1、顧客欣喜和市場(chǎng)細(xì)分：基于三因素理論的不同生活方式消費(fèi)群體的滿意度研究Customer delight and market segmentation : An application of the three-factor theory of customer satisfaction on life style groups,出處：旅游管理 29（2008）,摘要： 廣泛的理論和實(shí)證研究表明，產(chǎn)品和服務(wù)的屬性可以劃分為基本因素、表現(xiàn)因素和興奮因素三類，各類屬性對(duì)總體滿意度的影響方式各異。學(xué)者和從業(yè)人員普遍認(rèn)同區(qū)分這三類因素能夠更有效地管理顧客滿意度，然而，目前基于三因素理論的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題尚未

2、有所涉及。本文通過(guò)大量的實(shí)證調(diào)查，研究對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)滿意度因素的影響差異。研究表明，基于不同生活方式的細(xì)分市場(chǎng)三類屬性績(jī)效差異顯著。這一啟示具有重要的理論和實(shí)踐意義。,1、引言 學(xué)者和從業(yè)人員認(rèn)為僅僅使顧客滿意是不夠的，只有使顧客感到愉快才能產(chǎn)生異常的行為后果，例如：忠誠(chéng)度、積極的口碑。 顧客欣喜是指顧客感知超越了顧客期望達(dá)到驚訝的程度而產(chǎn)生的一種積極的情緒狀態(tài)。 顧客欣喜和顧客滿意是兩個(gè)相關(guān)且不同的概念。顧客欣喜是顧客滿意的極高水平，常常伴隨著強(qiáng)烈的積極的情緒反映，如喜悅。 但是，并不是產(chǎn)品和服務(wù)的所有屬性都能使顧客欣喜，產(chǎn)品和服務(wù)屬性分為基本因素、表現(xiàn)因素和興奮因素三類，識(shí)別這三類屬性

3、對(duì)于增加滿意度，產(chǎn)生顧客欣喜意義重大。,根據(jù)期望失驗(yàn)理論，顧客滿意來(lái)源于認(rèn)知比較，當(dāng)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際績(jī)效大于事前期望時(shí)就產(chǎn)生滿意。鑒于顧客期望差異，從細(xì)分市場(chǎng)層面上分析產(chǎn)品或服務(wù)屬性對(duì)總體滿意度的影響顯得很重要。 本研究擬解決的問(wèn)題：影響不同細(xì)分市場(chǎng)的基本因素、表現(xiàn)因素和興奮因素是否存在差異？ 文章構(gòu)架：首先是關(guān)于顧客滿意的三因素理論和市場(chǎng)細(xì)分差異的文獻(xiàn)回顧；然后通過(guò)實(shí)證研究滿意度因子對(duì)于五類不同生活方式群體總體滿意度的影響差異；最后探討了研究啟示。,2、顧客滿意的三因素理論 三類相對(duì)獨(dú)立的滿意度因素對(duì)滿意度的影響方式各異： (1)基本因素。此類屬性代表產(chǎn)品或服務(wù)的最基本功能，若其缺失或績(jī)

4、效水平較低則會(huì)導(dǎo)致顧客強(qiáng)烈不滿。但其績(jī)效較高，也不能創(chuàng)造顧客滿意。它們與總體滿意度間呈現(xiàn)負(fù)向非對(duì)稱關(guān)系。顧客視此類屬性為選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)的先決條件，是供給方理所當(dāng)然應(yīng)保證提供的。 (2)表現(xiàn)因素。此類屬性的績(jī)效水平與滿意度間呈正比例的線性關(guān)系，績(jī)效高低決定顧客滿意或不滿意。顧客通常會(huì)對(duì)此類屬性提出明確要求。 (3)興奮因素。此類屬性是創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵，若其績(jī)效水平較高，則會(huì)帶來(lái)高水平的顧客滿意，而績(jī)效水平即使較低，也不會(huì)引起顧客不滿，它們與總體滿意度間為正向非對(duì)稱關(guān)系。此類屬性屬于超出顧客期望的部分，使顧客感到驚喜，一般顧客對(duì)其沒(méi)有要求。,顧客滿意的三因素結(jié)構(gòu)有一些重要的實(shí)踐啟示。基礎(chǔ)因素

5、構(gòu)成了市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)檻；表現(xiàn)因素與顧客的明確需求直接相關(guān)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考慮的重要方面；興奮因素能夠產(chǎn)生“欣喜”，能夠使企業(yè)從同行業(yè)中脫穎而出。三因素理論被證實(shí)是研究產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)關(guān)系等主題的強(qiáng)有力的理論工具。 顧客滿意度與期望和感知相關(guān)，期望和感知的矛盾不僅是因?yàn)閷傩灾匾圆町?，而且因?yàn)椴煌?xì)分市場(chǎng)的滿意度水平差異。但是，目前并沒(méi)有相關(guān)研究用以解決市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題。 所以，本文選取阿爾卑斯滑雪勝地為案例地進(jìn)行有關(guān)游客滿意度的大規(guī)模研究，分析不同細(xì)分市場(chǎng)的滿意度因素影響差異。,3、生活方式類市場(chǎng)細(xì)分 生活方式對(duì)顧客日常行為影響很大，如度假勝地和旅游活動(dòng)的選擇等，因此，生活方式能為市場(chǎng)細(xì)分提供有價(jià)值的

