達(dá)頻次的重要性應(yīng)該要大于后者，而到達(dá)率則正好相反；而在廣州市場內(nèi)部，銷售高峰期的到達(dá)頻次又

26、應(yīng)該高于維持期。GRPs與到達(dá)率的關(guān)系一般來說，到達(dá)率與GRPs呈一種正相關(guān)的狀態(tài)，即隨著GRPs的增加，到達(dá)率也增加。但是，這種關(guān)系并非是固定的公式，而是隨著節(jié)目類型的不同、甚至是節(jié)目內(nèi)容的不同而呈現(xiàn)不同的增長趨勢。比如，購買同量的GRPs時(shí)，一般情況下，選擇劇集就比選擇綜藝的到達(dá)率增長速度慢，但反過來頻次累積的速度就要快。之所以出現(xiàn)上圖中的那種差別，是因?yàn)楦鞣N節(jié)目類型的收看忠誠度及關(guān)注度是不同的，我們常常說女性喜?quot;追劇，就是說女性對電視劇的忠誠度與關(guān)注度是比較高的；球迷趕場，也是這個(gè)道理。接觸頻次分布看到1次廣告與看到5次廣告，產(chǎn)生的效果當(dāng)然不一樣，分析接觸頻次分布是為了了解廣告

27、的有效性程度。下表表示在南京臺的19:30新聞時(shí)段與江蘇衛(wèi)視20:30劇集時(shí)段連續(xù)4周每天播出1次廣告后，觀眾接觸廣告的頻次分布：從上表可以看出，江蘇衛(wèi)視盡管其收視率比較低，但取得了較高的到達(dá)率，然而頻次比較分散，看到3次及以下次數(shù)廣告的比例要比南京臺高。有效頻次這是評估廣告是否有效的一種方法。有效頻次指的是，在一定的時(shí)期內(nèi)（一般4周），消費(fèi)者對廣告信息了解并形成記憶的所要看到廣告的最少次數(shù)；某個(gè)目標(biāo)對象收看廣告的超過這個(gè)頻次，我們就說廣告對他就是有效的。關(guān)于有效頻次，廣告界有個(gè)三擊理論，即在一般情況下，廣告到達(dá)目標(biāo)對象次及以上是有效的。不過，它還受多種因素的影響，主要有營銷、創(chuàng)意及媒介三個(gè)方

28、面的變量，一般用以3次為基礎(chǔ)，用量表法對三個(gè)方面的變量進(jìn)行評估，從而確定其大小，下表為一個(gè)模擬的有效頻次計(jì)算表：媒介策略研究如何選擇與利用媒體媒體選擇依次包含三個(gè)層次：1. 媒體類別的選擇與分配：電視/報(bào)紙/電臺/雜志/戶外/電影/互聯(lián)網(wǎng)等；2. 各類別中不同性質(zhì)的媒體的選擇：如不同覆蓋范圍（如省臺/市臺；無線/有線），不同編輯方向（日報(bào)/晚報(bào)/都市報(bào)）3. 節(jié)目/版面類型的選擇：影視/新聞/綜藝/專題等媒體選擇策略中，一般不包括具體媒體的選擇，具體媒體的選擇是在媒體選擇策略確定后，在對當(dāng)?shù)氐拿襟w的可獲得性與成本比較后再選擇。比如媒體選擇策略為：以有線電視的劇集節(jié)目為主，則具體媒體的選擇是分析

29、在當(dāng)?shù)赜袩o該種媒體，以及他們之間的成本差異。 影響媒體類別的選擇與分配的因素：目標(biāo)對象的各類型媒體接觸習(xí)慣（圖示IMI）：如果要求到達(dá)率在40%以上，把電臺作為主要媒介類型顯然就不適當(dāng)。品類與直接競爭品牌各類型媒體投放比例：品類各媒體利用的比例，往往代表了品類目標(biāo)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣。而直接競爭品牌的媒體利用比例，則為我們從哪個(gè)角度打擊他提供了依據(jù)。品類關(guān)心程度：品類關(guān)心程度越高，購買決策越理性，媒體選擇就越要偏向于主動(dòng)性媒體，如報(bào)紙、雜志，反之，則應(yīng)偏向于被動(dòng)型媒體。影響各類別中不同性質(zhì)的媒體選擇的因素：目標(biāo)對象涵蓋的地理區(qū)域：如果目標(biāo)對象僅僅在主要城市，則選擇市臺（市報(bào)）即可；如果他們還集

