1、百安居2016年年度傳播規(guī)劃方案宣亞國際品牌呈送 2016年5月,CONTENTS 目錄,Part.1 背景及品牌傳播分析 Part.2 策略及傳播規(guī)劃 Part.3 主題活動及日常傳播 Part.4 媒體維護規(guī)劃 Part.5 危機公關(guān)處理建議 Part.6 宣亞服務(wù)團隊 Part.7 報價,Part.1 背景及品牌傳播分析,目標(biāo)人群分析 行業(yè)發(fā)展趨勢 競品分析 品牌傳播現(xiàn)狀,目標(biāo)人群分析,朝九晚六，工作強度大，哪有時間精力操心繁雜瑣事 ？,當(dāng)“TA們”遭遇裝修,無形當(dāng)中陷入裝修的“囧”境,車貸、房貸.已經(jīng)喘不過氣，裝修預(yù)算少， 到哪去找“高性價比”家裝服務(wù)？,裝修選擇很多，但真正理解自己生

2、活方式 的設(shè)計和產(chǎn)品很少，怎樣設(shè)計才適合自己？,家庭裝修,品牌選擇“專業(yè)性”,男女性別差異性,口碑傳播影響性,品牌認(rèn)知“主動性”,需求標(biāo)準(zhǔn)模糊性,TA們：先有需求后有認(rèn)知,平均年齡30歲江浙滬男性,大城市、年輕化,裝修新生代崛起,女性當(dāng)家作主,TA們有備而來,口碑依然很重要,目標(biāo)人群分析小結(jié),受價格影響，百安居的消費群以中高收入人群為主，裝修新生代力量迅速崛起 網(wǎng)絡(luò)時代，不再單純比價，不盲目逛店 依賴評價和專業(yè)媒體或KOL進行品牌認(rèn)知 女性逐漸主導(dǎo)裝修決策,行業(yè)發(fā)展趨勢,1.全國市場發(fā)展層次不同，地域差異化很大 第一層級：北京、廣州、上海 第二層級：天津、南京、武漢、杭州 第三層級：中西部地區(qū)

3、部分省會城市及中國廣大地縣等二線市場,行業(yè)發(fā)展趨勢,2.在消費品領(lǐng)域信息嚴(yán)重不對稱,消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度,快消品,家用品,電器,汽車,住房、裝修,心理安全線,行業(yè)發(fā)展趨勢,3.經(jīng)營方式趨于多樣化，發(fā)展一站式服務(wù),家裝建材,建筑、地產(chǎn),高端設(shè)計,主材、輔材,成品家居,后期配飾,施工滲透,行業(yè)發(fā)展趨勢,行業(yè)發(fā)展趨勢,行業(yè)發(fā)展趨勢,行業(yè)發(fā)展趨勢,行業(yè)發(fā)展趨勢,行業(yè)發(fā)展趨勢,行業(yè)發(fā)展趨勢,行業(yè)發(fā)展趨勢小結(jié),中國家裝市場正在向三四線城市擴展，二胎等政策推動著市場向前發(fā)展 信息不對稱，價格和服務(wù)參差不齊 用戶年輕化，全包模式仍占市場主流 一站式、O2O家裝模式成為市場趨勢,競品分析,競品分析,分析數(shù)據(jù)：

4、百度指數(shù) 新浪微博,競品分析,從百度指數(shù)我們可以看出，目前紅星美凱龍、居然之家的搜索量高于百安居，后者相對綜合產(chǎn)品呈現(xiàn)劣勢 網(wǎng)友認(rèn)知度較低，且均有明顯的季節(jié)性規(guī)律,紅星美凱龍,做中國最好的家居品牌,率先在業(yè)內(nèi)探索管理輸出型品牌；成為中國家居業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,紅星美凱龍主要宣傳重點在于涉足家裝周邊行業(yè)，近年來努力打造“全國性行業(yè)標(biāo)桿領(lǐng)袖”的品牌,紅星美凱龍,節(jié)假日官網(wǎng)促銷活動內(nèi)容豐富，有互動性。,紅星美凱龍,紅星美凱龍微博活躍度不高，微博上發(fā)布內(nèi)容的時間間隔較長，網(wǎng)友參與互動及評論較少。,紅星美凱龍,紅星美凱龍在百姓心中有較好的口碑，百度搜索結(jié)果中絕大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為值得信賴,居然之家,“品質(zhì)，放心”是居

