1、第九章 價格策略,三點基本認識： 1、價格是市場營銷組合中產(chǎn)生收入的惟一因素，是企業(yè)資金的主要來源之一。 2、價格是市場營銷組合中最為敏感而又難以控制的因素。 3、價格是與消費者溝通的一種方式，直接關(guān)系著消費者對產(chǎn)品的接受程度。 因此，定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。,第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素,內(nèi)部因素： 定價目標 成本 營銷組合策略,定價 決策,外部因素： 市場結(jié)構(gòu) 需求特性 競爭 其他環(huán)境因素,一、影響定價的內(nèi)部因素 1、定價目標,我認為是生存,是利潤,是銷售增長,是質(zhì)量和服務,各位同仁， 你們認為我們公司 的定價目標是什么？,定價目標,1、維持生存 2、當前利潤

2、最大化 3、保持和擴大市場占有率 4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 5、保持價格穩(wěn)定 6、應付市場競爭 7、保持良好分銷渠道,產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎因素 ，是企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品定價必須至少能夠補償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件 研究成本因素對價格制定的影響，應注意： （1）成本是定價的最低經(jīng)濟界限 （2）產(chǎn)品成本變動是價格變動的主要動因,產(chǎn)品成本的構(gòu)成,1、固定成本 2、變動成本 3、總成本 4、平均成本,2、成 本,二、影響定價的外部因素1、市場結(jié)構(gòu),在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟中可分為四種情況： 完全競爭 完全壟斷 寡頭壟斷 壟斷競爭,不同市場結(jié)構(gòu)條件下的

3、定價,1、完全競爭 賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者,沒辦法，我們只能按 統(tǒng)一的價格出售。,2、完全壟斷,價格由我說了算！, 一個賣主完全控制市場價格，可在法律允許范圍內(nèi)隨意定價。,3、寡頭壟斷,少數(shù)幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響，稱為“操縱價格” 競爭主要集中在非價格競爭方面,OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞、安哥拉、阿拉伯聯(lián)合酋長國十二個成員國,4、壟斷競爭,既有壟斷又有競爭，最普遍存在的市場結(jié)構(gòu) 壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個生產(chǎn)者都對自己的產(chǎn)品有壟斷性；但同

4、時可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中形成的 賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者,2、需 求,價格與供需關(guān)系 市場機制象一只無形的手，推動價格和供應量、需求量在均衡點波動。,市場需求決定了產(chǎn)品價格的上限 需求受到商品價格、收入、其他商品價格、消費者偏好、消費政策等影響 因價格、收入等因素而引起的需求相應的變動率，叫做需求彈性 需求價格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性,（1）、需求價格彈性,Ep,=,Q,Q,P,P,=,需求量變動百分比,價格變動百分比,P,O,Q,富有彈性,P,O,Q,缺乏彈性,P,O,Q,單位彈性,P,O,Q,完全彈性

5、,P,O,Q,完全無彈性,五種類型 曲線傾斜度差異,因價格變動而引起的需求相應的變動率,需求價格彈性的類型 | Ep | = 0：完全無彈性 價格再怎樣變動，需求量都不會變動 | Ep | = ：彈性無窮大 在既定價格上，需求量無限；一旦高于該價格，需求量為0 | Ep | = 1：單位彈性 需求量與價格等比例變動，價格變化對銷售收入影響不大 | Ep | 1：富有彈性 需求量變動的比率大于價格變動的比率（奢侈品） 價格，收益；價格，收益（降低價格，薄利多銷）,不同的需求曲線,a）富有彈性 b）單位彈性 c）缺乏彈性 | Ep | 1 | Ep | = 1 | Ep | 1,1000,500,

6、1,3,1.0,0.5,7,14,4,2,80,120,總收益減少,總收益增加,總收益不變,P,Q,需求價格彈性：例外情況,Ep0 不符合需求法則 炫耀商品、珍寶 古玩等,Q,P,（2）、需求收入彈性,因收入變動而引起需求量的相應變動率， 反映需求量的變動對收入變動的敏感程度,Q,Q,EM,=,M,M,=,需求變動百分比,收入變動百分比,定價時考慮需求收入彈性的意義,1、對有不同需求收入彈性的商品，選擇不同的價格水平 2、適時調(diào)整價格，刺激高收入彈性水平的需求。,（3）、需求交叉彈性,一種商品價格變動引起其他相關(guān)商品需求量的相應變動率,QX,QX,EXY,=,PY,PY,=,EXY 0,肥皂與

