1、市場營銷策劃,四川航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系,Welcome to the World of,課程負(fù)責(zé)人: 楊清麗 主 講: 楊清麗、陳靜、段曉雅,第一章 市場營銷策劃的一般原理 第二章 市場營銷策劃基本流程 第三章 市場營銷策劃的調(diào)查研究 第四章 找準(zhǔn)顧客心市場定位策劃 第五章 以謀制勝市場競爭策劃 第六章 追求卓越企業(yè)形象策劃 第七章 贏得芳心顧客滿意策劃 第八章 彰顯個(gè)性產(chǎn)品策劃 第九章 轉(zhuǎn)動魔方價(jià)格策劃 第十章 開辟通路分銷策劃 第十一章 多管齊下促銷策劃 第十二章 接軌時(shí)空知識營銷策劃 第十三章 共存共榮關(guān)系營銷策劃 第十四章 方興未艾網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 第十五章 立體傳播整合營銷策劃,第

2、一章 市場營銷策劃的一般原理,第一章 市場營銷策劃的一般原理,本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。 重點(diǎn)闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。 難點(diǎn)是對營銷策劃內(nèi)涵的理解。,第一節(jié) 理論指向: 既是科學(xué)又是藝術(shù),一、策劃的地位與作用,策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動的高招，在社會經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。,二、什么是策劃 ?,策劃-是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未 來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。,策劃：近似于strategy 加 plan,策劃與

3、計(jì)劃的區(qū)別：,策劃的三要素,1. 創(chuàng) 意,創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。,創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。,2. 目的（方向）,目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。,3.可行性 （可操作性）,策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。,可行性的另一層含義： 可行性 天時(shí) + 地利 + 人和,三、什么是營銷策劃？,三

4、、營銷策劃-是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,營銷策劃的分類：,營銷戰(zhàn)略策劃: 戰(zhàn)略-源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）-是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新

5、,任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計(jì)劃。 性質(zhì)：是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。 特點(diǎn)：長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。 內(nèi)容：是市場營銷 是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評價(jià),第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,1）市場定位策劃 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。 2）市場競爭策劃 市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporate id

6、entity） 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。,4）顧客滿意（CS，customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評價(jià)企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。 內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。,1）產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品

7、策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動方案。,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,2）價(jià)格策劃 幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價(jià)格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動及方案、措施。,3）分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動的過程。營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,4）促銷策劃 促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動方案。,（3）營銷創(chuàng)新（innovation）策劃

8、 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動（目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,1）知識營銷策劃 知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對 象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動。,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,2）關(guān)系營銷策劃 關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，

9、其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,3）網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber marketing)策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對將來要發(fā)生的營銷活動及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,4）整合營銷策劃 整合營銷策劃是指企業(yè)對將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一

10、身的具體行動措施。,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新,2. 常見的八大類型的企業(yè)策劃：,（5）競爭策劃 （6）產(chǎn)品策劃 （7）促銷廣告策劃 （8）公關(guān)策劃,（1）CI策劃 （2）公司創(chuàng)立策劃 （3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 （4）危機(jī)策劃,回目錄,第二章 市場營銷策劃的基本流程,第二章 市場營銷策劃的基本流程,本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則、步驟、方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。 重點(diǎn)是市場營銷策劃的一般程序。 難點(diǎn)是能對具體的營銷策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫市場營銷策劃書。,第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法,第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法,1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則 3. 系統(tǒng)

11、性原則 4. 時(shí)機(jī)性原則,5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則,一、市場營銷策劃的原則,第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法,二、市場營銷策劃的步驟（八個(gè)階段）,1. 了解現(xiàn)狀 2. 分析情況 3. 制定目標(biāo) 4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷預(yù)算,5. 指定行動方案 6. 預(yù)測效益 7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8. 撰寫市場營銷計(jì)劃書,第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法,三、 市場營銷策劃的方法 1. 點(diǎn)子方法 2. 創(chuàng)意方法 3. 謀略方法 4. 運(yùn)籌學(xué)方法,第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,一

12、、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,回目錄,第二章 市場營銷策劃的調(diào)查研究,第二章 市場營銷策劃的調(diào)查研究,本章主要介紹市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法，市場營銷策劃調(diào)研的過程和技術(shù)，市場營銷調(diào)研策劃報(bào)告。 重點(diǎn)是市場營銷調(diào)研策劃的方法、技術(shù)和撰寫市場營銷策劃調(diào)研報(bào)告。 難點(diǎn)是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。,第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案,第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案,一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 1. 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo) 2. 確定調(diào)研內(nèi)容 1) 市場需求調(diào)研。也就是市場消費(fèi)群購買力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。主要調(diào)查市場需求總量、需求構(gòu)成及

13、其變化趨勢、市場面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場面的占有率、商品購買率及大件耐用商品的普及率等。,第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案,2）購買者調(diào)查。主要調(diào)查：現(xiàn)有購買者和潛在購買者的數(shù)量、構(gòu)成及其地區(qū)分布；購物者購買什么商品及購買動機(jī)，如何時(shí)購買、購買時(shí)間、地點(diǎn)及購買規(guī)模；購買者對本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)和服務(wù)的認(rèn)識、評價(jià)以及對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等。,第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案,3）價(jià)格調(diào)查。 主要調(diào)查：商品價(jià)格的成本構(gòu)成；價(jià)格變化的趨勢；價(jià)格變動對商品銷售帶來的影響；影響價(jià)格變動的各種因素；商品價(jià)格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格；競爭者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等。 4）市場競爭調(diào)查。 5）促銷調(diào)查。

