1、2010年?duì)I銷方案,目錄contents,一、近期地產(chǎn)政策解讀及2010年大勢(shì)預(yù)判 二、銷售任務(wù)和銷售節(jié)點(diǎn) 三、銷售策略與銷售方案 四、推廣策略與方案 五、項(xiàng)目難點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施 六、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算使用方案 七、2010年項(xiàng)目產(chǎn)品定位計(jì)劃,一.近期地產(chǎn)政策解讀及2010年大勢(shì)預(yù)判,3,1.近期政策大勢(shì)解讀,4,7月，銀監(jiān)發(fā)200959號(hào)文件-關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)管理的通知中明確指出，要嚴(yán)格執(zhí)行第二套房貸的相關(guān)政策不動(dòng)搖。 8月，北京銀監(jiān)局向各銀行下發(fā)文件，要求從9月1日起，二手房放貸時(shí)，額度比照銀行給予該套房的評(píng)估值以及交易網(wǎng)簽合同值，在兩者之間取低。 12月結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確，201

2、0繼續(xù)執(zhí)行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。 12月9日，國(guó)務(wù)院決定個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年。,09年，房地產(chǎn)信貸政策適度縮緊；年底針對(duì)二手房交易的控制表明政府抑制投資需求導(dǎo)致的房地產(chǎn)過(guò)熱的態(tài)度 但2010年政策大勢(shì)不變, “促進(jìn)內(nèi)需、穩(wěn)定發(fā)展”的大方向給明年房地產(chǎn)業(yè)以基本的政策支持。,2.土地市場(chǎng)情況,5,北京共成交192宗地,共計(jì)完成全年土地供應(yīng)計(jì)劃的62%：北京共成交192宗地，占地面積1310公頃，規(guī)劃建筑面積1689萬(wàn)平米，非工業(yè)用地93宗，占地891萬(wàn)平米。其中住宅用地658萬(wàn)平米。從土地計(jì)劃完成情況看，總量成交完成計(jì)劃的62%。 其中商品住宅用地已經(jīng)完成計(jì)劃的

3、90%，兩限房用地僅完成全年計(jì)劃的7%：兩限房銷售的遇冷直接導(dǎo)致了限價(jià)地成交冷清，僅成交28公頃，完成400公頃的目標(biāo)面臨一定的壓力。商品住宅的完成情況比較樂(lè)觀，保持現(xiàn)有步調(diào)基本可以完成全年計(jì)劃。商服地塊已經(jīng)超額完成計(jì)劃。預(yù)計(jì)四季度將加大推地力度。,2009年土地供應(yīng)計(jì)劃完成情況,單位：公頃,數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市土地儲(chǔ)備中心、偉業(yè)整理,6,地塊情況：22號(hào)地位于順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)，東至沙峪環(huán)中路（裕園路）、西至溫榆河大堤路、北至馨園九街、南至天竺開(kāi)發(fā)區(qū)21號(hào)地邊界。容積率不到0.7，被業(yè)內(nèi)稱為“中央別墅區(qū)最后一塊低容積率用地”。 公司背景：北京市順義大龍城鄉(xiāng)建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司成立于1987年，隸屬北京市順

4、義區(qū)人民政府，總資產(chǎn)近百億元，是一家實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的房地產(chǎn)一級(jí)資質(zhì)開(kāi)發(fā)企業(yè)。2005年控股子公司北京市大龍偉業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司（簡(jiǎn)稱大龍地產(chǎn)）在滬成功上市，股票代碼600159。2008年11月，總公司被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局評(píng)為2007-2008年度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)500強(qiáng)。同時(shí)，總公司也首次進(jìn)入北京市百?gòu)?qiáng)企業(yè)行列。,7,順義別墅區(qū)拍賣北京樓面地價(jià)、總價(jià)雙料地王誕生!,偉業(yè)預(yù)測(cè)：該地塊土地面積為52.67萬(wàn)平方米，規(guī)劃建筑面積約為17萬(wàn)平方米，可以開(kāi)發(fā)成聯(lián)排別墅、疊拼別墅加公寓，是近期少有的低容積率地塊。預(yù)計(jì)單價(jià)超過(guò)4萬(wàn)元。,3.房地產(chǎn)大勢(shì)預(yù)判【政策】,8,中國(guó)的“政策市”層面-2008年底國(guó)務(wù)

