1、廣告心理學,授課班級：廣告10 授課開始時間：2012年3月,目 錄 課程導入.緒論 注意理論與廣告吸引力.第一章 知覺理論與廣告理解.第二章 需要、動機理論.第三章 記憶理論與廣告記憶第四章 想象與暗示理論.第五章 說服理論與理性訴求.第六章 情感理論與感性訴求.第七章 環(huán)境因素與廣告接受心理.第八章 品牌選擇心理及相關(guān)策略第九章 廣告心理效果測定.第十章,緒論課程導入,告訴我，你要做什么樣的廣告給你的目標消費者看？他才會購買你的產(chǎn)品？,一、為什么要學廣告心理學？,從心理學對廣告的意義看：,從廣告對消費者的影響力看：,廣告說服需要找對人、說對話 廣告策劃和創(chuàng)意設計必須把握消費者的心理行為特征

2、 廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則 準確把握消費者價值觀和消費行為特征的需要,吸引注意力 傳播信息 情感訴求 進行說服 指導購買 創(chuàng)造流行,二、廣告心理學發(fā)展的三個時期,產(chǎn)生前期,產(chǎn)生時期,發(fā)展時期,1879年，威廉馮特 1895年蓋爾 1903年斯科特 廣告原理 1912閔斯特伯格,20世紀30年代 1950年海爾、布朗、鮑恩 20世紀60年代以后,三、廣告心理學的研究方法和對象,研究對象：,研究方法：,消費者與廣告活動相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律 受眾的接受心理 消費者對廣告信息的反應 訴求對象的心理過程和個性心理特征 廣告人、廣告主廣告?zhèn)髅饺说男睦砗托袨橐?guī)律,觀察法 實驗法 訪談法 問

3、卷法 投射法,四、廣告人應具有的角色意識,五 類廣告人,廣告客戶服務人員,廣告調(diào)查人員,廣告策劃人員,廣告設計制作人員,廣告文案人員,四、廣告人應具有的角色意識,廣告人的服務意識 廣告受眾模擬意識站在受眾的角度思考 廣告主的經(jīng)營模擬意識從廣告主的立場出發(fā),五、廣告人應具備的心理素質(zhì),廣告人的能力素質(zhì) 廣告人的性格特點 廣告人的氣質(zhì)特點 廣告人的道德修養(yǎng) 廣告人的心理調(diào)節(jié)能力,第一章注意理論與廣告吸引力,隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息而是注意力。 諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者郝伯特西蒙,第一節(jié) 廣告受眾的注意力,一、受眾“注意力”與廣告吸引力 （一）“注意力”時代的廣告 （二）引發(fā)廣告受眾的注意是廣告成

4、功的心理基礎,二、廣告注意的概述 （一）注意的概念和特點,概念：注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，是一種普通的心理現(xiàn)象。,每一個瞬間，心理活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象,心理活動不僅有選擇地指向一定的對象，而且相當長久地堅持指向這個對象離開一切無關(guān)的對象，抑制其他活動,指向性特點,集中性特點,當人注意力高度集中時的外部表現(xiàn)：,外部表現(xiàn),適應性運動,無關(guān)運動的停止,呼吸運動的變化,二、廣告注意的概述 （二）廣告注意的分類,分類依據(jù)：根據(jù)引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度,分類結(jié)果： 無意注意無目的、也不需要意志努力的注意形式 有意注意有預定、在必要時還需要做一定意

5、志努力的注意形式 有意后注意某些消費者對廣告有很濃厚的興趣，對廣告的注意處在一種有目的、有意識的關(guān)注，但不需要意志努力克服困難的狀態(tài),二、廣告注意的概述 （三）廣告注意的品質(zhì),廣告注意的范圍,廣告注意的穩(wěn)定性,廣告注意的轉(zhuǎn)移性,在同一時間內(nèi)，廣告受眾的意識能夠清晰地把握廣告的數(shù)量,廣告受眾的注意長時間地保持在感受廣告和關(guān)注廣告上,根據(jù)新的任務，廣告受眾主動把注意從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上,阿迪達斯戶外廣告,第二節(jié) 注意規(guī)律及其廣告應用,廣告信息內(nèi)容具備實用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性則能有效吸引受眾的注意。 馮江平,一、增強廣告的強度 廣告的強度可以表現(xiàn)為： 大標題 明亮色彩的印刷廣告

6、 響亮的廣播聲 大屏幕顯示 大尺寸廣告等,二、增大廣告各元素的對比,對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法，它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。,刺激的對比性常有：虛與實、大與小、空白與實體、動與靜、暗與亮以及顏色對比、聲音對比、空間對比等,虛與實的對比,顏色的對比,大與小的對比,三、營造廣告的感染力 四、廣告力求新穎、獨特、出乎意料，可表現(xiàn)在： 廣告標題 畫面構(gòu)圖 創(chuàng)意情節(jié) 廣告形式等,五、利用刺激物的活動與變化規(guī)律來做廣告 它是牽動消費者的眼睛并依照消費者所期望的方向移動的

7、一種能力。可表現(xiàn)活動的有： 視覺 聽覺 廣告文案 等等,六、懸念廣告的應用 它用一定的線索設置懸念，使廣告受眾從不自覺的被動狀態(tài)轉(zhuǎn)為自覺的主動狀態(tài)，并積極展開想象，去解開懸念。,七、增加廣告的趣味性和藝術(shù)性 八、增加廣告的重復率,剃須刀,火腿廣告,九、選擇廣告的位置,美國廣告專家斯塔奇認為，要引起注意，廣告配置圖畫或口號的最恰當?shù)胤皆谙铝袔滋帲?視覺中心 視覺分配線上部 視覺分配線下部 近上端部分 近下端部分,第二章知覺理論與如何提高廣告的理解,第一節(jié) 感覺及其在廣告中的應用,消費者對任何廣告的認識，都是從感覺開始的,一、感覺的概念,感覺是人類認識客觀世界的最基本形式，在心理學上，感覺就是人腦

8、對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。,感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺： 外部感覺是人對外部客觀刺激的感受，如看到色彩、聽到聲音等 內(nèi)部感覺：肌肉運動感覺、平衡感覺、內(nèi)臟感覺等,人們對廣告作品的認識、理解、接受必須借助于感覺提供的原始材料。,二、感受性和感覺閾限,感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對相對應的適宜刺激產(chǎn)生的感覺,光波是眼睛的適宜刺激 聲波是耳朵的適宜刺激,那種剛剛能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾值；而可被感受到的最大刺激值，叫做上閾限。,當人的感覺器官長時間接受某一刺激時，感受性會降低，這種現(xiàn)象叫做感覺的適應,為什么人們對某種廣告熟視無睹？,所謂