14、,第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案,第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案,2. 確定調(diào)研方法 （1）詢問法 （2）觀察法 （3）試驗(yàn)法 （4）問卷調(diào)查法,第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù),第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù),一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 1. 問卷的結(jié)構(gòu) （1）開場白 （2）調(diào)查的問題 （3）被調(diào)查者的情況 （4）編號 2. 問卷設(shè)計(jì)的主要步驟 3. 問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng),第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù),二、抽樣調(diào)查技術(shù) 1. 專家調(diào)查法 2. 社會調(diào)查法 3. 時(shí)間序列預(yù)測法 4. 因果關(guān)系分析法,第三節(jié) 組織調(diào)研實(shí)施,第三節(jié) 組織調(diào)研實(shí)施,一、收集資料與開展調(diào)研運(yùn)動 二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告 1.處理資料 2.編寫調(diào)研報(bào)告,回目錄,第四章 找準(zhǔn)顧客

15、心市場定位策劃,第四章 找準(zhǔn)顧客心市場定位策劃,本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇，市場定位過程和策略。 重點(diǎn)是市場定位策劃的模式、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序。 難點(diǎn)是市場定位策劃的過程。,第一節(jié) 市場定位策劃概述,第一節(jié) 市場定位策劃概述,市場定位策劃的含義。 市場定位-即確定產(chǎn)品與企業(yè)在消費(fèi)者中的地位。 市場定位策劃-是在細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑，運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。 包括：細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場、市場定位的過程、策略和方法。,第一節(jié) 市場定位策劃概述,市

16、場定位策劃的原則 （1）可入性原則 （2）現(xiàn)實(shí)性原則 （3）價(jià)值性原則,第一節(jié) 市場定位策劃概述,市場定位的模式,第一節(jié) 市場定位策劃概述,市場定位的模式,第一節(jié) 市場定位策劃概述,三、 市場定位策劃的最佳途徑 產(chǎn)品定位：是前提、是基礎(chǔ) 市場定位：中間階段 企業(yè)定位：最后階段 三者中，產(chǎn)品定位：是前提、是基礎(chǔ)，所以要進(jìn)行創(chuàng)新策劃必須強(qiáng)化產(chǎn)品差別化。所以三種途徑： 1產(chǎn)品實(shí)體創(chuàng)新=產(chǎn)品差別化。 2服務(wù)創(chuàng)新=產(chǎn)品差別化。 3信息傳遞=產(chǎn)品差別化。,第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃,第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃,一、市場細(xì)分策劃 1. 市場細(xì)分策劃的基礎(chǔ) （1）市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求

17、的差異性。 （2）消費(fèi)者需求的相似性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)。 2.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （1）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) （2）社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) （3）消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn),第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃,3.市場細(xì)分策劃的流程 （1）明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)。 （2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細(xì)分的細(xì)分變量。 （3）根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。 （4）進(jìn)行篩選。 （5）對市場細(xì)分初步命名。 （6）進(jìn)行檢查分析。 （7）選定目標(biāo)市場。,第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃,1.目標(biāo)市場策略策劃 （1）無差異性營銷策略 （2）差異性營銷策略 （3）集中性營銷策略 2.目標(biāo)市場的切入策劃 （1）目標(biāo)市場的切入方式 1）新產(chǎn)

18、業(yè)切入市場的方式：以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場；借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入；填補(bǔ)空白，大膽全面切入。,第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃,2）非新產(chǎn)品切入市場的方式：收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是最快捷的方式之一；以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場；與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場。,（2）切入目標(biāo)市場的方法 1）廣告宣傳法 2）產(chǎn)品試銷法 3）公共關(guān)系法 4）感情聯(lián)絡(luò)法 5）利益吸引法 6）權(quán)威人士推介法 （3）切入目標(biāo)市場的時(shí)間選擇,第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃,第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃,一、市場定位過程、步驟策劃 1.市場定位過程策劃 （1）明確潛在的競爭優(yōu)勢 （2）選擇相對的競爭優(yōu)勢 （3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 2.市

19、場定位步驟策劃 （1）分析目標(biāo)市場的狀況與特征 （2）目標(biāo)市場的初步定位 （3）對目標(biāo)市場的正式定位,第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃,二、市場定位策略策劃 1.市場定位策略 （1）針鋒相對的定位策略 （2）填補(bǔ)空隙策略 （3）重新定位策略,第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃,2. 產(chǎn)品定位的方法,（1）特色定位法 （2）利益定位法 （3）用途定位法 （4）使用者定位法 （5）競爭定位法 （6）檔次定位法 （7）利益定位法 （8）形狀定位法,（9）消費(fèi)者定位法 （10）類別定位法 （11）感情定位法 （12）比附定位法 （13）情景定位法 （14）文化定位法 （15）附加定位法,回目錄,第五章 以謀

20、制勝市場競爭策劃,第五章 以謀制勝市場競爭策劃,本章主要介紹競爭對手分析的步驟、一般競爭戰(zhàn)略策劃的類型和競爭策略的運(yùn)用。 重點(diǎn)是競爭對手分析的步驟。 難點(diǎn)是競爭策略的運(yùn)用。,第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手,第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手,一、競爭對手能力分析 市場競爭戰(zhàn)略策劃-是企業(yè)在市場競爭中為保持實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。 知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競爭對手的信息尤為重要，在對手的各種信息中，掌握其競爭能力又是第一位的。,第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手,對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：,第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手,二、分析競爭對手的步驟 1

