1、主講人：黃京華教授,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大學(xué)生生活形態(tài),2016,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院,國家廣告研究院,梵謀文化傳媒集團,中國大學(xué)生生活形態(tài)研究所,目 錄,調(diào)研背景 調(diào)研執(zhí)行 調(diào)研樣本,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示： 截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億； 網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%； 僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進一步趨向移動端。,調(diào)研背景,本次調(diào)查研究： 大學(xué)生消費行為與生活形態(tài)研究延續(xù)項目的第三次研究； 關(guān)注在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大背景下，大學(xué)生生活形態(tài)方方面面的表現(xiàn)

2、； 特別是由移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用引發(fā)的生活形態(tài)的改變。,調(diào)研執(zhí)行,定量研究問卷調(diào)查,執(zhí)行時間：2016年8月30日2016年9月24日 抽樣方案：根據(jù)高校類別、高校性質(zhì)、地理位置等因素綜合考慮，在六個樣本城市中，每個城市選取3所大學(xué)。 北京：北京化工大學(xué)、北京吉利學(xué)院、北京農(nóng)學(xué)院 上海：華東理工大學(xué)、上海海洋大學(xué)、上海商學(xué)院 南京：南京師范大學(xué)、南京大學(xué)金陵學(xué)院、南京理工大學(xué)紫金學(xué)院 長沙：中南大學(xué)、長沙學(xué)院、湖南財政經(jīng)濟學(xué)院 沈陽：遼寧大學(xué)、沈陽化工大學(xué)、沈陽航空航天大學(xué) 合肥：安徽建筑大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、安徽中醫(yī)藥大學(xué) 調(diào)查方式：在大學(xué)校園內(nèi)的食堂、自習(xí)室、圖書館等地進行攔截式問卷面訪調(diào)查。

3、調(diào)查對象：涵蓋大一至大四的在校學(xué)生。 樣本量：每所大學(xué)調(diào)查學(xué)生70人左右，每個城市調(diào)查3所大學(xué)，6個城市最后所得有效樣本為1229。,定性研究小組訪談,訪談執(zhí)行時間：2016年9月3日2016年9月24日 訪談對象：在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，選取有代表性的受訪學(xué)生進行小組訪談。 訪談內(nèi)容：大學(xué)生手機上網(wǎng)情況；觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的情況，尤其關(guān)注網(wǎng)絡(luò)自制劇、直播的觀看情況；網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷及購買決策，對O2O商業(yè)模式的評價等。 訪談場次安排：小組訪談由傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教師主持，共舉辦10場，參與學(xué)生共計64人。,媒體接觸頻率 上網(wǎng)總時長 不同設(shè)備上網(wǎng)情況 媒體接觸的人群差異,媒體接觸頻率,近半年來大學(xué)生媒體接觸

4、頻率,幾乎天天,從不接觸,電腦終端和移動終端都是大學(xué)生經(jīng)常上網(wǎng)的工具，移動終端更是成為首選。,上網(wǎng)總時長,大學(xué)生平均每天利用各種設(shè)備上網(wǎng)的總時長（n=1229）,5.01小時/天,平均值,不同設(shè)備上網(wǎng)情況,近半年來利用各種設(shè)備每天上網(wǎng)時長的均值,大學(xué)生利用不同設(shè)備的上網(wǎng)場所,臺式機/筆記本,平板電腦,智能手機,1小時44分,大學(xué)生上網(wǎng)時經(jīng)常做的事情,計算所做事情的平均選擇個數(shù)，大學(xué)生利用臺式機/筆記本、平板電腦、智能手機經(jīng)常做的事分別是4.09種、2.92種、7.13種，可見利用智能手機做的事情遠(yuǎn)多于其他兩者。,1小時13分,4小時22分,媒體接觸的人群差異,（一）性別差異,媒體 接觸頻率,4

5、.74小時/天,5.27小時/天,2.03小時/天,1.47小時/天,1.15小時/天,1.26小時/天,3.92小時/天,4.80小時/天,32分鐘/天,34分鐘/天,7分鐘/天,53分鐘/天,媒體接觸的人群差異,（二）年級差異,媒體 接觸頻率,電視,廣播,報紙,雜志,電腦終端,移動終端,無差異,無差異,無差異,大一最高,大三最低,大一最高,大二最低,大四最高,大一最低,單位：小時/天,花費/流量 花費/流量的人群差異 APP排名 手機上網(wǎng)狀態(tài),花費/流量,每月使用的手機流量（n=1229）,每月的手機花費（n=1229）,大學(xué)生每月的手機花費集中在21-80元之間，占比超過70%； 大學(xué)生