5、院“暖市”政策有效期是一年，2010年初相關(guān)稅收政策會(huì)有很大不確定性，市場(chǎng)將面臨一定的壓力； 外需的持續(xù)疲軟、國(guó)內(nèi)寬松的貨幣政策和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的要求，及銀行體系被基本建設(shè)和房地產(chǎn)綁架，將共同催生資產(chǎn)泡沫的形成，進(jìn)而演變成通脹局面,經(jīng)濟(jì)-繼續(xù)投資 4萬(wàn)億的計(jì)劃將一直延續(xù)到2010年底，適度寬松的信貸政策將不會(huì)發(fā)生更本性改變,政策-嚴(yán)格房地產(chǎn)稅收 2010年初相關(guān)稅收政策會(huì)有很大不確定性，市場(chǎng)將面臨一定的壓力,經(jīng)濟(jì)-加強(qiáng)稅收力度 中央投資的資金主要來(lái)源于稅收，所以房地產(chǎn)稅收可能收緊,政策-一年期有效期 2008年底國(guó)務(wù)院“暖市”政策有效期是一年，到2009年底結(jié)束,經(jīng)濟(jì)-繼續(xù)寬松的貨幣政策 外需不足、

6、內(nèi)需仍需挖掘，國(guó)內(nèi)物價(jià)增長(zhǎng)仍然為負(fù)，因此央行將會(huì)繼續(xù)保持銀行流動(dòng)性，刺激經(jīng)濟(jì)回升,政策-加息風(fēng)險(xiǎn) 明年貨幣政策轉(zhuǎn)向穩(wěn)健，優(yōu)先使用發(fā)行央票、定向票據(jù)等工具，存款準(zhǔn)備金率上調(diào)則會(huì)遲緩，上調(diào)基準(zhǔn)利率最早也要到明年下半年,經(jīng)濟(jì)-CPI即將轉(zhuǎn)正，有通脹壓力 各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)可以看出，宏觀經(jīng)濟(jì)通過(guò)通縮之后，隨著經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)過(guò)松的貨幣政策會(huì)使得銀行流動(dòng)性過(guò)剩，有可能在2010年出現(xiàn)一定的通脹,2010年初相關(guān)稅收政策會(huì)有很大不確定性，市場(chǎng)將面臨一定的壓力；年中也存在貨幣政策收緊的風(fēng)險(xiǎn)。,供應(yīng)量無(wú)法滿足需求，累計(jì)差額多達(dá)5.1萬(wàn)套，“供不應(yīng)求”形勢(shì)為近三年最嚴(yán)重的時(shí)期。,9,3.房地產(chǎn)大勢(shì)預(yù)判【市場(chǎng)】,10,3.房

7、地產(chǎn)大勢(shì)預(yù)判【別墅市場(chǎng)】,從整體市場(chǎng)分布來(lái)看，隨著六環(huán)的開(kāi)通，沿著六環(huán)分布的別墅項(xiàng)目漸漸成為第一居所，但整體分布以京北部為主； 在“禁墅令”的限制下， 北京別墅市場(chǎng)逐漸稀缺， 六環(huán)周邊新入市項(xiàng)目較少，多數(shù)為老項(xiàng)目的后期，后續(xù)供應(yīng)量不足； 在售產(chǎn)品戶型面積多數(shù)在300以上， 單價(jià)在12000元/以上，總價(jià)400萬(wàn)起； 各個(gè)別墅項(xiàng)目在售產(chǎn)品多數(shù)為獨(dú)棟、雙拼，聯(lián)排、疊拼類產(chǎn)品為項(xiàng)目為平衡容積率的傳統(tǒng)手法，聯(lián)排產(chǎn)品相對(duì)稀缺。,11,3.房地產(chǎn)大勢(shì)預(yù)判【競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域別墅市場(chǎng)】,2009年1-11月，北京東北部別墅區(qū)域市場(chǎng)從成交產(chǎn)品類型來(lái)看，雙拼、聯(lián)排以及小獨(dú)棟別墅成交量增長(zhǎng)迅速，占到別墅總成交量的近七成。獨(dú)

