1、第三章 汽車市場細分及目標市場選擇,第一節(jié) 概述,一、市場細分:是以消費需求某些特征或變量為依據(jù),來區(qū)分不同需求的顧客群體的過程。 市場細分是20世紀50年代中期美國的營銷學家溫德爾斯密從理論上提出的. 市場細分的原因 、大量營銷階段：世紀末世紀初。西方經(jīng)濟的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營銷基本方式為大量營銷，因而降低了成本與價格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少重視市場研究的需求，細分從理論上不可能產(chǎn)生(T型車;可口可樂),、產(chǎn)品差異化營銷階段： 世紀年代，西方經(jīng)濟危機，產(chǎn)品過剩，單一品種難以銷售，市場要求不同規(guī)格、質量、性能、品種各異的產(chǎn)品。營銷差異化運用而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設計

2、與技術能力而末對潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標市場。 要看到產(chǎn)品差異化營銷是大量營銷的一種進步,、目標營銷階段： 世紀年代以后，經(jīng)濟復蘇，科技推動，收入增加，需求多樣，競爭激烈，迫使企業(yè)改變營銷觀念，結合自己的資源尋找新的目標市場，進行市場細分。外加營銷學術的支持，市場細分理論產(chǎn)生了。 市場細分理論的產(chǎn)生使營銷觀念發(fā)生了根本的變化，被稱為“營銷革命”,市場細分的作用,、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會,特別是對中小企業(yè)尤為重要 、有利于掌握目標市場的特點 、有利于制定市場營銷組合策略 、利于提高企業(yè)競爭力,二、市場細分的原則,可測量性,可區(qū)別性,可實現(xiàn)性,可贏利性,子市場的購買力等有關 數(shù)據(jù)能夠被大致測

3、量。,所選擇的子市場有足夠的 發(fā)展?jié)摿Α?所選擇的子市場是否容易 進入。,該子市場的特征是否 可以清楚地加以辨認。,三 汽車市場細分標準,人口因素 性別:男性、女性 年齡：青年、中年、老年 職業(yè)：工人、農(nóng)民、職員、學生 收入：高、中、低 社會階層：上、中、下 受教育程度：高、中、低,細分標準,心理因素 生活方式：簡樸型、浪漫型、時尚型 購買動機：代步工具、運動裝備、身份 地位 地理因素 地理位置：城市、郊區(qū)、農(nóng)村,細分標準,行為因素: 追求利益：經(jīng)濟、耐用、節(jié)能、舒適、 豪華、時尚、美觀、性能 使用頻率：經(jīng)常使用、不常使用、偶爾 使用 品牌偏好：忠誠度高、忠誠度中、忠誠 度低,汽車市場細分的依

4、據(jù),地理細分化,人口細分化,心理細分化,行為細分化,劃分顧客群體并描述特征表現(xiàn),劃分潛在顧客群體： 車子是代步工具 車子是運動裝備 車子是身份象征 車子是藝術品 分析每一細分市場的特點：,1、車子是代步工具,2、車子是運動裝備,3、車子代表形象,4、車子是藝術品,汽車市場細分的程序,（1）選定產(chǎn)品市場范圍： 汽車 （2）列舉潛在顧客的基本需求：代步、安全、遮風避雨等 （3）了解不同潛在顧客的不同需求：經(jīng)濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美觀、性能等； （4）抽掉潛在顧客的共同需求：代步、安全、遮風避雨等；,汽車市場細分的程序,（5）劃分潛在顧客群體： 車子是代步工具、車子是運動裝備、車子是身份

5、象征、車子是藝術品等； （6）分析每一細分市場的特點： （7）估計每一細分市場的規(guī)模：在調查的基礎上估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率等。,目標市場營銷的步驟(STP),1、確定細分變 量和細分市場 2、勾畫細分市 場輪廓,3、評估每個細 分市場的吸引力 4、選擇目標 細分市場,5、為每個目標 細分市場確定可 能的定位觀念 6、選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念,市場細分化,目標市場選擇,市場定位,S,T,P,四、目標市場進入方式1、無差異市場營銷,指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質上多

6、少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。,市場營銷組合,整個市場,此策略優(yōu)點:大批量的生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行細分,減少相應的市場調研;營銷組合的費用. 缺限:無差異營銷策略對大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導致?lián)p失較大.,2、差異市場營銷,是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計 不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以 相應的改變，以適應各子市場的需要。,市場營銷組合1,市場營銷組合3,市場營銷組合2,子市場1,子市場3,子市