7、洗衣粉,汽油與汽車,EXY 0,EXY = 0,食鹽與音響,X商品需求量變動百分比,Y商品價格變動百分比,定價時考慮需求交叉彈性的意義,1、企業(yè)定價不僅考慮價格對自身產(chǎn)品需求量的影響，也要考慮相關(guān)商品價格對需求的影響 2、互替產(chǎn)品：兼顧各品種間需求量的影響 互補產(chǎn)品：定價高低分明，以一種商品需求擴大帶動另一種商品需求的增加,3、競爭因素,若市場需求是企業(yè)定價的上限，產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的下限，而上限與下限的價格水平如何，則主要看競爭對手的價格及其價格反應程度。,定價環(huán)境,成本：定價的下限?？梢圆煌椒ㄓ嬎愠杀?，但在正常情況下，定價不應低于成本。 需求：不同的價格，會導致不同的需求量，并對營銷目標

8、產(chǎn)生不同的影響。 較高價格會減少需求量，較低價格會引起增加。 預定規(guī)模的消費者或用戶的最大價格承受能力，一般是定價的上限。 競爭：決定價格在上限與下限間的落點。,產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系,4、政府力量,政府的法令法規(guī) 禁止價格欺詐行為的規(guī)定 13種價格行為被列為價格欺詐行為,第二節(jié) 企業(yè)定價方法,成本導向定價法 成本加成定價法、盈虧平衡定價法、邊際成本定價法 需求導向定價法 認知價值定價法、需求差異定價法、逆向定價法 競爭導向定價法 隨行就市定價法、競爭價格定價法、投標定價法,1、成本加成定價法,單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率） =單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預期利潤 例：某企業(yè)生產(chǎn)

9、的照相機單位成本為600元/部，加成率為20%，則每部照相機的價格為： 照相機的單位價格=600（1+20%）=720元 需要做的工作：1、核定成本 2、確定加成率：利潤在成本中所占的比例，即成數(shù)。,2、盈虧平衡定價法,收入/成本,產(chǎn)量,（Q）,R,S,F,Q o,虧損區(qū),盈利區(qū),盈虧平衡點,固定成本,變動成本,目標利潤,保本價格,固定成本,損益平衡點銷售量,單位變動成本,實際價格,固定成本目標利潤,預計銷售量,單位變動成本,3、邊際成本定價法,也叫變動成本定價法。以單位變動成本作為定價基本依據(jù)。這種定價方法的要點為：產(chǎn)品單價大于單位變動成本部分，就可以視為貢獻，可以用來補償固定成本甚至盈利。

10、 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品變動成本單位產(chǎn)品邊際貢獻,例：假設某廠生產(chǎn)能力為1000臺，固定成本為50萬元，單位變動成本1000元。國內(nèi)接到訂貨600臺，售價2 000元?，F(xiàn)有一外商洽談訂貨400臺，要求把價格降低到1200元。試確定該項訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化?,接受前： 利潤L60020005000006001000 100000（元） 接受后： 利潤L060020004001200500000（600400）1000180000 （元） 多出的利潤（80000）400（12001000）,注意： 當市場價格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價。只要市

11、面價格大于變動成本，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻來彌補企業(yè)的固定成本，因為不論企業(yè)生產(chǎn)是否進行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大。變動成本是定價的極限，如產(chǎn)品的市面價格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下，做多虧多，不如不做。,二、需求導向定價法,以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據(jù)，而不是根據(jù)賣方的成本 1、認知價值定價法 2、需求差異定價法 3、逆向定價法,1、認知（理解）價值定價法,以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的依據(jù) 定價的關(guān)鍵：市場定位，提高消費者對產(chǎn)品效用的認知和價值理解度 資料：,卡特彼勒公司的拖拉機： 100000美元,其他公司的

12、拖拉機： 90000美元,為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機多付10000美元,該公司經(jīng)銷商回答： 90000美元 這僅是相當于競爭者的價格 7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價 6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價 5000美元 為優(yōu)越的服務增收的溢價 2000美元 為零配件的較長時期的擔保增收的溢價 110000美元 包括一攬子價值的價格 10000美元 折扣額 100000美元 最終價格,2、需求差異定價法,需求差異定價也稱歧視定價，是指企業(yè)按照兩個或兩個以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。 以顧客為基礎：對不同顧客規(guī)定不同的價格。 以地點為基礎：企業(yè)在同一時間