9、差別閾限指的是能引起差別感覺的刺激物的最小變化量，簡稱為最小可覺差（JND）。對這一最小差異量的感覺能力即為差別感受性，這二者也呈反比關(guān)系。,三、感受理論在廣告中的運用 （一）不斷地增大刺激值或更換廣告的表現(xiàn)形式,三、感受理論在廣告中的運用 （二）廣告中各種刺激物的強度必須在絕對感受閾限之內(nèi),三、感受理論在廣告中的運用 （三）巧妙運用差別感覺閾值,1、利用明星的“模仿秀”來做廣告 2、設法讓消費者覺察到產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善 3、提高價格或減少單位產(chǎn)品數(shù)量時最好不要被消費者覺察 4、降價促銷或增加產(chǎn)品數(shù)量時，一定要讓消費者覺察到 5、差別閾限在商標及產(chǎn)品包裝設計中的運用,三、感受理論在廣告中的

10、運用 （四）運用聯(lián)覺,這種由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，叫做聯(lián)覺，又稱通感。,一種感覺之所以會引起另一種感覺，是因為外界信息進入感官后，向神經(jīng)中樞輸送時，轉(zhuǎn)轍改道的緣故。 美國生理心理學家湯普森,其產(chǎn)生與人們的經(jīng)驗作用也相關(guān)。,黃色？ 綠色？ 粉色？ 藍色？ 白色？,這些顏色讓你想到什么味道？ 顏色與冷暖感覺 顏色與聲音聯(lián)覺,廣告要使廣告受眾產(chǎn)生聯(lián)覺，應考慮兩個因素：,1、廣告受眾的感覺經(jīng)驗 2、聯(lián)覺的產(chǎn)生有其神經(jīng)聯(lián)系的特點，它常常發(fā)生在那些不同屬性狀態(tài)上有部分相似之處，或不同屬性性質(zhì)上有部分相似的物體上。,第二節(jié) 知覺及其在廣告中的應用,知覺就是在感覺的基礎上，借助于已有的知

11、識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋），對客觀對象整體屬性的反映。,感覺： 對客觀刺激的個別屬性的直接反映,知覺： 選擇、組織和解釋客觀刺激，使之成為一個有意義的、連貫的現(xiàn)實映像的過程,一、什么是知覺,二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用 （一）知覺的選擇性,人的知覺的能動性主要體現(xiàn)在它的選擇性，即在同一時刻，許多客觀事物同時作用于人的感覺器官，由于認知資源的限制，人不可能同時反映這些對象，只是對其中某一或某些事物有情緒的知覺，這就是知覺的選擇性。 被選擇的事物成為知覺對象，得到清晰的反映，而其他事物則成為知覺的背景。,在廣告設計中，廣告?zhèn)鬟f的信息應盡量簡潔突出，對象背景應簡明，以便消費者

12、選擇。,從背景中區(qū)分出知覺對象，依存于兩個條件： 對象與背景的差別 注意的選擇作用,在廣告設計中，應注意把想要宣傳的產(chǎn)品凸現(xiàn)出來，讓它成為整個廣告的“圖形”而不是作為背景。,二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用 （二）知覺的整體性,知覺的對象有不同的屬性，由不同的部分組成，但我們并不是把它們感知成許多彼此無關(guān)的部分或?qū)傩?，而總是把它感知為一個有組織的整體。知覺的這種特性叫做知覺的整體性或知覺的組織性。,格式塔心理學家提出知覺是按照一定的規(guī)律形成和組織起來的，其組織原則如下： 1、接近原則 2、相似原則 3、連續(xù)原則 4、閉合原則 5、同域原則,空間上的接近原則,形狀上的相似性原則,陳,扁,節(jié)水

13、節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水,節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水,臺灣倡導節(jié)水的公益廣告,閉合原則,二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用 （三）知覺的理解性,人們對客觀事物進行知覺時，總是根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對外部輸入信息進行理解和解釋，從而獲得客觀事物的意義，知覺過程的這一特性被稱為知覺的理解性。,影響知覺理解的因素有： 1、經(jīng)驗因素 2、需要與動機因素 3、情緒因素 4、態(tài)度因素 5、知覺的情景因素,星河灣地產(chǎn)XX盤的系列廣告,二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用 （四）知覺的恒常性,由于知識、經(jīng)驗等因素的影響，當知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，比如在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，我們對客觀事物的

14、知覺結(jié)果仍舊保持不變，知覺的這種不變性，就是知覺的恒常性。,知覺的恒常性有大小、形狀、明度、顏色等方面。對于廣告設計具有積極意義。,三、廣告的視知覺原理及運用 （一）主觀輪廓,所謂輪廓，就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的臨近成分出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時出現(xiàn)的。,主觀輪廓或錯覺輪廓,三、廣告的視知覺原理及運用 （二）大小知覺 （三）運動知覺 觀眾感知物體運動的線索： 1、物體的方向和位置的變化 2、運動的速度 3、物體的大小變化,靜態(tài)畫面上物體的運動知覺依賴于以下線索： 1、運動的軌跡 2、暗示方向的線索 3、物體的不穩(wěn)定狀態(tài),四、錯覺 錯覺是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物中刺激

15、下，產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。最常見的是視錯覺。,五、知覺偏差 消費者對廣告的知覺偏差是指在對廣告的知覺過程中，由于種種原因形成的帶有規(guī)律性的一些知覺偏差，從而造成歪曲甚至是錯誤的知覺，而這種帶有規(guī)律性的知覺偏差在許多情況下是難以避免的。 廣告知覺過程中常見的主觀偏差：,（一）首因效應 人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋，形成先人之見，這就是首因效應，又叫第一印象。,（二）近因效應 指最近所獲得的信息在印象的形成中所起的作用較大，它可以沖淡以前的信息所形成的印象。 在廣告創(chuàng)意中，開始和結(jié)尾最好都要點名主題。,（三）暈輪效應 又叫光環(huán)作用，是知

16、覺者的一種以偏概全的心理現(xiàn)象。 在廣告的宣傳中，可利用暈輪效應提高廣告的效果。,（四）刻板印象 是社會上對于某一類人或事所產(chǎn)生的一種比較固定的看法。其作用有兩方面： 積極：使認識過程簡化，有利于對認知對象做出概括性的反映 消極：有時會造成偏見,（五）移情作用 人們會將對某一特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)的其他人或物上去。,第三節(jié) 理解及其在廣告中的應用,理解就是人們運用已有知識、經(jīng)驗以認識事物的聯(lián)系、關(guān)系直至其本質(zhì)規(guī)律的思維活動。,一、理解概述,知覺中的理解是直接實現(xiàn)的； 對事物本質(zhì)的理解需借助思維，是間接實現(xiàn)的,語言理解是指人們借助于聽覺或視覺的語言材料，在頭腦中建構(gòu)意義的一種主動、積極的