7、場2,此法優(yōu)點:有針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競爭力。把雞蛋放在不同的藍子里，降低營銷風險 缺點:多樣化導致營銷費用上升與營銷管理的困難,3、集中市場營銷,是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場作為目標市場，試圖在較少的子 市場上占有較大的市場占有率。,市場營銷組合,子市場1,此法的優(yōu)點:目標集中,節(jié)省營銷費用和增加盈利;營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費者的需求 缺點:無法滿足更多顧客的需求;如果目標市場需求突然發(fā)生變化或被其它產(chǎn)品替代,則存在較高風險，（雞蛋放在一個藍子里）,作業(yè),以小組為單位，選擇某企業(yè)或產(chǎn)品對其進行調查分析后，按照某些標準對該產(chǎn)品進行有效市場細分，并思考

8、企業(yè)應采取何種目標市場策略及如何進行市場定位。 1、市場細分的概念作用？ 2、市場細分標準與原則是什么？ 3、什么無差異營銷、差異營銷、集中性營銷？,第二節(jié) 汽車市場定位,例如： 豐田雄鷹 經(jīng)濟型 默西迪克和卡迪拉克為豪華型 保時捷和寶馬為性能型 富豪的定位強調安全,純代步類 車的價格主要集中在2萬6萬之間。 典型的車有夏利，吉利，福萊爾、奧拓，QQ，昌河北斗星，哈飛松花江中意等。 夏利：價格便宜，工藝簡單，任何一個小店都能修理，配件更是遍地都是，無論正品和配套廠配件及其低廉（西四環(huán)汽配城甚至有一個保險杠50元的例子），講究實惠，保有量大。有殼子有輪子帶著跑就行了。印象中就是用帶子掉著排氣管滿

9、處跑的家伙。 奧拓：空間相對更小，但做工進步不少，更精致可愛些，一度是年輕MM的選擇。 QQ：時尚靚麗，青春一族，可愛乖巧，是新生代的新玩具。 昌河北斗星系列：滿足很多人照顧公司出行，貨運的需要，非常適合中國低端市場實際需要的車型，,初步小康型： 價格區(qū)間在6萬10萬之間以老三樣為領軍車型，桑塔納，捷達，富康是中流砥柱，巨大的保有量，經(jīng)典的車型，兩高的口碑，遍步全國的服務網(wǎng)絡，充足方便價格廉價的維修，配件構成了巨大的優(yōu)勢，在N多那個年代的人中，多少都著老三樣情懷，可公可私，購買人群水平分布很廣。但設計年代的久遠，外型配置和性能的短板使得這些車只能是明日黃花，漸行漸遠。 新生車型，高爾，千里馬，

10、RIO千里馬，雅申特，樂騁，樂風，標致206，雨燕，F(xiàn)IT，性能不是賣點，但也不是僅僅的實用，尺寸，外型，內飾脫離了初級代步要求，舒適度和外觀內飾設計和工藝有了不小進步，跟上了社會主流進步。 國產(chǎn)品牌：奇瑞風云，旗云，A516、520，東方之子、中華華晨駿杰，尊馳，大氣的外觀，桃木（仿）內飾，真皮座椅，車內空間應有盡有，咱老百姓喜歡的，都給您裝上了，而且日趨完善，但在整車設計，工藝，匹配，產(chǎn)品質量控制分布，品牌上，路還很遠。,一、市場定位的含義,市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。,定位的起源,“定位”是由廣告經(jīng)

11、理艾爾列斯和杰克特勞特提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。,二、市場定位的步驟,明確競 爭優(yōu)勢,選擇競 爭優(yōu)勢,顯示競 爭優(yōu)勢,二市場定位的步驟 識別潛在競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花） 企業(yè)核心競爭優(yōu)

12、勢定位：企業(yè)應識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如“奔馳”汽車） 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧”服裝）,三、市場定位的方式,1避強定位 2迎頭定位 3重新定位,1、避強定位：可以迅速占領市場并樹立企業(yè)形象、市場風險小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位）2、對抗性定位：即與最強的對手“對著干”（“麥當勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”）3、重新定位：即對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。（強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提高到

13、14%）,四、市場定位的戰(zhàn)略,1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4渠道差別化戰(zhàn)略 5形象差異化戰(zhàn)略,三、市場定位戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品質量：產(chǎn)品有效性、耐用性、可靠程度 產(chǎn)品款式：是產(chǎn)品差別化的一個有效工具 （對汽車、服裝、房屋尤其重要） 2、服務差別化戰(zhàn)略 能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，建立“進入障礙” 3、人員差別化戰(zhàn)略 通過聘用與培訓優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢（麥當勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、IBM職工專業(yè)化水平高等）。 4、形象差異化戰(zhàn)略,第三節(jié) 汽車營銷環(huán)境 汽車市場營銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷活動有關的所有不可控外部力量、影響因素和內部可控力