6、每月手機花費的平均值為63.08元。,大學(xué)生每月使用的手機流量高于700MB的比例超過60%； 大學(xué)生每月使用的手機流量均值為1211.11MB，即超過1個G。,微博/微信/手機QQ 人群差異 微信公眾號 網(wǎng)絡(luò)社交態(tài)度,微博/微信/手機QQ,微博、微信以及手機QQ的使用率（n=1229）,使用微博、微信朋友圈以及QQ空間發(fā)布信息的頻率,%,微博、微信朋友圈、手機QQ空間發(fā)布的內(nèi)容中原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)的比例,（n=871）,（n=1195）,（n=1159）,發(fā)布微博的目的（n=580）,%,大學(xué)生在微信朋友圈、QQ空間分享的內(nèi)容,%,大學(xué)生發(fā)微博的目的主要是“發(fā)表評論或感想”，其次是 “轉(zhuǎn)發(fā)備用”，再

7、次是“發(fā)泄情緒”。,微博/微信/手機QQ,大學(xué)生在微信朋友圈、QQ空間分享的內(nèi)容中，排名前四位的是“自己的日常生活”、“原創(chuàng)感受及評論”、“人生感悟、心靈雞湯”、“搞笑的段子”。微信朋友圈排在第五位的是“音樂”，而QQ空間則是“活動信息”。,微博中關(guān)注的對象（n=868）,QQ好友（n=1159）,微博/微信/手機QQ,微信好友（n=1195）,%,%,（一）性別差異,微博、微信的使用率,微信發(fā)布的內(nèi)容中，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)的比例 （n=863）,59.1%,81.9%,96.0%,98.4%,使用微博、微信朋友圈、QQ空間發(fā)布信息的頻率,人群差異,（n=871）,（n=1195）,（n=1159）,

8、%,（二）年級差異,微博、手機QQ的使用率（%）,使用微信朋友圈、QQ空間發(fā)布信息的頻率,QQ 空間 n=1159,人群差異,微信 朋友圈 n=1195,網(wǎng)購行為 人群差異 O2O平臺,網(wǎng)購行為,大學(xué)生手機網(wǎng)購的時段（n=1139）,大學(xué)生手機網(wǎng)購的頻率（n=1171）,%,網(wǎng)購行為,平均每月網(wǎng)購花銷中手機網(wǎng)購所占比例（n=1151）,有,50.6%的受訪學(xué)生平均每月網(wǎng)購花銷中手機網(wǎng)購所占比例為“90%以上”，所占比例最高；僅有6.6%的受訪學(xué)生表示手機網(wǎng)購在網(wǎng)購花銷中所占比例“不到10% 。 手機網(wǎng)購中使用手機支付寶（含快捷支付）排在第一位，所占比例達96.5%。,平均每月手機網(wǎng)購的花銷（n

9、=1154）,在手機網(wǎng)購中經(jīng)常使用的支付方式（n=1156）,320.71元,平均花銷,網(wǎng)購行為,有,受訪學(xué)生還提到其他手機網(wǎng)購的網(wǎng)站：有3人提到12306，有2人提到達令，各有1人提到eBay、iHerb、Steam、俺來也、阿里旅行、百度外賣、半糖、波羅蜜全球購、穿衣助手、次元倉、環(huán)球捕手、小米商城和華為商城。,手機網(wǎng)購經(jīng)常使用的網(wǎng)站（n=1156）,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)陳同學(xué)（女、大二）：我首先看的就是銷量，然后看完銷量之后就會看評論，然后看評論的話就是一定要看那種帶圖片的，就是買家秀那種如果在淘寶上買我一般不會買牌子的，如果買牌子的東西我都會到實體店去。 華東理工大學(xué)曾同學(xué)（男、大二）：我在京