5、然之家在傳播上的重點，但并沒有達(dá)到良好的效果。,居然之家,官網(wǎng)活動內(nèi)容與百安居相似，但表現(xiàn)形式上前者更具有互動性，用詞更容易吸引消費者。,居然之家,通過對比我們可以看出，雖然百安居的微博活躍度高于居然之家，但微博本身的關(guān)注度和粉絲數(shù)量卻低于居然之家,居然之家,居然之家在百姓心中口碑較差，主要體現(xiàn)在對提供“先行賠付”服務(wù)問題上的不信任。,競品分析-小結(jié),紅星美凱龍，居然之家品牌傳播上有各自的特點，而百安居相對來說略顯普通。 百安居微博活躍度最高，但并沒有轉(zhuǎn)化成品牌認(rèn)知力，沒有影響消費者的購買 紅星美凱龍的口碑高于百安居，網(wǎng)友在進行相關(guān)搜索時，百安居并不是第一選擇。,品牌傳播現(xiàn)狀,消費者品牌認(rèn)知,

6、百安居作為建材超市類品牌認(rèn)知低于競爭對手,要讓大家裝修時知道有這個選擇。 北京晨報 樹品牌，多搞網(wǎng)絡(luò)營銷，才能更快滲透進現(xiàn)在快節(jié)奏的人群中. 光明網(wǎng) 主要加大宣傳家裝行業(yè)的透明度和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、提高服務(wù)態(tài)度，真正做到一站式O2O家裝。 騰訊家居 宣傳不足 搜狐焦點,品牌了解及體驗媒體反饋,相對于競品，百安居有更多的微博粉絲，并且百安居企業(yè)微博活躍度也高于其他競品。,品牌網(wǎng)絡(luò)平臺體驗與認(rèn)知,消費者品牌認(rèn)知媒體調(diào)研結(jié)論,百安居 -新一代消費者對百安居的認(rèn)知較少，品牌宣傳力度小 -相比競爭對手，缺乏個性標(biāo)簽和品牌獨有屬性 用戶感知 -受傳播手段影響，傳播主題并不清晰 -除北京、上海、廣州以外城市認(rèn)知率

7、不高,關(guān)鍵詞:裝修建材,消費者需求關(guān)鍵詞差異大,品牌新聞露出需有差異化,裝修季服務(wù)優(yōu)惠,品牌傳播現(xiàn)狀小結(jié),品牌認(rèn)知不足, 百安居品牌調(diào)性:時尚、真誠 缺乏品牌個性標(biāo)簽和獨有屬性 傳播主題模糊，傳播區(qū)域聚集明顯 主動傳播手段略顯單一,總結(jié),百安居品牌傳播通路需要完善、優(yōu)化、加強 百安居品牌及服務(wù)了解度需要提升，角色影響力需要加強 百安居處在成長階段，與紅星美凱龍競爭態(tài)勢，是上攻態(tài)勢 基于消費者和媒體的調(diào)研，反映出百安居品牌認(rèn)知度的不足 對照品牌聲音的發(fā)現(xiàn)，百安居除了傳播不足外，傳播內(nèi)容需要更多體現(xiàn)“一站式家裝服務(wù)”這一角色，相對競品內(nèi)容所傳遞的家居專業(yè)角色，相對單薄,品牌形象問題：如何與競品形成

8、區(qū)隔，定位百安居自身獨有的品牌形象,課題,傳播通路問題：如何拓寬、延伸百安居傳播通道，并在傳播形式、方式上以人性化、體驗性的方式進行全年組織,傳播內(nèi)容豐富化問題：如何強化及系統(tǒng)化百安居自身優(yōu)勢，形成足夠有影響力的傳播核心體系,受眾資源利用問題：如何形成良好的品牌口碑，并通過直觀體驗、互動活動等方式打造口碑,課題一,課題二,課題三,課題四,通過對百安居品牌傳播分析和診斷， 百安居2016年的品牌傳播必須解決一下課題,思考一：品牌形象具象及影響力打造,品牌形象問題：如何與競品形成區(qū)隔，定位百安居自身獨有的品牌形象,課題一,品牌定位并具象化，并使品牌形象產(chǎn)生影響力，這是一個系統(tǒng)工程，此方案恐無法深入

