1、.中外兒童廣告法律的比較研究據(jù)新華社報(bào)道，2004年底中國廣電總局已開始著手制訂電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)。廣電總局社會(huì)管理司副司長任謙在接受記者采訪時(shí)明確提到“新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，還有一些廣告將不能在未成年人集中收視的時(shí)段播放?！边@表明我國的兒童廣告立法已經(jīng)提上了議事日程。本文希望通過比較國內(nèi)外相關(guān)法律制度，為我國即將制定的兒童廣告法律規(guī)范提供些許參考資料。 一、兒童廣告釋義 （一）兒童年齡 要明確兒童廣告的定義，首先要清楚界定兒童的年齡。各國法律對(duì)兒童年齡有不同的規(guī)定，具體可參照下表： 法國 兒童 14周歲以下德國 兒童 14周歲以下 希臘 兒童 14周歲以下 匈牙利 兒童 14周歲以下 冰島 未成年人

2、 18周歲以下 國際商會(huì)(ICC) 兒童 14周歲以下 愛爾蘭 兒童 18周歲以下 意大利 兒童 14周歲 荷蘭 兒童 12周歲以下 “未成年人” / “青少年” 18周歲以下 新西蘭 兒童 14周歲以下 挪威 兒童 18周歲以下 斯洛伐克 兒童 18周歲以下 西班牙 兒童 12周歲以下 瑞典 兒童 14周歲或以下 英國 兒童 15周歲以下 加拿大 兒童 12周歲以下 美國 兒童 14周歲以下 表一：各國法定兒童年齡 我國法律沒有明確規(guī)定兒童年齡，只在未成年人保護(hù)法第二條規(guī)定：“未成年人是指未滿十八周歲的公民”。同時(shí)，刑法第17條第3款又規(guī)定：“已滿十四周歲不滿十八周歲的人犯罪，應(yīng)當(dāng)從輕或者減

3、輕處罰”；第139條規(guī)定“奸淫不滿十四歲幼女的，以強(qiáng)奸論，從重處罰”。1998年制定的流動(dòng)兒童少年就學(xué)暫行辦法第2條明確規(guī)定：“本辦法所稱流動(dòng)兒童少年是指至周歲（或至周歲）”。由此可見，在我國，未成年人又以14周歲為分界線，享受不同的法律保護(hù)，十四周歲以下未成年人的保護(hù)力度更強(qiáng)一些。參照上表所列各國立法例，結(jié)合我國司法實(shí)踐，建議立法部門將兒童年齡規(guī)定14周歲以下。這樣在未成年人保護(hù)、收養(yǎng)以及兒童廣告等相關(guān)法律領(lǐng)域中都可以有明確的法律以供遵循。 （二）“廣告”與“兒童廣告”的定義 1、中國 根據(jù)中華人民共和國廣告法（1994）第二條的規(guī)定：廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介

4、和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 我國目前尚無正式的兒童廣告定義，學(xué)界一直沿用的是國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（1994）第三十七條中的定義：兒童廣告是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。 2、國際商會(huì) 根據(jù)國際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則（市場(chǎng)、廣告和銷售委員會(huì)于1997年4月21日頒布）的定義部分及第14條的規(guī)定：兒童廣告是指，以兒童或所在國法定未成年人為訴求對(duì)象的廣告，包括促銷商品或者服務(wù)的所有廣告形式，而不論其所使用的媒介。 3、加拿大 根據(jù)加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則（1963）的定義以及加拿大廣播電視兒童廣告準(zhǔn)則（1993）第一條的規(guī)定： “兒童廣告”意指在

5、兒童節(jié)目前后或其中插播的任何有償商業(yè)信息，包括由廣播電視機(jī)構(gòu)決定的在其他任何節(jié)目前后播放或插播的面向兒童的任何商業(yè)信息。 4、美國 根據(jù)兒童廣告自律規(guī)則（1975）的規(guī)定：兒童廣告是指面向12歲以下兒童的廣告，無論其使用何種媒介，包括印刷、無線或有線電視、廣播、錄像、店頭廣告（point-of-sale）、網(wǎng)絡(luò)廣告以及包裝。此外，還包括在非贏利性電視與廣播中播出的籌款活動(dòng)和贊助活動(dòng)5、英國 2002年英國獨(dú)立電視委員會(huì)修訂了電視廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則，擴(kuò)大了“廣告”的定義，結(jié)合附則電視廣告與兒童第一條的規(guī)定可知：兒童廣告是指在大量兒童可能觀看電視的時(shí)段里播出的電視廣告，包括在電視節(jié)目之間或在節(jié)目中

6、插入的任何形式的公開播放（通過電視臺(tái)或廣告客戶的執(zhí)照），而無論其是否支付費(fèi)用。這一規(guī)定還適用于電話購物頻道中的時(shí)段廣告和插播廣告(teleshopping channels, windows and spots )。 6、愛爾蘭 根據(jù)2005年1月正式生效的兒童廣告法的規(guī)定：兒童廣告是指意欲促銷自認(rèn)為與兒童有特殊關(guān)系的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的廣告，和/或在兒童電視節(jié)目之間播放或在節(jié)目中間插播的廣告。 綜合以上各國對(duì)兒童廣告的定義，可以看出，在法律上界定“兒童廣告”通常需要包含以下要素： 1、廣告對(duì)象：面向兒童。 一類是直接以兒童為訴求對(duì)象，另一類是在兒童可能大量接觸到廣告的場(chǎng)合，如兒童電視節(jié)目時(shí)段。

