1、1,項目四 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位,【案例導(dǎo)入】,都市新銳的定位1 某居住區(qū)是北京 CBD 輻射區(qū)域的一個近 30 萬 m2的大型社區(qū)，在制訂開發(fā)計劃、設(shè)計戶型配比、制訂營銷計劃和銷售計劃的時候，充分考慮了這一區(qū)域的客戶細(xì)分情況。在設(shè)計產(chǎn)品的時候，就把握住這個社區(qū)是為哪些客戶提供，充分了解這些客戶的消費習(xí)慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”，后來這個名詞在京城樓市中被眾多樓盤采用。下面是在拿地時對目標(biāo)客戶的描述和客戶細(xì)分。,2,有關(guān)專家預(yù)測，中國加入 W TO 后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽中央商務(wù)區(qū)將是最大的受益者，每年將會有 9萬左右的外企員工涌進(jìn)這片區(qū)域，同時，每年

2、將會有十幾萬本土化的新白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項工作。這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費，于是將會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，住宅便是其中重要的一項。 由于大部分寫字樓聚集于 CBD 商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購買周邊項目的主力軍。,3,此外，IT界人士也是 CBD 區(qū)域不可忽視的購買群體。京廣中心市場推廣部有關(guān)人士透露：2000年 6月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。由于 IT業(yè)引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以致房地產(chǎn)租賃市場形成了新的消費群。 “都市新銳”特征：年齡在 25 35歲，單

3、身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪 6 000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受 3 000元左右的房租?！岸际行落J”對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。,4,因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或一些人的“第二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為 CBD 的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，也將吸引越來越多的 CBD 人士安家落戶。 通過上面的客戶細(xì)分，我們把目標(biāo)客戶描述為：教育程度較高，率先接受國際先進(jìn)住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外

4、企白領(lǐng)，IT 界人士、私企業(yè)主，年齡在 30 35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點主要在 CBD 外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購房用于出租）。,5,通過專業(yè)的市場調(diào)查，我們充分了解了這群客戶的購房需求，為這群客戶量體裁衣，所設(shè)計的產(chǎn)品充分滿足他們的喜好需求。因為把握了市場需求，準(zhǔn)確地對市場進(jìn)行了細(xì)分，清楚知道項目的目標(biāo)客戶在什么地方，所以后來項目銷售得非常火爆。最初的目標(biāo)客戶選定與實際成交的客戶群體非常的相似，可以說這是一次非常成功的客戶細(xì)分案例。每一個項目都應(yīng)該有自己的目標(biāo)客戶群體，在項目建設(shè)之初準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶細(xì)分，按照選定的目標(biāo)客戶群去設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，將是項

5、目成功的關(guān)鍵所在。,6,【基本知識要點】,1.市場細(xì)分的涵義及作用 所謂市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。,7,任何一個規(guī)模巨大、資金實力雄厚的公司，都不可能滿足市場上全部消費者的所有需求。由于資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某類房地產(chǎn)的生產(chǎn)、營銷活動，選擇力所能及的適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，因此有必要細(xì)分市場。 市場細(xì)分實質(zhì)上是辨別和區(qū)分具有不同欲望和偏好的消費者群并加以分

6、類的過程，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：,8,（1）有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略 企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 （2）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。,9,（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場 通過細(xì)分市場，選擇適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以

7、集中人、財、物及資源爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。 （4）有利于提高經(jīng)濟(jì)效益 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。,10,2.房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)與原則 （1）房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分理論首先明確的是某單一的消費者群，選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而且是產(chǎn)品特性的組合。對于發(fā)展商而言，特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的消費者，而是滿足某一范圍的消費者群。 作為個體，消費者的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對消費者的細(xì)分，也即是對其社會和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分，見表 4.1。,11,12,13

8、,（2）房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則 可衡量性，即被大致測定的各個細(xì)分市場的現(xiàn)實（或潛在）購買力和市場規(guī)模大小。 可進(jìn)入性，即房地產(chǎn)企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的細(xì)分市場的程度。 可盈利性，即房地產(chǎn)企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。 可行性，即房地產(chǎn)企業(yè)對自己所選擇的細(xì)分市場，能否制訂和實施相應(yīng)有效的市場營銷計劃。,14,3.房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法和程序 （1）房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法 房地產(chǎn)企業(yè)如何依據(jù)細(xì)分參數(shù)進(jìn)行合理的市場細(xì)分，還要結(jié)合企業(yè)具體情況靈活運用細(xì)分方法。 單一因素法。即選用一個因素（一個市場細(xì)分參數(shù)）來細(xì)分市場。 綜合因素法。運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。 序列