14、量的集合，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。是汽車營銷活動的約束條件和激勵因素。 一方面：為汽車營銷企業(yè)提供機會，企業(yè)可以利用良好的營銷環(huán)境，抓住機遇使企業(yè)得到發(fā)展； 另一方面：針對市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)營銷活動造成的障礙和威脅，企業(yè)想方設法發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避風險，克服障礙，主動適應環(huán)境，制定正確的營銷策略，通過快速反應，贏得市場的競爭。,汽車市場營銷環(huán)境的特點： 1、 不可控性（國家方針政策、供給資源的來源、不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會行為準則、各階層消費偏好） 2、交錯復雜性（影響市場環(huán)境的政治、經(jīng)濟、社會、文化、地域等因素相互交織，共同影響環(huán)境，所以難預測） 3、 層次性 （汽車營銷環(huán)境分三個層次

15、：宏觀層次：影響行業(yè)政策等；中觀層次即企業(yè)面臨的直接環(huán)境：政策優(yōu)惠等；微觀層次：競爭、消費、供應、物流環(huán)境等。 4、動態(tài)性（諸多因素是動態(tài)，而且這些因素的變化正在加速，因此積極準備，快速應對作出反映，適應變化。） 5、競爭性（競爭：品質、價格、售后服務、開發(fā)能力、人才、經(jīng)營決策、公共關系等，其核心占有市場，取得效益）,汽車市場營銷環(huán)境的意義： 1、營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點 （德國大眾汽車公司開辟中國市場的成功） 2、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場機遇， 規(guī)避風險 （長安汽車公司拾遺補缺開辟中國微型車市場） 3、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)進行營銷決策 （德國大眾與上汽合作占領中國銷售市

16、場）,一、汽車企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內容 1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預測規(guī)劃未來） 2、政治環(huán)境（制度、體制、法律等） 3、社會環(huán)境（社會風尚、人口構成、習慣等 4、人口環(huán)境（人口質量、家庭結構和年齡等） 5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎） 6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等） 7、經(jīng)濟環(huán)境（國內外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）,1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預測規(guī)劃未來） 2、政治環(huán)境（制度、體制、法律、方針政策等） 3、社會環(huán)境（社會風尚、人口構成、風俗習慣、 4、人口環(huán)境（人口質量、家庭結構和年齡等） 人口數(shù)量構成潛在消費群體；人口結構包括自然結構 （年齡、性別）和社會結構（民族宗教職業(yè)教育背景） 5

17、、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎） 生態(tài)環(huán)境，不可再生資源、可再生資源、環(huán)保環(huán)境 6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等） 7、經(jīng)濟環(huán)境（國內外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）,二、汽車企業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境 1、國民經(jīng)濟總值 是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務的年總價值 2、經(jīng)濟周期 整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。 3、市場模式 （1）純粹壟斷 （2）寡頭壟斷 （3）壟斷性競爭 （4）純粹競爭,三、汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境 1、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件 流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等 2、汽車企業(yè)的生產(chǎn)條件 管理水平、技術力量、生產(chǎn)工藝、資金實力等 3、汽車產(chǎn)品的流通條件 銷售

18、網(wǎng)點、營銷模式、售后服務等,歐洲豪華汽車的市場是強手如云的市場,奔馳、寶馬、羅爾斯羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、保時捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消費群體中已是眾口界碑。 競爭的加劇，為了適應市場，壟斷兼并開始了。 福特公司在1989年以相當于美洲虎實際資產(chǎn)5倍的價值16億英鎊予以收購。 寶馬兼并了羅爾斯羅伊斯； 大眾兼并了朗勃基尼和本特利； 福特公司還和沃爾沃結盟，進一步擴大市場。,四、正確處理企業(yè)與環(huán)境的關系 1、認識環(huán)境 在調研中要靈敏度要高；要建立可靠信息的信息溝通渠道；要善于運用和發(fā)揮調查資料的作用。 2、適應環(huán)境 提高對環(huán)境的認識能力和應變能力，適應新環(huán)境，研究新問題，制定新決