7、我國兒童廣告的定義相比之下缺乏第二類兒童可能大量接觸到廣告的場(chǎng)合。 2、廣告媒介：通常包含了各種媒介。 （1）在劃定廣告媒介范圍問題上，各國采用了不同的立法技術(shù)，如國際商會(huì)采用開放式，籠統(tǒng)的說“不論其采用何種媒介”。美國則采用開放式與列舉式相結(jié)合，明確指出“包括印刷、無線或有線電視、廣播、錄像、銷售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告以及包裝”。 （2）重點(diǎn)關(guān)注兒童電視廣告。 因?yàn)殡娨暿钱?dāng)前兒童接觸最多的媒介，所以各國普遍對(duì)兒童電視廣告十分重視。在加拿大和英國，兒童廣告更是作為電視廣告法規(guī)的一部分進(jìn)行規(guī)制。 （3）適當(dāng)考慮新興媒介。立法應(yīng)當(dāng)具有一定的前瞻性并能隨著社會(huì)的改變不斷調(diào)整，所以各國兒童廣告法規(guī)在修改過程中都

8、擴(kuò)充了對(duì)新興媒介的規(guī)范。例如，美國在1996年增加了關(guān)于網(wǎng)上收集兒童隱私及資料的規(guī)定，英國在2002年增加了對(duì)電話購物頻道中的廣告的規(guī)范。 3、廣告性質(zhì)：無論其是否為商業(yè)廣告。 不把兒童廣告限定為商業(yè)廣告，這樣可以在更大范圍內(nèi)全面保護(hù)兒童權(quán)益。我國現(xiàn)行廣告法（1994）的一個(gè)較大缺陷就是將調(diào)整范圍明文限定為商業(yè)廣告，以至于長期以來公益廣告、政治廣告等非商業(yè)廣告只能依靠1987年制定的廣告管理?xiàng)l例來規(guī)制。 4、附隨條款：可以在法規(guī)中定義與兒童廣告密切相關(guān)的其他概念。 例如加拿大就在界定了兒童廣告之后，又進(jìn)而明晰了了“兒童”、“兒童節(jié)目”、“商業(yè)信息”、“獎(jiǎng)勵(lì)”等相關(guān)概念。愛爾蘭法規(guī)中也明確了“兒

9、童”、“兒童節(jié)目”的定義。 二、外國兒童廣告法律簡介 面對(duì)兒童廣告迅速增長的現(xiàn)狀，很許國家都制定了專門的兒童廣告法律規(guī)范。下表是一些國家有關(guān)兒童廣告的禁止性規(guī)定的簡單介紹： 澳大利亞 兒童節(jié)目時(shí)段嚴(yán)禁廣告 比利時(shí) 面向12周歲以下兒童的電視節(jié)目中的廣告不得超過5分鐘。糖果廣告中必須添加牙刷和牙膏的標(biāo)志（佛蘭德斯區(qū)） 丹麥 所有電視和廣播節(jié)目中都不得插播廣告。 希臘 晚7點(diǎn)到10點(diǎn)之間嚴(yán)禁播放玩具廣告。完全禁止武器類玩具廣告。 意大利 禁止在動(dòng)畫節(jié)目中插播廣告。禁止14歲以下兒童拍攝電視廣告。 盧森堡 禁止在兒童節(jié)目前后播出廣告。 挪威 廣告不得以兒童為訴求對(duì)象，也不得在兒童節(jié)目時(shí)段播出。 瑞典

10、 嚴(yán)禁對(duì)12周歲以下兒童制作發(fā)布廣告。兒童節(jié)目前后或中間不得播出廣告。 奧地利 廣告不得直接以兒童為訴求對(duì)象。 歐盟 不得表現(xiàn)處于危險(xiǎn)中的兒童；不得利用他們的無知和輕信；或鼓勵(lì)他們勸說大人購買。 法國 基本遵守歐盟方針，但更嚴(yán)格。 西班牙 嚴(yán)禁利用兒童 荷蘭 自愿限制利用兒童輕信的天性 德國 自愿限制在電視、廣告中對(duì)兒童的直接訴求 表二：各國有關(guān)兒童廣告的禁止性規(guī)定 此外，還有一些國家通過制定專門的兒童廣告法規(guī)，形成了較為完備的法律體系。下文將重點(diǎn)介紹加拿大、美國和愛爾蘭的兒童廣告法。（一）加拿大 加拿大對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管主要通過“加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)”（Advertising Standard

11、s Canada, 簡稱ASC）來執(zhí)行。ASC是全國性的非營利行業(yè)組織，致力于為加拿大廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造并保持有利的環(huán)境。其使命是通過促進(jìn)行業(yè)自律，確保廣告的真實(shí)性和生命力。雖為自律組織，ASC的執(zhí)行力和制裁力卻有政府的保障。經(jīng)聯(lián)邦政府授權(quán)ASC對(duì)兒童廣告、化妝品廣告、食品和無酒精飲料廣告進(jìn)行收費(fèi)審查， 經(jīng)審查通過的廣告或廣告創(chuàng)意稿都會(huì)得到一個(gè)審查許可編號(hào)。加拿大各廣播電視公司均承諾要確保它們播發(fā)的每一個(gè)廣告在決定采用前都要有審查許可編號(hào)。已播發(fā)的廣告經(jīng)消費(fèi)者投訴并經(jīng)廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)審理認(rèn)為確實(shí)違反了加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則的，廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)將會(huì)要求廣告主對(duì)該廣告進(jìn)行必要修改或予以撤除，如廣告主不愿意采

