1、第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，“世界趨勢(shì)護(hù)衛(wèi)艦，順子窗，逆子死亡”，“，營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析，市場(chǎng)細(xì)分和定位，營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，計(jì)劃和實(shí)施，控制，競(jìng)爭(zhēng)者分析，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，案例介紹，2000年11月15日，F(xiàn)DA發(fā)布了關(guān)于使用和停止銷(xiāo)售包含苯基丙醇胺(PPA)的藥物的通知。據(jù)該通報(bào)，國(guó)內(nèi)未發(fā)放含有PPA成分的15種藥品，還包括中美飛毛腿生產(chǎn)的“姜太克”和“康德”。康泰一度占據(jù)了中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的霸主地位，年銷(xiāo)售額達(dá)5億多萬(wàn)韓元。但是，這一“通報(bào)”使中美飛毛腿遭受了沉重打擊(估計(jì)損失6億韓元)。PPA事件過(guò)了幾天，其他制造商遇到了不含PPA成分的藥品銷(xiāo)售增加的情況。繼續(xù)，安力是世界著名的日用品公司，多年來(lái)在世界市

2、場(chǎng)上使用直銷(xiāo)形式開(kāi)展業(yè)務(wù)，取得了顯著成績(jī)。但是1996年，中國(guó)政府禁止所有形式的MLM活動(dòng)，要求各MLM企業(yè)進(jìn)行糾正，調(diào)整了自己的銷(xiāo)售方式。昂利公司也在整頓中升溫。亨利積極響應(yīng)政府的方針，迅速隱藏了改變營(yíng)銷(xiāo)方式的店鋪推銷(xiāo)員形式。經(jīng)過(guò)變革，2000年內(nèi)地安利的銷(xiāo)售額達(dá)到18億元，2001年達(dá)到40億元。以上示例說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不可預(yù)測(cè)。不斷變化的環(huán)境會(huì)使成功的業(yè)務(wù)大受挫折，或同時(shí)使其他業(yè)務(wù)成功。優(yōu)秀的企業(yè)總是能夠從環(huán)境的威脅中抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境的變化。本章的主要內(nèi)容，第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念和特征第二節(jié)微商營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析技術(shù)，重點(diǎn)和難點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境配置營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境配置營(yíng)

3、銷(xiāo)環(huán)境分析，第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義和特征，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和環(huán)境，第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念，第一節(jié)：環(huán)境：周邊環(huán)境和條件，一般2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有外部因素和力量的總和。3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類(lèi)：(1)小環(huán)境：是指與企業(yè)緊密聯(lián)系并直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的多種行為者。包括供應(yīng)商、經(jīng)紀(jì)人、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾等；(2)包括宏環(huán)境：表示影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)文化等。供應(yīng)商企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)中介客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公共，經(jīng)濟(jì)，人口，自然，技術(shù)，政治法，社會(huì)文化，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，第二，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特性，1環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控制的特點(diǎn)。2

4、、差異。根據(jù)國(guó)家或地區(qū)的不同，宏環(huán)境存在廣泛的差異。每個(gè)企業(yè)的微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。3、多重變性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)。4、相關(guān)性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素相互影響，相互制約。案例2.1政治風(fēng)反復(fù)失敗的1977年，美國(guó)洛杉磯的斯坦福布魯姆以25萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了西半球的專(zhuān)利，制造了一種名為missa的小泰迪熊，它被用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。在隨后的兩年里，布盧姆老師和他的公司專(zhuān)注于“米沙”的營(yíng)銷(xiāo)，將“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給了58家公司。于是，成千上萬(wàn)的“米沙”被制作并在全國(guó)的玩具店和百貨商店流通。繼續(xù)，起初“米沙”的銷(xiāo)售很好，布盧姆預(yù)計(jì)該事業(yè)的收益將達(dá)到5000萬(wàn)美元到1億美元。出乎意料地，在奧運(yùn)

5、會(huì)開(kāi)幕前，前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，因此美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。突然“米沙”變成了深谷的象征，布魯姆賺錢(qián)的計(jì)劃泡湯了。想想：為什么在中國(guó)市場(chǎng)上，“膽小的燈絲，淡泊的口氣”、“價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)太殘酷了”、“假的”、“直行的人怕殺身成仁”、“穿鞋的人怕赤腳”、“倒下的上市公司，外殼也有很高的價(jià)值”“江龍與蛇斗爭(zhēng)無(wú)法戰(zhàn)勝”，地區(qū)劃分在中國(guó)，很難掌握地區(qū)差異。北京和上?？矍虻膮^(qū)別在于中國(guó)最常用降價(jià)和促銷(xiāo)，缺乏基本功和核心力量，生存第一是在中國(guó)做稀奇古怪的廣告。哈約6廠的蓋子、腹瀉停止、嚴(yán)迪、樸雪就飛吧，金池王去了，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的五大特點(diǎn)：地域廣闊、人口多、賺錢(qián)的天堂。變更：快速發(fā)展，快速變化，不

