1、金華分公司市場(chǎng)部 2007年1月,“客戶漏斗”模型分析,1,目 錄 金華業(yè)務(wù)發(fā)展情況 “客戶漏斗”模型 商企客戶群的“客戶漏斗”分析 公話客戶群“客戶漏斗”分析 住宅客戶群“客戶漏斗”分析 小結(jié),2,金華分公司業(yè)務(wù)發(fā)展情況新增量,金華分公司自03年6月開放業(yè)務(wù)以來，固話業(yè)務(wù)的發(fā)展量提升并不迅速，而相對(duì)的寬帶業(yè)務(wù)在基數(shù)快速膨脹的基礎(chǔ)上仍保持了100以上的年增長率。在銷售隊(duì)伍的不斷壯大充實(shí)及品牌影響力不斷提升的情況下，固話發(fā)展未能達(dá)到與寬帶相當(dāng)?shù)脑鲩L率。,3,金華分公司業(yè)務(wù)發(fā)展情況產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過對(duì)固話增量的構(gòu)成結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較，我們看到各個(gè)不同客戶群的發(fā)展有不盡相同的趨勢(shì)。由于公司的發(fā)展重心向商企客戶

2、偏移，住宅電話業(yè)務(wù)的發(fā)展在06年基本保持穩(wěn)定，與05年持平；企業(yè)電話的發(fā)展量隨著銷售團(tuán)隊(duì)的充實(shí)及發(fā)展重心的偏移，整體呈顯著上升趨勢(shì)；公話業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了05年的快速發(fā)展后，06年進(jìn)入平穩(wěn)期。 雖然整體的固話新增量未有顯著增長，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在持續(xù)優(yōu)化。,4,金華分公司業(yè)務(wù)發(fā)展情況分產(chǎn)品拆機(jī)情況,雖然固話業(yè)務(wù)的增長量未能明顯提升，同期的拆機(jī)新增比確達(dá)到了20以上，對(duì)于一個(gè)進(jìn)入本地市場(chǎng)不久的新興運(yùn)營商，客戶流失達(dá)到如此驚人的水平，不得不引起我們的反思。 而比高離網(wǎng)率更讓我們不安的是業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)明顯的增量不增收，花費(fèi)了大量的營銷成本和精力并沒帶來相應(yīng)的收入增長。,5,重點(diǎn)產(chǎn)品用戶量發(fā)展情況表,單位：戶,整體

3、收入增長率均明顯低于用戶量增長。 究竟是本地客戶本就是如此不穩(wěn)定？還是我們的客戶取向上存在偏差？又或者我們的售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)與競爭對(duì)手相去甚遠(yuǎn)，無法滿足客戶需求？ 面對(duì)這些問題，我們必須準(zhǔn)確的找出制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。 接下來我們就用“客戶漏斗”模型對(duì)銷售瓶頸進(jìn)行一個(gè)分析。,金華分公司業(yè)務(wù)發(fā)展情況收入增長情況,6,目 錄 金華業(yè)務(wù)發(fā)展情況 “客戶漏斗”模型 商企客戶群的“客戶漏斗”分析 公話客戶群“客戶漏斗”分析 住宅客戶群“客戶漏斗”分析 小結(jié),7,銷售過程中的客戶分類,存在通信需求的客戶都是我們的目標(biāo)客戶，這個(gè)范圍是非常廣的,但首先我們發(fā)展的客戶必須是網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)的潛在客戶，這一限制條件

4、將很大量的客戶排除在外了。,潛在客戶必需要通過我們的宣傳和推廣成為接觸客戶，才能了解到我們的信息，這個(gè)過程中又有部分客戶被遺漏。,在接觸客戶中，只有一部分客戶對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣，成為意向客戶。,意向客戶中，需要通過銷售人員的工作和勸說，其中有部分會(huì)做出交易的決策，成為簽約客戶。,簽約客戶在安裝過程中，還可能由于資源限制、客戶決策改變等因素流失，留下的才是裝機(jī)客戶。,裝機(jī)客戶只有使用了我們的產(chǎn)品才產(chǎn)生價(jià)值，也才有收入（收費(fèi)客戶），但仍有部分客戶可能由于某些原因沒有使用我們的產(chǎn)品。,收費(fèi)客戶中，在使用我們的產(chǎn)品的過程中可能由于資費(fèi)、服務(wù)等多方面的因素轉(zhuǎn)網(wǎng)或流失，而留下來的這部分客戶才是我們的有效用

