1、整合營銷傳播,第一篇 基本框架 概念界定 學(xué)科發(fā)展 理論界定,什么是IMC？IMC定義-1,“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。” -上海交通大學(xué)王方華教授-,什么是IMC？IMC定義-2,“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。”他們在策略發(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運用傳播技能，同時也謹記在心，并不是所有客

2、戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ” -臺灣奧美廣告公司-,什么是IMC？IMC定義-3,“ 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進、以及公共關(guān)系并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。” -美國廣告協(xié)會的定義-,什么是IMC？IMC定義-4,“IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC

3、的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道。” -美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-,營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。 傳播是指社會信息的傳遞或社

4、會信息系統(tǒng)的運行。信息是傳播的內(nèi)容。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。,營銷的實現(xiàn)取決于傳播 為什么？,營 銷 傳 播,1、傳播創(chuàng)造商品意義商品的社會學(xué)意義由廣告?zhèn)鞑ニ鶚?gòu)建。 2、傳播創(chuàng)造品牌識別商品生產(chǎn)與營銷的同質(zhì)化日趨嚴重 3、傳播構(gòu)建顧客關(guān)系認知是構(gòu)建關(guān)系的第一步。,思考題： 商品的社會學(xué)意義從何而來？ 有何作用？,自我：自己對自己較穩(wěn)定的認知、評價、 情感和態(tài)度。 現(xiàn)實自我 理想自我 鏡像自我 商品的社會學(xué)意義有助于自我意義的生成； 自我身份的確定； 填補現(xiàn)實自我與理想自我的鴻溝。,傳播與營銷之間的因果關(guān)系

5、,傳 播 認 知 關(guān) 系 態(tài) 度 品牌的選擇,思考題：,整合營銷傳播就是整合所有媒體開展傳播活動。判斷對錯,“整合”: 多重的意義,整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。 l 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 l 不同空間的整合品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。,“整合層級模式”,1)

6、 形象的整合: 一個外觀、一個聲音、強烈品牌形象焦點 Ex:KFC 2) 持續(xù)一致的聲音: 一致的聲調(diào)與外觀、對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應(yīng)商等等） Ex: 可口可樂 3)良好的傾聽者: 誘發(fā)雙向溝通、透過免費電話、調(diào)查、商展、等等促進回饋、焦點是長期關(guān)系 Ex: 宜家 4)世界級公民：社會、環(huán)境意識、強烈公司文化、焦點在更廣的社區(qū) Ex:？,.,為什么要IMC？,.,為什么要IMC？整合營銷傳播的背景,訊息可信度的下降 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 媒體與受眾的更加細分 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息科技的變動,.,整合營銷傳播理論的學(xué)科背景（總結(jié)）,一、市場營銷理論的

7、研究成果 社會營銷理論 關(guān)系營銷理論 體驗/綠色/網(wǎng)絡(luò)營銷理論 二、品牌理論的研究成果 品牌創(chuàng)建理論 品牌識別理論 三、視覺傳播理論的研究成果 視覺傳播中的感、知覺理論,.,作業(yè)（1）,單數(shù)小組 什么是數(shù)據(jù)庫？ 數(shù)據(jù)庫有什么作用？ 數(shù)據(jù)庫如何建立？ 目前較常用的數(shù)據(jù)庫有哪些？分別有什么特點和用途？,.,作業(yè)（2）,雙數(shù)小組 什么是大數(shù)據(jù)？ 大數(shù)據(jù)有何用處？ 大數(shù)據(jù)給商業(yè)帶來了哪些影響？ 商業(yè)整合營銷傳播中如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)？成功案例,.,.,第2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析 第四章 識別和判斷目標消費者和潛在消費者 第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第六章 評估企業(yè)投資回報率 第七章 IMC戰(zhàn)略制定及

8、效果分析,.,第四章 識別和判斷目標消費者和潛在消費者,營銷傳播的起點 營銷傳播策略的基礎(chǔ) 市場細分和集中法 對消費者進行態(tài)度研究和行為研究 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫 判斷消費者和潛在消費者,.,市場細分 企業(yè)決策層根據(jù)消費者欲望、需求、購買習慣和消費行為等因素，將整個市場劃分為若干有不同消費特征的亞市場，并選擇其中一個亞市場作為本企業(yè)開展市場營銷傳播的目標市場。 地理變量、心理變量、人口變量、行為變量,.,思考題,市場細分方法的缺陷,.,集中法 根據(jù)消費者的消費行為將其劃分為不同的類型。 現(xiàn)在消費者 競爭消費者 新興消費者,.,態(tài)度研究和行為研究,態(tài)度研究法？ 態(tài)度研究法成立的前題？ 缺陷？,品