10、東里面用得多，然后就先找京東自營的，因為它售后如果買了不滿意可以退。 北京化工大學(xué)郭同學(xué)（女、大二）：還有就是同學(xué)之間的推薦，他們推薦我就跟著買。一般是特別好的閨蜜，父親母親。,訪談?wù)?網(wǎng)購行為,有,調(diào)查中還有受訪學(xué)生提到購買的其他商品，分別是Apple store禮品卡、COS服、COS用品、文玩、椅子等。 在受訪學(xué)生參與的手機網(wǎng)購促銷活動中，包郵位居第一位，所占比例達77.2%，其次是打折，所占比例為60.2%；從參與情況來看，從不參加促銷活動的比例僅為7.3%。,大學(xué)生手機網(wǎng)購的商品（n=1156）,大學(xué)生參與的手機網(wǎng)購促銷活動（n=1156）,人群差異,O2O平臺,使用的手機網(wǎng)購業(yè)務(wù)

11、（n=1152）,小組訪談中提到的O2O業(yè)務(wù),方便便捷 價格實惠 靈活選擇消費時間,產(chǎn)品質(zhì)量難以保證 服務(wù)質(zhì)量難以保證 線下實際消費不符,個人隱私被泄露 價格較高 喪失了其他樂趣,提供更多的選擇 支付方便 增加了商家的銷量,對O2O模式的評價,優(yōu)點,不足,湖南財政經(jīng)濟學(xué)院毛同學(xué)（女、大三）：還有一個美團的話，主要是看重它的價格實惠啦，它比線下一般要便宜很多，而且它有那個比較的功能，我們可以比較哪個店比較好一些，有一些店我們可能不知道，但是那上面可以看到，然后評價高的話就可以去嘗試。,北京化工大學(xué)武同學(xué)（女、大二）：雖然訂外賣很方便，但也會讓人變得很懶，同時也喪失了特別多樂趣，自己沒事干的時候，

12、跟同學(xué)出去逛逛偶然發(fā)現(xiàn)一家看起來特別好吃的店，進去吃發(fā)現(xiàn)確實很好吃，這種樂趣是訂外賣所沒有的。,O2O平臺,對于校園O2O平臺功能的需求（n=1220）,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)李同學(xué)（男、大三）：我也想我們有這種專門針對學(xué)校的APP，這樣的話就是有的時候你像去代拿包裹，還有什么再送飯（一款外賣APP，送食堂的飯或自己做的飯）什么之類的，我覺得挺好的。 北京農(nóng)學(xué)院許同學(xué)（男、大三）：肯定會看價格，如果價格有優(yōu)勢的話會選擇。 北京農(nóng)學(xué)院黃同學(xué)（男、大一）：我主要是注重服務(wù)，如果服務(wù)好的話，我可以考慮試用。就是比如你訂外賣或者像其他這些的，他能及時送來，即使是那天天氣比較壞的，像下雪或者下雨之類的，他也能及時

13、送到的話，我覺得就非常好。,影響使用校園O2O軟件的因素,服務(wù)類型,%,57.8%,價格,服務(wù)質(zhì)量,收看行為 收看內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)直播 性別差異,最喜歡的影視劇及明星 線下生活 就業(yè)意向 自我價值觀念,線下生活,（一）大學(xué)生在生活中的主要社交人群 （n=1229）,大學(xué)同學(xué)/朋友 94.5%,家人或親屬 85.5%,中小學(xué)同學(xué)/朋友 53.2%,在排名前20中，美國的電影占比過半。肖申克的救贖、阿甘正傳和怦然心動提及人數(shù)排名前三。,按交往頻繁程度從大到小排出前三項： 第一名：“大學(xué)同學(xué)/朋友、家人或親屬、中小學(xué)同學(xué)/朋友”； 第二名：“家人或親屬、大學(xué)同學(xué)/朋友、中小學(xué)同學(xué)/朋友”； 第三名：“大學(xué)

14、同學(xué)/朋友、家人或親屬、老師”。,（二）大學(xué)生遇到挫折時釋放壓力的途徑 （n=1228）,找同學(xué)/朋友傾訴 60.7%,上網(wǎng)聽音樂 49.4%,找家人傾訴 37.0%,在排名前20中，美國的電影占 比過半。肖申克的救贖、阿甘正傳和怦然心動提及人數(shù)排名前三。,受訪學(xué)生還提到其他釋放壓力的途徑： 睡覺（25人）、寫日記（5人）、看書（5人）、靜坐（2人）、 刷微博（1人）、彈吉他（1人）、步行（1人）、放空（1人）等,線下生活,（一）休閑娛樂活動 （ n=1229 ）,預(yù)約軟件排名,（二）校園活動 （n=1220）,獲取校園活動信息的平臺排名,NO.1,NO.2,NO.3,微信公眾號,（三）眾籌