9、完成 但我們通過觀察，認(rèn)為有些可借鑒的經(jīng)驗： 如果專業(yè)對受眾最具說服力，如果說消費者的口碑對受眾最有影響力 當(dāng)百安居走進社區(qū)與消費者近距離溝通時 百安居則可以塑造一個更具親和力”一站式家裝專家”形象 比如：一站式家裝專家,對策,思考二：傳播內(nèi)容的體系化和引導(dǎo)性,傳播內(nèi)容豐富化問題：如何強化及系統(tǒng)化百安居自身優(yōu)勢，形成足夠有影響力的傳播核心體系,課題二,百安居品牌核心信息梳理，形成體系化的傳播話術(shù) 百安居事件及活動的深度解析和多樣化包裝，充分發(fā)揮即時事件、特定事件的影響力 核心話術(shù)高度概括并能引導(dǎo)受眾認(rèn)識、認(rèn)可、接受百安居的品牌形象,對策,思考三：傳播通路的完善、豐富、優(yōu)化,傳播通路問題：如何拓

10、寬、延伸及疏通百安居傳播通道，并在傳播形式、方式上以人性化、體驗性的方式進行全年組織,課題三,根據(jù)受眾的分布特點，完善傳播體系，提高受眾了解度，使傳播發(fā)揮品牌認(rèn)知和業(yè)務(wù)增加雙提升的作用 針對重點地區(qū)的目標(biāo)人群，打造百安居專屬媒體庫，通過日常傳播，實現(xiàn)對用戶的干擾性影響 針對上網(wǎng)及年輕族群，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，一是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷，使之更能滿足用戶需求；二是增加網(wǎng)絡(luò)互動平臺，比如做好新浪微博的管理，加強滲透 針對線下人群和口碑傳播，開展進社區(qū)活動，比如“維修服務(wù)在社區(qū)”，形成家庭及季節(jié)裝修服務(wù)和知識的培訓(xùn)機制，擴大在社區(qū)的影響,對策,Part.2策略及傳播規(guī)劃,傳播目標(biāo) 策略解讀 年度傳播主題,深化品牌“

11、一站式家裝服務(wù)”認(rèn)知 品牌服務(wù)完善，信息延展發(fā)酵 搶占目標(biāo)人群市場 公關(guān)親民，營造社交氛圍,傳播目標(biāo),整體策略,聚合 聚合全國媒體為百安居日常傳播平臺，強化信息有效傳遞，提升了解,聚象 品牌形象深化，具象品牌形象，區(qū)隔競爭對手,一站式家裝服務(wù)形象 百安居2016年：三聚戰(zhàn)略主線,1、聚象百安居品牌形象：品牌深化 2、聚合全國媒體拓寬通路：日常傳播 3、聚焦優(yōu)勢競爭力強化了解：在社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)口碑和體驗事件及傳播，深化官方微博互動平臺,聚焦 聚焦百安居優(yōu)勢競爭力，以聯(lián)動和互動體驗向受眾滲透，優(yōu)化通路強化了解,以品牌服務(wù)信息傳播為導(dǎo)向，整合定制傳播渠道 2. 深度挖掘品牌信息話題化傳播，實現(xiàn)新聞到話題

12、的貫通,認(rèn)知,聯(lián)動,整合媒體、KOL、網(wǎng)民的關(guān)系 2. 貫通品牌與用戶的溝通路線，實現(xiàn)用戶對“一站式服務(wù)”的依賴,解讀,我們要吸引的消費者,保持并擴大現(xiàn)有的消費群體，并以此為主 搶占更多大眾市場,我們要完成的品牌形象,保持以往的時尚、真誠形象 宣揚品牌差異，提倡安居生活理念 被大眾市場所熟知,百安居核心優(yōu)勢,來自英國，50年歷史,世界采購，獨立經(jīng)營， 超市自選帶來的價格優(yōu)勢,一站式家裝服務(wù)專家,年度傳播主題,備選: 一站裝修 全程無憂,專心安居 一站到位,年度規(guī)劃,2016,日常傳播規(guī)劃 項目一：專心為你挑 項目二：專心為你想 項目三：專心為你省 項目四：裝修那些事,Part.3百安居品牌傳播