6、斷變化的政策，不完善的法律?；靵y：市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣侵權(quán)嚴(yán)重，異常奇怪的事情很多，信用嚴(yán)重不足。干燥：短期取向，大起大落，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。差異：地區(qū)差異、制度差異、產(chǎn)業(yè)差異、營(yíng)銷(xiāo)水平差異等。第三，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與環(huán)境的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行受環(huán)境因素的限制。主要是營(yíng)銷(xiāo)決策不應(yīng)超過(guò)環(huán)境的限制。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需資源必須在環(huán)境許可下取得。企業(yè)的產(chǎn)品需要得到顧客的批準(zhǔn)和接受。企業(yè)無(wú)法控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷(xiāo)人員以積極主動(dòng)的態(tài)度影響和改變環(huán)境。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)對(duì)環(huán)境的作用，案例2.2約翰遜3360發(fā)生危機(jī)，1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)7人因服用約翰遜&約翰遜膠囊而死亡的事件接連發(fā)生。約

7、翰遜和約翰遜的形象大幅下降，產(chǎn)品銷(xiāo)售急劇下降，公司面臨著前所未有的信任危機(jī)。事件發(fā)生后，約翰遜公司迅速作出反應(yīng)，調(diào)查了事件的真相和原因。與此同時(shí)，警告所有用戶，在查明事故原因之前，不要服用“泰諾”膠囊，在全美藥店和超市清除泰諾。調(diào)查分析表明，“泰諾”完全沒(méi)有毒性。懷疑有人故意打開(kāi)包裝，在藥品中添加氫化物后，以退貨為由退回了賣(mài)場(chǎng)。繼續(xù)，但事件對(duì)約翰遜&約翰遜產(chǎn)生了很大影響。一個(gè)月后，民意調(diào)查顯示，14%的消費(fèi)者認(rèn)為“泰諾”與中毒事件有關(guān)，61%的受訪者表示不再購(gòu)買(mǎi)“泰諾”膠囊。更糟的是，50%的消費(fèi)者甚至不想買(mǎi)“泰諾”藥片。Johnson & Johnson為防止恐慌擴(kuò)散，與媒體一起提供了及時(shí)準(zhǔn)

8、確的信息，同時(shí)，全國(guó)回收并銷(xiāo)毀了所有進(jìn)入市場(chǎng)的泰諾膠囊3100萬(wàn)瓶。Johnson & Johnson還為各醫(yī)院、診所、藥店等設(shè)計(jì)了50萬(wàn)份電報(bào)、電傳和“泰諾”膠囊的新包裝，整個(gè)事件處理總共需要4億美元。(下圖)約翰遜&約翰遜的做法在8個(gè)月內(nèi)贏得了客戶和公眾的信任。到1983年5月，“泰諾”的市場(chǎng)份額上升到35%。2000年11月20日下午，天津中美蘇克在北京國(guó)際酒店舉行了獵鷹座談會(huì)，將嫌疑降至最低，保護(hù)姜太克、姜德品牌。座談會(huì)后，媒體將報(bào)道的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了PPA，而不是康蒂克或康德里。積極獲得媒體的共鳴和支持，利用媒體的力量引導(dǎo)消費(fèi)者。事件發(fā)生后，全國(guó)各地的50名銷(xiāo)售經(jīng)理正在展開(kāi)行動(dòng)，他們拿著中

9、美斯考給醫(yī)院的信和給消費(fèi)者的信。11月21日，15條消費(fèi)者熱線完全開(kāi)通。2001年9月，不包含PPA組件的新contex重新上市，contex消失了，在市場(chǎng)上重新出現(xiàn)需要292天。，第二部分微環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商經(jīng)紀(jì)人客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)，供應(yīng)商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人，客戶，公開(kāi)，品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一，企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，所有部門(mén)只有在客戶能夠思考和調(diào)整的情況下，才能創(chuàng)造對(duì)客戶的價(jià)值和滿意。第二，供應(yīng)商位于特定企業(yè)的上游，提供和銷(xiāo)售該企業(yè)所需的資源或產(chǎn)品。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)出和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的影響：數(shù)量、大小或供應(yīng)能力、供應(yīng)質(zhì)量、價(jià)格。合作態(tài)度、誠(chéng)實(shí)和可靠性。第三