6、依據(jù)。 生活方式類型是最有效的細(xì)分依據(jù)，在旅游業(yè)中研究歷史悠久，最早可追溯到1970s.大量研究表明，與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量相比，生活方式特征能夠提供更多相關(guān)信息，更好地理解旅游消費(fèi)者行為以及設(shè)計(jì)更有效的營(yíng)銷計(jì)劃。生活方式細(xì)分尤其適合研究單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中滿意度因素（基本/表現(xiàn)/興奮因素）發(fā)揮的作用差異。,4、研究 4.1 數(shù)據(jù)獲取 本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于“旅游質(zhì)量檢測(cè)”（年度網(wǎng)上游客滿意度調(diào)查），數(shù)據(jù)搜集時(shí)間為2004.11-2005.2，案例地為阿爾比斯山10個(gè)主要的滑雪勝地。問(wèn)卷涉及滑雪景區(qū)消費(fèi)者滿意度的相關(guān)測(cè)項(xiàng)有34個(gè)，包括：住宿、斜坡、總體滿意度、忠誠(chéng)度以及生活方式定位。最終，獲取有效問(wèn)卷6172

7、份。,4.2 指標(biāo)測(cè)量 滿意度的單個(gè)測(cè)項(xiàng)分為5個(gè)等級(jí)（1=非常滿意；5=非常不滿意）； 以“總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)多樂(lè)美地超級(jí)雪場(chǎng)的滿意程度”和“總體而言，我很享受這次多樂(lè)美地超級(jí)雪場(chǎng)之旅”兩個(gè)測(cè)項(xiàng)對(duì)游客總體滿意度進(jìn)行測(cè)量； 忠誠(chéng)度包括重購(gòu)意向和口碑兩個(gè)測(cè)項(xiàng)； 生活方式類型利用5分評(píng)定量表進(jìn)行測(cè)量（1=完全同意、5=完全不同意）； 問(wèn)卷還包括人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、婚姻狀況），消費(fèi)行為，游客與滑雪勝地的聯(lián)系（1=很強(qiáng)、5=很弱）。,4.3 數(shù)據(jù)分析 本研究的數(shù)據(jù)分析分為3個(gè)步驟：首先利用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析確認(rèn)滿意度因素維度；然后利用聚類分析將消費(fèi)者劃分為不同生活方式的異質(zhì)群體；最后利用二元回

8、歸分析檢驗(yàn)因子績(jī)效和總體滿意度之間的非對(duì)稱效應(yīng)。,4.4 研究結(jié)果 探索性因子分析：（主要是主成分分析、方差旋轉(zhuǎn)），共推斷出28個(gè)測(cè)項(xiàng)，提取特征值大于1的公因子，并且對(duì)旋轉(zhuǎn)后因子載荷小于0.4以及同時(shí)在多個(gè)因子上載荷大于0.4者進(jìn)行刪除，剩余17個(gè)測(cè)項(xiàng)被歸并為7個(gè)因子。 驗(yàn)證性因子分析：根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，應(yīng)用AMOS5.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并進(jìn)行全面的指數(shù)擬合，最后使預(yù)設(shè)模型達(dá)到了良好的適配標(biāo)準(zhǔn)。阿爾卑斯山滑雪勝地影響游客滿意度的屬性維度包括：社交聚會(huì)、信息員工、性價(jià)比、兒童提供物、福利、斜坡、可達(dá)性。,聚類分析：根據(jù)生活方式測(cè)項(xiàng)將阿爾卑斯山滑雪勝地旅游消費(fèi)者劃分為5

9、類： 聚類1 Non-family/diversion（無(wú)家庭/娛樂(lè)導(dǎo)向型）：消費(fèi)者主要是為了尋求娛樂(lè)，沒(méi)有家庭牽絆，他們大多是單身人士，喜歡攀比。 聚類2 Family（家庭中心型）：這類消費(fèi)者以家庭為重，比較節(jié)儉，他們大多是帶小孩的夫妻且對(duì)價(jià)格比較敏感。 聚類3 Sporty/life-conscious（運(yùn)動(dòng)型/追求生活品質(zhì)型）：運(yùn)動(dòng)、健康、休閑娛樂(lè)等對(duì)這類消費(fèi)者都很重要，大多是比較年輕的家庭。 聚類4 Demanding（挑剔型）：這類消費(fèi)者對(duì)生活的各個(gè)方面要求都很高，對(duì)他們而言，工作績(jī)效和休閑娛樂(lè)同等重要。他們認(rèn)為健康、家庭、自然環(huán)境是最重要的，這類人群大多是年長(zhǎng)者，且舍得花錢(qián)。 聚