13、，不同地區(qū)對同種商品制定不同的價格。 以時間為基礎：對同一商品在不同時間規(guī)定不同售價。如季節(jié)性差價、淡旺季差價、節(jié)假日與平時差價、白天與夜間差價，消費高峰與非高峰差價等。 以產(chǎn)品為基礎：同一產(chǎn)品不同規(guī)格、式樣制定不同價格,差別定價（1）,因顧客而異定價,工業(yè)用電 農(nóng)業(yè)用電 事業(yè)單位用電 居民用電 娛樂、餐飲用電 城市照明,差別定價（2）,2009中超聯(lián)賽 浙江綠城 特區(qū)：160元 甲區(qū)：120元 乙區(qū)：40元 丙區(qū)：20元,因地點而異定價,差別定價（3）,保齡球館 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,因時間而異定價,差別定價（4）,因產(chǎn)品而異定價,價格：98元,價格：48元,裝有

14、調(diào)光開關(guān) 成本15元,普通開關(guān) 成本5元,價格與各自成本不成比例,3、逆向定價法(Reversely Pricing),逆向定價法依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。 這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。,常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價 產(chǎn)品價格=市場可接受的零售價格（1-批零差率）（1-進銷差率） 例：若消費者對某品牌的電動自行車可接受的價格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，則該電動車的售價為： 零售商價格=消費者可接受的價格（1-25%）=1800 0.75=1350（元） 批發(fā)商價格

15、=零售商可接受的價格（1-10%）=1350 0.75=1215（元）,三、競爭導向定價法,以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價基本依據(jù) 1、隨行就市定價法 2、競爭價格定價法 3、投標定價法,1、隨行就市定價法,老板，A公司 的定價是20元,B 公司是25元,我們就 訂23元吧,隨行就市定價法：企業(yè)產(chǎn)品的價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致。 適用于競爭激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，寡頭壟斷條件下也常用,2、競爭價格定價法,競爭價格定價法不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況以及與競爭對手產(chǎn)品的差異程度來確定價格，一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)采用,3、投標定價法,10萬元,10.5萬元,9

16、.9萬元,11萬元,工程投標,投標價格是投標企業(yè)根據(jù)對競爭對手的報價估計確定的，而不是根據(jù)自己的成本費用或市場需求來制定的,某產(chǎn)品投標價格方案比較,報價時，既要考慮實現(xiàn)企業(yè)目標利潤，又要結(jié)合競爭狀況考慮中標概率,第三節(jié) 定價策略,折扣定價策略 地區(qū)定價策略 心理定價策略 新產(chǎn)品定價策略,一、折扣定價策略,現(xiàn)金折扣：給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。 數(shù)量折扣： 對一次購買或訂貨達到一定數(shù)量或金額的買主，給予若干折扣，叫非累計數(shù)量折扣； 規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購買或訂貨達到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣，叫累計數(shù)量折扣。 商業(yè)折扣（功能折扣）：中間商承擔不同的功能給予不同的折扣 季節(jié)折扣：給淡季

17、顧客的價格優(yōu)惠 價格折讓：促銷折讓、以舊換新,二、地區(qū)定價策略,FOB原產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 適用：產(chǎn)品運費成本所占比重較大 企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，許多地方有生產(chǎn)點生產(chǎn) 產(chǎn)品的價格彈性較小 運費免收定價,三、心理定價1、整數(shù)定價,價值高的商品,定價4008元,定價3997.5元,滿足顧客高消費心理，提高商品身價,心理定價2、尾數(shù)定價,9.97元,9.94元,美國人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),保留價格尾數(shù) 給人以便宜感，同時標價精確給人以信賴感,低價值商品,9.98元,中國人喜歡8和6,心理定價3、聲望定價,名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價值產(chǎn)品,3000元,12000元,168元,6

18、88元,利用消費者求名的心理， 購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份,心理定價4、招徠定價,快來買啦！ 大減價了,原價：149元 現(xiàn)價：38元,這么便宜？,利用消費者求廉心理，特意將某幾種商品定較低的價格，吸引顧客購買特價品的同時，選購正常價格的商品,心理定價5、習慣定價,老板， 啤酒多少錢一扎,啤酒每扎 4.5元,老規(guī)矩， 與原來一樣,按照消費者習慣價格心理定價,心理定價6、系列定價,一檔 二檔 三檔 四檔,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,針對消費比較價格的心理 分檔體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責,1、撇脂定價高價策略 優(yōu)點：1、 盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)迅速獲 取盈利 2、以高價樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 3、降價余地大，有利于價