12、取更正措施，廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)將通知有關(guān)媒體，該廣告已違反了加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則，媒體將不會(huì)繼續(xù)原樣刊播該廣告。 在加拿大，對(duì)兒童廣告的審查有著更為嚴(yán)格的要求。所有商業(yè)兒童廣告，除了純地方性的，均須經(jīng)過ASC兒童廣告部的審查，之后獲得一個(gè)由六位數(shù)字組成的ASC準(zhǔn)播號(hào)，準(zhǔn)播號(hào)應(yīng)在廣告播出時(shí)出現(xiàn)。私營廣播電視機(jī)構(gòu)不應(yīng)承接沒有準(zhǔn)播號(hào)的兒童廣告。準(zhǔn)播號(hào)有效期為一年，期滿后希望繼續(xù)播發(fā)的，必須在期滿前申請(qǐng)新號(hào)。 ASC對(duì)兒童廣告的審查依據(jù)是加拿大廣播電視協(xié)會(huì)和加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)共同制定的加拿大廣播電視兒童廣告準(zhǔn)則（Broadcast Code for Advertising to Children），該準(zhǔn)則

13、制定于1997年，最近一次修訂是在2004年4月。整部準(zhǔn)則由背景、規(guī)則與程序指南和附則四部分組成。核心部分是第二章“規(guī)則”（The Code），共14條，包括定義、管轄權(quán)、時(shí)間安排和各種具體的規(guī)定。下面重點(diǎn)介紹以下幾條： 第3條 真實(shí)表達(dá)（Factual Presentation） a 兒童廣告不得通過任何方式或技術(shù)傳播超出普通兒童理解力的信息。 b 廣告的文字、聲音畫面及其他可視內(nèi)容不得夸大其服務(wù)、產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)特征(premium characteristics)，例如：性能、速度、體積、顏色。耐用性等。 c 產(chǎn)品的相對(duì)大?。╮elative size）必須清楚說明。 d 如果廣告所顯示的結(jié)果

14、必須通過繪畫、搭建、成套工具、手工制作或塑造玩具(craft or modelling toy)才能達(dá)到，這一事實(shí)必須讓普通兒童能夠了解。 e 在相同情景下，任何兒童廣告使用“最新”、“領(lǐng)先”、“領(lǐng)導(dǎo)潮流”等詞語的時(shí)間不得超過一年。 第4條 禁止宣傳的產(chǎn)品 a 禁止非兒童用品直接做廣告，或是面向兒童促銷。 b 禁止兒童廣告中出現(xiàn)藥品、專賣藥品和藥物形式的維生素，但兒童用含氟牙膏除外。 第5條 避免過度施加壓力（Avoiding Undue Pressure） a 兒童廣告不得直接力勸兒童購買，或是催促兒童要求他們的父母去詢問或購買。 b 禁止在兒童廣告中使用郵件或電話等直接反應(yīng)手段促使觀眾購買

15、產(chǎn)品或服務(wù)。 c 在有獎(jiǎng)促銷或競(jìng)賽銷售類兒童廣告中，產(chǎn)品比起獎(jiǎng)品或競(jìng)賽至少必須同等強(qiáng)調(diào)。有獎(jiǎng)促銷或競(jìng)賽銷售的內(nèi)容不得超過整條廣告時(shí)間的一半。競(jìng)賽銷售有年齡限制、兒童不得參加的，必須用語言或畫面講清楚。 第6條 時(shí)間安排（Scheduling） a 宣傳同一產(chǎn)品的廣告，不論是同一條還是幾條不同的，在半小時(shí)以內(nèi)的兒童節(jié)目中，只能播放一次。在較長時(shí)間的兒童節(jié)目中，每半小時(shí)內(nèi)播放不得超過一次。 b 電視臺(tái)或廣播網(wǎng)在兒童節(jié)目中播放商業(yè)廣告的時(shí)間，半小時(shí)以內(nèi)的節(jié)目不得超過4分鐘，較長時(shí)間的節(jié)目每一個(gè)小時(shí)內(nèi)平均不得超過8分鐘。 c 在兒童節(jié)目中，只有有償商業(yè)廣告受上述條款b的限制。公益廣告的長度可控制在本準(zhǔn)

16、則和加拿大廣播電視委員會(huì)規(guī)則（CRTC regulation）限定的時(shí)間之間。但是，廣播電視機(jī)構(gòu)在兒童節(jié)目中安排公益廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先考慮其內(nèi)容是否合適。 d 根據(jù)本條款的目的，兒童節(jié)目的播放時(shí)間，包括所有在兒童節(jié)目中插播和/或緊鄰其后播放的商業(yè)信息的時(shí)間，也包括在兒童節(jié)目結(jié)束之后到下一節(jié)目開始之前的用于播放直接面向兒童的商業(yè)信息的所有時(shí)間。 第7條 通過節(jié)目角色、廣告客戶創(chuàng)造的角色促銷，以及產(chǎn)品代言（Personal Endorsements） a 禁止使用兒童熟識(shí)的和/或兒童節(jié)目特有的木偶、人物或角色（包括卡通角色）代言或推銷產(chǎn)品、獎(jiǎng)賞或服務(wù)。這些著名的木偶、人物或角色即使偶爾在商業(yè)信息中出