17、過程。,引起注意百分比,記憶的百分比,文 案,圖 形,22%,78%,65%,35%,對廣告語言的理解可分為三級水平:,詞是語言材料最小的意義單位，各種復雜的語義都依靠詞來表達,句子的理解是語言理解的第二級水平,第三級水平是對整段整篇文字或話語的理解,二、增強廣告理解力的方法,（一）將問題視覺化，提升廣告信息形象生動性 利用形象記憶的優(yōu)勢，盡量具體化、形象化，切忌空洞抽象，以求給消費者留下深刻印象。,（二）與受眾建立熟悉感 廣告中熟悉感的建立是通過使用消費者熟悉的詞，熟悉的人物類型、熟知的話題和熟悉的生活場景來實現(xiàn)的。,（三）運用高頻詞 “味道好極了”雀巢咖啡 “滴滴香濃，意猶未盡” 麥斯威爾

18、咖啡,（四）句子的形式有助于理解 一般情況下，在理解句子時，肯定句比否定句易于理解，簡單句比復雜句易于理解，主動句比被動句容易理解。,（五）避免歧義句和語句模糊,第三章需要、動機理論在廣告中的運用,用廣告改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄊ恰巴ㄍ鶑V告災難之路”。,第一節(jié) 消費者的需要與動機,一、消費者的需要、欲望與需求,（一）消費者的需要，指消費者有機體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在其頭腦中的反映。 （二）人的欲望，是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。 （三）需求，指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。,二、消費者的動機,（一）動機內(nèi)涵及其形成過程 所謂動機，是一種激發(fā)和維持個體進行活動，并

19、導致該活動朝向某一目標的心理趨向或驅(qū)動力。這種動力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因為某種需要沒能得到滿足而存在。,需要表現(xiàn)為消費動機的兩個條件： 第一，只有當需要的強度達到一定程度后，才能引起動機，進而引起、推動或阻止人的某種活動。 第二，需要產(chǎn)生以后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生消費動機。,二、消費者的動機,（二）消費者動機類型 1、求實動機 2、求新動機 3、求美動機 4、求廉動機 5、求名動機 6、從眾動機,第二節(jié) 馬斯洛需要層次論及其廣告應用,一、馬斯洛的需要層次理論及其廣告應用,自我實現(xiàn)需要,自我實現(xiàn)需要,尊重需要,歸屬與愛的需要,安全需要,生理需要,二、消費者需要的特征,（一）

20、需要的動態(tài)性 1、需要是不能得到徹底滿足的 2、當過去的需要得到滿足時新的需要會出現(xiàn) 3、消費需求的發(fā)展性,（二）需要的層次性 1、對于同一個體來說，既有較低層次的需要，也有較高層次的需要 2、對于不同個體來說，有人需要低級需要，有人需要高級需要，有人介于兩者之間。,（三）需要的多重性 1、同一個消費者會有多重需要，即使是某種具體的消費行為也經(jīng)常是要滿足多種需要。 2、不同的消費者會有不同的需要?；疽?guī)律表現(xiàn)為： 年齡與家庭生命周期階段、收入、性別、家庭規(guī)模、社會階層、生活方式,（四）需要的潛在性 （五）需要的伸縮性 消費者的需要在項目的多寡、層次的高低以及滿足方式等方面具有一定的彈性，在一定

21、條件下是可以變化的。,一、說出消費者真正的需要或深層需要 二、訴諸消費者的優(yōu)勢需要 三、突出產(chǎn)品的獨特功能 四、找出商品的使用價值和附加心理價值,第三節(jié) 廣告誘發(fā)消費者需要和動機的方法,五、發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需要，并把它說出來 六、強調(diào)特定需要滿足的重要性 七、避免誘發(fā)產(chǎn)生不良社會影響的需要 八、誘發(fā)那些與消費者處境相符合的購買動機,第四章記憶理論與如何提高受眾對廣告的記憶,讓廣告信息不要從頭腦中消失！,學習是記憶的必要前提。,第一節(jié) 學習理論及其在廣告中的運用,一、學習的概念 在心理學中，學習是個體在一定情景下由于經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變。包含三個條件： 學習時宜行為或行為潛

22、能的改變?yōu)闃酥镜?行為的改變是由練習或經(jīng)驗引起的 學習引起的行為變化是相對持久的,二、學習理論 學習理論是對學習規(guī)律和學習條件的系統(tǒng)論述，它主要研究人類和動物的學習行為的特征，解釋有機體為什么學習，怎樣學習和學習什么。學習理論要解答的核心問題是個體如何獲得經(jīng)驗的問題。 聯(lián)結(jié)學習理論 認知學習理論 社會學習理論,（一）聯(lián)結(jié)學習理論,聯(lián)結(jié)派學習理論的核心觀點認為，學習過程是有機體在一定條件下形成刺激與反應的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗的過程。這種聯(lián)系借助于兩種條件反射即經(jīng)典條件反射和操作性條件反射的方法實現(xiàn)的。,1、經(jīng)典性條件反射 （1）經(jīng)典條件反射是由著名的俄國生理學家巴甫洛夫在實驗室中對狗進行生理實驗

23、時發(fā)現(xiàn)的一種心理現(xiàn)象。,UR（Unconditioned Reflex），無條件反射，如狗吃到肉就分泌唾液的本能 US（Unconditioned Stimulus），無條件刺激，如肉 CR（Conditioned Reflex），條件反射，如狗分泌唾液 CS（Conditioned Stimulus ），條件刺激，當鈴聲變成食物即將出現(xiàn)的信號刺激,條件反射形成前 US（食物） UR（分泌唾液） CS（鈴聲） （無唾液分泌） 條件反射建立中 CS（鈴聲）+US（食物） UR（分泌唾液） 條件反射建立后 US（食物） UR（分泌唾液） CS（鈴聲） CR（分泌唾液）,經(jīng)典條件反射形成過程,（2）

24、經(jīng)典條件反射的規(guī)律 第一，習得律。條件刺激物與無條件刺激物同時或相繼呈現(xiàn)多次，條件反射就能形成。 一切符合消費者行為特性的商品或勞務，比如任何價廉物美的商品，都很可能成為消費者的強化刺激。 總之，知名度和美譽度的習得，關(guān)鍵在于起強化作用的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。,事先要注意和研究在廣告中要利用的音樂、模特、照片、色彩等對象是否適合于與廣告品牌之間形成經(jīng)典條件反應作用的問題。,第二，消退律。在條件反射中，如果無條件刺激物不再同條件刺激物相結(jié)合，那么，已形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系就會消失（并非根本消除，而是一種抑制現(xiàn)象）。 美譽度的保持或鞏固，同樣必須不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來強化，否則美譽度就將消退甚至走向反面。,第三