21、.確定競爭對手 2.收集競爭對手資料。包括競爭對手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具體來講，就是銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。 3.分析競爭對手的情況 4.分析競爭對手目標(biāo) 5.確認(rèn)競爭對手策略,第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃,第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃,一般競爭戰(zhàn)略策劃-是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些運(yùn)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。,一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略-是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。 成本領(lǐng)先的途徑有兩條：1.采取各種措施進(jìn)行成本控

22、制。 2.采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動生產(chǎn)率,第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃,第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃,二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同 差異化戰(zhàn)略-就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。 差異化戰(zhàn)略策劃，目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。,第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃,三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu) 集中化戰(zhàn)略策劃-這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細(xì)分市場。,第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃,第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃,一、市場防御策劃

23、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 市場防御策劃-就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場份額。 1.先發(fā)制人的防御 這是一種進(jìn)攻性防御，即在對手欲發(fā)動進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人，在對手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動。,第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃,2.反擊式防御 指在對手發(fā)動進(jìn)攻時(shí)，不僅僅采用單純防御的方法，而是主動組織進(jìn)攻以挫敗對手。 3.陣地防御 是在現(xiàn)有四周筑起一個(gè)牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。 4.側(cè)翼防御 是指市場領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對手可乘之機(jī)。,第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃,5.運(yùn)動防御

24、這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時(shí)也擴(kuò)展新的市場，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動來進(jìn)行，形成一定的戰(zhàn)略深度。,6.收縮防御 是指市場領(lǐng)先者因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時(shí)，面對市場競爭者的進(jìn)攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。,第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃,第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃,二、市場進(jìn)攻策劃市場挑戰(zhàn)者的策略 1.正面進(jìn)攻 2.側(cè)面進(jìn)攻 3.包圍進(jìn)攻 4.迂回進(jìn)攻 5.游擊進(jìn)攻 三、市場追隨策劃市場追隨者的策略 1.緊密跟隨 2.選擇跟隨 3.距離跟隨,第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃,四、市場補(bǔ)缺策劃市場補(bǔ)缺者的策略 1

25、. 一個(gè)理想的市場空缺位置應(yīng)具有以下特征： 有足夠的規(guī)模及購買力； 有成長的潛力； 對主要競爭者的利益并不重要； 有效地服務(wù)于市場； 信譽(yù)與技術(shù)足以對抗主要競爭者；,第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃,2. 該策劃的關(guān)鍵在于：專門化 3. 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場份額,回目錄,第六章 追求卓越企業(yè)形象策劃,第六章 追求卓越企業(yè)形象策劃,本章主要介紹CIS策劃的基本程序和一般原則， CIS策劃的調(diào)研， CIS策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)。 重點(diǎn)是企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序。 難點(diǎn)是CIS策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)。,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則,企業(yè)形

26、象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即CIS（Corporate Identity System）導(dǎo)入。重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱企業(yè)識別。主要包括：CIS策劃的程序及原則，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開發(fā)。,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則,一、CIS的內(nèi)涵與策劃程序 1.CIS的內(nèi)涵 2.CIS策劃的程序 二、CIS策劃的基本原則 1.戰(zhàn)略性原則 2.民族化原則 3.個(gè)性化原則 4.系統(tǒng)化原則 5.創(chuàng)新性原則 6.可操作性原

27、則,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,一、調(diào)查分析可從以下幾個(gè)方面著手： 1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 （1）企業(yè)外部調(diào)查：即來自社會公眾以及市場方面的信息調(diào)查，包括：社會公眾對企業(yè)的印象如何、社會公眾對企業(yè)形象的基本評價(jià)、這一形象是否與企業(yè)的市場占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的項(xiàng)目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點(diǎn)、應(yīng)塑造什么樣的形象；企業(yè)目前的市場競爭能力，有關(guān)方面最希望本企業(yè)提供的服務(wù)是什么，企業(yè)對外信息傳遞中最有利的是什么，等等。,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,（2）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。包括：企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、產(chǎn)品開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)；員工

28、的認(rèn)知，員工對于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面的感受、建議和要求等。,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,2.企業(yè)形象的具體因素,市場形象 外觀形象 技術(shù)形象 未來形象 經(jīng)營者形象 公司風(fēng)氣形象 綜合形象,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,3.企業(yè)現(xiàn)狀分析 (1）理念分析 （2）經(jīng)營分析 （3）企業(yè)形象 （4）傳播狀況,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,二、策劃方案 1.總概念報(bào)告 總概念報(bào)告是有關(guān)CIS的總體思考，它是依據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，重新評估企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，形成CIS 的方針，并作為未來管理工作方向的一系列構(gòu)思。 內(nèi)容：包括企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)，CIS活動的指

29、針和建議，企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營理念、形象、活動領(lǐng)域等重要CIS概念，切合實(shí)際的可行做法，以及CIS的實(shí)際開發(fā)要領(lǐng)。,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,2.策劃案具體內(nèi)容 （1）標(biāo)題 （2）實(shí)施策劃案的目的 （3）引進(jìn)CIS的理由和背景 （4）CIS計(jì)劃的方針 （5）實(shí)施計(jì)劃 （6）具體實(shí)施細(xì)則 （7）計(jì)劃的推動、須知和協(xié)辦 （8）所需要的費(fèi)用和時(shí)間,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì),第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì),我們將從CIS的三要素，即MI-理念識別、BI-行為識別、VI-視覺識別，重點(diǎn)闡述企業(yè)形象的開發(fā)設(shè)計(jì)。 一、MI-理念識別企劃 1. 理念識別的含義與內(nèi)容 理念識別-是企業(yè)經(jīng)營