5、戶。,要了解“客戶漏斗”模型，我們首先從銷售的過程來看客戶的分類。,8,從前面介紹的銷售過程來看，隨著目標(biāo)客戶向我們的有效客戶逐步轉(zhuǎn)變的過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)均不斷的由部分用戶被剔除，就像漏斗一樣層層篩選，留到最后的可能只是目標(biāo)客戶中的非常小的一部分，這就是所謂的“客戶漏斗”。 通過對(duì)“客戶漏斗”中每一個(gè)環(huán)節(jié)的流失比例分析，可以找出究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)我們的銷售成功帶來最大的影響，這也就是銷售的瓶頸，也就是我們要著力解決的問題。 從各個(gè)環(huán)節(jié)來看，都有很多因素導(dǎo)致客戶的流失，可以說可以做的事情很多，但我們的精力是有限的，我們必須找出其中我們可控的，短期可改變的且對(duì)銷售制約最大的環(huán)節(jié)進(jìn)行積極調(diào)整。,“客戶漏斗

6、”模型,目標(biāo)客戶,有效客戶,9,目 錄 金華業(yè)務(wù)發(fā)展情況 “客戶漏斗”模型 商企客戶群的“客戶漏斗”分析 公話客戶群“客戶漏斗”分析 住宅客戶群“客戶漏斗”分析 小結(jié),10,商企客戶“客戶漏斗”模型分析,商企客戶的分布來看，客戶流失最高的環(huán)節(jié)在目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向潛在客戶的環(huán)節(jié)，但網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在時(shí)間問題，這個(gè)問題的可控性較弱；其次由潛在客戶轉(zhuǎn)為接觸客戶的環(huán)節(jié)流失率有57，銷售團(tuán)隊(duì)技能較低，基本停留在關(guān)系營銷階段，而一線銷售管理缺乏過程管理和指導(dǎo)，導(dǎo)致客戶走訪量不足；第三個(gè)重要環(huán)節(jié)是簽約客戶向有效客戶轉(zhuǎn)變中也有66的流失，在維護(hù)等環(huán)節(jié)還有很多工作要抓。 客戶走訪量及保有力度因其可控性強(qiáng)，應(yīng)是關(guān)注重點(diǎn)。,1

7、1,1、通過加強(qiáng)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)管理（通過銷售日?qǐng)?bào)或E-POWER），加強(qiáng)對(duì)銷售過程的監(jiān)控，從而鞭策銷售團(tuán)隊(duì)提升客戶拜訪量。 2、通過策略調(diào)整，將保有的部分職責(zé)從銷售人員職責(zé)中剝離，對(duì)客戶簽約后的裝機(jī)、服務(wù)、維護(hù)和保有進(jìn)行職責(zé)明確，責(zé)任到人。 3、對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)銷售能力的提升是一個(gè)長期性的工作，很難有舉措能立竿見影解決，針對(duì)這一問題可以嘗試通過成立支撐團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶經(jīng)理銷售進(jìn)行支撐，以支撐團(tuán)隊(duì)的力量彌補(bǔ)個(gè)體的技能不足。,瓶 頸 問 題,解 決 意 見,根據(jù)分析得出的核心瓶頸問題從重要性及可控性進(jìn)行排序. 1、銷售團(tuán)隊(duì)的客戶拜訪量不足，部分銷售人員還停留在關(guān)系營銷的階段，很大程度上減少了接觸客戶的量。

8、2、由于發(fā)展和保有的職責(zé)分工不夠清晰，造成從簽約客戶到有效客戶的轉(zhuǎn)變中仍有大量的客戶流失。 3、銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)未能系統(tǒng)化，大部分直銷經(jīng)理營銷技巧仍有欠缺，簽約的成功率有待提高。,商企客戶“客戶漏斗”模型分析小結(jié),12,目 錄 金華業(yè)務(wù)發(fā)展情況 “客戶漏斗”模型 商企客戶群的“客戶漏斗”分析 公話客戶群“客戶漏斗”分析 住宅客戶群“客戶漏斗”分析 小結(jié),13,公話客戶“客戶漏斗”模型分析,從對(duì)公話客戶的模型分析中，我們可以看到目前該客戶群最主要的銷售瓶頸在于走訪量不足，公話銷售團(tuán)隊(duì)的人員不足，接觸客戶的量偏??；第二個(gè)重要制約因素是入網(wǎng)交費(fèi)的客戶流失率很高，銷售力量不足，無法兼顧發(fā)展及保有。,14