25、，泛化律與分化律。 泛化是指在條件反射形成后的初期，另外一些類似的刺激也會引起條件；分化是對事物的差異的反應。 這一原理構(gòu)成了同一品牌策略的基礎； 泛化現(xiàn)象常被應用于市場營銷活動中； 分化律提醒廣告主設法通過廣告宣傳或其他促銷手段，把自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中區(qū)分出來。,第四，二級條件作用律。在已經(jīng)形成的條件反射的基礎上，如果將條件刺激用作無條件刺激，使它與另一個無關(guān)刺激伴隨出現(xiàn)，就能建立一種新的條件反射。 在廣告中利用熟悉的音樂、聲音或消費者喜愛的名人來推薦商品等手段，把品牌名稱或標志與能引起消費者積極情感體驗的刺激聯(lián)系起來，以使消費者對該品牌形成好感，是一種常見的策略。,2、操作性條件反射 美

26、國心理學家斯金納提出，他的斯金納箱的實驗裝置。,該理論認為，有機體的學習固然有時是通過經(jīng)典性條件反射實現(xiàn)的，但經(jīng)典性條件反射只是有機體獲得經(jīng)驗的一條非主要的途徑，而有機體獲得經(jīng)驗的主要途徑是操作性條件反射。,有機體在刺激情境中可以自發(fā)地做出多種行為，如果其中某個行為得到了強化，該行為在這種情境中發(fā)生的概率就會提高，不斷強化的結(jié)果會形成在該情境中采用該行為的一種趨勢，即形成了情境與反應的聯(lián)系，有機體在該情境中會傾向于做出這種行為，這就是有機體的學習。,有機體的學習,這種由于行動的結(jié)果得到強化而形成情境與反應之間聯(lián)系的過程稱為操作性條件反射，個體獲得經(jīng)驗的過程主要是操作性條件反射建立的過程。,操作

27、性條件反射,經(jīng)典條件反射和操作性條件反射間的比較,3、桑代克的試誤說 桑代克指出，學習是有機體通過嘗試錯誤形成刺激與反應的聯(lián)結(jié)，從而獲得新經(jīng)驗的過程。 桑代克的“練習律”說明如果反應在某一種確定的刺激狀態(tài)下經(jīng)常重復的話，那么就會出現(xiàn)“練習律”，即學到一種刺激與反應的結(jié)合。,因而在廣告?zhèn)鞑ブ校貜褪鞘箯V告受眾記住廣告的必經(jīng)之路。,（二）認知學習理論,它的基本觀點認為，學習過程不是簡單地在強化條件下形成刺激與反應的聯(lián)結(jié)，而是由有機體積極主動地形成新的完形或認知結(jié)構(gòu)。因此，該派別認為，有機體獲得經(jīng)驗的過程，是通過積極主動的內(nèi)部信息加工活動形成新的認知結(jié)構(gòu)的過程。,認知學習理論的主要流派：,格式塔的完

28、形學習理論，認為學習是有機體通過組織作用形成新情境的完形的過程； 托爾曼的符號學習理論，學習是有機體通過對行為的目標與取得目標的手段、達到目標的途徑的認知，形成認知地圖的過程； 布魯納的發(fā)現(xiàn)學習理論，學生的學習是學習者積極主動地進行認知操作活動（主要是概念化或類型化的思維活動），形成新的知識結(jié)構(gòu)的過程；,奧蘇泊爾的同化學習理論，學生的學習是學習過程是學習者通過同化活動將學習材料納入原來的認知結(jié)構(gòu)中去，形成新的認知結(jié)構(gòu)的過程。 建構(gòu)主義的學習理論，其思想來源于認知加工學說，以及維果斯基、皮亞杰和布魯納等人的思想。例如，皮亞杰和布魯納等的認知觀點解釋如何使客觀的知識結(jié)構(gòu)通過個體與之交互作用而內(nèi)化為

29、認知結(jié)構(gòu)等,認知派各派理論的共同點： 第一，從學習的過程看，都把學習看作是復雜的信息加工過程 第二，從學習的結(jié)果看，都主張學習的結(jié)果是形成反應事物整體聯(lián)系與關(guān)系的認知結(jié)構(gòu) 第三，從學習的條件看，都注重學習的內(nèi)部條件，,認知學習理論為理性廣告的說服效果提供了理論支持； 分類廣告在版面編排上應盡可能的體現(xiàn)出它的規(guī)則性，當讀者看到這些版面的時候，一個概括性的認知地圖便有助于他找到所需信息的位置。,（三）社會學習理論（班杜拉，美國心理學家）,個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學習，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進行學習。這種通過觀察他人的行為和結(jié)果（得到獎勵或懲罰）而產(chǎn)生的間接學習叫做社會學習。

30、間接學習的過程，即是模仿，模仿的對象，稱為榜樣。,是否產(chǎn)生觀察學習需要具備一定的條件，班杜拉指出以下幾點：,榜樣所表現(xiàn)的行為具有明確的后果（行為后受到獎勵或懲罰）； 學習者對榜樣的形象持有正面態(tài)度（榜樣是學習者的偶像）； 榜樣與學習者之間在人格特質(zhì)上有相似之處； 所欲觀察模仿的榜樣的行為能夠明確認定； 所欲觀察模仿的榜樣的行為是學習者力所能及的,第二節(jié) 廣告受眾的記憶過程,一、記憶的概述 （一）含義與環(huán)節(jié) 記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。學習理論主要探討人們?nèi)绾螐牟恢街瑥牟荒艿侥?；記憶則是側(cè)重探討怎樣保持學習的結(jié)果，以及遺忘的規(guī)律和特點等。,記憶的生理機制是人腦在外界刺激作用下

31、形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系，是一種主客體相互反映留下的痕跡，這些痕跡在復習時經(jīng)過強化得到鞏固；再現(xiàn)時，舊痕跡被激活。,記憶過程的三個環(huán)節(jié)： 識記是人對反復感知過的客觀事物形成較鞏固的聯(lián)系，它是記憶過程的開端，又是保持和回憶的前提； 保持是進一步鞏固已經(jīng)識記的內(nèi)容，保持的時間長短不一，短的轉(zhuǎn)瞬即逝，長的可達終生； 回憶是對保持的內(nèi)容提取的過程，可分為再認和再現(xiàn)兩種水平。,（二）記憶的三個基本環(huán)節(jié) 人的記憶系統(tǒng)是由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成的。,信息,感覺器官,瞬時記憶,短時記憶,長時記憶,注意,重復,未注意,消 失,遺 忘,記憶的過程,瞬時記憶，又稱感覺記憶，指當外界信息作用在感覺器官后，感覺信