8、棟別墅成交量下降到了三成。大別墅產(chǎn)品銷售更為艱難。 成交價(jià)格來(lái)看，500萬(wàn)以下的別墅占到總成交套數(shù)的八成；500萬(wàn)到1000萬(wàn)的別墅占到16%，1000萬(wàn)以上的別墅僅占4%。 09年1-11月區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成交838套別墅，成交面積342727.1平米，成交均價(jià)19127元/平米，總成交額69.4億元。,2009年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交明細(xì),統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2009年1月-11月,4.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2010年供應(yīng)情況預(yù)測(cè),目前區(qū)域內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存量約有700套左右，預(yù)計(jì)2010年上半年將新增項(xiàng)目預(yù)計(jì)供應(yīng)150-200套左右，預(yù)計(jì)均總價(jià)均為千萬(wàn)級(jí)以上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。,13,二.銷售任務(wù)和銷售節(jié)點(diǎn),14,15,1.

9、2010年銷售與回款計(jì)劃,2.可售房源分析與存量房源分析,一期可售房源分析,16,一期剩余房源21套，其中： 毛坯房：10套 樣板間：5套（包括樓王樣板間2套） 沿河樓王：6套,可售房源,保留房源,樣板間,17,一期可售房源分析,一期剩余房源以沿河樓王及臨西側(cè)綠化帶大戶型為主，景觀條件較好，但現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)感相比較二期存在性價(jià)比不足的情況，客戶感受售價(jià)偏高。,二期可售房源分析,18,二期剩余房源28套，其中： 毛坯房：25套 樣板間：3套,二期剩余產(chǎn)品以公司保留的西側(cè)、東側(cè)和南側(cè)景觀帶、水系房源為主，資源優(yōu)越，是明年市場(chǎng)的有利產(chǎn)品。,可售房源,保留房源,樣板間,19,二期剩余房源中，M、L

10、戶型所占比例較高，剩余產(chǎn)品以大戶型、高總價(jià)產(chǎn)品為主，對(duì)客戶總價(jià)承受力要求增加，銷售壓力增大。,二期可售房源分析,3.銷售節(jié)點(diǎn),一期處于尾房銷售中，在2010年上半年三期產(chǎn)品未入市之前，需要完成17套房源消化，主要包括西側(cè)綠化帶和部分樓王產(chǎn)品。 二期產(chǎn)品2010年任務(wù)完成21套，主要消化西側(cè)、東側(cè)和中間水系的產(chǎn)品，避免出現(xiàn)二期和三期產(chǎn)品內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 三期產(chǎn)品預(yù)計(jì)5月樣板間到位，2010年7月取得預(yù)售許可證件并開(kāi)盤，年內(nèi)消化25套。,20,三.銷售策略與銷售方案,21,1.已成交客戶分析,22,成交客戶主要來(lái)自朝陽(yáng)區(qū)和中央別墅區(qū)； 重點(diǎn)項(xiàng)目：大成國(guó)際、星河灣、美林香檳小鎮(zhèn)、 客戶成交認(rèn)知渠道以朋友介