9、,1、通過銷售團(tuán)隊(duì)的細(xì)化分工，保障銷售力量的到位。 2、通過策略調(diào)整，將保有的職責(zé)與銷售的職責(zé)分離考核，對(duì)客戶簽約后的裝機(jī)、服務(wù)、維護(hù)和保有進(jìn)行職責(zé)明確，責(zé)任到人。 3、加大自營公話、廠區(qū)公話等新銷售模式的創(chuàng)新試點(diǎn)進(jìn)度，通過創(chuàng)新的發(fā)展思路提升市場(chǎng)工作效率。,瓶 頸 問 題,解 決 意 見,根據(jù)分析得出的核心瓶頸問題從重要性及可控性進(jìn)行排序. 1、公話的高流動(dòng)性和低忠誠度決定了對(duì)公話業(yè)務(wù)的保有上需要更大的精力投入，但06年經(jīng)營部對(duì)公話業(yè)務(wù)重視度不高，銷售力量配備不足，有限的人力大量花費(fèi)在拓展上而忽視了對(duì)公話客戶的保有，造成大量在網(wǎng)客戶的流失。 2、公話業(yè)務(wù)的拓展手段上往往依賴高折扣手段，在意向客

10、戶向簽約客戶的轉(zhuǎn)化過程中存在大量的損耗。,公話客戶“客戶漏斗”模型分析小結(jié),15,目 錄 金華業(yè)務(wù)發(fā)展情況 “客戶漏斗”模型 商企客戶群的“客戶漏斗”分析 公話客戶群“客戶漏斗”分析 住宅客戶群“客戶漏斗”分析 小結(jié),16,住宅寬帶“客戶漏斗”模型分析,從對(duì)住宅寬帶客戶的分析中，我們可以看到目前該客戶群主要的銷售瓶頸在于三個(gè)方面：1、潛在用戶數(shù)量不足，客戶集中的高端小區(qū)接入存在較大困難；2、意向客戶中簽約的比例不高，營銷推廣和組織的效率不高；銷售人員的能力不足；3、裝機(jī)客戶流失較大，客戶關(guān)懷保有等工作未落實(shí)到位。,17,1、深入推行住宅網(wǎng)格化營銷，切實(shí)達(dá)到“銷售落地、宣傳落地、服務(wù)落地”的目標(biāo)

11、；提高營銷推廣和組織的效率，整合外部營銷和內(nèi)部營銷的力量，提高營銷策劃的針對(duì)性、可行性和創(chuàng)意性，同時(shí)強(qiáng)化一線的執(zhí)行和落實(shí)，加大考核和管理的力度； 2、細(xì)化保有分工及職責(zé)，落實(shí)到人，將流失率指標(biāo)納入營業(yè)、客服及維護(hù)人員考核體系； 3、加強(qiáng)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)的溝通，形成良好的問題解決和協(xié)調(diào)的機(jī)制和良好的氛圍，提高高端小區(qū)接入率,瓶 頸 問 題,解 決 意 見,根據(jù)分析得出的核心瓶頸問題從重要性及可控性進(jìn)行排序. 1、銷售人員的能力不足，意向用戶轉(zhuǎn)為簽約用戶的僅占37.5% ; 2、客戶關(guān)懷及保有職責(zé)未落實(shí)到人，平均每客戶全年關(guān)懷次數(shù)不足2次； 3、用戶集中的高端小區(qū)接入存在困難。,公眾客戶“客戶漏斗”模型

12、分析小結(jié),18,目 錄 金華業(yè)務(wù)發(fā)展情況 “客戶漏斗”模型 商企客戶群的“客戶漏斗”分析 公話客戶群“客戶漏斗”分析 住宅客戶群“客戶漏斗”分析 小結(jié),19,瓶 頸 問 題,根據(jù)分析將制約發(fā)展的核心瓶頸問題從重要性及可控性進(jìn)行排序. 1、銷售人員的數(shù)量和能力不能滿足發(fā)展需要： 現(xiàn)有代理渠道的規(guī)模擴(kuò)展速度緩慢，銷售力量增加主要依靠直銷隊(duì)伍擴(kuò)充；銷售人員拜訪客戶量不足且以關(guān)系營銷為主，銷售能力較低，人均月發(fā)展用戶量不足40線；直銷團(tuán)隊(duì)缺乏系統(tǒng)的管理及培訓(xùn)，能力提升緩慢。 2、客戶保有環(huán)節(jié)存在嚴(yán)重問題： 售后各環(huán)節(jié)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程及規(guī)范，服務(wù)水平較低；銷售保有職責(zé)均落實(shí)到銷售團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)精