15、（n=1229）,參與過眾籌的比例,大學(xué)生更傾向于參與的眾籌項目 （n=1197）,有,還有4名受訪學(xué)生分別表示傾向于參與的眾籌項目還有班費眾籌、寢室眾籌、明星眾籌和相聲眾籌。,線下生活,拼單 n=1229,外出就餐 n=1224,在排名前20中，美國的電影占比過半。肖申克的救贖、阿甘正傳和怦然心動提及人數(shù)排名前三。,表示偶爾（一周1-2天）外出就餐的受訪學(xué)生所占比例最高，為44.5%。 受訪學(xué)生外出就餐平均每人每次的花費為70.25元。,在排名前20中，美國的電影占比過半。肖申克的救贖、阿甘正傳和怦然心動提及人數(shù)排名前三。,外出看電影 n=1224,一個月至少看1次電影的比例為33.7%，從

16、未外出看電影的比例為6.0%。 通過手機客戶端購買電影票是最主要的購票途徑，占比84.0%。,在排名前20中，美國的電影占比過半。肖申克的救贖、阿甘正傳和怦然心動提及人數(shù)排名前三。,表示從不拼單的受訪學(xué)生所占比例最高，為48.9%； 拼單頻率為一個月1次或更少的受訪學(xué)生比例是26%。,外出活動的人群差異,=,73.59元,61.53元,城市,農(nóng)村,77.72元,61.10元,獨生子女,非獨生子女,大 三,大 四,大 二,大 一,自我價值觀念,（一）大學(xué)生認(rèn)同的“成功” （n=1229）,（二）大學(xué)生關(guān)于“自我認(rèn)同”說法的同意度,采用五級量表的方式測量了大學(xué)生對不同說法的態(tài)度,（一）高頻率、長時

17、間、深層次、超重度,（二）終端設(shè)備功能定位區(qū)別明顯,（三）人群差異值得關(guān)注,（四）功能依賴之上的心理依賴,（五）對生活形態(tài)影響之悖論,（一）高頻率、長時間、深層次、超重度,（二）終端設(shè)備功能定位區(qū)別明顯,（三）人群差異值得關(guān)注,（四）功能依賴之上的心理依賴,（五）對生活形態(tài)影響之悖論,上網(wǎng)時長 4小時22分鐘/天 手機花費 2.1元/天，63.08元/月 手機流量 40.4MB/天 ，1211MB/月 安裝APP類別 近8類,社交應(yīng)用：97.2%使用微信 94.3%使用手機QQ 70.9%使用微博 手機網(wǎng)購：使用率 94.1% 花費 320.71元/月， 占月均生活費 23.6% 網(wǎng)絡(luò)視頻：8

18、8.5%手機收看 時長97分鐘/天,（一）高頻率、長時間、深層次、超重度,（二）終端設(shè)備功能定位區(qū)別明顯,（三）人群差異值得關(guān)注,（四）功能依賴之上的心理依賴,（五）對生活形態(tài)影響之悖論,上網(wǎng)時長262分鐘 完成7.13件事情 功能定位于社交娛樂、網(wǎng)購支付,上網(wǎng)時長73分鐘 完成2.92件事情 處于過渡角色,上網(wǎng)時長106分鐘 完成4.09件事情 功能定位于學(xué)習(xí)、工作,（一）高頻率、長時間、深層次、超重度,（二）終端設(shè)備功能定位區(qū)別明顯,（三）人群差異值得關(guān)注,（四）功能依賴之上的心理依賴,（五）對生活形態(tài)影響之悖論,城市之間、人口特征的各個方面差異普遍存在， 性別之間和年級之間的差異尤其顯著。,（一）高頻率、長時間、深層次、超重度,（二）終端設(shè)備功能定位區(qū)別明顯,（三）人群差異值得關(guān)注,（四）功能依賴之上的心理依賴,（五）對生活形態(tài)影響之