9、因素法。運用兩個或兩個以上的因素，依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場。,15,（2）市場細(xì)分的一般程序 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，包括 7個步驟。 選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求、而不是產(chǎn)品本身特性來確定。 列舉潛在顧客的基本需求。 了解潛在顧客的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。 抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。,16,根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定

10、是否進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。,17,（3）房地產(chǎn)市場細(xì)分的操作流程 選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。 調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查，要解決如下問題：主要的購房者屬于哪一社會群體？這一群體的基本特征？購房者的購房動機(jī)是什么？購房動機(jī)是自發(fā)產(chǎn)生，還是外界影響？哪些因素促使購房者最終作出購房決定？購房者從動機(jī)產(chǎn)生到?jīng)Q定需要的時間？購房者決策過程中做了哪些工作？ 分析、評估通過調(diào)查分析而確定的各個細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)。,18,對開發(fā)商自身的分析包括：開發(fā)商有哪些

11、渠道來拓展細(xì)分市場的影響？開發(fā)商對這些渠道的利用措施是否得力？開發(fā)商的市場信息反饋是否靈活，有無系統(tǒng)的分析、監(jiān)督和調(diào)節(jié)機(jī)制？開發(fā)商經(jīng)營活動的合理性？開發(fā)商的資金、技術(shù)、人才、管理等條件是否適合所確定的細(xì)分市場？針對細(xì)分市場，開發(fā)商有何優(yōu)勢有待發(fā)揮，有何劣勢需要彌補？ 選擇細(xì)分市場，設(shè)計市場營銷策略。 經(jīng)過房地產(chǎn)市場細(xì)分的 7 個步驟以后，就要考慮如何決定本公司項目的目標(biāo)市場。,19,4.房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇 （1）房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇要考慮的因素 市場規(guī)模與增長率，量化所在市場。 市場競爭狀態(tài)與特性，尋找有利機(jī)會。 與企業(yè)目標(biāo)與資源的相溶性，把握自身優(yōu)勢。,20,（2）選擇目標(biāo)市場策略 無差異營銷

12、。采用這種策略的開發(fā)商不重視各細(xì)分市場的異質(zhì)性，以單一的房地產(chǎn)商品提供給整個市場，把營銷重點放在購房者需求的共同處，而非差異處。 差異營銷。采用這種策略的開發(fā)商，把整個房地產(chǎn)市場劃分為若干個細(xì)分市場，從中選擇若干個以至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的目標(biāo)市場制訂不同的市場營銷組合，同時分別有針對性地開展?fàn)I銷活動。 集中營銷。采用這種策略的開發(fā)商會全力爭取一個或幾個次級市場的高占有率，而不去爭取一個大市場中的低占有率。,21,5.房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容 房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學(xué)的市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗引導(dǎo)定位。所謂市場定位，就是將產(chǎn)品置于某個特定的細(xì)分市場中，針對目標(biāo)客源，設(shè)計規(guī)劃

13、出符合消費者需求的產(chǎn)品。 房地產(chǎn)市場定位的主要任務(wù)是通過集中房地產(chǎn)企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開來。市場定位是一個企業(yè)明確其潛在競爭優(yōu)勢，選擇相對競爭優(yōu)勢以及顯示獨特競爭優(yōu)勢的過程。房地產(chǎn)市場定位包括：,22,（1）市場定位 在已經(jīng)確定的目標(biāo)客戶層中，具體哪一類人可以確定為你的目標(biāo)客戶群？明確你的目標(biāo)客戶群對你的項目會有哪些要求？哪些要求是必須滿足的？ （2）功能定位 依據(jù)市場定位進(jìn)行的功能定位。消費者購買某種產(chǎn)品是為了能滿足需要、效用和利益，因此圍繞目標(biāo)客戶的需求，就有一個功能定位體系。,23,依據(jù)競爭需要進(jìn)行的功能定位。有些項目的功能設(shè)置并非完全是為了滿足目標(biāo)客戶的共同需要，