17、現(xiàn)，也不得安排它們代言或促銷產(chǎn)品。（例如，在開始播放商業(yè)信息之前，用電影或動(dòng)畫片斷引入氣氛或主題背景（theme-setting）這些木偶、人物或角色不得用任何方式使用、消費(fèi)、談及或稱贊該廣告產(chǎn)品。 b 由廣告主自行設(shè)計(jì)的木偶、人物或角色不受上述限制，可以用于推銷這些形象自身代言的產(chǎn)品或由該廣告主生產(chǎn)的其他產(chǎn)品，其他廣告主經(jīng)過原廣告主的許可，也可使用這些形象促銷。 c 專業(yè)演員或廣播員，必須保證其不會(huì)被認(rèn)作某個(gè)兒童喜愛的節(jié)目形象，才可在直接面向兒童的廣告中配音。 d 兒童熟識(shí)的木偶、人物或角色可以在兒童廣告中對(duì)營養(yǎng)、安全、教育等內(nèi)容做真實(shí)而貼切的一般性陳述。 第8條 價(jià)格和購買條件（Price

18、 and Purchase Terms） a 廣告中對(duì)價(jià)格和購買條件的宣傳必須清楚完整。需要額外付費(fèi)才能得到的零件或附件，如果可能被兒童誤認(rèn)為正常購買即可得到的，必須用音頻或視頻說明。 b 不得使用“僅售”、“只有”、“廉價(jià)”、“最低價(jià)”等詞語將價(jià)格描述成最低的。c 如果產(chǎn)品通常被認(rèn)為交貨時(shí)是裝配完整的，但實(shí)際上要由顧客自己動(dòng)手組裝，那么廣告中必須有話音提示，如“要組裝起來”，或類似的易于被兒童理解的話。 d 如果在一個(gè)廣告中推銷多種玩具，那么必須用聲音或畫面清楚說明，這些玩具（包括附件）都是單獨(dú)銷售的。第9條 比較 (Comparison) a 廣告不得將自身產(chǎn)品或服務(wù)與同類競(jìng)爭品做比較，如

19、果其作用在于貶低對(duì)方。 b 在玩具或兒童用品廣告中，即使所做比較是有根據(jù)的，也不應(yīng)同過時(shí)的型號(hào)做比較。 第10條 安全（Safety） a除了安全教育的公益信息以外，禁止在商業(yè)廣告種中描繪成年人或兒童明顯的危險(xiǎn)行為或處境（例如，在兒童廣告中不許出現(xiàn)玩火或點(diǎn)火的內(nèi)容）。 b 在商業(yè)廣告中禁止表現(xiàn)產(chǎn)品通過不安全的或危險(xiǎn)的方式使用。（例如，將食品拋向空中，試圖用嘴去接，等等。）第11條 社會(huì)價(jià)值（Social Values） a 兒童廣告不得鼓勵(lì)或描述與當(dāng)代加拿大社會(huì)的道德、倫理和法律標(biāo)準(zhǔn)不一致的價(jià)值取向。 b 兒童廣告中禁止暗示兒童擁有或使用某產(chǎn)品可以高人一等，或缺乏該產(chǎn)品會(huì)遭人嘲笑或輕視。這一禁

20、令不適用于對(duì)教育或健康的益處做真實(shí)陳述。 （二）美國 目前，美國電視廣告市場(chǎng)由美國政府的兩個(gè)主要機(jī)構(gòu)聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC），消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)團(tuán)體媒介行為研究中心（MARC）和全國反對(duì)電視暴力聯(lián)盟（NCTV），以及自律組織全國廣播者協(xié)會(huì)（NAB）負(fù)責(zé)監(jiān)管。聯(lián)邦通訊委員會(huì)是監(jiān)管電視和廣播的主要機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)為電視臺(tái)和廣播臺(tái)發(fā)放和續(xù)展許可證。 對(duì)兒童廣告的監(jiān)管主要由美國貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)兒童廣告評(píng)審小組（The Childrens Advertising Review Unit (CARU) of the Council of Better Business Bureaus（CBB

21、B）負(fù)責(zé)，其主要執(zhí)法依據(jù)是兒童廣告自律指導(dǎo)方針此外，由國會(huì)制定的兒童權(quán)利法案（Convention on the Rights of the Child）中“兒童與媒體”部分也有關(guān)于兒童廣告的規(guī)定。同其它自律組織一樣, 兒童廣告審查小組沒有法令或強(qiáng)制執(zhí)行的權(quán)力, 遵守準(zhǔn)則純粹出于自愿。但是廣告者如果不配合, 審查小組便將案子提交給具有強(qiáng)制約束權(quán)力的機(jī)關(guān), 如貿(mào)委會(huì)或通訊委員會(huì)。同時(shí),“國家廣告處”報(bào)道案例摘要, 典型案例由報(bào)界發(fā)表, 公之于眾。這樣, 兒童廣告審查小組實(shí)際上利用社會(huì)輿論實(shí)施了“軟”制裁, 加強(qiáng)了自律的效力。 兒童廣告自律指導(dǎo)方針（Self-Regulatory Guidelin

22、es for Childrens Advertising）是CARU進(jìn)行審查監(jiān)督的基本依據(jù)，美國最早的兒童廣告自律規(guī)則產(chǎn)生于1974年，由全國廣告者協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers, Inc.（ANA）制定通過。不久之后，廣告界又自發(fā)組建了CARU，作為行業(yè)自律計(jì)劃的獨(dú)立監(jiān)管人。1975年，CARU修訂并重新發(fā)布了兒童廣告自律指導(dǎo)方針，此后定期對(duì)其修改以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和媒介狀況。1996年，做出了一次最大規(guī)模的修訂，增加了關(guān)于網(wǎng)上收集兒童隱私及資料一章。 最新的是2003年修改后的第7版。 CARU指導(dǎo)方針由基本原則和具體規(guī)定組成，基本原則是對(duì)廣

