1、品 牌 營 銷,授課人：,一、品牌的概念,（一）品牌的起源 品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。,一、品牌的概念,（二）品牌的定義 1.一般意義上的定義: 品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。 2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義: 品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的

2、客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產。,一、品牌的概念,（三）品牌必須包含的要素,差異化,1、,關聯(lián)性,2、,認知價值,3、,一、品牌的概念,（四）品牌的內涵,二、品牌與商標,兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別,商標,品牌,商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，便于消費者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內涵 。,二、品牌與商標,商標,可口可樂體現(xiàn)著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化,奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”,二、品牌與商標,商標,湖南衛(wèi)視臺標：左下方形成一個缺口，形成魚的“大寫意”，中心呈現(xiàn)一粒稻米的“寫真”的放大形狀，象征著有“魚米之鄉(xiāng)”美譽的湖南。,三、品牌的效益,質量鑄就品牌 品

3、牌贏得市場,產品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn),識別商品的分辨器,質量和信譽的保證,企業(yè)的“搖錢樹”,區(qū)分對手,四、品牌的特征,商標,（一）品牌是專有的品牌 （二）品牌是企業(yè)的無形資源 （三）品牌轉化具有一定的風險及不確定性 （四）品牌的表象性 （五）品牌的擴張性,品牌設計,五、品牌設計,六、品牌的誤區(qū),商標,（一）不維護品牌的穩(wěn)定 （二）頻繁換廣告公司 （三）策劃人員的標新情結 （四）高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?（五）缺少體制與人才保證,七、品牌的策略和戰(zhàn)略,商標,（一）三大策略 1、統(tǒng)一品牌策略 2、擴展品牌策略 3、品牌創(chuàng)新策略,七、品牌的策略和戰(zhàn)略,商標,（二）品牌戰(zhàn)略 1、攻城掠地型 2、借雞生蛋型

4、 3、運籌帷握型,八、品牌的運營和傳播,商標,（一）品牌傳播的渠道： 1、網絡媒體 2、電視媒體 3、平面媒體 4、戶外媒體 5、音頻媒體 6、手機媒體 7、會議沙龍,八、品牌的運營和傳播,商標,（二）品牌的市場路徑 1、傳統(tǒng)的模式：商場、便利店、農貿市場等 2、現(xiàn)代的模式：電視、網絡、直銷、微信 3、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的模式：O2O 4、創(chuàng)新的模式：展示、體驗,八、品牌的運營和傳播,商標,（三）食品消費的趨勢 1、安全消費： 無添加劑、無農殘留、在保質期內、非轉基因 2、保健營養(yǎng)消費： 針對性（保健食療）、營養(yǎng)性、功能性 3、時尚消費,案例1：爸爸去哪兒2 品牌名稱：伊利 營銷技巧： 1、避開觀

5、眾的排斥心理 2、前期策劃籌備精密,九、品牌營銷案例分析,案例2：黃山香煙 營銷特點：弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強勢品牌 品牌賣點：中式烤煙，“中國相，中國味” 營銷技巧： 比附定位 ，巧借品牌名煙,九、品牌營銷案例分析,案例3：農夫山泉 營銷特點：策劃與造勢 品牌賣點：農夫山泉有點甜 營銷技巧： Tip1:賣點不斷提煉 Tip2:善于炒作,九、品牌營銷案例分析,案例4：王老吉 營銷特點：把涼茶”當作“飲料”品牌賣點：怕上火，喝王老吉 營銷技巧： 1、打造時尚與流行形象 2、借助影響力大的媒體,九、品牌營銷案例分析,案例5：洽洽瓜子 營銷特點：小小瓜子能夠賣出十幾億 品牌賣點：洽洽瓜子是煮出來的 營銷技巧： Tip1:差異化定位 Tip2:主打文化牌,九、品牌營銷案例分析,案例6：五谷道場 營銷特點：改變行業(yè)