1、第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品策略的內(nèi)容,產(chǎn)品選擇策略,信息服務(wù)策略,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類及營(yíng)銷策略的選擇,非耐用品,耐用品,在線服務(wù),二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類及營(yíng)銷策略的選擇,非耐用品,特點(diǎn):有形產(chǎn)品；消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高；購(gòu)買介入程度低,消費(fèi)者心理:方便、低價(jià),策略：盈利要低、通過(guò)廣告吸引消費(fèi)者,并促其形成偏好。,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類及營(yíng)銷策略的選擇,耐用品,特點(diǎn):消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)介入程度較高。,消費(fèi)者心理:在購(gòu)買之前，消費(fèi)者一般要先經(jīng)過(guò)一個(gè)學(xué)習(xí)階段，在充分掌握信息的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)比較篩選后再做出購(gòu)買決定。,并非所有的實(shí)體產(chǎn)品都適合于網(wǎng)上銷售,情報(bào)服務(wù)：如股市行情分析、銀行

2、金融信息、醫(yī)藥咨詢等互動(dòng)式服務(wù)：如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律援助等網(wǎng)絡(luò)預(yù)定服務(wù)：如預(yù)定機(jī)票、車票，代購(gòu)球票，提供旅游預(yù)定服務(wù)、房屋中介等,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類及營(yíng)銷策略的選擇,在線服務(wù),第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略,在價(jià)格方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，整體營(yíng)銷費(fèi)用的低廉就會(huì)反映到產(chǎn)品的價(jià)格上。,確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟,2.確定需求,3.估計(jì)成本,5.選擇定價(jià)方法,1.選擇定價(jià)目標(biāo),4.分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物,一、傳統(tǒng)市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià),6.選定最終價(jià)格,顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；高價(jià)有助于樹(shù)立

3、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。,市場(chǎng)撇脂定價(jià)需符合條件：,1.選擇定價(jià)目標(biāo),許多發(fā)明新產(chǎn)品的企業(yè)最初設(shè)定高價(jià)，從市場(chǎng)中一層一層地撇取收益。英特爾公司是市場(chǎng)撇脂定價(jià)法的最初使用者。當(dāng)英特爾公司開(kāi)發(fā)出一種電腦芯片時(shí)，如果該芯片明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)芯片，那么英特爾就會(huì)設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價(jià)格。當(dāng)銷售量下降時(shí)，或者當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出類似芯片的威脅時(shí)，英特爾就會(huì)降低芯片價(jià)格，以便吸引對(duì)價(jià)格敏感的新顧客層。,市場(chǎng)撇脂定價(jià)案例：,德意志銀行報(bào)告稱，蘋(píng)果iPhone與RIM黑莓手機(jī)，去年占手機(jī)總銷量的5%，卻得到市場(chǎng)總利潤(rùn)的58%。如果全球手機(jī)市場(chǎng)是桶“牛奶”，那么蘋(píng)果和RIM就如同是“撇脂”高手，將牛奶上浮在最上層的最為肥厚的

4、乳脂撇取出來(lái)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中用從鮮奶中撇取乳酪來(lái)比喻利用高價(jià)策略，能夠采取這種策略的公司可以將產(chǎn)品以最高的價(jià)格賣給最有消費(fèi)能力的客戶。投資研究機(jī)構(gòu)SanfordBernstein分析，蘋(píng)果iPhone目前的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)40%，RIM每部手機(jī)的利潤(rùn)率為20.7%，而行業(yè)平均利潤(rùn)率為9.7%。,市場(chǎng)撇脂定價(jià)案例：,5，選擇定價(jià)方法,依據(jù)3C需求（customer）、成本（cost）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（thecompetitorsprices）,公司選定價(jià)格策略。,成本,競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,顧客,在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利,在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求,低價(jià)格,高價(jià)格,具體定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)

5、值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法。,1、成本加成定價(jià)法,在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。,賣方對(duì)成本比對(duì)需求更確定，賣方可以簡(jiǎn)化定價(jià)；當(dāng)需求變化時(shí)，無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格。當(dāng)行業(yè)內(nèi)賣方都使用此方法時(shí)，價(jià)格就會(huì)趨于相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小。成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來(lái)講都比較公平。,成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因,2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,把價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。,3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。,4、通行價(jià)格定價(jià)法,適用于對(duì)工程進(jìn)行的投標(biāo)。定價(jià)基點(diǎn)取決于預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者將