11、紹、戶外路牌、短信為主；,成交客戶以企業(yè)主、跨國(guó)公司高管為主，年齡集中在30-50歲，以兩代到三代家庭為主。 客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)：升值投資與自住兼顧。 客戶認(rèn)為項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)為自然環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)模及開(kāi)發(fā)商實(shí)力。 部分客戶呈現(xiàn)二次別墅置業(yè)的現(xiàn)象，屬于別墅升級(jí)換代購(gòu)買。,23,2.價(jià)格策略與推盤節(jié)奏,24,1）價(jià)格策略,一期剩余毛坯房源總價(jià)下調(diào)10%（除4套保留樓王外），一期樣板間房源下調(diào)15%。 二期剩余房源整體價(jià)格不再調(diào)整，按原價(jià)消化。 三期主力戶型（S戶型）穩(wěn)步提升，促進(jìn)一、二期房源消化。,25,2010年1-6月主要消化1、2期剩余產(chǎn)品，利用調(diào)整后的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消化除一期沿河樓王及保留房源外所有剩

12、余產(chǎn)品。 2010年7-12月，主力消化三期產(chǎn)品，三期產(chǎn)品價(jià)格上漲后，通過(guò)三期產(chǎn)品熱銷，帶動(dòng)一期沿河樓王產(chǎn)品的銷售。,2）推盤節(jié)奏,3.銷售節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的銷售方案,剩余產(chǎn)品消化階段（2010年1月-2010年6月） 完成銷售套數(shù)：一期：12套；二期：14套 預(yù)計(jì)總銷售額：37782萬(wàn)元 預(yù)計(jì)回款額：19200萬(wàn)元 三期熱銷階段（2010年7月-2010年9月） 完成銷售套數(shù)：一期：2套；二期：2套；三期：16套 預(yù)計(jì)總銷售額：22626萬(wàn)元 預(yù)計(jì)回款額：11000萬(wàn)元 三期持續(xù)銷售階段（2010年10月-2010年12月） 完成銷售套數(shù)：一期：3套；二期：5套；三期：9套 預(yù)計(jì)總銷售額：21006

13、萬(wàn)元 預(yù)計(jì)回款額：10050萬(wàn)元,銷售節(jié)點(diǎn)與銷售計(jì)劃將根據(jù)實(shí)際情況再行調(diào)整,四.推廣策略與方案,27,在“資源整合”的原則下，2009年優(yōu)山美地及格拉斯小鎮(zhèn)項(xiàng)目采用統(tǒng)一管理，聯(lián)合推廣的手段，更加充分的利用推廣資源，提高推廣費(fèi)用的使用效率，取得了較好的效果 2010年，我們將繼續(xù)現(xiàn)有模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)山美地和格拉斯小鎮(zhèn)兩項(xiàng)目推廣資源的整合，根據(jù)項(xiàng)目各自的銷售節(jié)點(diǎn)和任務(wù)，在最大限度上實(shí)現(xiàn)既定推廣目標(biāo)。,1.2009年?duì)I銷費(fèi)用使用情況,2009年的推廣工作圍繞項(xiàng)目二期開(kāi)盤銷售展開(kāi)，在09年第一季度項(xiàng)目市場(chǎng)推廣較為低調(diào)，于09年4月開(kāi)始市場(chǎng)預(yù)熱，在09年5月發(fā)力，09年7月、8月集中開(kāi)展，09年9月下半月開(kāi)