10、，位于制造商下游的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人提供交換相關(guān)中介服務(wù)，幫助產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售、配送、宣傳。營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)的類(lèi)型和功能：各種中介：銷(xiāo)售支持。倉(cāng)庫(kù)行業(yè)、運(yùn)輸業(yè)：幫助運(yùn)輸產(chǎn)品的其他輔助服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告、金融、保險(xiǎn)、法律、金融等。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)人、物流公司、服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、是的、客戶、5、競(jìng)爭(zhēng)者、1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足相同要求的相同產(chǎn)品、具有相似價(jià)格的其他品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。(百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和肯德基等)2，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：是指與相同要求的同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。3、形式競(jìng)爭(zhēng)者：為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。(汽車(chē)和摩托車(chē)、自行車(chē)、乒乓球設(shè)備和羽毛球設(shè)備等)4，一般競(jìng)爭(zhēng)者：為滿足不同需要而提供不同

11、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。(房地產(chǎn)、汽車(chē)制造商、旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)) (參考資料P28)，競(jìng)爭(zhēng)水平圖標(biāo)，公司，品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究焦點(diǎn)1，研究焦點(diǎn)2，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，6，公開(kāi)(1)金融公共：是指銀行、投資公司、股東等，會(huì)影響企業(yè)的融資能力。(2)媒體公開(kāi)：傳播信息的大眾媒體，例如電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等。(3)政府公共：是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生重大影響的相關(guān)政府機(jī)關(guān)。這些機(jī)構(gòu)監(jiān)督產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等。(4)公民組織：消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等；(5)當(dāng)?shù)厝罕姡菏侵钙髽I(yè)本地居民和本地組織以及地方政府。(六)一般群眾是指除上述各種群眾外，具有實(shí)際或潛在影響的其他團(tuán)體。

12、企業(yè)的形象直接影響他們的興趣。(7)內(nèi)部公開(kāi)：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)槠髽I(yè)的形象經(jīng)常由企業(yè)的職員傳達(dá)給外部顧客。特別是服務(wù)業(yè)。第三節(jié)宏觀環(huán)境，第一節(jié)，人口環(huán)境2，經(jīng)濟(jì)環(huán)境3，政治/法律環(huán)境4，自然環(huán)境5，技術(shù)環(huán)境6，社會(huì)文化環(huán)境1，人口環(huán)境，人口是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的第一要素，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。人口環(huán)境包括：人口規(guī)模；人口結(jié)構(gòu)(年齡、性別)；家庭結(jié)構(gòu)地理分布和流動(dòng)。人口環(huán)境、人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、1、人口規(guī)模、人口規(guī)模，到公元2000年增長(zhǎng)時(shí)，世界人口將達(dá)到62億人。2005年世界人口接近65億人。到了2050年，世界人口將達(dá)到90-100億。中國(guó)人口在新中國(guó)成立之前為45

13、億人。1995年，達(dá)到了13億。中國(guó)自20世紀(jì)70年代以來(lái)實(shí)施了計(jì)劃生育政策，人口出生率和自然增長(zhǎng)率逐年下降(0.54，0.53)，但人口基數(shù)較多，每年凈增加人口約1200萬(wàn)人。預(yù)計(jì)2040-2050年間將達(dá)到15-16億。世界人口呈現(xiàn)“爆炸性”增長(zhǎng)。人口和增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的影響是直接影響市場(chǎng)規(guī)模的最重要的潛在因素之一。收入不變的情況下，人口越多，對(duì)商品的需求就越大。相反，對(duì)商品的需求減少。人口增長(zhǎng)過(guò)快會(huì)限制人均國(guó)民收入增長(zhǎng)，降低整個(gè)市場(chǎng)的吸引力，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。人口爆炸問(wèn)題，人口爆炸是世界政府和各種團(tuán)體非常擔(dān)心的問(wèn)題。原因有兩個(gè)。第一，地球上的資源(燃料、食物等)有限，可能不足以養(yǎng)