19、策，采取新措施。 3、控制環(huán)境 掌握環(huán)境變化，做好信息反饋，確保目標實現(xiàn) 4、利用環(huán)境 主動出擊，利用環(huán)境，使環(huán)境促進企業(yè)的發(fā)展 5、改造環(huán)境 發(fā)揮主觀因素，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展的條件,認識環(huán)境 要認識人口數(shù)量、結構、素質和人口分布 世界人口達70億，中國13.6億，人口增加帶來消費需求的擴大，我國汽車消費市場以青年和中年為主，并逐漸向老年和學生延伸，女性比例約占兩成；我國進入大眾化高等教育時代，預計到2020年我國的毛入學率將達到40%；城市人口占總人口37%，預計到2010年達到45%（特大城市37個），百萬人口以上50多座；我國共有家庭3.45億戶，其中農(nóng)村2.2億戶。城市家庭平均人口

20、不足3.4人，農(nóng)村平均人口3.8人，每個家庭均屬于潛在的汽車市場，理想的總保有量3.45億輛（能源、交通、環(huán)保的限制不可能達到），預計2020年我國的高速公里里程將達到10萬公里以上，全國汽車保有輛將達到1億輛左右。,適應環(huán)境 要適應新環(huán)境，制定新決策，采取新措施。 東風汽車集團適應國家的大環(huán)境，在開始開發(fā)轎車初期就確定“富康”，寓意為全國小康社會服務?，F(xiàn)在東風汽車集團現(xiàn)今已形成跨越式發(fā)展： 經(jīng)濟型：富 康、悅達起亞、 中 級：畢加索、愛麗舍、標志307 高 級：風 神、藍鳥 重型載貨車（與美國）康明斯B、C系列車用柴油機 還和法國標志雪鐵龍集團；日法的雷諾日產(chǎn)集團、日本本田公司；韓國的現(xiàn)代起

21、亞合作、合資生產(chǎn)車輛。,大眾-中國汽車市場的最大贏家 1985年3月21日歷經(jīng)8年的艱苦談判,中德合資上海大眾汽車有限公司宣告成立。（雙方各占50%股份） 當時中國汽車工業(yè)基礎非常薄弱，轎車工業(yè)幾乎一片空白。大眾幾乎一統(tǒng)中國轎車市場產(chǎn)量達到150多萬輛。 1991年德國大眾又與一汽聯(lián)手成立一汽大眾，開始生產(chǎn)捷達和奧迪。 自合資以來，大眾兩家合資公司每年銷售30萬輛，市場占有率一直保持50%以上。 現(xiàn)上海大眾擁有200多家特約經(jīng)銷商和400多家售后服務站 一汽大眾擁有300多家特約經(jīng)銷商和340多家售后服務站 奧迪有30多家經(jīng)銷商，德國大眾在中國奠定雄厚的基礎,在中國市場上的成功，使德國大眾加快

22、了在中國的發(fā)展步伐。 2001年大眾在中國推出被稱為“駕駛者之車”的“寶來”，裝備了奧迪A6和帕薩特相同的1.8T發(fā)動機，價格在1723萬之間。 2002年1月上海大眾開始生產(chǎn)“波羅”，4月推向市場， 大眾依然在研究一款新車型，這款車型即能在國外銷售，也能在中國銷售，據(jù)說很可能將中國作為生產(chǎn)基地 大眾在中國投資30億馬克，相當于130億人民幣。 大眾在中國的兩個合作伙伴是中國實力最強的汽車公司，大眾進入中國最早，從容的賺取了足夠的利潤，二十多年的耕耘獲得豐碩的果實，長期獨占轎車銷售市場的一半，令其他汽車廠家垂涎三尺，連寶馬、奔馳在中國出現(xiàn)奇跡般的旺銷，以至于傲慢的寶馬也迫不及待的在中國生產(chǎn)轎車

23、。 未來大眾集團計劃在亞太地區(qū)投入138.8億人民幣,而其中120.7億將投入中國市場.(87%),一、是非題 1、整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。（ ） 2、對汽車經(jīng)營活動影響較大的因素有國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟周 期、市場模式三個方面。 （ ） 3、國民生產(chǎn)總值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提 供服務的年總價值。 （ ） 4、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件是汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境分析的 內容之一。 （ ） 5、企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標市場進行經(jīng)營稱為 目標市場營銷。 （ ）,一、是非題 1、整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。（ ） 2、對汽車經(jīng)營活動影響較大的因素有國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟周 期、市場模式三個方面。 （ ） 3、國民生產(chǎn)總值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提 供服務的年總價值。 （ ） 4、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件是汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境分析的 內容之一。 （ ） 5、企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標市場進行經(jīng)營稱為 目標市場營銷。 （ ）,二、不定項選擇題 1、市場的基本模式包括（ ）。 （1）純粹壟斷 （2）寡頭壟斷 （3）