30、的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在凝聚力。是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì),（1）企業(yè)使命。企業(yè)依據(jù)什么樣的社會使命進(jìn)行活動的基本準(zhǔn)則。 （2）經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的基本政策和價(jià)值觀。 （3）行為準(zhǔn)則。企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)怎樣活動。 （4）活動領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開展活動。,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì),2. 理念識別的定位與應(yīng)用 （1）企業(yè)理念的定位模式 目標(biāo)導(dǎo)向型 團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型 產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型 市場營銷型 優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 （2）企業(yè)理念的應(yīng)用形式 標(biāo)語、口號 廣告 企業(yè)歌曲,第

31、三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì),二、BI-行為識別企劃 1.行為識別的含義與內(nèi)容 行為識別是動態(tài)的識別系統(tǒng)，包括對內(nèi)和對外兩個(gè)方面： 對內(nèi)：包括干部教育、員工教育（包括服務(wù)態(tài)度、應(yīng)對技巧、電話禮貌及工作精神等）、員工環(huán)境、職工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目。 對外：包括市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動、溝通對策及公益文化活動等。,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì),2. 行為識別的傳播與推廣 （1）內(nèi)部的傳播與交流?？赏ㄟ^內(nèi)部通訊、公告欄、板報(bào)、標(biāo)語、廣播、簡報(bào)、企業(yè)報(bào)等；除此之外，對內(nèi)部員工傳播教育的主要形式有：CIS說明書、幻燈片、公司匯報(bào)、CIS消息、員工手冊、海報(bào)、講習(xí)會等公關(guān)活動。 （2）外

32、部的推廣與途徑 策劃“新聞事件” 廣告活動 社區(qū)交往 大型活動策劃,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì),三、VI-視覺識別企劃 1. 視覺識別的含義與內(nèi)容 視覺識別系統(tǒng)（VI）是靜態(tài)的識別系統(tǒng)。是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)話的視覺傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范相一致的視覺形象。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素為：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型角色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)版面編排模式。,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì),2.視覺識別基本要素的設(shè)計(jì)與開發(fā) （1）企業(yè)名稱 企業(yè)定名的要決在于： 簡。越單純、明快的名稱，越易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，易于刺激消費(fèi)者的遐想。 特 新 亮 巧

33、,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì),（2）企業(yè)標(biāo)志 在VI視覺要素中，標(biāo)志是核心要素。企業(yè)標(biāo)志是指造型單純、意義明確統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，一般是企業(yè)的文字名稱、圖案記號或者二者相集合的一種設(shè)計(jì)。 在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中必須注意以下幾點(diǎn)： 好的標(biāo)志應(yīng)簡潔鮮明，富有感染力。 標(biāo)志在保持相對穩(wěn)定性的同時(shí)，也應(yīng)具有時(shí)代精神，做必要的調(diào)整修改。,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì),標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握一個(gè)“美”字，符合人類對美的共同感知。符合點(diǎn)、線、面、體四大類標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素，能構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)的美感。,（3）標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。指一個(gè)企業(yè)在各種場合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容（包括廣告、標(biāo)志、名稱以及各種媒體）都

34、要使用統(tǒng)一的字體（或統(tǒng)一的顏色）。,回目錄,第七章 贏得芳心顧客滿意策劃,第七章 贏得芳心顧客滿意策劃,本章主要介紹顧客滿意指標(biāo)，顧客滿意度的評估及追蹤方法，顧客服務(wù)滿意的指標(biāo)、策略與方法。 重點(diǎn)是顧客滿意度的評估及追蹤方法。 難點(diǎn)是顧客服務(wù)滿意。,第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),顧客滿意（CS,Customer Satisfaction）策劃，即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷活動，以顧客滿意度作為指標(biāo)評價(jià)企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。 內(nèi)容：包括顧客滿意指標(biāo)、顧客滿意度和顧客服務(wù)滿意的策劃。,第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),一、認(rèn)識今天的顧客

35、 1.內(nèi)部顧客 （1）股東、員工企業(yè)的基本顧客 （2）采購、生產(chǎn)和銷售 三者是典型的顧客關(guān)系 （3）各職能部門之間是顧客關(guān)系。 （4）工序之間是顧客關(guān)系,第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),2.外部顧客 凡是購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)品的單位或個(gè)人都是企業(yè)的顧客。按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種： （1）忠誠顧客 （2）游離顧客 （3）潛在顧客,第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),1.企業(yè)內(nèi)部CSI （1）內(nèi)部顧客滿意指數(shù) 股東CSI 主要包括六個(gè)項(xiàng)目：在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長下去；勞資和諧無嚴(yán)重沖突；能盡到社會責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等。,第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),管理者CSI 主要包括