14、活很多人。人口增長(zhǎng)最快的地方就是能夠養(yǎng)活人口過(guò)剩人口的國(guó)家和地區(qū)，水污染，中國(guó)市場(chǎng)的人口特征，人口多、市場(chǎng)潛力大的農(nóng)村人口比例大，市場(chǎng)要開(kāi)發(fā)薄利多銷(xiāo)的條件?！边@片土地真是神奇的土地。踏上這片土地，心跳加速”，英特爾董事長(zhǎng)globe，2，人口結(jié)構(gòu)，人口結(jié)構(gòu)主要指人口的年齡和性別。人口可分為學(xué)前、學(xué)齡兒童、青少年(10-18歲)、青年(2540歲)、中年(4065歲)、老人(65歲以上)等6個(gè)年齡組。中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的主要特征：(1)人口結(jié)構(gòu)老齡化，“銀色市場(chǎng)”已成為規(guī)模(2)兒童青少年人口減少，消費(fèi)等級(jí)繼續(xù)增加(3)女性市場(chǎng)巨大，21世紀(jì)消費(fèi)熱點(diǎn)。中國(guó)老齡化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，情況：數(shù)據(jù)顯示中國(guó)是老齡

15、人口最多的國(guó)家，也是世界上老齡化速度最快的國(guó)家。2000年，中國(guó)的老年人口(60歲以上)以占總?cè)丝诩s10.5%的1.3億人開(kāi)始進(jìn)入老齡化社會(huì)(按照聯(lián)合國(guó)的規(guī)定，60歲以上的人口超過(guò)10%就是老齡化社會(huì))。再過(guò)20年，中國(guó)65歲以上的人口將達(dá)到五分之一；再過(guò)40年，中國(guó)60歲以上的人口比例將達(dá)到四分之一。影響：需求醫(yī)療、住房(老年公寓)、食品、服裝、旅行、娛樂(lè)、助聽(tīng)器、假發(fā)、假牙、拐杖等產(chǎn)品；商場(chǎng)裝飾、結(jié)構(gòu)和服務(wù)(明亮的燈光、大詞的標(biāo)記、安全的盥洗室等)；養(yǎng)老院，養(yǎng)老院等。市場(chǎng)規(guī)模目前老年人市場(chǎng)的年消費(fèi)能力約為4000億韓元，預(yù)計(jì)2025年老年人人口的潛在購(gòu)買(mǎi)力將達(dá)到14000億韓元，2050年

16、達(dá)到50000億韓元。兒童人口對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，情況：我國(guó)14歲以下人口的比例明顯減少。影響：對(duì)兒童消費(fèi)品的需求從生活消費(fèi)急劇變化到發(fā)展性消費(fèi)(如營(yíng)養(yǎng)添加劑；參與書(shū)籍、機(jī)構(gòu)及各種課程等)。需求規(guī)模兒童消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大，消費(fèi)額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前中國(guó)有2.86億14歲以下的兒童和青少年。北京、上海、西安、成都、廣州5個(gè)城市兒童的月消費(fèi)額超過(guò)39億元。消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)公布：在整個(gè)家庭支出中，城市兒童消費(fèi)的33%以上占家庭總數(shù)的90%。例：中國(guó)玩具市場(chǎng)的潛力很大。從中國(guó)玩具協(xié)會(huì)和中國(guó)社會(huì)調(diào)查工作來(lái)看，目前中國(guó)有2.86億名14歲以下的兒童和青少年。他們的人均玩具消費(fèi)量為20元(2.4美元)到30元(3.6美元)，亞洲兒童的人均玩具消費(fèi)量為13美元，全球兒童的人均年玩具消費(fèi)量遠(yuǎn)低于34美元水平。有人指出，中國(guó)兒童青少年玩具消費(fèi)達(dá)到亞洲平均水平，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)300億元。業(yè)界預(yù)測(cè)，我們的玩具市場(chǎng)每年增長(zhǎng)40%，到2010年將超過(guò)1000億元。女性市場(chǎng)，情況：專(zhuān)業(yè)女性越來(lái)越多，潛在市場(chǎng)巨大。影響：需求“美”需求(女性的愛(ài)比男性大)。服裝、鞋帽、化妝品、首飾、美容、發(fā)型、瘦身等是重要要求。另外，對(duì)家電、國(guó)內(nèi)服務(wù)、兒童保育等的需求正在大幅增加。6億多女性規(guī)模，從某種意義上說(shuō)，“男性需要的商品大部分是女性需要的，而不需要滿足女性特殊需要的商品男性?！薄⑿畔a(chǎn)