1、.,第二章：企業(yè)使命與目標(biāo) 一、企業(yè)使命 二、企業(yè)愿景 三、企業(yè)目標(biāo) 四、企業(yè)社會責(zé)任,.,一、企業(yè)使命,1.“一個組織的基本哲學(xué)對她的經(jīng)營成果的影響，要遠比技術(shù)力量、經(jīng)營資源、組織結(jié)構(gòu)、革新和選擇時機這類因素多 ”。 小托馬斯.沃森（IBM前董事長） 2.“對于公司，他（大衛(wèi).帕卡德）留給我們的最大財富是道德準則，即眾所周知的惠普之道”。 比爾.休利特（惠普CEO） 3.“小公司做事，大公司做人” 柳傳志（聯(lián)想董事局主席）,.,（一）企業(yè)使命的內(nèi)涵,.,（二）企業(yè)使命的構(gòu)成,企業(yè)使命=核心經(jīng)營理念 =核心目的（存在理由）+核心價值觀（做事方式） =企業(yè)宗旨（存在理由）+企業(yè)哲學(xué)（做事方式）,

2、.,（二）企業(yè)使命的構(gòu)成,存在理由,做事方式,.,山東大學(xué)使命,存在理由,做事方式,.,（三）企業(yè)使命的本質(zhì),簡言之： 企業(yè)使命就是企業(yè)在社會進步與發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。 它闡述了： 企業(yè)的任務(wù)是什么； 這些任務(wù)的必要性； 企業(yè)能為社會作出怎樣的獨特貢獻； 說明了企業(yè)的價值觀、信念、原則； 揭示企業(yè)長遠前景；,.,IT公司使命,英特爾： 英特爾的產(chǎn)品一向被看“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應(yīng)商。,微軟： 這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。,.

3、,（四）企業(yè)使命的影響因素,1.新創(chuàng)企業(yè)使命確立的影響因素（P43）： 利益相關(guān)者的訴求； 外部環(huán)境； 創(chuàng)業(yè)家的價值觀與洞察力 2.老企業(yè)確立使命還可能受到以下因素影響： 企業(yè)歷史、企業(yè)文化、企業(yè)資源與能力,.,（五）企業(yè)使命確立的方法（柯林斯）,1.企業(yè)核心目的 針對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值連續(xù)發(fā)問： 它為什么很重要？并努力回答，由淺入深，由表及里，找到深度答案。 2.核心價值觀 描述經(jīng)營者發(fā)自內(nèi)心的經(jīng)營信念、立場和行事規(guī)則。 沒有普世價值； 真實反映內(nèi)心世界； 簡練但要管用，并經(jīng)得起時間檢驗。,.,（六）企業(yè)使命的陳述,1.未來導(dǎo)向 體現(xiàn)出企業(yè)的抱負與發(fā)展方向 未來時間的業(yè)務(wù)組合 未來的公司目

4、標(biāo) 2.顧客或需求導(dǎo)向 立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機會。,.,比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”的使命表述,（六）企業(yè)使命的陳述,.,（六）企業(yè)使命的陳述,3.語言表述寬窄相宜 范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色； 范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標(biāo)市場相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。 最好的辦法是： 在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上提高12檔的抽象水平進行措辭，這樣做既有利于企業(yè)進一步的發(fā)展，又不至于失去具體的業(yè)務(wù)方向。,.,（六）企業(yè)使命的陳述,強

5、生公司 我們的使命是減輕病痛,默克公司 為社會提供卓越產(chǎn)品和服務(wù)提供革新和解決方案，滿足顧客需求，改善人們的生活質(zhì)量。,.,（六）企業(yè)使命的陳述,4.使命不具有一般性 各企業(yè)使命與愿景是高度個性化的，獨有的； 企業(yè)定位的重要標(biāo)志 5.對企業(yè)內(nèi)部具有激勵性 6.利潤不是使命 利潤是戰(zhàn)略目標(biāo)之一,.,（六）企業(yè)使命陳述實例,.,二、企業(yè)愿景,（一）內(nèi)涵（狹義）： 企業(yè)經(jīng)過長期努力所要實現(xiàn)的未來狀況。,大膽的長期目標(biāo) 10-30年,生動描述,.,（二）愿景的作用,1.宣示企業(yè)的發(fā)展方向； 2.指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策； 3.激勵員工； 4.凝聚人心； 5.增強企業(yè)可視性,.,（三）高效愿景的特征,1.可想

6、象性 2.激勵性 3.可行性 4.聚焦性 5.靈活性 6.可溝通性,.,著名的公司愿景,.,使命與愿景的關(guān)系,企業(yè)使命,企業(yè)愿景,說明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在理由,在特定使命下企業(yè)向何方努力、 如何做才能實現(xiàn)使命要求,定性的、長期的、抽象的,與戰(zhàn)略周期相一致，較為具體,是企業(yè)愿景的基礎(chǔ),是企業(yè)戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性文件,順序：使命愿景戰(zhàn)略,實際操作中兩者往往融在一起,企業(yè)使命與愿景的關(guān)系,.,三、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),（一）內(nèi)涵 使命與愿景是抽象的、原則性的，必須轉(zhuǎn)化成具體的、可衡量的行動標(biāo)準，這就是戰(zhàn)略目標(biāo)。 戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定時期內(nèi)執(zhí)行其使命所預(yù)期達到的成果。,.,三、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)愿景的BHAG： B