13、力分散；而以增量為考核導(dǎo)向的引導(dǎo)促使銷售隊(duì)伍“重發(fā)展，輕保有”，以增量彌補(bǔ)流失。,“客戶漏斗”模型分析小結(jié),20,單位：元,我們將06年12月的歷史老用戶（06年以前入網(wǎng)的在網(wǎng)客戶）出賬金額與05年12月出賬數(shù)據(jù)比較，發(fā)現(xiàn)收入流失率遠(yuǎn)高于客戶流失率，在網(wǎng)客戶的質(zhì)量出現(xiàn)了明顯下降。以企業(yè)電話為例，06年的拆機(jī)率為18.3 ，同期收入流失達(dá)到44 。 在此我們提出一個(gè)隱性收入流失的概念。,收入流失數(shù)據(jù),21,隱性收入流失分析,對(duì)于收入的流失，存在多種因素，最直接的是由于在網(wǎng)用戶的流失帶來的收入流失，這是顯性的收入流失。但除了這個(gè)因素外，還有很多導(dǎo)致收入下降的原因： 用戶不再使用但未拆機(jī)，導(dǎo)致無收入

14、 市場(chǎng)競爭導(dǎo)致大客戶話務(wù)部分分流或公司為保有客戶加大對(duì)商企客戶打折力度，導(dǎo)致收入下降 由于公司銷售策略調(diào)整，對(duì)公眾資費(fèi)進(jìn)行調(diào)整后導(dǎo)致收入下降（寬帶） 以05年12月企業(yè)客戶出賬及這批客戶在06年收入提升的量做為基數(shù)（100），則到06年12月，各類流失的占比如右圖所示。,22,隱性收入流失分析,通過分析，受關(guān)注最多的拆機(jī)用戶其實(shí)只是收入下降中的一個(gè)部分（占收入流失量34 ），應(yīng)引起重視的遠(yuǎn)不止這些客戶，仍在網(wǎng)卻不使用或是在使用但收入下降的導(dǎo)致了66的收入下降。 06年我們企業(yè)客戶老用戶的收入的流失率已經(jīng)達(dá)到44。對(duì)于網(wǎng)通這樣一個(gè)進(jìn)入本地市場(chǎng)不久的企業(yè)而言，我們的用戶及業(yè)務(wù)收入有如此高的流失率，

15、我們不得不重新審視我們的市場(chǎng)運(yùn)作體系。 高流失率不僅反映出了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，更重要的是反映出了我們?cè)谑酆蟮沫h(huán)節(jié)投入的力量嚴(yán)重不足：由于考核的導(dǎo)向允許以用戶的新增來彌補(bǔ)收入流失帶來的損失，而在對(duì)銷售渠道的指標(biāo)考核中又著重以新增用戶線數(shù)做為考核依據(jù)，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)重發(fā)展，輕保有，銷售團(tuán)隊(duì)主動(dòng)關(guān)注在網(wǎng)用戶流量波動(dòng)的意識(shí)并不強(qiáng)烈，對(duì)在網(wǎng)客戶缺乏必要關(guān)懷（平均公眾用戶每年受關(guān)懷次數(shù)不足2次）。 目前售后服務(wù)環(huán)節(jié)的主導(dǎo)力量是維護(hù)人員和客服營業(yè)人員，而這些人員身上并不承擔(dān)具體的流失率指標(biāo)，導(dǎo)致流失率的目標(biāo)無法落實(shí)。從客戶流失的過程來看，拆機(jī)只是其中最后的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)客戶的拆機(jī)意向產(chǎn)生的時(shí)候，對(duì)客戶的保有率已經(jīng)降到一個(gè)比較低的水平了。,23,1、通過細(xì)化直銷團(tuán)隊(duì)管理，將目標(biāo)管理和過程管理應(yīng)用到銷售團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)拓