14、始力度有所減弱。 2009年?duì)I銷費(fèi)用主要集中在戶外、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)推廣。,29,2.推廣手段性價(jià)比排序,30,以來(lái)訪數(shù)量為基礎(chǔ)分析，推廣手段性價(jià)比依次為“戶外、直投、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、短信、平面”。,綜合分析2009年?duì)I銷推廣情況，無(wú)論從來(lái)電來(lái)訪量或是成交量分析，“戶外”“網(wǎng)絡(luò)”都是性價(jià)比較高的推廣手段，建議保持持續(xù)開(kāi)展； 短信推廣吸引客戶來(lái)訪數(shù)量雖有限，但客戶成交數(shù)量較高，表明客戶有效性高，建議在保持短信資源的精準(zhǔn)度的前提下，開(kāi)展持續(xù)短信推廣； 平面、直投、活動(dòng)等推廣形式雖未形成成交，但對(duì)于擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)聲音、營(yíng)造項(xiàng)目市場(chǎng)形象、提升現(xiàn)場(chǎng)人氣有較大幫助，對(duì)于成交起到輔助作用，建議兼顧推廣費(fèi)用節(jié)約原則下，盡

15、可能增加該類推廣。,31,小 結(jié),3.階段推廣策略及slogan,格拉斯小鎮(zhèn)與優(yōu)山美地進(jìn)行整合推廣 大眾傳播整合 利用各種媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體以及公關(guān)活動(dòng)，在傳播以格拉斯小鎮(zhèn)的各節(jié)點(diǎn)信息為主的同時(shí)，傳播優(yōu)山美地的品牌。 客戶數(shù)據(jù)交互整合 整合兩個(gè)項(xiàng)目的客戶資源，借助物業(yè)和俱樂(lè)部?jī)纱笃脚_(tái)，打造持續(xù)的客戶關(guān)系營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)交互整合。 所屬資源交互整合 優(yōu)山美地現(xiàn)有客戶通訊俱樂(lè)部會(huì)刊傳播載體的推廣利用， 優(yōu)山美地的會(huì)所資源和格拉斯自然資源在公關(guān)活動(dòng)中的整合利用。,3.階段推廣策略及slogan,格拉斯小鎮(zhèn) 提升形象價(jià)值：以三期的價(jià)值為載體，深化和提升小鎮(zhèn)的形象價(jià)值，積極通過(guò)各種渠道開(kāi)拓客戶資源，進(jìn)

16、行細(xì)分、精準(zhǔn)推廣，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷推廣、情感營(yíng)銷推廣。 以三期帶動(dòng)一、二期：7月將推出格拉斯小鎮(zhèn)三期，推廣工作將主要圍繞三期展開(kāi)；以三期的價(jià)值提升，襯托一期、二期余量房源的性價(jià)比，進(jìn)而在價(jià)值主訴求的基礎(chǔ)上，針對(duì)一、二期剩余貨量傳達(dá)投資訴求。,小鎮(zhèn)價(jià)值，在于你的思想,3.階段推廣策略及slogan,優(yōu)山美地 因本年度優(yōu)山美地僅6套銷售任務(wù)，因此在線上借助格拉斯小鎮(zhèn)的推廣攻勢(shì)，保持優(yōu)山美地在市場(chǎng)的高調(diào)姿態(tài)和適度的出現(xiàn)頻率；線下以4、6、9月的三場(chǎng)針對(duì)性客戶推介會(huì)、看房團(tuán)，并延續(xù)辣椒節(jié)等社區(qū)節(jié)日，以及老帶新政策、一次性付款優(yōu)惠政策等手段促成銷售。 中國(guó)脊 世界觀 新中式收藏級(jí)國(guó)府別墅,4.推廣節(jié)點(diǎn)及節(jié)奏

17、把握,35,格拉斯小鎮(zhèn),5.重要推廣策略及手段,蓄客期推廣策略 線上，借助格拉斯三期即將開(kāi)放，開(kāi)始在市場(chǎng)上全面建立“小鎮(zhèn)價(jià)值，在于你的思想”這一項(xiàng)目形象 線下，4月份前借助莊園認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)促進(jìn)格拉斯一二期余量房源和優(yōu)山美地A區(qū)的銷售；5、6月份借助魯能杯高爾夫巡回賽，集中進(jìn)行三期的蓄客，釋放優(yōu)山美地的信息,36,蓄客期公關(guān)活動(dòng) (1)“思想領(lǐng)地”莊園認(rèn)領(lǐng)活動(dòng) 目的：將小鎮(zhèn)短時(shí)期內(nèi)不會(huì)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的土地進(jìn)行原野式劃分，以3年使用權(quán)形式贈(zèng)送給買房者，形成購(gòu)房的促銷條件 時(shí)間：3、4月份 形式：限定期內(nèi)認(rèn)購(gòu)小鎮(zhèn)的業(yè)主，可以同時(shí)獲得3畝大小的莊園的3年使用權(quán)。3年內(nèi)，可以開(kāi)墾種植法律允許的各種作物（鼓勵(lì)種植具