13、亮點 建議及計劃,日常傳播目標(biāo)及策略,深化百安居“一站式家裝服務(wù)”形象,傳播內(nèi)容精確制導(dǎo),傳播通路專屬并拓寬,從一站式和專心家裝服務(wù)兩個角度梳理百安居傳播信息 對一站式進行解析，全年分階段傳播各方面內(nèi)容 家裝服務(wù)內(nèi)容以與市民的關(guān)聯(lián)為主，全年滲透,整合全國媒體資源，形成百安居專屬媒體庫，進行分類分級系統(tǒng)管理 根據(jù)媒體類型，進行針對性傳播，加大百安居信息露出頻次,日常傳播核心信息規(guī)劃,如何實現(xiàn)一站式家裝服務(wù) 真正的一站式量販自選，專業(yè)設(shè)計服務(wù)，現(xiàn)場施工管理,50年家裝經(jīng)驗 隸屬于世界500強企業(yè) 歐洲最大的非食品專業(yè)零售投資集團 獲年度英國最佳零售企業(yè)獎 榮獲中國建筑裝飾協(xié)會AAAA級誠信企業(yè),專

14、業(yè)實力,健全的管理服務(wù)體系 先進的O2O渠道服務(wù)能力 “一站式購齊”的超市零售業(yè)務(wù) 首創(chuàng)建材超市與裝潢設(shè)計中心相結(jié)合的服務(wù)模式,專業(yè)服務(wù),全國超過100家門店 每周超過600萬顧客光顧門店 “一站購齊+全方位服務(wù)+返利機制”,專業(yè)運營,日常傳播表達(dá)手段,年度常規(guī)傳播結(jié)構(gòu),裝修學(xué)習(xí)兩不誤 百安居“一站式”服務(wù)讓您不再煩惱 百安居五十年引領(lǐng)行業(yè)先鋒，以一站式服務(wù)體系構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)家裝（報紙） 百安居總裁連線專訪：勇于做第一個吃螃蟹的家裝超市（人物類） 北上廣深裝修網(wǎng)點、服務(wù)及價格全城搜羅大揭密（門戶網(wǎng)站）,第二季度,第三季度,第四季度,節(jié)假日,日常季度話題規(guī)劃,裝修季-專業(yè)實力,裝修安全-專業(yè)服務(wù),省

15、心、省力專業(yè)運營,假日營銷,來百安居，享真正的“一站式”服務(wù) 新家系列暑期篇： “一站式”裝修讓您告別材料安全（都市報，健康版） O2O自選家裝，一站式選購安裝足不出戶（大眾都市類，社會版）,入冬了，你知道如何為你的房子“取暖”嗎？ 房子舊了，找維護。百安居在您身邊 關(guān)于你的家，這些問題你注意過嗎？,快速裝修，“一站式”服務(wù)快人一步 節(jié)日任性減價，豪禮相送更享“一站式”服務(wù),傳播話題僅供參考 后可按需調(diào)整,專心為你想 進社區(qū)維修服務(wù)、家居咨詢服務(wù)，為你家裝咨詢，讓你裝修有理有數(shù)。打出O2O服務(wù)差異化。,專心安居一站到位,采取短平快策略，線上線下相結(jié)合，運用最新最潮的玩法直達(dá)消費者,專心為你省

16、雙十一與天貓打造，百安居專心為你省以有力的活動形式突出百安居的優(yōu)惠活動，并在線上線下大力宣傳。,裝修那些事 百安居規(guī)范流程和專業(yè)水平、百安居裝修團隊的心愿、百安居服務(wù)背后的故事,專心為你挑 引入女主人挑選材料活動，讓最細(xì)心的女主人負(fù)責(zé)挑選家裝材料。取得新生代裝修決策人的關(guān)注和口碑.,主題活動,發(fā)起“全民安居,你做主！”活動，引入在家庭裝修過程中，最細(xì)心得女主人負(fù)責(zé)家裝材料的挑選，一站選出裝修所需材料，看誰最會挑選。,全民安居，你作主,專心為你挑,進社區(qū)家居服務(wù)好幫手,百安居組織專業(yè)的裝修師及家裝設(shè)計師走進社區(qū)，幫助群眾解決日常家庭裝修的問題；配合社會化媒體文圖或視頻直播，讓更多的人了解百安居的