32、息在一個極短的時間內(nèi)保存下來。它的保持時間大約在0.252秒,短時記憶一般包含兩個成分，一個是直接記憶，即輸入的信息沒有經(jīng)過進一步的加工，容量有限；另一個是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過再編碼，使其容量擴大。保持時間在5秒2分鐘,長時記憶指信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保留下來，時間為1分鐘以上到許多年，甚至終身。,任何廣告信息都必須經(jīng)過瞬時記憶的登記，短時記憶的加工，才可能轉(zhuǎn)入長時記憶而儲存在頭腦中。 廣告受眾在接受廣告當時，或多或少要經(jīng)過一段時間，才發(fā)生購買行為，因而進入長時記憶的廣告信息更能有效地影響廣告受眾的購買。,二、廣告受眾對廣告的遺忘 記憶的內(nèi)容在保持或提取時發(fā)生困

33、難就是遺忘。 （一）遺忘 遺忘是識記過的事物在一定條件下，不能或錯誤地再認和回憶。廣告受眾對廣告的遺忘有各種情況： 不完全遺忘、完全遺忘、臨時性遺忘、永久性遺忘,（二）遺忘規(guī)律 艾賓浩斯，德國心理學家，是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人 他的研究結(jié)果表明，遺忘在學習之后立即開始，遺忘的過程最初進展得很快，以后逐漸緩慢。 他還描繪出著名的艾賓浩斯遺忘曲線。,（三）遺忘的原因 干擾說：認為遺忘是因為其他刺激的干擾使記憶痕跡產(chǎn)生抑制 消退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消失。 壓抑說：人為避免某種感受在記憶中再現(xiàn)，而將意識中的這些經(jīng)驗刻意壓抑到潛意識中，無法在意識中提取。 提取失敗說：儲

34、存在長時記憶中的信息是永遠不會丟失的，但在提取有關(guān)信息的時候，沒有找到適當?shù)奶崛【€索而導致遺忘,三、廣告讓廣告受眾記住的方法 記憶原理在廣告中運用是多方面的，無論是在媒體形式、發(fā)布時間和地點，還是在廣告文案、圖畫設計等方面，都有一個增強記憶的問題。,（一）廣告的發(fā)布,媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預算較少時，廣告空檔可延長至兩個月（最低限度），如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。 廣告遺忘的原因主要是衰退和干擾。,（二）廣告的編排位置,廣告中應把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。 廣告的編排位置還包括把廣告安放在什么媒體的什么時間或空間，如果兩則類似的廣告，前后播出（或刊登）的時間間隔

35、很近，則相互的干擾最大。 在同一時段或相近的版面上刊播同一類產(chǎn)品的廣告，也常造成不利于記憶的情況發(fā)生。 廣告安置在什么欄目（節(jié)目）的前后，也會影響記憶。,（三）廣告形式新穎獨特,根據(jù)是否有預定的目的和任務，可把記憶分為有意記憶（指人們有目的、有意識地記住有關(guān)信息）和無意記憶（人們并沒有提出明確的記憶任務，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息）。,新穎獨特的廣告信息會增強無意記憶的效果，并且不容易受其他信息的干擾，提取也比較方便，容易回想起來。,萊斯托夫效應，指在一系列類似或具有同質(zhì)性的學習項目中，最具有獨特性的項目最易獲得保持和被記憶住。,1、廣告表現(xiàn)形式新穎獨特 2、廣告媒體形式獨特 3、廣告編排形

36、式新穎獨特,（四）廣告的內(nèi)容要形象、有意義,遺忘規(guī)律表明，如果用有意義的材料作為識記對象，保持的百分比相對無意義材料要高得多，因此，廣告中各種信息元素都要力求形象生動、有意義、易于理解，具體可采用一些比喻、象征、制造情節(jié)等方法。,（五）重復,現(xiàn)代認知心理學關(guān)于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息要進入人的長時記憶系統(tǒng)之中，其最重要的條件就是重復。 廣告的重復可采用以下幾種方式：,1、將同一廣告不斷重復刊播 2、同時用各種媒體相互配合反復傳播同一品牌的廣告信息 3、在同一媒體上進行系列廣告宣傳 4、在一則廣告中反復重復主題，以增強記憶效果,（六）廣告要簡潔、組織化,心理學的研究表明，學習材料越多，遺忘的

37、速度越快。因此廣告中所傳遞的信息只有簡短、易懂才能取得成功。,1、廣告內(nèi)容應簡潔，廣告信息不可過多 （1）廣告標題或廣告宣傳主句字數(shù)不宜太多 （2）廣告文案內(nèi)容不宜過多、信息不能過多 （3）廣告畫面內(nèi)容單一,2、廣告信息要組織化 組織化即是將信息內(nèi)容分類聚合進行組塊。所謂組塊是指能夠處理并記憶的信息單元。組塊可以把幾個小單位組成大單位，即短時記憶容量的每個單位是一個信息組塊，而不一定是一個單字或單個數(shù)目。如果把小單位組成大單位，記憶的容量就會增加。 廣告用詞要盡量簡練、概括或者用人們熟悉的成語、俗語、組成順口溜，信息可盡量分類聚合等。,（七）減少信息變異,記憶是一個動態(tài)的過程，其變化的特點：內(nèi)

38、容趨于概括化，不重要的細節(jié)會漸漸遺忘；內(nèi)容趨于意義性，按照已有的圖式解釋其意義。 消費者對一則廣告內(nèi)容初期記憶是較為完整的，時間長了，記憶的內(nèi)容就有可能模糊、分解或與新的內(nèi)容重新組合。應注意：,1、廣告要避免與同類產(chǎn)品廣告雷同，避免跟風模仿，造成混亂 2、要重點突出，多次重復，尤其是突出商品的名稱等概念化東西 3、廣告語言順口、易記，即形成規(guī)則化、組織化的信息,（八）運用多種感覺器官同時起作用來增加記憶的效果,（九）利用語言特點加強記憶,在短時記憶中，對語言文字材料主要是以聽覺形式來進行編碼的，在長時記憶中主要是以語義的形式來進行編碼。因此廣告使用語言時要避免生僻、饒口和復雜、費解的字句。 為