18、有環(huán)境價(jià)值的花草），并聯(lián)合花草售賣商提供種植指導(dǎo)。在4月7號(hào)（仲春亥日，以往皇帝行耕藉禮之日）集中一天進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)及耕種儀式。 媒體配合：短信、網(wǎng)絡(luò)硬廣召集；網(wǎng)絡(luò)、客通的軟文炒作,37,蓄客期公關(guān)活動(dòng) （2）“魯能杯”高爾夫巡回賽 目的：以高尚休閑運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)，進(jìn)行全方位的圈層營(yíng)銷，使格拉斯小鎮(zhèn)成為家喻戶曉的別墅名盤，助力銷售。 時(shí)間：5、6月份 形式：格拉斯小鎮(zhèn)發(fā)起組織及冠名高爾夫巡回賽，選擇小鎮(zhèn)或優(yōu)山美地周邊球場(chǎng)，每半月舉辦一次高爾夫球賽（不同場(chǎng)地）。 魯能提供獎(jiǎng)品，在各大高爾夫球場(chǎng)進(jìn)行格拉斯和優(yōu)山美地的冠名傳播，并在球場(chǎng)內(nèi)設(shè)條幅和項(xiàng)目物料展架，供取閱，并進(jìn)行發(fā)放。 媒體配合：短信、網(wǎng)絡(luò)召集；

19、網(wǎng)絡(luò)、客通的軟文全程炒作,38,蓄客期媒體組合,39,開(kāi)盤期推廣策略 圍繞三期開(kāi)盤，集中各種媒體資源進(jìn)行組合投放，擴(kuò)大格拉斯小鎮(zhèn)和優(yōu)山美地的市場(chǎng)出現(xiàn)率 借助花香節(jié)和中秋節(jié)客戶聯(lián)誼，加強(qiáng)情感溝通，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍創(chuàng)造和延續(xù)項(xiàng)目的熱銷態(tài)勢(shì) 建立節(jié)日傳統(tǒng)，充實(shí)小鎮(zhèn)的社區(qū)文化內(nèi)容,40,開(kāi)盤期公關(guān)活動(dòng) (1)花香節(jié)開(kāi)幕暨開(kāi)盤大典 目的：利用小鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的改變，舉辦以“花香”為主題的文化節(jié)，充實(shí)開(kāi)盤活動(dòng)，使客戶對(duì)魯能產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，促成認(rèn)購(gòu)簽約 時(shí)間：7月份 邀約客戶：優(yōu)山美地、小鎮(zhèn)的老客戶及親朋，意向客戶及高端資源 形式：私人莊園游覽、薰衣草鑒賞、法國(guó)名品香水秀、婚紗攝影優(yōu)惠活動(dòng)、蜂蜜與健康講堂、開(kāi)盤