10、類5 Settled/intellectual（安逸型/知識(shí)分子）：家庭和健康是生活的中心，他們只對(duì)文化和學(xué)習(xí)感興趣，并不注重旅游、休閑、娛樂(lè)。通常，這類消費(fèi)者大多是年長(zhǎng)帶孩子的夫婦。,表3包含了不同生活方式集群的特征。量表包括社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)屬性、行為和態(tài)度變量?？ǚ綑z驗(yàn)用來(lái)測(cè)量不同聚類統(tǒng)計(jì)學(xué)差異；方差分析用來(lái)測(cè)量不同聚類行為和態(tài)度差異。,虛擬變量回歸分析：用來(lái)評(píng)估因子結(jié)構(gòu)消費(fèi)者滿意度以及滿意度因素和總體滿意度的非對(duì)稱效應(yīng)。 計(jì)算各因素得分的三分位數(shù)（tertiles）,小于33.33%分位點(diǎn)的轉(zhuǎn)化為虛擬變量dummy2 用來(lái)量化不滿意因子；大于66.66%分位點(diǎn)的轉(zhuǎn)化為虛擬變量 dummy1用

11、來(lái)量化滿意因子。根據(jù)上述結(jié)果，以總體滿意度為因變量，以轉(zhuǎn)化后的虛擬變量為自變量，構(gòu)建二元回歸方程模型，檢驗(yàn)滿意度因子對(duì)總體滿意度的非對(duì)稱影響。,CStot為游客總體滿意度，n=7表示7個(gè)分析滿意度因素（見(jiàn)表1）， dummy1表示高滿意度水平的虛擬變量集合，dummy2表示低滿意度水平的虛擬變量集合，1表示隨著滿意因子績(jī)效的增長(zhǎng)總體滿意度遞增，2表示隨著不滿因子績(jī)效的下降總體滿意度遞減。 對(duì)于每一個(gè)因素都可以獲得兩個(gè)回歸系數(shù)。當(dāng)不滿意度系數(shù)高于滿意度系數(shù)，則該因子歸類為基本因素；當(dāng)不滿意度系數(shù)小于滿意度系數(shù)，則該因子歸類為興奮因素；而如果兩個(gè)系數(shù)相同或相近，因子績(jī)效與總體滿意度正相關(guān)，則該因子

12、歸類為表現(xiàn)因素。,5、結(jié)論和啟示 實(shí)證表明，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿意度因子分類存在差異（如表5所示）。,研究顯示，在不同生活方式的集群中，消費(fèi)者的社會(huì)人口學(xué)特征、行為和態(tài)度變量存在顯著差異；生活方式是市場(chǎng)細(xì)分的有效方法，且對(duì)于市場(chǎng)決策具有重要影響。例如對(duì)于酒店行業(yè)，要根據(jù)不同的生活方式制定差異化的溝通策略滿足多樣化的需求。 從管理的視角而言，本文的研究結(jié)果能夠幫助管理者制定更好的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)決策，以提高顧客滿意度。一般來(lái)說(shuō)，基于三因素結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者滿意度具有以下啟示：基本因素是當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)此類產(chǎn)品或服務(wù)的最低要求，規(guī)定了市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻；表現(xiàn)因素受到游客需求的明確關(guān)注，是各企業(yè)保持自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵和

13、焦點(diǎn)；興奮因素績(jī)效的提升能夠幫助企業(yè)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。,對(duì)企業(yè)管理者而言還存在許多待解決的問(wèn)題： （1）興奮因子具有時(shí)間性和動(dòng)態(tài)變化性，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為表現(xiàn)因素，最終轉(zhuǎn)化為基本因素； （2）持續(xù)不斷地為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)使顧客逐漸對(duì)這些“驚喜”習(xí)以為常，如果有一天驚喜停止了，顧客就會(huì)感到失望； （3）產(chǎn)生顧客欣喜、提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)使企業(yè)支付額外的成本； （4）企業(yè)向顧客提供的使其感到欣喜的體驗(yàn)具有不可后退性，因此企業(yè)必須有可行的計(jì)劃和充足的資源。 （5）“顧客欣喜策略”的基礎(chǔ)理論是“滿意度-忠誠(chéng)度-收益性”體系，顧客欣喜帶來(lái)積極口碑和重購(gòu)意向等行為后果。所以在有些與行為后果無(wú)關(guān)或者滿意度對(duì)消費(fèi)行為沒(méi)有太大影響的案例中，顧客欣喜并不會(huì)帶來(lái)可觀的回報(bào)。,從方法論的角度來(lái)看，