39、了更容易被記住，可考慮以下手段：,1、利用諧音規(guī)律 2、利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點 3、利用語言的節(jié)奏、韻律 4、利用特殊的標志符號,（十）增加廣告發(fā)布情境或廣告自身的感染力，增進消費者的情緒記憶,人的三種情緒狀態(tài)：積極的情緒、消極的情緒、中性的情緒。 在媒體上，尤其是電視節(jié)目中間插播廣告時應注意廣告前后節(jié)目的性質(zhì)，有意識增加廣告情境的感染力。 此外，廣告本身的感染力也有助于增進消費者的情緒記憶。,廣告的創(chuàng)意離不開聯(lián)想； 如何讓受眾在毫無心理抵觸的情況下接受廣告的宣傳則離不開暗示。,第五章想像與暗示理論在廣告中的運用,第一節(jié) 想像與廣告,在廣告活動中，如果能夠給受眾留下一個想象的空間，就會使得消費

40、者主動地參與到廣告中來。 廣告創(chuàng)作本身就是創(chuàng)作者想象力的發(fā)揮，同時廣告受眾在接受廣告、理解廣告時，很大程度上都是對廣告進行再造想像的過程。,（一）什么是想像 想像是人腦對已有表象進行組織加工、創(chuàng)造新形象的心理過程。 表象使外界事物在人的頭腦中留下的影像，他們是很具體、很形象的。 任何創(chuàng)造新形象的過程都是對大腦中已有的形象的加工，也可以是一種超現(xiàn)實的想像。 廣告活動的一個特色，就是在創(chuàng)意過程中通過設計某些新穎而又有聯(lián)系的刺激來激活人腦中的暫時神經(jīng)聯(lián)系，使人在事物之間產(chǎn)生想像。,一、廣告中的想像,（二）想像的類型 1、無意想像和有意想像 根據(jù)想象活動有沒有預定的目的劃分。 無意想像是沒有特殊目的、

41、不由自主的想像。 影像無意想像的主觀因素是已有的舊經(jīng)驗與就表象的豐富程度，個體的需要，無意識的動機，定勢與習慣性思維，情緒及興趣和愛好的傾向。,有意想像的個體是自覺地提出想像任務，根據(jù)自己的意向，有目的、有意識地進行想像。具有預見性和方向性。 影響有意影響的主觀條件是目的、意志努力、社會性需要、間接興趣等。,2、創(chuàng)造想像與再造想像 根據(jù)想像的創(chuàng)新程度和形成過程的不同劃分。 創(chuàng)造想像是在刺激物的作用下，人腦獨立地構(gòu)成新表象的過程，主要是針對廣告設計者來說的。 影響創(chuàng)造想像的因素主要有創(chuàng)造動機、思維和靈感等。 廣告創(chuàng)意大多是創(chuàng)造想像，它要求設計者新穎、獨特而又創(chuàng)造性地構(gòu)思出新形象。 創(chuàng)造想像是一切

42、創(chuàng)造活動的重要組成部分，廣告創(chuàng)意尤其如此。,再造想像是依照詞語描述或圖表描繪，在人腦中產(chǎn)生新形象的過程。主要針對廣告接受者說的。 廣告當中3B原則的應用，就是利用消費者對這些美好的、可愛的形象的想像，從而產(chǎn)生對廣告或產(chǎn)品、品牌的好感。,要激發(fā)受眾的再造想像，廣告設計要注意幾點： 刺激物（言語、圖表、標識等）是否鮮明、生動、形象 消費者舊表象的豐富與深刻程度 消費者能否正確理解言語、圖表、標識等實物標志的意義 消費者的文化背景與心理差異。,二、創(chuàng)造性想象在廣告中的應用,創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性的特征。 （一）原型啟發(fā) 原型指進行創(chuàng)造想像是對解決問題起啟發(fā)作用的事物。在創(chuàng)造過程中，原型往

43、往能給人以靈感。 原型的特征要與創(chuàng)造的東西間有相似之處，且在創(chuàng)意者的頭腦中揭示了要解決的問題的癥結(jié)所在，并促成了積極的思考。,（二）聯(lián)合 聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合，而不是有關(guān)成分的簡單、機械結(jié)合。 創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己獨特結(jié)構(gòu)與特定內(nèi)容的新形象。,（三）粘合 就是在創(chuàng)造性想像過程中，根據(jù)已有的記憶表像，把不同對象的部分形象抽取出來，重新組合，形成新的形象。,（四）突出 突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。 突出的手法，既可以擴大，也可以縮小。,（五）留白藝術(shù) 這種表現(xiàn)手法通過作品中沒有直接表現(xiàn)出來的東西，引發(fā)廣告受眾的想像思維，主動地對作品進行體會和領悟，能夠達到很好

44、的廣告效果，這就是繪畫藝術(shù)中所謂的“無畫處皆成妙境”。,（六）合成藝術(shù) 合成藝術(shù)是指通過某種方式將一個產(chǎn)品“注入”到另一幅人們熟知的藝術(shù)作品之中，使之成為具有新的效果和意義的廣告作品。 它會引起受眾產(chǎn)生視覺失諧性，其直接效果是引起觀看者的注意，進而去探索失諧源新加入的廣告產(chǎn)品成分。,三、廣告中聯(lián)想的運用,事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中就會形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由于事物之間存在著某種關(guān)系而在頭腦中彼此想起的反映活動，人們把它叫做聯(lián)想。 巴甫洛夫的條件反射學說認為，聯(lián)想是神經(jīng)系統(tǒng)中已經(jīng)形成的暫時聯(lián)系的復活。現(xiàn)時人們也把條件反射的建立說成是聯(lián)想的形成。,廣告創(chuàng)意離不開聯(lián)想，在設計中要善于利用聯(lián)想的

45、規(guī)律來達到完美 地在觀眾心目中再現(xiàn)廣告主題的目的。 （一）聯(lián)想的分類 接近律 對比律 類似律 關(guān)聯(lián)律,（二）聯(lián)想律在廣告設計中的運用,1、接近律 接近律又稱為接近聯(lián)想，是指人們在對時間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想，由一事物想到另一事物。 很多時候，事物在時間或空間上的接近往往是互相聯(lián)系的，有些廣告詞的創(chuàng)意，既包含了時間上的接近聯(lián)想，又不乏空間上的接近聯(lián)想。,2、對比律 在性質(zhì)或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想被稱之為聯(lián)想的對比律。 為了充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處，商品廣告常使用對比的手法。,3、類似律 也叫類似聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對由一件事物的感知立即引