20、儀式及雞尾酒會(huì)、花香節(jié)與思想征文評(píng)比活動(dòng)（頒獎(jiǎng)典禮在優(yōu)山美地會(huì)所舉行） 媒體配合：戶外、雜志、短信、網(wǎng)絡(luò)硬廣召集；客通及網(wǎng)絡(luò)軟文炒作,41,開(kāi)盤期公關(guān)活動(dòng) （2）豐收節(jié)及中秋客戶答謝活動(dòng) 目的：充分展示小鎮(zhèn)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和優(yōu)山美地的成熟優(yōu)勢(shì)，與魯能兩個(gè)項(xiàng)目的客戶達(dá)成情感的充分溝通，吸引新客戶 時(shí)間：9月份 要約客戶：優(yōu)山美地、小鎮(zhèn)的老客戶及親朋 形式：果實(shí)采摘活動(dòng)、莊園評(píng)比（未開(kāi)發(fā)地塊）、高峰垂釣賽（老河灣）、中秋賞月聯(lián)歡晚會(huì)（小鎮(zhèn)中心禮堂） 媒體配合：短信、網(wǎng)絡(luò)召集；客通及軟文全程炒作,42,開(kāi)盤期媒體組合,43,持續(xù)期推廣策略 通過(guò)持續(xù)性的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，深化“小鎮(zhèn)價(jià)值，在于你的思想”這一核心概念，

21、為消化項(xiàng)目剩余產(chǎn)品提供足夠的市場(chǎng)關(guān)注度,44,持續(xù)期公關(guān)活動(dòng) （1）小精英運(yùn)動(dòng)party 目的：加強(qiáng)小鎮(zhèn)作為載體為目標(biāo)客群提供交流和溝通的意義 時(shí)間：10月份 邀約人群：哈羅公學(xué)和ISB學(xué)校學(xué)生，中央別墅區(qū)小業(yè)主、高爾夫巡回賽參賽者的孩子 形式：利用小鎮(zhèn)特有的足球場(chǎng)和大面積室外活動(dòng)空間，號(hào)召發(fā)起舉辦兒童運(yùn)動(dòng)比賽，包括七人制足球賽，以圍棋、國(guó)際象棋等構(gòu)成的頭腦智力賽等；活動(dòng)結(jié)束后的頒獎(jiǎng)儀式可在優(yōu)山美地會(huì)所舉行。 媒體配合：短信、網(wǎng)絡(luò)硬廣召集；網(wǎng)絡(luò)軟文炒作,45,持續(xù)期公關(guān)活動(dòng) （2）格拉斯思想講堂 目的：針對(duì)目標(biāo)客群關(guān)于生活方式、投資理財(cái)、下一代教育等普遍關(guān)心的問(wèn)題，進(jìn)行系列的培訓(xùn)講座，開(kāi)拓客群

22、，加強(qiáng)與意向客戶的聯(lián)絡(luò) 時(shí)間：11月份 形式：與中信銀行、禮儀培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、富二代培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、智力開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)等聯(lián)合，由小鎮(zhèn)負(fù)責(zé)召集人群，進(jìn)行投資理財(cái)課、家業(yè)繼承課、思維訓(xùn)練課、商務(wù)禮儀課、宗教課的開(kāi)辦，并最終以參與人群的心得體會(huì)形成“小鎮(zhèn)思想”圖書(shū)。 媒體配合：短信、網(wǎng)絡(luò)硬廣召集；網(wǎng)絡(luò)軟文炒作,46,持續(xù)期媒體組合,47,新媒體渠道的開(kāi)發(fā) “微博”即微型博客，也叫“一句話博客”。 受眾人群：新浪微博主要以名人效應(yīng)拉動(dòng)，包括名嘴黃健翔、明星李冰冰、容祖兒、潘石屹、王石等各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖都成為了新浪微博的?？?；而他們正是我們的目標(biāo)群。 操作手法： （1）分配一名營(yíng)銷部人員，以“格拉斯”或類似的名字注冊(cè)微