36、13個(gè)方面：健全的薪金與退休或退職制度；個(gè)人生涯規(guī)劃與晉升機(jī)會；好的企業(yè)文化；有自我表現(xiàn)的機(jī)會可以達(dá)到自我成就的愿望；有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會；被上級欣賞重用；公司及個(gè)人均有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個(gè)人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會地位良好；目前對其個(gè)人未來發(fā)展和個(gè)人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)等。,第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),員工CSI 按照美國管理學(xué)家赫茨伯格的“激勵(lì)-保健因素”理論。使職工非常滿意的因素有：成就、認(rèn)可度、工作本身、責(zé)任感、發(fā)展、成長；易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理、監(jiān)督、與主管的關(guān)系、工作條件、薪水、與同級的關(guān)系、個(gè)人生活、與下級的關(guān)系、地位安全。,

37、第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),（2）內(nèi)部顧客滿意企劃 尊重員工 體貼關(guān)懷 利益共享 有效溝通,第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),2.行業(yè)CSI 行業(yè)CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項(xiàng)目因子或?qū)傩?。行業(yè)CSI的確定有三種方式：一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI用作行業(yè)指標(biāo)；二是綜合本行業(yè)各企業(yè)CSI的優(yōu)點(diǎn)，然后加以組合成為一個(gè)更全面、更科學(xué)和更完整的行業(yè)CSI；三是組織CS專家對本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定出行業(yè)CSI。,第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),3.企業(yè)綜合CSI 企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標(biāo)，而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系。包括： （1）美譽(yù)度。是顧客對企業(yè)的褒獎程度。 （2

38、）指名度。是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。 （3）回頭率。指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi)、如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例。,第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo),3.企業(yè)綜合CSI 企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標(biāo)，而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系。包括： （1）美譽(yù)度。是顧客對企業(yè)的褒獎程度。 （2）指名度。是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。 （3）回頭率。指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi)、如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例。,第二節(jié) 顧客滿意度,第二節(jié) 顧客滿意度,顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級度、追蹤方法、實(shí)旋策略在內(nèi)的一系列工程

39、。顧客滿意度笄是CS戰(zhàn)略笄的立足之本。,第二節(jié) 顧客滿意度,一.顧客滿意度（CSM）的評估 （1）CS概念里的滿意界定。在CS的概念里，顧客滿意的“滿意”二字有其特殊的界定： 第一，顧客滿意是顧客個(gè)體的一種心理體驗(yàn)，有鮮明的個(gè)體差異。 第二，顧客滿意必須符合公眾道德、國家法律和社會義務(wù)。 第三，顧客滿意是相對的，沒有絕對的滿意。,第二節(jié) 顧客滿意度,顧客滿意度的追蹤方法 投訴各建議制度 顧客滿意調(diào)查 佯裝購物者 顧客滿意度的實(shí)施 實(shí)施的原則 實(shí)施的略策,第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃,第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃,樹立服務(wù)理念、建立完整的服務(wù)指標(biāo)和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是CS營銷的保證，又是CS戰(zhàn)略策劃

40、的關(guān)鍵所在。,第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃,一、顧客服務(wù)滿意的概述 顧客服務(wù)滿意的概述 顧客服務(wù)滿意的含義。服務(wù)滿意，其英文表達(dá)是service satisfaction,簡寫為SS。顧客服務(wù)滿意是指企業(yè)為使顧客滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本個(gè)業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)、處置有關(guān)的一切務(wù)活動。,第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃,顧客服務(wù)滿意的要素。 時(shí)間的整整性。 技術(shù)的準(zhǔn)確性。 承諾的可靠性。,第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃,顧客服務(wù)的類型與內(nèi)容,顧客服務(wù)的類型 1、按服務(wù)時(shí)間與銷售時(shí)間的關(guān)系。 2、按銷售服務(wù)與產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)系。 3、按顧客服務(wù)與商品買賣過程珠聯(lián)系程序。,4、按銷售對象的不同。 5、按服務(wù)

41、的地點(diǎn)。 6、按銷售服務(wù)的收費(fèi)要求。 7、按顧客服務(wù)作用。 8、按銷售服務(wù)的內(nèi)容。,第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃,第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃,顧客服務(wù)的內(nèi)容 1、接納顧客和訪問顧客； 2、質(zhì)量“三包”服務(wù)，即包修、包換、包退； 3、咨詢服務(wù)，包括業(yè)務(wù)與技術(shù)咨詢服務(wù) 4、安裝和調(diào)試 5、產(chǎn)品配件供應(yīng) 6、技術(shù)培訓(xùn) 7、巡回檢修 8、特種服務(wù),第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃,二、顧客服務(wù)滿意的實(shí)施要點(diǎn) 樹立服務(wù)理念 為顧客服務(wù) 建立于完整的服務(wù)指標(biāo)與考核,回目錄,第八章 彰顯個(gè)性產(chǎn)品策劃,第八章 彰顯個(gè)性產(chǎn)品策劃,本章主要介紹產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品壽命周期策劃，產(chǎn)品品牌策劃， 新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃。 重點(diǎn)闡述產(chǎn)品

42、整體概念、產(chǎn)品壽命周期策劃，產(chǎn)品品牌策劃。 難點(diǎn)是產(chǎn)品組合策劃、新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃。,第一節(jié) 個(gè)加產(chǎn)品策劃,第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品策劃過程和主要內(nèi)容內(nèi)容是：個(gè)別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃,一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品,第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃,二、產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路 產(chǎn)品個(gè)紹期的策劃思路 產(chǎn)品成長期的策劃思路 產(chǎn)口成熟期的策劃思路 產(chǎn)品衰退期的策劃思路,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮短產(chǎn)品組合 延長產(chǎn)品組合,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,二、產(chǎn)品包裝組合 類似