23、告商提出的建議性自律條款，它們是CARU得以存在的基石，決定著兒童廣告審查的范圍，也是CARU的特色之一。原則包括以下七點(diǎn)： 1、兒童的認(rèn)知水平和判斷事物能力十分有限，他們也無法理解從網(wǎng)絡(luò)得到的個(gè)人信息的性質(zhì)。有鑒于此，廣告者負(fù)有特殊的責(zé)任去保護(hù)兒童，使其避免因易受影響而受到傷害。 2、廣告者應(yīng)當(dāng)充分意識(shí)到兒童是充滿想像力的，在兒童成長進(jìn)程中虛擬游戲（make-believe play）起著非常重要的作用。廣告者應(yīng)當(dāng)盡量注意避免不當(dāng)?shù)亻_發(fā)孩子們的想像力，直接或間接地刺激其對(duì)產(chǎn)品性能或功用的不合理期待都是不應(yīng)當(dāng)?shù)摹?3、兒童不宜的產(chǎn)品或內(nèi)容，不應(yīng)該直接面向兒童廣告或促銷。 4、廣告者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到廣

24、告在兒童的教育中起著非常重要的作用。廣告者應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到孩子從廣告中學(xué)到的東西將影響他（或她）的健康和良好的行為，因此廣告中要使用真實(shí)、準(zhǔn)確、孩子們?nèi)菀桌斫獾恼Z言進(jìn)行交流。 5、廣告能對(duì)孩子行為產(chǎn)生影響，強(qiáng)烈希望廣告者充分利用這一潛能，致力于展示積極有益的行為品質(zhì)，如友好、善良、誠實(shí)、公正、慷慨及尊重他人等。 6、在可能的情況下，為團(tuán)結(jié)少數(shù)民族和其他弱勢(shì)群體，廣告中應(yīng)給予他們適當(dāng)?shù)年P(guān)注，展示其積極與正面的社會(huì)形象。應(yīng)當(dāng)避免社會(huì)成見和偏見。 7、雖然影響孩子的個(gè)性與社會(huì)發(fā)展的因素很多，但父母的引導(dǎo)責(zé)任仍然是最重要的。廣告者應(yīng)當(dāng)努力促進(jìn)父母與子女之間建立良好的關(guān)系。 指導(dǎo)方針的具體規(guī)定非常詳細(xì)，大

25、部分內(nèi)容與加拿大廣播電視兒童廣告準(zhǔn)則相似，但范圍更為廣泛，不僅限于電視廣告，還包括了印刷和互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒介。具體內(nèi)容上，也有一些細(xì)致的考量，是加拿大兒童廣告準(zhǔn)則中沒有涉及的，例如： 1、食品廣告應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)兒童養(yǎng)成健康良好的飲食習(xí)慣。展現(xiàn)用餐場(chǎng)景的廣告，應(yīng)當(dāng)充分清楚地表現(xiàn)廣告演員正處于均衡的膳食環(huán)境之中。零食應(yīng)當(dāng)明確的標(biāo)志出自身屬性，不得將其表現(xiàn)為主食的替代品。 2、兒童電視廣告如果包括使用收費(fèi)電話的信息，必須通過聲音或畫面清楚提示：兒童一定要得到家長的允許才可播打該電話。 3、在通過真人或卡通人物推銷產(chǎn)品方面，美國不像加拿大限制的那么嚴(yán)格，名人可以成為產(chǎn)品代言人、推薦人或證明人，但是廣告中反映的

26、必須是他們的真實(shí)感受，還應(yīng)避免使觀眾產(chǎn)生使用該產(chǎn)品可以提高名人表現(xiàn)的錯(cuò)誤印象；產(chǎn)品形象代言人，無論是直接還是間接以專家身份出現(xiàn)，必須持有相應(yīng)的資格證書；以及在某一節(jié)目中出現(xiàn)的人物或角色不得在該節(jié)目中間或前后做廣告； 4、有關(guān)促銷的廣告限制中，單列出“兒童俱樂部”（Kids Club）一項(xiàng)，以避免當(dāng)兒童在購物或接受贈(zèng)品時(shí)誤以為自己是在參加兒童俱樂部。指導(dǎo)方針中規(guī)定：廣告使用“俱樂部”一詞時(shí)，必須滿足如下基本要求：a 相互作用兒童應(yīng)當(dāng)做過一些事情后才能加入俱樂部并獲得某些東西作為回報(bào)。例如，僅僅觀看電視節(jié)目或是到特定餐館吃飯，并不足以成為俱樂部成員。b 保持聯(lián)系在俱樂部與兒童成員之間應(yīng)當(dāng)有持續(xù)的聯(lián)

27、系，例如有定期的簡報(bào)或活動(dòng)。c 排他性俱樂部會(huì)員能夠參加不對(duì)外開放的活動(dòng)或得到內(nèi)部利益，而不僅僅是購買特定產(chǎn)品這一結(jié)果。5、在安全方面，要求兒童產(chǎn)品做出年齡分級(jí)；當(dāng)產(chǎn)品或行為有危險(xiǎn)性時(shí)，廣告中必須出現(xiàn)家長看護(hù)兒童的場(chǎng)面。6、指導(dǎo)方針的最后一部分是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告（Interactive Electronic Media）的詳細(xì)規(guī)定，主要集中于網(wǎng)上購物（making a sale）和網(wǎng)上搜集兒童信息（data collection）。 （三）英國 在英國，絕大多數(shù)種類的廣告都是依靠行業(yè)自律進(jìn)行監(jiān)管，但廣播和電視廣告的監(jiān)管更為嚴(yán)格，主要依靠政府立法，同時(shí)輔之以自律體系。英國獨(dú)立電視委員會(huì)（Indepen