30、中在市區(qū)，有線臺是較好的選擇。產(chǎn)品與編輯方向的相關(guān)性：日用產(chǎn)品選擇晚報(bào)比較合適，流行產(chǎn)品選擇都市報(bào)比較貼切，房地產(chǎn)則首選日報(bào)。影響節(jié)目類型選擇的因素：目標(biāo)對象對各種節(jié)目/版面的喜好程度；到達(dá)率與頻次要求：頻次要求越高，越要偏向于忠誠度高的節(jié)目；到達(dá)率要求越高，越要偏向于收視流動(dòng)性高的節(jié)目。有時(shí)，還要注意品牌形象或創(chuàng)意內(nèi)容要與節(jié)目的編輯基調(diào)不能有太大反差，當(dāng)然越接近越好；比如，麥當(dāng)勞的廣告就決不在血腥暴力的節(jié)目中出現(xiàn)。各種媒介的配合多種方式的信息影響往往大于一種方式的簡單重復(fù)，這就是媒介的相乘效應(yīng)。媒介配合也是不同訴求方式的要求。在以一種媒體為主的情況下，以其他媒體盡可能的去影響最有可能購買的人

31、群，即從目標(biāo)對象的不同決策時(shí)期傳達(dá)多次信息、或向最有可能購買的目標(biāo)對象傳達(dá)多重信息。比如，對某品牌摩托車的媒媒體選擇，可以有如下的媒介配合：可以發(fā)現(xiàn)，上述的媒介組合較好的配合了購買決定過程（AIDA模式）：Attention（注意）Interest（引起興趣）Desire（激發(fā)欲望）Action（購買決定）。媒介策略研究各種媒體的優(yōu)勢以下雖然是針對西方國家的媒體而言的，但除了媒體的發(fā)展程度所造成的差異以外，大部分性質(zhì)對我國都是適應(yīng)的，可作為媒體選擇與利用的參考-譯者按。無線電視動(dòng)態(tài)信息大范圍的網(wǎng)絡(luò)覆蓋對電視臺所在地的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)節(jié)目選擇可控制觀眾結(jié)構(gòu)低成本的白天時(shí)段有線電視抵消無線電視對有線家庭觀

32、眾的侵蝕區(qū)域性的運(yùn)動(dòng)節(jié)目觀眾的可選擇性區(qū)域的靈活性高層次的觀眾報(bào)紙快捷以本地為重點(diǎn)區(qū)域的靈活性靈活的印刷廣告插入質(zhì)量的控制到達(dá)面廣購物的指南可提供與編輯環(huán)境相似的版面報(bào)紙?jiān)隹罅康男瞧谔熳x者高質(zhì)量的彩色印刷區(qū)域的靈活性生產(chǎn)的靈活性雜志可選擇的觀眾層面區(qū)域性版本高保真的彩色印刷閱讀周期長次要的讀者群（包括在閱讀人口估計(jì)中）許多商業(yè)雜志的可控制的發(fā)行量戶外大范圍的本地市場覆蓋貼近消費(fèi)者的可能性對移動(dòng)目標(biāo)群體的高到達(dá)頻次信息版面大區(qū)域的靈活性生產(chǎn)的靈活性非燈光海報(bào)的周期性影響燈光海報(bào)的擴(kuò)展的可見性每千人成本低電臺可通過節(jié)目形式選擇聽眾低成本，有效的聽眾到達(dá)可觀的效益移動(dòng)目標(biāo)群體的到達(dá)周期性的觀眾機(jī)會

33、大范圍區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋以本地為重點(diǎn)快捷購物前暴露直郵大范圍觀眾列表的高度可選擇性反應(yīng)測量的義務(wù)個(gè)性化信息的能力區(qū)域的靈活性生產(chǎn)的靈活性可長期保存的潛力Piggy-back other mailings家庭錄象機(jī)（VCRs）對難以到達(dá)觀眾的暴露觀眾對節(jié)目的高關(guān)注與投入電話營銷大范圍觀眾列表的高度可選擇性反應(yīng)測量的義務(wù)快捷個(gè)人化區(qū)域的靈活性潛在的高回應(yīng)率交通廣告城市地區(qū)的大范圍覆蓋對移動(dòng)目標(biāo)群體的高到達(dá)頻次每千人成本低一定程度的觀眾選擇購物前暴露媒介策略研究媒介策略概述曾經(jīng)有個(gè)著名的廣告主說：我知道我有50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪50%。這簡直是廣告公司心中永遠(yuǎn)的痛。這種情況直接導(dǎo)

34、致了廣告公司媒體投放計(jì)劃的不信任，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是廣告主認(rèn)為廣告公司總是盡量把達(dá)到某個(gè)目標(biāo)所要求的媒介投資夸大，以便贏得更多的代理費(fèi)；二是廣告公司不能有效的證明他所提出來的計(jì)劃是最經(jīng)濟(jì)的，或至少是浪費(fèi)不太多的。如果廣告公司不能替我省錢，要他干嗎。對于問題的第一點(diǎn)，只要廣告公司在提出計(jì)劃的同時(shí)要求投放，就不可能擺脫提高預(yù)算的嫌疑（也正因?yàn)槿绱?，本工作室絕對不參與媒介購買的過程）；至于第二點(diǎn)，卻是一個(gè)良好的媒介計(jì)劃所能夠解決的或至少能部分解決的。如主頁中白雪冰箱的投放，根據(jù)常識我們知道，冰箱的銷售高峰應(yīng)該在夏季，而年前因?yàn)榘崛胄戮踊蜓b修等的緣故，也是冰箱的銷售旺季，但春季和秋季就要差很多，