9、牌傳播,.,行為研究法 從財務(wù)上的利潤回報來測量營銷傳播的效果。 通過計算消費者的實際購買行為為企業(yè)帶來的投資回報率來分析出消費者在今后有可能產(chǎn)生的消費行為傾向。,.,建立消費者信息數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫？ 作用？ 數(shù)據(jù)庫如何建立？ 整合營銷傳播中如何應(yīng)用數(shù)據(jù)庫？,.,判斷消費者和潛在消費者,創(chuàng)新估價法判斷消費者與潛在消費者的財物價值 滲透率別類購買率購買占有率邊際貢獻率消費者品牌價值 例：加多寶的消費者品牌價值,.,當 品牌對消費者的價值消費者對品牌的價值 時， 消費者與企業(yè)的關(guān)系 最穩(wěn)固長久。 怎樣做到？,.,整合營銷傳播的5R理論 ？,相關(guān)性 接受性 響應(yīng)力 識別度 關(guān)系,.,思考題,企業(yè)開展哪

10、些活動， 可以讓消費者產(chǎn)生“感覺上的公平”？,.,第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息,選擇渠道 規(guī)劃內(nèi)容 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方法,.,選擇品牌信息傳播渠道,分析目標消費者的品牌接觸點？ （測量方法） 選擇品牌接觸渠道 構(gòu)建品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò),售前體驗接觸點,售中體驗接觸點,售后體驗接觸點,有影響力 的接觸點,.,選擇品牌接觸渠道,品牌接觸渠道通常都有哪些？ 怎樣選擇品牌接觸渠道？ 如何讓消費者接觸品牌，可以提高營銷效率傳播？,.,構(gòu)建品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò),品牌聯(lián)想？ 品牌網(wǎng)絡(luò)？ 將你腦海中一個著名品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)畫在紙上。并標出你認為最能代表該品牌的三個關(guān)鍵詞。分析為什么是這三個詞？ 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的注意事項是什么

11、？,.,規(guī)劃品牌信息傳播內(nèi)容,規(guī)劃分析什么內(nèi)容？ 1/消費者行為特征 2/消費者需求 3/競爭者 4/利益關(guān)鍵點 5/品牌接觸點 6/產(chǎn)品優(yōu)勢 7/發(fā)展趨勢和市場競爭,.,提煉品牌傳播的核心信息？ 從哪些角度提煉核心信息，有助于品牌永葆活力？,.,請?zhí)釤捪旅鎻V告?zhèn)鬟_的核心信息,.,品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn),創(chuàng)作主題 ？ 創(chuàng)作核心視覺 ？ 廣告創(chuàng)意執(zhí)行,.,觀看下面一段廣告，討論問題,1/廣告中品牌的核心信息是什么？ 2/廣告中傳達的品牌主題是什么？ 3/廣告中使用了哪些核心視覺元素？ 4/用創(chuàng)意表現(xiàn)自我審視法的幾個問題（p99下）檢驗該廣告的創(chuàng)意水平。如果滿分是10分，你給多少分？為什么？,.,.,

12、第六章 評估企業(yè)投資回報率,IMC效果評估原理 IMC評估短期客戶投資回報率 IMC評估長期客戶投資回報率,.,IMC效果評估原理,1/企業(yè)針對數(shù)據(jù)庫中所存儲的消費者消費信息選擇最有可能成為本品牌產(chǎn)品的目標消費者或潛在消費者 計算成本和產(chǎn)品利潤 2/判斷其對品牌的價值，形成投資決策依據(jù) 3/制定營銷傳播計劃,.,短期客戶投資回報率？ 長期客戶投資回報率？ 判斷依據(jù)？,.,思考題,在企業(yè)整合營銷傳播策略中，哪些行為可以導(dǎo)致短期客戶投資回報率的上升，哪些行為可以導(dǎo)致長期客戶投資回報率的上升？,.,重要提示,營銷人員必須明白： 企業(yè)資源是十分有限的。在制定營銷傳播計劃時必須要有投入產(chǎn)出的概念。商業(yè)組

13、織的目的是追求利潤最大化。投入合理而產(chǎn)出效率高的計劃才是好的營銷傳播計劃。,.,IMC戰(zhàn)略的五大內(nèi)容？ IMC戰(zhàn)略策劃的基本步驟： SWOT分析 目標市場分析 確定營銷傳播目標 品牌定位（第八章） 確定營銷傳播策略（第五章） 制定預(yù)算（第六章） 確定營銷傳播時間日程 效果評估,第七章 IMC戰(zhàn)略制定及效果分析,.,1/SWOT分析,a.企業(yè)內(nèi)外部要素分析 （內(nèi)部優(yōu)勢劣勢；外部機遇威脅）？ b.以目標消費者為中心對上述內(nèi)容展開分析 c.對swot要素進行重要程度的量化和排序 思考題： 排序的依據(jù)是什么？怎樣進行量化？,.,2/目標市場分析,分析識別目標消費者和潛在消費者 （哪些人群屬于目標消費者或潛在消費者？） 分析品牌和目標消費者之間的關(guān)系 （從消費者的角度調(diào)查：品牌與自身的關(guān)系）,.,3/確定營銷傳播目標,1/傳播目標：促進消費者認知 讀圖7-4，你得到什么啟發(fā)？ 2/行為目標：促成消費者行動 企業(yè)通過哪些努力，可促成表7-3中消費者的各種行動。 企業(yè)營銷傳播的終極目標是什么？,.,終極目標： 與消費者之間建立 彼此認同又長久互利的關(guān)系。,.,4/品牌定位,企業(yè)根據(jù)自身品牌的優(yōu)勢或目標消費者