28、dent Television Commission）對(duì)提交到電視機(jī)構(gòu)的商業(yè)廣告實(shí)行強(qiáng)制審查，并受理觀眾投訴，進(jìn)行調(diào)查和處罰。審查依據(jù)英國電視廣告行為準(zhǔn)則，其附則第一部分就是兒童廣告準(zhǔn)則，(以下簡稱“準(zhǔn)則”)，(The ITC Code of Advertising Standards and Practice, Appendix 1 - Advertising and Children)，此后還要經(jīng)過電視臺(tái)的兩次提前審查，先是文稿審查，再是對(duì)完成后的廣告的審查， 未經(jīng)審查的廣告將無法在電視臺(tái)播出。 準(zhǔn)則共有17條，第一條是對(duì) “兒童觀眾”的定義，其后16條全部都是具體的廣告行為準(zhǔn)則?；緝?nèi)容

29、與美國和加拿大相似，只是在細(xì)節(jié)上有一些更為詳細(xì)精確的規(guī)定，例如： 1、第四條“競(jìng)賽”規(guī)定，含有兒童競(jìng)賽內(nèi)容的廣告，如果其競(jìng)賽規(guī)則準(zhǔn)備另行發(fā)布，則該規(guī)則必須事先提交有關(guān)電視機(jī)構(gòu)審核。 2、第九條“播放廣告的時(shí)間限制”，內(nèi)容非常詳細(xì)，準(zhǔn)確規(guī)定了不得在兒童節(jié)目前后或中間播放的廣告，只能在晚9點(diǎn)之后播放的廣告，以及播放長度必須嚴(yán)格限制的廣告。 3、第十條“價(jià)格”要求昂貴玩具、游戲等類似商品的電視廣告必須標(biāo)明價(jià)格，并進(jìn)一步界定了判斷昂貴與否的標(biāo)準(zhǔn)和一個(gè)廣告推介多種商品時(shí)應(yīng)如何標(biāo)示價(jià)格。 4、第十一條“安全”區(qū)分了道路安全和一般安全，并詳細(xì)規(guī)定廣告中涉及兒童安全時(shí)應(yīng)注意的多種情形。 5、第十六條“兒童推介

30、”規(guī)定，不得讓兒童在廣告中推介他們自己不會(huì)購買的商品和服務(wù)，無論其是否對(duì)之感興趣。 6、第十七條“提供證明”規(guī)定不得讓兒童在廣告中出面為商品或服務(wù)做出證明。 （四）愛爾蘭 在愛爾蘭，對(duì)兒童廣告的監(jiān)管由廣播委員會(huì)（Broadcasting Commission of Ireland）負(fù)責(zé)。任何兒童廣告都要經(jīng)過廣播委員的嚴(yán)格審查后才能發(fā)布，審查不僅針對(duì)廣告的具體內(nèi)容，還包括廣告將要發(fā)布的整體環(huán)境（context），即播放廣告的節(jié)目類型，廣告的觀眾群和廣告的目標(biāo)消費(fèi)者。 愛爾蘭廣播委員會(huì)經(jīng)過長達(dá)三年的調(diào)查研究制定了愛爾蘭兒童廣告法（Childrens Advertising Code）并于2005年

31、1月1日起正式實(shí)施。與以上各國相比，其主要特點(diǎn)有： 1、對(duì)出演廣告的兒童給予特別保護(hù)，專列出第四章Special Protection for Children in Advertising，內(nèi)容包括由兒童推介商品，對(duì)兒童的性刺激（The Sexualisation of Children），兒童個(gè)人隱私與信息提供，和由成年人裝扮成兒童。 2、在安全方面，特別規(guī)定兒童廣告中不得出現(xiàn)兒童在沒有成年人適當(dāng)監(jiān)督的情況下使用互聯(lián)網(wǎng)。 3、對(duì)兒童食品廣告極為重視，第七章“飲食與營養(yǎng)”（Diet and Nutrition）共6條，詳細(xì)規(guī)定了兒童食品廣告應(yīng)該遵守的規(guī)則，較之美國CARU的同類規(guī)定，增加了對(duì)

32、快餐類食品（fast food）的規(guī)制，要求快餐廣告中必須用聲音或畫面提醒觀眾“應(yīng)當(dāng)適度食用，注意均衡營養(yǎng)”；嚴(yán)格限制影視體育明星出演兒童食品廣告中；以及糖果廣告中必須用聲音或畫面提示“含糖食品或飲料有害牙齒健康”。 4、對(duì)廣告播出時(shí)間的特別規(guī)定。除了對(duì)一般兒童廣告的長度和播出期間（scheduling）的限制外，還在法典的最后一章規(guī)定了圣誕主題的兒童廣告在每年12月1日之前不能播放，以及半個(gè)小時(shí)以內(nèi)的兒童節(jié)目不得插播廣告。 （五）總結(jié) 通觀以上各國法律，可以看出其中具有許多相似之處，概括起來，主要有以下幾點(diǎn)共性： 1、監(jiān)控模式主要有國家立法和行業(yè)自律兩種。 兩種方式各有利弊，互為補(bǔ)充。國家立