43、包裝策略 差異包裝策略 配套包裝策略 復(fù)用包裝策略,等組包裝策略 附贈品包裝策略 綠色包裝策略 改變包裝策略,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,三、品牌設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì)策略之一：品牌化策劃 品牌設(shè)計(jì)策略之二：品牌叫誠策劃 品牌設(shè)計(jì)策略之三：品牌數(shù)量策劃 品牌設(shè)計(jì)策略之四：品牌延伸策劃 品牌設(shè)計(jì)策略之五：多品牌策劃,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,一、研究新產(chǎn)品開發(fā)的趙勢 新產(chǎn)品的概念與分類 新產(chǎn)品開發(fā)趙向,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,二、開發(fā)新品的流程 產(chǎn)品新構(gòu)思 篩選構(gòu)思方案 建立產(chǎn)品概念 商業(yè)分析,開發(fā)研制 市場試銷 正式上市,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,三、新產(chǎn)品上

44、市 上市電動機(jī)選擇 上市地點(diǎn)選擇 上市目標(biāo)選擇,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,四、新產(chǎn)品推廣策劃 新產(chǎn)品采用過程 新產(chǎn)品推廣策略與方法,回目錄,第九章 轉(zhuǎn)動魔方價(jià)格策劃,第九章 轉(zhuǎn)動魔方價(jià)格策劃,本章主要介紹價(jià)格策劃的基本原則、程序與方法，價(jià)格策劃的修訂策略與方法，價(jià)格策劃中的主動調(diào)整與被動調(diào)整的原因與技巧。 重點(diǎn)是價(jià)格策劃的基本原則、程序與方法。 難點(diǎn)是價(jià)格策劃中的主動調(diào)整與被動調(diào)整的原因與技巧。,第一節(jié) 制定價(jià)格的策劃,第一節(jié) 制定價(jià)格策劃,價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過程。,第一節(jié) 制定價(jià)格策劃,一、價(jià)格策劃的原則與程序

45、 價(jià)格策劃的基本原則 1、價(jià)格策劃的出奇制勝 2、價(jià)格策略的適時(shí)變動性 3、價(jià)格策劃的區(qū)間適應(yīng)性 4、價(jià)格變動的時(shí)間區(qū)間,第一節(jié) 制定價(jià)格策劃,價(jià)格策劃的程序 1、選擇定價(jià)目標(biāo) 2、核算產(chǎn)品成本 3、調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng) 4、選擇定價(jià)方法 5、確定定價(jià)策略 6、確定最后價(jià)格,第一節(jié) 制定價(jià)格策劃,二、可供選擇的定價(jià)方法與策略 定價(jià)方法 定價(jià)策略,第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃,第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃,一、地區(qū)性價(jià)格的策劃 原地交貨定價(jià) 統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià) 區(qū)域定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià),第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃,二、價(jià)格折扣與折讓的策劃 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 折讓,第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃,三、促銷價(jià)格

46、的策劃 削價(jià)促銷 季節(jié)性削減 心理折扣 回扣,第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃,四、差別定價(jià)的策劃 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品差別定價(jià) 地點(diǎn)差別定價(jià) 時(shí)間差別定價(jià),第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃,五、新產(chǎn)品定價(jià)的策劃 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 仿制新生品的定價(jià),第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃,六、產(chǎn)品組合定價(jià)的策劃 產(chǎn)品紅定價(jià) 任選品定價(jià) 連帶品定價(jià),第三節(jié) 變動價(jià)格的策劃,第三節(jié) 變動價(jià)格的策劃,一、主動調(diào)整價(jià)格的策劃 主動調(diào)整價(jià)格的原因 降價(jià)原因： 1、個(gè)業(yè)生產(chǎn)能力過剩,市場供應(yīng)大于求,需要擴(kuò)大銷售,但又無法通過改進(jìn)產(chǎn)品增加銷售努力來達(dá)到目的,只好考慮降價(jià)。 2、下降中的市場份額。,第三節(jié) 變動價(jià)格的策劃,漲價(jià)常見原因： 1、成

47、本膨脹 2、供不應(yīng)求 3、競爭者提,第三節(jié) 變動價(jià)格的策劃,主動注意對價(jià)格京戲動的反應(yīng) 購買者對變價(jià)的反應(yīng) 競爭者對變價(jià)的反應(yīng) 主動調(diào)價(jià)的方法 調(diào)低價(jià)格對個(gè)業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者一般都不歡迎產(chǎn)品提價(jià),第三節(jié) 變動價(jià)格的策劃,二、被動調(diào)整價(jià)格的對策 一般市場者的對策 1、應(yīng)對措施 2、控析問題 3、主要對策,第三節(jié) 變動價(jià)格的策劃,市場領(lǐng)導(dǎo)者的對策 1、價(jià)格不變 2、運(yùn)用非價(jià)格手段 3、降價(jià) 4、漲價(jià),回目錄,第十章 開辟通路分銷策劃,第十章 開辟通路分銷策劃,本章主要介紹分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)策劃，分銷渠道的管理策劃，分銷渠道的實(shí)體分配策劃。 重點(diǎn)闡述分銷渠道的管理策劃，分銷渠道的實(shí)體分配策劃