46、起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上形似的事物的回憶與思考。 廣告運用類似聯(lián)想，可以增強廣告的感染力和情調(diào)。,4、關(guān)系聯(lián)想 關(guān)系聯(lián)想就是通過感知和回憶某一事物，而引發(fā)的和這一事物具有某種關(guān)系的其他事物的聯(lián)想。 關(guān)系聯(lián)想反映了事物之間的關(guān)聯(lián)性現(xiàn)象與本質(zhì)、共性與個性、部分與整體、實物與精神、因與果等,在廣告創(chuàng)意中運用關(guān)系聯(lián)想，可以彌補廣告中未盡之言的空缺，由此及彼、由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)地揭示廣告信息的內(nèi)涵，增強表達效果。 廣告中關(guān)系聯(lián)想主要有以下幾種表現(xiàn)形式： （1）部分與整體關(guān)系聯(lián)想 （2）習慣性關(guān)系聯(lián)想 （3）情感關(guān)系聯(lián)想 （4）因果關(guān)系聯(lián)想,（三）廣告設計運用聯(lián)想律的制約因素,心理學研究表明，一個事物

47、可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想是由聯(lián)想的強度和人的定向興趣兩方面的因素決定的。 理解制約聯(lián)想的因素，對廣告設計運用聯(lián)想具有重要意義。 定向興趣受年齡、職業(yè)、文化程度等因素制約 聯(lián)想的職業(yè)差別也是明顯的,第二節(jié) 暗示與廣告,暗示與被暗示是人類接受信息，按照某種情景要求做出某種行為的心理現(xiàn)象。 廣告更為重要的功能是誘發(fā)消費者不由自主地做出消費的行為。,一、什么是暗示,暗示是用含蓄、間接的方法對人的心理狀態(tài)迅速產(chǎn)生影響的過程。暗示是人 的心理中常發(fā)現(xiàn)象，是人類最簡單、最典型的條件反射。 對暗示的定義主要有以下幾種： 1、巴甫洛夫認為暗示就是“在人的催眠現(xiàn)象中引起的特殊注意”； 2、彼得羅夫斯基認

48、為受暗示性在于一個人很容易受別人的影響，他的行動 動機不是從自己形成的意見和信念產(chǎn)生的，而是旁人影響的結(jié)果；,3、康克林認為，暗示就是人的認知作用的不加批判地接受，這種接受 表現(xiàn)為一種信仰或行動的態(tài)度。 4、池田酉茨郎認為，暗示就是一個人不加批判地接受他人語言或其他 刺激，由此而產(chǎn)生特定的知覺觀念、信念、情感和行動的現(xiàn)象。,二、暗示的種類,根據(jù)暗示的動機不同，可將暗示分為直接暗示、間接暗示與反暗示； 根據(jù)暗示的對象不同，可將暗示分為自我暗示、他人暗示和情境暗示； 根據(jù)受暗示者的意識清晰程度，可分為覺醒狀態(tài)暗示和非覺醒狀態(tài)暗示； 根據(jù)暗示的信息不同，可分為語言暗示、藥物暗示、手術(shù)暗示、榜樣暗示,

49、（一）、直接暗示,含蓄地但并不掩飾動機的直接暗示； 直接暗示往往只提出事實，不作結(jié)論，尤其不給受暗示者做出某些勸告與 選擇，而是由其自主地選擇暗示者提供的某些信息而做出行為的趨向。 如“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”等。,（二）、間接暗示,暗示者憑借其他事物或行為中介，將某一事物的意義間接地提供給受暗示 者，使其無意而迅速地接受。 如光明舒睡奶的廣告中，屋子、柜子、月亮等都睡意濃濃，間接暗示了舒 睡奶助眠安睡的功效。,（三）、反暗示,利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉轉(zhuǎn)地表達與顯露動機相反的暗 示，就是欲擒故縱的一種方法。,三、暗示的功能,暗示是在人無意識中或毫無心理抵抗的狀態(tài)下接受暗示者含蓄、委

50、婉的提 示而產(chǎn)生的影響，其功能在于： 1、引起人的心理與生理反應 2、使對象無壓力地接受影響 3、是人際影響的主要形式 4、用途廣泛,四、廣告中如何應用暗示,（一）利用暗示的不同類型對消費者進行廣告的勸服,大眾中國路，大眾心廣告片,（二）激發(fā)個體的潛意識,潛意識最早由弗洛伊德提出，它是一種潛伏的、壓抑的私密、怨恨、愛及 某些強烈而原始的熱情、欲望、本能與沖動。,驅(qū)動個體潛意識的動因有來自外部的刺激，也有來自被暗示者內(nèi)部的某些 心理因素，它們分別是： 1、外來的多種刺激，不管主體在清醒還是不清醒時，都可以構(gòu)成潛意識 活動的動因。廣告創(chuàng)意需要潛意識的靈感，消費者對廣告的接受同樣需要 潛意識中的領悟

51、。,2、潛意識活動并不是無動機的活動，由于主觀或客觀的要求使個體壓抑 或隱藏動機，將意識的動機轉(zhuǎn)化為無意識的動機，潛意識的活動在某種程 度上既反映社會客觀的意義，又反映個人的主觀心理意義。,3、利用逆反心理 逆反心理是指個體對于外界引導的態(tài)度所持的與常規(guī)反應相悖的種種逆反 反應。常見的逆反心理有下列幾種： （1）超限逆反：最好的廣告也不應無間歇、無節(jié)制地播放 （2）情境逆反：廣告呈現(xiàn)要注意時機與場合 （3）平衡逆反：廣告設計中要注意觀眾的認知平衡，防止認知失調(diào),（4）自主逆反：對象為青少年的廣告，尤其要注意維護其自尊心，滿足其自主需要，反之，將導致自主逆反 （5）信任逆反：廣告信息的真實性與可

52、信度往往也會應先逆反心理 （6）禁果逆反：即越是禁止，越容易引起人們的好奇心和探究反射,第六章說服理論與廣告的理性訴求,“曉之以理”這是廣告中最理直氣壯的一種方式，因此我們也稱它為“強銷”（Hard Sell）.,第一節(jié) 說服的心理實質(zhì),一、什么是說服 伯恩巴克，“說服”就是“用理由充分的話使別人相信”，說服的結(jié)果是態(tài)度（行為）發(fā)生轉(zhuǎn)變。 馬謀超，說服是通過給予接收者一定的訴求，引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定的方向。,二、態(tài)度的特性與功能 態(tài)度是個體穩(wěn)定持久地、以特定方式對待一定對象的一種傾向性，可以通過意見或行為表現(xiàn)出來。 態(tài)度作為個體對特定對象的一種心理反應傾向具有一定的結(jié)構(gòu)，包括認知、