33、法的優(yōu)點(diǎn)在于管理力度較強(qiáng)，制裁措施有保障，實(shí)施效果明顯；缺點(diǎn)在于立法過程較長，成本較高。自律的優(yōu)點(diǎn)在于更貼近行業(yè)實(shí)際需求，實(shí)施靈活，可迅速實(shí)施制裁；缺點(diǎn)在于制裁力度較小，制定條例時(shí)可能忽略行業(yè)外的意見。多數(shù)國家都是在兩種方式之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，同時(shí)有所側(cè)重。加拿大和美國側(cè)重自律方式，分別由加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)兒童廣告部和美國貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)兒童廣告評(píng)審小組負(fù)責(zé)。英國和愛爾蘭主要依靠國家立法，由英國獨(dú)立電視委員會(huì)和愛爾蘭廣播委員會(huì)對(duì)兒童廣告進(jìn)行監(jiān)管。無論采用哪種方式，都必須有強(qiáng)有力的審查、監(jiān)督和制裁措施作為保障。例如，加拿大雖主要采用行業(yè)自律，但廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的執(zhí)行力和制裁力卻有政府保障，其對(duì)兒童

34、廣告的審查和對(duì)違法廣告的制裁都是經(jīng)過政府授權(quán)的。對(duì)兒童廣告的監(jiān)督渠道也比較多樣，除了政府執(zhí)法部門和行業(yè)協(xié)會(huì)以外，還有各類社會(huì)團(tuán)體和兒童家長的監(jiān)督。 2、禁止性規(guī)定詳細(xì)，可操作性強(qiáng)。 各國對(duì)兒童廣告的限制，一般都包括以下幾個(gè)方面： （1）時(shí)間限制。明文規(guī)定電視兒童廣告播出的時(shí)段、長度和頻率。通常在一個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，廣告總長度不超過10分鐘，重復(fù)頻率為每半小時(shí)一次為限。還可進(jìn)一步具體明確一些特殊情況的處理辦法，如半小時(shí)以內(nèi)、晚九點(diǎn)之后、節(jié)假日前后的節(jié)目廣告等。 （2）內(nèi)容限制。包括完全禁止對(duì)兒童播放的廣告和限制對(duì)兒童播放的廣告兩種，前者主要指非兒童用品，如煙酒，后者主要是藥品。 （3）形式限制。對(duì)

35、有獎(jiǎng)銷售，促銷（包括兒童俱樂部），賭博，利用名人、動(dòng)畫角色或節(jié)目中人物，電話或網(wǎng)絡(luò)購物等特殊形式的廣告有著更為嚴(yán)格的規(guī)定。 （4）對(duì)食品和玩具廣告的詳細(xì)規(guī)定。對(duì)食品廣告的限制，主要集中于零食、快餐和糖果，目的在于保證兒童膳食平衡、健康成長。對(duì)玩具廣告的規(guī)定集中于避免兒童購買和使用時(shí)的誤解，要求廣告應(yīng)用聲音或畫面清楚提示該玩具是否包括附件、是否需要成套購買、是自動(dòng)還是手動(dòng)等信息。 （5）其他規(guī)定。最重要的是避免施加購買壓力，不得引起兒童誤解和保障兒童安全三條。此外，還有價(jià)格、價(jià)值、比較，證明需要注意的內(nèi)容。 3、集中于電視廣告，適當(dāng)有所擴(kuò)展，關(guān)注新興的網(wǎng)絡(luò)廣告。 電視是兒童接觸最多的廣告媒介，“

36、對(duì)于613歲的兒童，最主要的廣告來源依次是電視（94.6%），廣播（28.4%）和戶外廣告（hoardings）(12.9%)?！?在英國，兒童平均每天要看電視2-4小時(shí)，冬季還要更多。換算成廣告，則每個(gè)兒童平均每年要觀看18000個(gè)廣告。 在中國，以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告消費(fèi)中，電視廣告至少占90， 因此各國法律對(duì)兒童廣告的關(guān)注主要都集中于電視廣告。 進(jìn)入90年代以后，隨著家用電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)兒童信息安全成為一個(gè)日益突出的問題。有鑒于此，美國在1996年增加了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的具體規(guī)定，其他國家在修訂時(shí)也紛紛加入了這方面內(nèi)容。 三、中國兒童廣告法律疏理 我國目前沒有專門針對(duì)兒

37、童廣告的法律。已于2004年正式廢止失效的國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（1994）的第五章“兒童廣告”，是新中國法律史上有關(guān)該領(lǐng)域最詳細(xì)的規(guī)定。廣告審查標(biāo)準(zhǔn)主要參照當(dāng)時(shí)的國際慣例制定，第五章共六條（第3742條）規(guī)定了兒童廣告的定義、原則和禁止性行為。 但是，由于種種原因，標(biāo)準(zhǔn)的效力有限，實(shí)際影響較小。 我國目前主要依靠三種類型的法規(guī)對(duì)兒童廣告行為進(jìn)行調(diào)整： （1）廣告法規(guī)和部門規(guī)章中零散涉及到有關(guān)兒童或未成年人廣告的部分。 我國現(xiàn)行有效的廣告類法律、法規(guī)、部門規(guī)章共計(jì)300余部，但其中涉及兒童或未成年人的只有寥寥十條，具體如下： 法規(guī)名稱 頒布時(shí)間 內(nèi)容 有關(guān)兒童的法規(guī) 藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)