48、。 難點(diǎn)是分銷渠道的管理與選擇。,第一節(jié) 銷售渠道的策劃,第一節(jié) 銷售渠道的策劃,銷售渠道策劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用所經(jīng)過的路線和通道（簡稱“通路”）,第一節(jié) 銷售渠道的策劃,一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃 銷售渠道的程度結(jié)構(gòu),第一節(jié) 銷售渠道的策劃,銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu) 1、密集開支分銷 2、選擇開支分銷 3、獨(dú)家型分銷,第一節(jié) 銷售渠道的策劃,現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 1、銷售渠道的縱向聯(lián)合。 2、銷售渠道的橫向聯(lián)合。 3、多渠道銷售系統(tǒng)。 4、網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。,第一節(jié) 銷售渠道的策劃,二、銷售渠道設(shè)計(jì)策劃 影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素 1、產(chǎn)品因素。 2、市場因素。

49、3、個(gè)業(yè)自身因素。 4、中間高因素。 5、環(huán)境因素。,第一節(jié) 銷售渠道的策劃,設(shè)計(jì)銷售渠道的基本要求 1、銷售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn) 2、銷售渠道設(shè)計(jì)的程序,第一節(jié) 銷售渠道的策劃,設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)的策,第二節(jié) 直復(fù)營銷策劃,第二節(jié) 直復(fù)營銷策劃,一、直復(fù)營銷的流程策劃 直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營業(yè)員銷的區(qū)別,二者的區(qū)別在于推銷員介入與否。,第二節(jié) 直復(fù)營業(yè)員銷策劃,直復(fù)營銷的銷售渠道 1、單一步驟的銷售。 2、持續(xù)溝通方式。 3、多重步艱難銷售。 4、利用其他機(jī)會。,第二節(jié) 直復(fù)營業(yè)員銷策劃,直復(fù)營銷的實(shí)施步驟,規(guī)定直復(fù)營銷目標(biāo) 決定營銷策略 溝通策略的設(shè)立 廣告目標(biāo)的決定 傳播策略的設(shè)立,制定廣告策略 制定

50、創(chuàng)意策略 擬定媒體策略 制定接觸策略,第二節(jié) 直復(fù)營業(yè)員銷策劃,二、直復(fù)營銷的方式策劃 郵購目錄（Mail-Order Catalog) 直接郵寄（Direct-Mail) 電話營銷（Telemarketing) 電視直復(fù)營銷（Television Marketing) 其它媒體營銷 電子購物(Electronic Shopping) 訂貨機(jī)購物,第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃,第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃,一、物流系統(tǒng)的作業(yè) 物流的定義 物流譯自英文（physical distribution),是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其

51、生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。,第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃,物流成本 D=T+FW+VW+S 式中D物流系統(tǒng)總成本；T該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW該系統(tǒng)的總固定運(yùn)輸成本；FW該系統(tǒng)的總固定倉儲成本；VW該系統(tǒng)的總變動倉儲成本；S因延遲俏售所造成的銷售損失的總機(jī)會成本。,第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃,物流的作業(yè) 1、包裝 2、運(yùn)輸 3、倉儲 4、搬運(yùn)裝卸 5、存貨 6、訂單處理,第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃,二、物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 倉庫系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 1、倉庫遷址 2、倉庫數(shù)量 3、倉庫類型 運(yùn)輸?shù)脑O(shè)計(jì) 公路、鐵路、水路、航空、管道等運(yùn)輸方式,第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃,庫存系統(tǒng)設(shè)計(jì) 企業(yè)庫存設(shè)計(jì)主要考慮兩面兩方面的內(nèi)容：一是

52、確定訂貨點(diǎn)，二是確定訂貨量的大小。 配送中心的設(shè)計(jì) 配送模式的定位 配送中心的設(shè)置,回目錄,第十一章 多管齊下促銷策劃,第十一章 多管齊下促銷策劃,本章主要介紹廣告促銷策劃，營業(yè)推廣策劃，公關(guān)促銷策劃，人員促銷策劃。 重點(diǎn)闡述廣告促銷策劃、營業(yè)推廣策劃。 難點(diǎn)是各種促銷方式的組合應(yīng)用。,第一節(jié) 廣告策劃,第一節(jié) 廣告策劃,一、廣告策劃及其內(nèi)容 廣告策劃的含義 所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施方案的過程。這一守義包含了三個(gè)相互支撐的環(huán)節(jié)。,1、在市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的系統(tǒng)策略； 2、按照這一策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)； 3、向市場推廣造切

53、而可行的實(shí)施方案。,第一節(jié) 廣告策劃,第一節(jié) 廣告策劃,廣告策劃的要素 策劃者。 策劃依據(jù)。 策劃對象。 策劃方案。 策劃效果評估。,第一節(jié) 廣告策劃,廣告策劃的特性 目標(biāo)性 系統(tǒng)性 變異性 創(chuàng)造性,第一節(jié) 廣告策劃,廣告策劃的運(yùn)作過程,第一節(jié) 廣告策劃,廣告策劃程序,第二節(jié) 公關(guān)策劃,第二節(jié) 公關(guān)策劃,一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容 公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能 所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過對公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識手段對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對于提出公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。,第二節(jié) 公關(guān)策劃,公共策劃的主要內(nèi)容 1、樹立企業(yè)形象。 2、建立信息網(wǎng)絡(luò)。 3