35、然而，白雪居然把48%的投放放在2、3月份及8-11月的春秋季！可以想象，如果白雪把投資集中在年前和夏季，廣告所帶來的效益肯定比原來的做法要好很多。與所有其他計(jì)劃一樣，媒介計(jì)劃的目的是為了提高媒介投資的利用效率，并且為檢測實(shí)際工作過程中可能出現(xiàn)的問題提供一種參照物與參照點(diǎn)（即媒介目標(biāo)與策略），檢查之所以未達(dá)到預(yù)定目標(biāo)是因?yàn)槟欠矫娴脑颍繕?biāo)不對？抑或策略有問題？），從而為以后的投放提供經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。一般而言，一個(gè)媒介計(jì)劃要回答以下幾個(gè)方面的問題：1. 你要達(dá)到什么目標(biāo)？-媒介目標(biāo) 2. 你要誰看到你的廣告？-目標(biāo)對象 3. 在哪兒投放？-區(qū)域性分配 4. 何時(shí)投放？-季節(jié)性分配 5. 投放多少？

36、-投放廣度與深度的權(quán)衡 6. 在什么媒介上投放？-媒體選擇 在考慮這些問題時(shí)，為了使結(jié)構(gòu)緊密而又邏輯清晰，問題3-6必須僅僅圍繞著問題1-2來開展思考，而3-6各個(gè)問題之間是相對獨(dú)立的。電視媒體研究什么存在不同的電視標(biāo)準(zhǔn)非全世界所有的電視接收裝置都以同樣的方式工作。不同的國家使用不同類型的廣播電視系統(tǒng)，并且大多數(shù)彼此不兼容。不幸的是，影象錄制保留了他們從之錄制的原始信號的許多特征?？偟膩碚f，錄制比接收設(shè)備更可能兼容，但是僅僅與他們自己的家族兼容。為什么會這樣？電視接收裝置要求有一個(gè)告訴它接收圖象流中下一幅圖像的信號來源。早期電視機(jī)的設(shè)計(jì)者決定使用主流電力供應(yīng)頻率作為來源，有2個(gè)很好的原因：第一

37、個(gè)是在老式的電力供應(yīng)頻率下，如果主要供應(yīng)和電力來源的頻率不完全一樣，你就會在電視圖像上看到滾動(dòng)的嗡嗡叫的長條；第二是電視屏幕將面臨巨大的問題-當(dāng)制作節(jié)目時(shí)，屏幕會在攝象機(jī)上閃爍。全世界有兩種主流的電力頻率被廣泛使用-50Hz和60Hz。這立即把世界電視系統(tǒng)劃分成了兩個(gè)不同的陣營，每秒25幀陣營（50Hz）和每秒30幀陣營（60Hz）。這導(dǎo)致了最大的兼容問題，同時(shí)也是最難解決的問題。自從彩色廣播開始以后，在兩個(gè)陣營內(nèi)部出現(xiàn)了進(jìn)一步的分裂。多數(shù)基于60Hz的國家使用一種被稱為作為NTSC的技術(shù)，它由美國的國家電視標(biāo)準(zhǔn)委員會（National Television Standards Committ

38、ee）開發(fā)。NTSC在錄象機(jī)和閉路系統(tǒng)里運(yùn)作完美，但是當(dāng)它在廣播環(huán)境中使用時(shí)，可能出現(xiàn)不同色彩的問題（因此NTSC經(jīng)常被戲稱為Never Twice the Same Colour，即從不重復(fù)顏色）。不久就出現(xiàn)了一個(gè)改進(jìn)的NTSC版本，即PAL （Phase Alternate Lines，它同樣有大量的笑話縮略詞，如Pictures At Last，即最后才有圖象）。PAL在一些60Hz的國家邊被接受，最著名的是巴西。在基于50Hz系統(tǒng) 國家之中，PAL被最廣泛地接受。在普遍的使用50Hz的陣營中，PAL并非唯一的顏色系統(tǒng)；法國設(shè)計(jì)了他們自己的一個(gè)系統(tǒng)-主要是為保護(hù)他們國內(nèi)的生產(chǎn)公司的政治原因-它被稱作SECAM，代表SEquential Couleur Avec Memoire。最普通的笑話縮略詞是System Essentially Contrary to American Method（本質(zhì)上與美國方法對立的系統(tǒng)），SECAM在東方集團(tuán)國