17、貼心服務(wù)及企業(yè)文化,專心為你想 沒有捷徑，只有行動,又到了一年一度的雙十一 此時此刻 你是否懶在家里 分秒必爭地刷著網(wǎng)頁？ 忘記了吃飯 忘記了節(jié)省 沒關(guān)系 我們記得 因為 百安居專心為你省,專心為你省,百安居規(guī)范流程和專業(yè)水平,裝修那些事,百安居 一站式家裝服務(wù) 專業(yè) 透明 省心,百安居裝修團隊的心愿,百安居服務(wù)背后的故事,主流媒體跟蹤報道,多媒體，多角度各類主流媒體分別跟蹤裝修并報道，以不同視角進行報道 分批次，同主題媒體跟蹤報道分批進行，但主題保持統(tǒng)一，使報道更連貫有氣勢 客觀視角，真情動人以媒體第三方視角報道裝修故事，真正觸動廣大受眾,裝修那些事,媒體體驗機制，全年圍繞“裝修那些事”進行

18、報道 用連續(xù)性和集中性增進了解,Part.4 媒體維護規(guī)劃,百安居現(xiàn)狀,媒體管理思路,基于百安居的媒體資源現(xiàn)狀，宣亞的媒體資源優(yōu)勢，建議對百安居的媒體進行分級管理,基本面的調(diào)研溝通較弱，有待加強 2016戰(zhàn)略要求媒體擴大到生活時尚、大眾類 出于防范危機高端媒體做后盾,宣亞優(yōu)勢,宣亞多年服務(wù)客戶，積累了大量時尚生活、財經(jīng)、危機防范等媒體資源,媒體管理思路,媒體分級管理,開啟百安居 媒體關(guān)系定制時代,媒體維護策略,用關(guān)注細(xì)節(jié)的定制化溝通讓記者感受：百安居就在身邊,時間排期,高端 維護,日常拜訪,深度 合作,春節(jié) 情人節(jié),基礎(chǔ)維護,元旦,記者節(jié) 感恩節(jié),圣誕節(jié),婦女節(jié) 植樹節(jié),愚人節(jié) 讀書日,勞動節(jié)

19、 母親節(jié),兒童節(jié) 端午節(jié),建黨節(jié),建軍節(jié) 電影節(jié),中秋 節(jié),國慶 節(jié),生活主題,核心記者個性化紀(jì)念日,目標(biāo),廣泛通氣 傳達(dá)合作意愿,結(jié)合事件，重點維護,年終回饋 維護關(guān)系,北京1039等 當(dāng)裝修變成休閑,第一財經(jīng) 裝修圣經(jīng),時尚。芭莎等 城市生活秀,三聯(lián)生活周刊等 后通脹時代的安居生活,年終媒體答謝,百安居俱樂部,政商主題,體育主題,時尚主題,財經(jīng)主題,媒體維護規(guī)劃總覽,自有媒體拜訪以各大事件為契機，有節(jié)奏地展開（以報紙為例）,區(qū)域媒體維護規(guī)劃,基礎(chǔ)維護日常拜訪,結(jié)合春節(jié)全家團聚的特性， 以“家庭出游”為主題開展年終答謝： 形式：三亞深度游，每位記者可帶一位親屬 媒體類型：攻堅媒體及主流發(fā)力媒

20、體,媒體維護規(guī)劃,高端維護年終媒體答謝會,通過定制化的維護， 建立與媒體的良好關(guān)系， 這也是危機管理工作開展的基礎(chǔ)。,Part.5 危機公關(guān)處理建議,愛普生“墨盒事件” 險象環(huán)生的315晚會,愛普生墨盒與兼容墨盒的利益之爭,惠普315事件,惠普筆記本蟑螂門,宣亞危機處理案例,信息監(jiān)測及危機預(yù)警體系,傳統(tǒng)媒體KPI,新媒體KPI,Part.6 宣亞服務(wù)團隊,宣亞服務(wù)團隊架構(gòu),集團支持：戰(zhàn)略媒介中心 服務(wù)人員從業(yè)經(jīng)驗：服務(wù)團隊中從業(yè)工作經(jīng)驗超過6年的有4人,*顧問團隊：3人 *執(zhí)行團隊：4人,9年以上營銷傳播經(jīng)驗，7年數(shù)字營銷傳播經(jīng)驗 長期專注于汽車行業(yè)整合傳播，兼具傳統(tǒng)與數(shù)字傳播的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，并對于新媒體傳播的內(nèi)容及形式嗅覺敏銳