7、ig、Hairy、Audacious、Goal 即宏偉、艱難、大膽的目標(biāo) 來源： 吉姆柯林斯和杰里波拉斯在基業(yè)長青中指出，那些基業(yè)長青的公司都擁有BHAG。 BHAG作為促進發(fā)展的有力手段，有助于驅(qū)動組織實現(xiàn)愿景。,.,（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的一般構(gòu)成,.,一個比較典型的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系,市場：4年內(nèi)微波爐銷售量增加到100萬臺/年。 產(chǎn)品：5年后淘汰利潤率最低的產(chǎn)品。 生產(chǎn)：5年內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能提高20%。 資金：5年內(nèi)流動資金增加到5000萬。 研發(fā)：5年內(nèi)陸續(xù)投資500萬元開發(fā)一種新產(chǎn)品。 組織：4年內(nèi)建立一種分權(quán)制的組織結(jié)構(gòu)。 生產(chǎn)率：4年內(nèi)每個工人的日產(chǎn)量提高10%。 盈利能力：5年內(nèi)稅后利潤率增

8、加到15%。 人力資源：5年內(nèi)為所有員工提供不少于50個小時的培訓(xùn)，人均費用不超過8000元。 社會責(zé)任：5年內(nèi)向希望工程捐款總額200萬元。,.,（三）戰(zhàn)略目標(biāo)體系的核心構(gòu)成,.,（四）確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的原則,關(guān)鍵性原則 可行性原則 定量化原則 一致性原則 激勵性原則 相對穩(wěn)定性原則,.,企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定的常見錯誤,.,平衡記分卡：一種新的戰(zhàn)略管理工具,20世紀90年代前，西方公司在戰(zhàn)略管理中對于戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)程度（公司績效）主要使用財務(wù)指標(biāo)進行衡量，造成公司過度關(guān)注當(dāng)前效益，忽略了對未來發(fā)展有價值的目標(biāo)。 1992年，卡普蘭、諾頓發(fā)表綜合計分卡提高績效的衡量方法一文，提出了一種新的戰(zhàn)略管理工

9、具。 核心：突破以往只關(guān)注財務(wù)指標(biāo)的戰(zhàn)略績效評價視角，從財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長四個維度來綜合衡量公司的戰(zhàn)略績效。,.,平衡記分卡：一種新的戰(zhàn)略管理工具,愿景與 戰(zhàn)略,財務(wù)維度,客戶維度,內(nèi)部流程,學(xué)習(xí)與成長,.,平衡記分卡：一種新的戰(zhàn)略管理工具,與傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析工具的區(qū)別： 1.兼顧財務(wù)目標(biāo)與非財務(wù)目標(biāo)； 2.兼顧短期目標(biāo)與長期目標(biāo)； 3.兼顧定量目標(biāo)與定性目標(biāo)。,.,企業(yè)社會責(zé)任,四、企業(yè)社會責(zé)任,（一）利益相關(guān)者 指能夠影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略行動和戰(zhàn)略目標(biāo)的個人或組織。,.,四、企業(yè)社會責(zé)任,（二）關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的兩種對立觀點 1.米爾頓.弗里德曼關(guān)于企業(yè)責(zé)任的傳統(tǒng)觀點 弗里德

10、曼支持最小政府干預(yù)的自由放任經(jīng)濟制度，反對社會責(zé)任觀念。反對經(jīng)營者花股東的錢謀求一般社會福利，因為從長期看這樣做對企業(yè)和社會均有害。 “企業(yè)有且只有一條社會責(zé)任就是運用資源，按照游戲規(guī)則經(jīng)營增加利潤”。,.,四、企業(yè)社會責(zé)任,2.阿奇.卡洛爾關(guān)于企業(yè)的四種責(zé)任，基本順序是： 經(jīng)濟責(zé)任：提供對社會有價值的物品和服務(wù)，使公司回報股東和債權(quán)人。 法律責(zé)任：管理者應(yīng)遵守政府法律規(guī)定。 道德責(zé)任：按照社會普遍的信仰與道德觀行事。 自愿責(zé)任：公司自愿承擔(dān)起對社會有益的責(zé)任，如慈善事業(yè)。,.,四、企業(yè)社會責(zé)任,經(jīng)濟責(zé)任必須履行,法律責(zé)任不得不履行,道德責(zé)任 應(yīng)當(dāng)履行,自愿 責(zé)任 可以履行,企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的四種