54、、處理公共關(guān)系。 4、消除公眾誤解。 5、分析預(yù)測。 6、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。,第三節(jié) SP策劃,第三節(jié) SP策劃,一、SP策劃及過程 SP策劃的含義與要求 SP是英文sales promotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，亦為營業(yè)員銷推廣或銷售推廣。,SP策劃的要求主要有以下幾點(diǎn)： 1、SP策劃通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。 2、SP策劃注重的是行動，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向目標(biāo)是立即的銷售。,第三節(jié) SP策劃,第三節(jié) SP策劃,3、SP策劃工具的多樣性 4、SP策劃在一特定時(shí)間提供給購買者一種激勵(lì)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵(lì)或?yàn)榻疱X、或?yàn)?/p>

55、商品、或?yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。 5、SP策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。,第三節(jié) SP策劃,SP策劃的產(chǎn)要內(nèi)容 1、確定SP的目標(biāo) 2、選擇營業(yè)推廣方式 3、制定營業(yè)推廣方案 4、測試方案的促銷效果 5、評估營業(yè)推廣效果,第三節(jié) SP策劃,二、SP策劃的方式與策略 營業(yè)推廣方式 1、營業(yè)性宣傳推廣方式的形式。 2、營業(yè)銷售推廣方式。 營業(yè)推廣的策略 1、針對消費(fèi)者策略 2、針對中間商的策略 3、針對推銷員策略,第四節(jié) 推銷策略,第四節(jié) 推銷策略,一、推銷策劃及其步驟 推銷策劃的意義 推銷的概念。在推銷策劃中，“推銷”是指個(gè)業(yè)通過人員或非人員方式，

56、運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，幫助和說服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷觀點(diǎn)的整體活動過程。 推銷策劃的要素。在策劃推銷活動過程中，推銷人員、推銷對象連接和推銷產(chǎn)品是推銷活動中的內(nèi)在基本因素。,第四節(jié) 推銷策略,推銷策劃的技術(shù)。在推銷策劃中的“技術(shù)”，是運(yùn)用各種現(xiàn)代工具各手段，針對顧客需求所采用的各種方法和技巧的總稱。 推銷策劃的基點(diǎn)。一是推銷策劃要以顧客的需求為中心；二是推銷策劃要不斷創(chuàng)新；三是推銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程。,第四節(jié) 推銷策略,推銷策劃的步驟 明確推銷任務(wù)，了解推銷對象。 確定推銷方案。 推銷人員設(shè)計(jì)。 選擇推銷技術(shù)與方法。,第四節(jié) 推銷策略,二、推銷策劃的策略與技巧 一般人

57、員推銷策略 1、試探人員推銷策略。 2、針對性人員推銷策略。 3、誘導(dǎo)性人員推銷策略。（此策略具有如特點(diǎn):(有目的與顧客交談;交談內(nèi)容要與自己所要的推銷的商品有關(guān);通過交談引起顧客對所推銷商品的興趣;在激起顧客興趣之后再說明自己手頭上有顧客需求的商品或服務(wù)。,第四節(jié) 推銷策略,尋找顧客的方法與技巧 1、地毯式訪問推銷法。 2、連鎖介紹推銷法。 3、中心開花推銷法。(此方法具有如下特點(diǎn):以重點(diǎn)人物的影響為基礎(chǔ);以重點(diǎn)人物的信賴為前提;通過重點(diǎn)人物的影響來擴(kuò)大商品的形象;難以確定誰是真正的關(guān)鍵人物。,第四節(jié) 推銷策略,接近顧客的方法與技巧 1、介紹接近推銷法。 2、商品接近推銷法。 3、利益接近推

58、銷法。 4、提問接近推銷法。 5、調(diào)查接近推銷法。(注意:突出推銷重點(diǎn),明確調(diào)查內(nèi)容;做好調(diào)查準(zhǔn)備,消除對方的防備心理;運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。特點(diǎn)：以調(diào)查作為接近目標(biāo)顧客的手段；接近調(diào)查的目的是為了做到心中有數(shù)和采取相應(yīng)的洽談策略。,第四節(jié) 推銷策略,推銷洽談的策略與技巧 1、請求成交推銷法。 2、假定成交推銷法。 3、相反提示洽談推銷法。(注意：相反提示必須能夠引起相反反映；講語言藝術(shù)；尊重目標(biāo)顧客，善意刺激；不宜用于反應(yīng)遲鈍或特別敏感的目標(biāo)顧客。特點(diǎn):利用提示原理作為說服目標(biāo)顧客的手段；以引起相反反應(yīng)為目標(biāo)。),第四節(jié) 推銷策略,推銷成交的策略技巧 1、請求成交推銷法。 2、假定成交推銷法。

59、(注意：應(yīng)密切注意各種成交信號；必須具備十足的成交信息；必須適時(shí)地把成交信號轉(zhuǎn)化為成交行動；應(yīng)該創(chuàng)造有利的成交氣氛。 特點(diǎn)：以假定目標(biāo)顧客已經(jīng)接受推銷建議為前提；以直接要求目標(biāo)顧客成交為手段；以成交自信心和適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)為基礎(chǔ)。),回目錄,第十二章 接軌時(shí)空知識營銷策劃,第十二章接軌時(shí)空知識營銷策劃,本章主要介紹知識營銷策劃的涵義、特性、主要內(nèi)容、運(yùn)作方式 。 重點(diǎn)是知識營銷策劃的內(nèi)容與運(yùn)作方式。 難點(diǎn)是知識營銷策劃的運(yùn)作。,第一節(jié) 知識營銷策劃,第一節(jié) 知識營銷策劃,一、知識營銷策劃的含義及特點(diǎn) 知識營銷策劃的含義 知識營銷策劃就是貫穿在高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動之中的超前決策。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技