6、制定怎樣的價(jià)格。,6、密封投標(biāo)定價(jià)法,定價(jià),競(jìng)爭(zhēng)者,成本,密封投標(biāo)定價(jià)法,如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡。期望利潤(rùn)判斷法,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)方法,需求導(dǎo)向定價(jià)法,成本導(dǎo)向定價(jià)法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法,即在其產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比率的預(yù)期利潤(rùn)確定為其產(chǎn)品的單價(jià)。其計(jì)算公式如下：產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品單位成本(1+加成率)其中：加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品單位成本的百分比即成本利潤(rùn)率。,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)方法,(一)需求導(dǎo)向定價(jià)法,理解價(jià)值定價(jià)法,需求差異定價(jià)法,網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確了解顧客對(duì)價(jià)值的理解,網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)能滿足顧客個(gè)性化需求,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)方法,(二)競(jìng)

7、爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,招投定價(jià)法,拍賣定價(jià)法,B2B網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo),C2C拍賣,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)方法,(三)相關(guān)產(chǎn)品線定價(jià)法,產(chǎn)品線定價(jià)法,選購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)法,附帶產(chǎn)品定價(jià)法,兩部分定價(jià)法,產(chǎn)品組合定價(jià)法,選購(gòu)品：與主產(chǎn)品有關(guān)的各種附件產(chǎn)品。確定哪些是主產(chǎn)品，哪些是選購(gòu)品。例：攝像機(jī)與電池手機(jī)與電池,選購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)法,附帶品：與主產(chǎn)品有關(guān)的易耗品。主產(chǎn)品定價(jià)低，但附帶品定價(jià)高。例：剃須刀與刀片打印機(jī)與墨盒,附帶產(chǎn)品定價(jià)法,固定費(fèi)用+超出部分的費(fèi)用固定費(fèi)用低，超出費(fèi)用高。例：電話費(fèi)，上網(wǎng)費(fèi)（30元/50小時(shí)）,兩部分定價(jià)法,（1）只買計(jì)算機(jī)，每臺(tái)10000元；（2）只買打印機(jī)，每臺(tái)8000元；（3）計(jì)算機(jī)與打印

8、機(jī)一起買，每套17000元。顯然，上述定價(jià)是鼓勵(lì)顧客把計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買進(jìn)。,產(chǎn)品組合定價(jià)法,（1）只買計(jì)算機(jī)，每臺(tái)10000元；（2）只買打印機(jī)，每臺(tái)8000元；（3）計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買，每套17000元。顯然，上述定價(jià)是鼓勵(lì)顧客把計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買進(jìn)。,產(chǎn)品組合定價(jià)法,免費(fèi)產(chǎn)品的特性1）無(wú)形化特點(diǎn)。如軟件、信息服務(wù)（如報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體）、音樂(lè)制品、圖書(shū)等。2）零制造成本。指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的生產(chǎn)。對(duì)這些產(chǎn)品實(shí)行免費(fèi)策略，企業(yè)只需要投入研制費(fèi)用即可，至于產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣和銷售則完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本運(yùn)作。,四網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略,免費(fèi),3

9、）成長(zhǎng)性。采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長(zhǎng)推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。4）間接收益特點(diǎn)。采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品（服務(wù)），可以幫助企業(yè)通過(guò)其他渠道獲取收益。,四網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略,免費(fèi),三、網(wǎng)絡(luò)直銷,（二）網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)缺點(diǎn)(優(yōu)點(diǎn))（1）能夠促使產(chǎn)需直接見(jiàn)面（2）達(dá)到了買賣雙方的共贏目的（3）網(wǎng)絡(luò)工具是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要手段,三、網(wǎng)絡(luò)直銷,（二）網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)缺點(diǎn)(缺點(diǎn))面對(duì)大量參差不齊的域名，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的耐心去訪問(wèn)，網(wǎng)站達(dá)不到的效果。解決問(wèn)題：一是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)中心;二是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道去解決。,五、雙道法（滲透法）,企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。一方面借助于原有的分銷渠道，鞏固已有的市場(chǎng)地位，另一方面正確選擇網(wǎng)絡(luò)中介商，建立廣泛的扁平化分銷渠道。,優(yōu)惠券折價(jià)優(yōu)待退費(fèi)優(yōu)待集點(diǎn)優(yōu)待抽獎(jiǎng)促銷有獎(jiǎng)競(jìng)賽贈(zèng)送樣品付費(fèi)贈(zèng)送搭配促銷公關(guān)贊助會(huì)議促銷戶外路演,四、網(wǎng)絡(luò)促銷的形式