11、責(zé)任,.,四、企業(yè)社會責(zé)任,（三）企業(yè)為什么要承擔(dān)社會責(zé)任 長期利潤最大 良好公眾形象 避免政府介入管制 發(fā)現(xiàn)社會問題中的利潤源 注意： 社會責(zé)任與公司績效之間的關(guān)系尚未得到實證,.,四、企業(yè)社會責(zé)任,（四）企業(yè)社會責(zé)任體系 1.企業(yè)對股東的責(zé)任 2.企業(yè)對消費者的責(zé)任 3.企業(yè)對員工的責(zé)任 4.企業(yè)對合作伙伴的責(zé)任 5.企業(yè)對政府的責(zé)任 6.企業(yè)對社會的責(zé)任（環(huán)境、社區(qū)、公共福利、公益事業(yè)）,.,思考題,1.為你所在的學(xué)校制定使命與愿景。 2.找出你熟悉或喜歡的一家公司，到公司網(wǎng)站查找該公司的企業(yè)使命和愿景陳述，并對其做出評價。你認為公司在這項工作上做得如何？ 3.閱讀并思考教材本章后的案例

12、分析（P59-62) 4.2018年3月發(fā)生了兩起相似的事件，一是臉書數(shù)據(jù)泄露事件，二是李彥宏“中國人更愿意用隱私換便利”事件。用本章所學(xué)知識，談?wù)勀銓@兩起事件的看法。,.,CSR概念的孕育,思想溯源： 美國“公益之父”安德魯卡內(nèi)基: “在巨富中死去是恥辱的”（1899 財富福音 ） 卡內(nèi)基終其一生創(chuàng)辦了龐大的“卡內(nèi)基鋼鐵公司”，但他卻在退休之時把企業(yè)以4.8億美元出售給美國的摩根大通，并以這筆巨款開始了公益事業(yè)，他主張富人在倫理、道德上有責(zé)任去幫助社會上的弱勢群體。 1924 年英國學(xué)者歐利文謝爾頓（Oliver Sheldon）在美國考察時最早提出了企業(yè)社會責(zé)任概念。 主張修正企業(yè)的宗旨

13、是追求股東利益最大化的傳統(tǒng)觀念 。但是早期有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任定義的討論并沒有給出明確的界定，并且僅主要側(cè)重于道德倫理層面。,.,CSR的誕生,1953年，企業(yè)社會責(zé)任之父鮑恩（HRBowen）商人的社會責(zé)任一書的出版,通常被認為是現(xiàn)代關(guān)于社會責(zé)任的學(xué)術(shù)研究的開始的標(biāo)志。 Bowen ( 1953)認為,企業(yè)社會責(zé)任包含“企業(yè)人 按照社會普遍認可的社會目標(biāo)和價值觀來追求 相應(yīng)的政策,作相應(yīng)的決策;或遵循相應(yīng)的 行動標(biāo)準” 。,.,CSR的嬰兒時期,Davis(1960)-“商人在決策或行動時至少是部分地超越了公司的直接經(jīng)濟利益或技術(shù)興趣”。 Davis指出企業(yè)的某些具有社會責(zé)任心的行為會增加企業(yè)的

14、長遠收益，他的這個觀點在70年代末以及80年代被人們所廣泛接受。 McGuire (1963)認為社會責(zé)任的觀點表示企業(yè)不僅僅要承擔(dān)經(jīng)濟和法律上的責(zé)任，還應(yīng)該除此之外的一些社會責(zé)任。他指出社會責(zé)任是經(jīng)濟和法律責(zé)任以外的，包括政治利益、社區(qū)福利、教育、員工的幸福，以及其他的與他相關(guān)的因素,.,CSR也曾徘徊在十字路口,1970年9月13日，諾貝爾獎得獎人、 經(jīng)濟學(xué)家米爾頓弗里德曼在紐約時報 刊登題為商業(yè)的社會責(zé)任是增加利潤 的文章，指出“企業(yè)的一項、也是唯一的 社會責(zé)任是在比賽規(guī)則范圍內(nèi)增加利潤。” Henderson 也認為CSR是被錯誤運用 的美德； 哈耶克是另一位反對企業(yè)社會責(zé)任的 諾貝爾

15、經(jīng)濟學(xué)獎獲得者；,.,為什么有人反對CSR？,違反利潤最大化原則 淡化使命 成本 權(quán)利過大 缺乏技能 缺乏明確的責(zé)任 羅賓斯 管理學(xué),.,CSR的兒童記憶,70年代以后，倡導(dǎo)和支持企業(yè)社會責(zé)任的觀點逐漸增多, 在理論上最終形成了贊成企業(yè)社會責(zé)任的現(xiàn)代社會經(jīng)濟觀。亦即企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)利潤之外的社會責(zé)任。 1975年，Sethi提出了一個企業(yè)行為的三維模型來滿足社會需要，即社會約束、社會責(zé)任、社會響應(yīng)。 1979年，卡羅爾Carrolla在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了后來被廣泛采用的CSR的四層次模型，即“CSR包括經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自由決定的責(zé)任”。,.,CSR在實踐中,SA8000 1997年，美國SA8000 社會責(zé)任國際標(biāo)準是全球首個道德規(guī)范國際標(biāo)準, 是一種基于國際勞工組織憲章 、聯(lián)合國兒童權(quán)利公約、世界人權(quán)宣言而制定的, 以保護勞動環(huán)境和條件、勞工權(quán)利等為主要內(nèi)容的管理標(biāo)準