38、1995 八、藥品廣告不得使用兒童的名義和形象，不得以兒童為廣告訴求對(duì)象。 農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 1995 十、農(nóng)藥廣告中不得出現(xiàn)違反農(nóng)藥安全使用規(guī)定的用語、畫面。如在防護(hù)不符合要求情況下的操作，農(nóng)藥靠近食品、飼料、兒童等。 廣電部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知 1997 十一、廣播電視廣告宣傳應(yīng)有利于兒童的身心健康，不得出現(xiàn)可能引發(fā)兒童不良習(xí)慣、不文明舉止及不良行為的內(nèi)容，或不利于父母、長輩對(duì)兒童的言行進(jìn)行正確教育的內(nèi)容。 國家工商行政管理局關(guān)于印發(fā)廣告活動(dòng)道德規(guī)范的通知 1997 十三、廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng)，有利于樹立健康文明的女性形象，有利于維護(hù)未成

39、年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德。廣播電視廣告播放管理暫行辦法 2003 九、廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)有利于青少年兒童的身心健康，不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止、不良行為或不利于父母、長輩對(duì)青少年兒童進(jìn)行正確教育的內(nèi)容。 有關(guān)未成年人的法規(guī)廣告法 1994 八、廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。 醫(yī)療器械廣告管理辦法 1992 十二、療器械廣告不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：（一）使用專家、醫(yī)生、患者、未成年人或醫(yī)療科研、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療單位的名義進(jìn)行廣告宣傳； 酒類廣告管理辦法 1995 七、酒類廣告中不得出現(xiàn)以下內(nèi)容：（三）未成年人的形象； 煙草廣告管理暫行辦法(修正) 1995 六、煙草廣告中

40、不得有下列情形：（二）未成年人形象； 國家廣播電影電視總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告內(nèi)容管理的通知 2005 二、增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)把審查關(guān)。各級(jí)播出機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容和廣告投放機(jī)構(gòu)資質(zhì)的審查把關(guān)。其服務(wù)內(nèi)容不符合法律、法規(guī)或不利于未成年人身心健康的，不得播放其廣告。 表三：我國現(xiàn)行有效的關(guān)于兒童或未成年人廣告的法規(guī) （2）一些地方政府制定的規(guī)章。 目前我國地方法規(guī)中專門針對(duì)廣告管理的現(xiàn)行有效法規(guī)有144條，但涉及兒童廣告的只有四川省廣告宣傳精神文明規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)（1996）第13條 和浙江省廣告管理若干規(guī)定(2005修訂) 第7條。 此外還有三省的地方性廣告法規(guī)中涉及未成年人保護(hù)，但都是原則

41、性條款。 （3）行業(yè)自律規(guī)則。 中國廣告協(xié)會(huì)行業(yè)規(guī)范在1996制定通過了廣告宣傳精神文明自律規(guī)則。自律規(guī)則第八條是有關(guān)兒童廣告的規(guī)定， 基本上照抄了國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（1994）第五章的內(nèi)容。中廣協(xié)作為行業(yè)自律組織，目前尚無有效的監(jiān)督制裁措施，所以自律規(guī)則的實(shí)際效果并不是十分理想。 通過以上疏理可以看出，我國兒童廣告法律規(guī)范與英美等國相比，還存在較大差距。主要問題有：法規(guī)零散、不成體系。適用于全國范圍的法律和部門規(guī)章中只有一些原則性的規(guī)定，可操作性較差。個(gè)別地方政府規(guī)章中雖有相對(duì)詳細(xì)一點(diǎn)的規(guī)定，卻因效力層級(jí)所限，只能在一省范圍內(nèi)實(shí)施。行業(yè)自律規(guī)則因自身性質(zhì)所限，實(shí)效較差。并且各類法

42、規(guī)中都存在滯后現(xiàn)象，沒有重點(diǎn)關(guān)注兒童電視廣告，以及網(wǎng)絡(luò)等新興廣告媒介。 四、中國的兒童廣告現(xiàn)狀及立法建議 截至2000 年人口普查，我國14歲及以下兒童的總量為28452.76 萬人， 約占人口總數(shù)的22。兒童雖然沒有生產(chǎn)能力，但卻對(duì)家庭消費(fèi)有著重要影響，因?yàn)樗麄兩砑嫒齻€(gè)市場(chǎng)：兒童是主體市場(chǎng)，他們用零花錢滿足自己的愿望和需求；兒童是影響市場(chǎng)，很大程度上決定了家長的消費(fèi)；兒童還是所有產(chǎn)品和服務(wù)的未來市場(chǎng)，將成為今后的購買者，所以理論上說，兒童比其他任何人口統(tǒng)計(jì)特征群體都更具有市場(chǎng)潛力。 根據(jù)兩位英國學(xué)者1997年的調(diào)查，中國子女影響不少家庭產(chǎn)品的消費(fèi)，從影響程度最低的25蔬菜，到最高的超過90的糖果消費(fèi)。 正是由于兒童身上隱藏著如此巨大的市場(chǎng)潛力，各大廣告商都把目標(biāo)指向兒童，以兒童為目標(biāo)觀眾和由兒童出演的廣告層出不窮。 兒童廣告數(shù)量龐大，但由于法規(guī)滯后，行業(yè)自律不夠完善，其中存在不少問題。集中表現(xiàn)為：（1）廣告中迷信、色情、恐怖、暴力等成分屢見不鮮（2）廣告誘導(dǎo)兒童消費(fèi)，使兒童對(duì)家長過份施加購買壓力（3）有些誤導(dǎo)性廣告，利用了兒