23、博，隨機(jī)性的發(fā)布關(guān)于房產(chǎn)政策、思考以及小鎮(zhèn)活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)的一些即時(shí)信息； （2）或與微博合作進(jìn)行推廣活動(dòng)。,48,五.項(xiàng)目難點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施,49,1.有效客戶積累不足,應(yīng)對(duì)之道： 增加推廣幅度，將線上、線下推廣相結(jié)合，以“大盤開(kāi)發(fā)、費(fèi)用前置”為原則，采用費(fèi)效比較高的推廣手段，既在最大程度上節(jié)約推廣費(fèi)用，又保持良好的推廣效果，增加來(lái)電來(lái)訪客戶數(shù)量。 增加推廣精度，提高來(lái)電來(lái)訪客戶的有效性。,50,2.項(xiàng)目區(qū)位陌生，客戶認(rèn)同感較小,應(yīng)對(duì)之道： 針對(duì)項(xiàng)目位置較偏，客戶到訪路線復(fù)雜的問(wèn)題，做好周邊區(qū)域交通指示系統(tǒng)，使客戶更加容易的找到項(xiàng)目，減少客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)位陌生的主觀感覺(jué)。 在售樓處設(shè)置大型區(qū)位圖，詳細(xì)標(biāo)注

24、項(xiàng)目周邊配套設(shè)施，配合銷售說(shuō)辭，向客戶展現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)域可取之處及未來(lái)發(fā)展遠(yuǎn)景，從根本上改變客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的負(fù)面看法。,51,3.入住業(yè)主較少，園區(qū)缺乏人 氣，小鎮(zhèn)中心缺乏基本生活配套,應(yīng)對(duì)之道： 增加周末散點(diǎn)活動(dòng)及主題活動(dòng)，在客戶來(lái)訪的主要時(shí)段聚集項(xiàng)目人氣，提升項(xiàng)目生活氛圍。 加快開(kāi)展小鎮(zhèn)中心招商工作，并盡快開(kāi)展小鎮(zhèn)中心裝飾工程，為銷售人員向客戶描繪小鎮(zhèn)中心商業(yè)發(fā)展前景提供情景支持。,52,4.飛機(jī)噪音影響,應(yīng)對(duì)之道： 針對(duì)噪音問(wèn)題，改進(jìn)銷售說(shuō)辭，爭(zhēng)取打消客戶對(duì)噪音問(wèn)題的顧慮。 通過(guò)提升項(xiàng)目在其他方面的產(chǎn)品力以及較好的銷售策略，以其他方面的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)噪音對(duì)產(chǎn)品力的負(fù)面影響。,53,5、剩余房源以高總

25、價(jià)產(chǎn)品為主， 相應(yīng)客戶群減少，成交周期長(zhǎng),應(yīng)對(duì)之道： 根據(jù)項(xiàng)目定位，更為精準(zhǔn)的開(kāi)展推廣，精準(zhǔn)鎖定客群。 采用有效、靈活的促銷、促簽措施，對(duì)于意向較強(qiáng)的客戶給與適當(dāng)?shù)闹С?，確?？蛻舨涣魇?。,54,六.營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算使用方案,55,1.全盤及各年度營(yíng)銷費(fèi)用使用情況,56,2009年度格拉斯小鎮(zhèn)項(xiàng)目推廣費(fèi)用累計(jì)706萬(wàn)元。 2008年優(yōu)山美地與格拉斯項(xiàng)目聯(lián)合進(jìn)行推廣，1-11月合計(jì)推廣執(zhí)行費(fèi)用合計(jì)1659.17萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用財(cái)務(wù)支付總額為 2143.19萬(wàn)元。 2007年優(yōu)山美地與格拉斯項(xiàng)目聯(lián)合進(jìn)行推廣，推廣執(zhí)行費(fèi)用合計(jì)2095萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用財(cái)務(wù)支付總額為 2843.19萬(wàn)元。,2.2010年?duì)I銷費(fèi)用月度分類分解預(yù)算,57,格拉斯,2.2010年?duì)I銷費(fèi)用月度分類分解預(yù)算,58,優(yōu)山美地,59,格拉斯小鎮(zhèn)2010年?duì)I銷費(fèi)用為