53、情感和行為傾向三種成分。,認知成分是對態(tài)度對象的認知，是由個人對于有關(guān)對象的信念構(gòu)成的，對 事物的認識越深入、越全面，態(tài)度也就越穩(wěn)定。,廣告設計中可運用“擺事實，講道理”的方式去形成或 改變受眾的態(tài)度。,情感成分實質(zhì)上是對態(tài)度對象的評價，表現(xiàn)了個體對態(tài)度對象的好惡和情感體驗，如喜歡不喜歡，討厭不討厭等情緒體驗。 情感是影響態(tài)度改變的很重要的因素，往往直接決定著消費者的購買行為。 情感的強度反映了態(tài)度的強度。,行為傾向是指行為反應的準備狀態(tài)，即準備對態(tài)度對象作出某種反應。在 這里指的是消費者的購買意向。,如喜歡一種商品，就會想方設法多了解一些，為購買攢錢。,（一）態(tài)度的特點,對象性,習得性,方向

54、性,強弱性,穩(wěn)定性,內(nèi)在性,（二）態(tài)度的功能,調(diào)節(jié)功能,自我保護功能,價值表現(xiàn)功能,認識功能,三、態(tài)度改變及其影響 態(tài)度形成后會隨著外界條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。 廣告的作用就在于通過說服性傳播溝通過程促使消費者的態(tài)度發(fā)生有利于自己品牌的變化，并盡可能的影響消費者的行為。,（一）態(tài)度改變的兩種形式,否定,肯定,中 間,態(tài)度可以看作是一個量的連續(xù)體。其改變包括： 1、方向的改變； 2、強度的改變,廣告說服的作用就在于通過有效的訴求，使消費者對特定商品或勞務的態(tài)度， （1）從原來的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極或肯定態(tài)度， （2）從原來的中性態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度， （3）或者從從來的少許肯定態(tài)度

55、發(fā)展成更肯定的態(tài)度， 最后達到購買行為的發(fā)生。,（二）態(tài)度改變的理論與模式,任何態(tài)度的改變都是在一個人的原有態(tài)度與外部存在著一些不同于此的看法 （或態(tài)度）發(fā)生差異造成的。這種差異會產(chǎn)生壓力，引起內(nèi)心沖突，或稱不協(xié) 調(diào)、不平衡、不一致。人具有恢復心理協(xié)調(diào)的能力，方式有二： 1、接受外來影響，改變自己原有的態(tài)度； 2、采取各種辦法去否定或抵制外部影響，以維持原有態(tài)度。,在廣告實踐中，廣告人最具有主觀操控能力的就是信息源。 影響信息源可信度的兩個因素： 1、信息源的可信賴程度；2、信息源的受人喜愛程度,可靠性,專業(yè)性,公正？ 友好？ 可靠？,訓練？ 經(jīng)驗？ 技術(shù)？,信息源的外貌引力,說服對象對信息源

56、的熟悉程度,信息源與說服對象間的相似性程度,在兩種情況下，信息源的可信賴程度對被說服者影響較大： 1、當被說服對象對信息內(nèi)容所知不多時，他們會信賴在這方面有專業(yè) 知識的人； 2、當他們對信息內(nèi)容不想花心思去判斷或沒有充足的時間去判斷時， 他們希望有一個公正、客觀的人給他們提供真實可靠的信息。,第二節(jié) 廣告的說服機制,第一階段 （六七十年代）,第二階段 （七八十年代）,第三階段 （70年代末80年代初以來）,20世紀60年代以來，廣告說服研究的三個階段：,第一階段 （六七十年代）,強調(diào)情感遷移以及其他非認知因素的作用，而忽視了消費者的信息加工對他們接受廣告說服的作用。 這一階段的理論模式稱為低認

57、知卷入理論模式。,第二階段 （七八十年代）,研究者非常重視信息加工或認知卷入對廣告說服的影響，但非認知因素則被忽視。 這一階段的理論模式稱為高認知卷入理論模式。,第三階段 （70年代末80年代初以來）,不再單純強調(diào)非認知因素，或信息加工等的影響。 綜合前人的研究，提出了較為全面的認知加工可能性模式（簡稱ELM）。,一、低認知卷入的理論模式,（一）強化理論,強化理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強化物聯(lián)系起來。認為態(tài)度的改變 就像新習慣的習得一樣，其中必有某種誘因或強化物，這種誘因或強化物 通常是某種酬賞。,廣告的說服作用主要取決于廣告是否提供獎酬或許諾，以及其大小。,許諾應是消費者最感興趣的,許諾

58、應有足夠分量,（二）純暴露理論,著名心理學家扎喬尼克，只要廣告能讓消費者接觸到，就足以使消費者對 新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。,廣告宣傳只要讓消費者“見到或聽到產(chǎn)品”就行，說什么、怎么說是次要,這一理論讓人難以接受,但啟示我們，廣告一定要做,（三）熟悉性模式,熟悉性模式的基本假設是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。,這一模式的實踐意義僅僅是，要讓產(chǎn)品為消費者所喜歡，就得想方設法讓消費者熟悉你的產(chǎn)品。,（四）低卷入學習模式,克魯格曼，大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是地卷入類型的。電視本身也是一種 地卷入的媒體，受眾對電視廣告的認知反應比較少，他們較少把廣告與人 的生活聯(lián)系起來。,低卷入學習模式把購買行

59、為看作是廣告影響消費者對品牌的態(tài)度的必不可少的因素。這一理論把經(jīng)驗的作用擴大化了。,廣告活動中配合一些促銷活動，如贈送樣品等，讓消費者先產(chǎn)生性味變化，會大大促進廣告的宣傳效果。,高卷入產(chǎn)品,低卷入產(chǎn)品,（五）歸類評價模式,其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先 把物體歸入所屬類別。然后從記憶提取出對該類別的態(tài)度，并把這種態(tài)度 強加在類別的新成員上。,廣告的效果主要要看消費者把產(chǎn)品進行何種分類，廣告的作用則在于促使消費者把產(chǎn)品作合適的歸類。,（六）一致性理論,該理論假設人對客體有關(guān)各方面的認知一致性趨力是態(tài)度改變的根本原 因，他強調(diào)某人對某一對象的評價影響到另一個人的態(tài)度方式。,如果消費者對產(chǎn)品持肯定評價，而廣告中受消費者尊敬或喜歡的產(chǎn)品介紹人也持肯定評價，那么消費者與產(chǎn)品介紹人的態(tài)度是一致的。,當消費者與他所喜歡的產(chǎn)品介紹人，對產(chǎn)品持不同態(tài)度時： 1、降低對介紹人的積極評價； 2、假設自己已不是真正討厭產(chǎn)品； 3、改變自己對產(chǎn)品已有