14、而是房地產(chǎn)市場的激烈競爭中不得已而為之或主動采取的一種功能定位策略。 依據(jù)街區(qū)功能進(jìn)行的功能定位。任何房地產(chǎn)項目的營銷都不能無視其所在的街區(qū)環(huán)境，巧妙而有效地利用現(xiàn)有的街區(qū)功能，將使項目功能更趨完善。,24,（3）身份定位 建筑規(guī)劃設(shè)計方面，盡量采用目標(biāo)客戶群所熟悉和認(rèn)同的建筑語言，在功能和布局上體現(xiàn)出他們的物質(zhì)追求。 管理和服務(wù)方面，應(yīng)旗幟鮮明地體現(xiàn)出目標(biāo)客戶群應(yīng)有的商業(yè)、文化、社會身份及地位。 物業(yè)和社會價值方面，既要亮出物業(yè)的價格，也要亮出物業(yè)的社會價值。 給項目巧妙命名，通過命名體現(xiàn)物業(yè)的個性和形象，區(qū)分客戶身份。 通過會所的作用，將人群重新組合。,25,6.房地產(chǎn)市場定位的原則 與企

15、業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則； 經(jīng)濟(jì)性原則； 適應(yīng)性原則； 可行性原則。,26,7.撰寫房地產(chǎn)市場細(xì)分和定位報告應(yīng)注意的事項 （1）市場定位要根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求做出細(xì)分 市場定位是通過為自己的樓盤創(chuàng)立鮮明的特色或個性、從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。 （2）市場定位要充分結(jié)合項目的實際情況，定位要與其相吻合 不考慮項目的實際情況，不考慮企業(yè)的實力情況，而是盲目追求時尚，這樣的市場定位將會不倫不類，給客戶留下虛假印象，不但起不到畫龍點睛的作用，還會影響樓盤的后期市場推廣。,27,【實訓(xùn)重點、難點】,房地產(chǎn)市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，項目定位，撰寫房地產(chǎn)市場細(xì)分和定位報告。,28,【實訓(xùn)項目選定】,根據(jù)

16、所在地房地產(chǎn)市場實際情況，選擇以下實訓(xùn)項目之一作為房地產(chǎn)市場細(xì)分和定位任務(wù)。 1.根據(jù)所在城市的市場調(diào)查，對本城市的住宅市場進(jìn)行市場細(xì)分；結(jié)合本城市某具體住宅開發(fā)項目，選擇目標(biāo)市場，對開發(fā)項目進(jìn)行市場定位。 2.根據(jù)所在城市的市場調(diào)查，對本城市的商業(yè)店鋪進(jìn)行市場細(xì)分；結(jié)合本城市某具體商業(yè)開發(fā)項目，選擇目標(biāo)市場，對開發(fā)項目進(jìn)行市場定位。,29,【實訓(xùn)參考資料】,參考資料一： 某房地產(chǎn)開發(fā)項目定位分析1 （一） 公司市場定位背景分析 第一， 市房地產(chǎn)行業(yè)背景分析 市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步于 1990年前后，1998年以前一直處于總量小、增長慢的低速發(fā)展階段，1998年以后，在國家實施宏觀調(diào)控等一系列政

17、策的推動下， 市地產(chǎn)的整體發(fā)展速度增長很快?？傮w來講， 市房市雖有所波動，但供求基本平衡，已進(jìn)入較為穩(wěn)定的快速發(fā)展時期，發(fā)展態(tài)勢良好。,30, 市住宅市場還呈現(xiàn)如下特征： 區(qū)域市場格局被打破，三外企業(yè)（外埠、外企、外行）紛紛進(jìn)入，市場競爭日益激烈。 板塊化競爭格局形成。 市現(xiàn)已形成東郊、北郊、西郊、南郊、城區(qū)五個大的區(qū)域市場，同時在區(qū)域市場內(nèi)部又細(xì)分出許多各具特色的板塊。 住房出現(xiàn)郊區(qū)化的趨勢，城南逐步成為“富人”聚集區(qū)。 產(chǎn)品類型中，中、小戶型市場需求也急劇釋放，購房者已由前兩年單純地追求低單價到現(xiàn)在要求低總價，但中等戶型、中大戶型仍然保持傳統(tǒng)的強勢消費。,31,開發(fā)規(guī)模追求人性化，配套設(shè)施

18、更加完善，市場漸入品牌競爭和大盤時代。 住宅檔次和價格出現(xiàn)兩極分化趨勢，高端地產(chǎn)市場反應(yīng)熱烈， 市南郊已逐漸形成高檔住宅群，聯(lián)排別墅等高尚住宅發(fā)展前景良好。 房地產(chǎn)項目同質(zhì)化趨向明顯，可替代樓盤及新開樓盤不斷增加，吸引潛在客戶的購買注意力成本增加，項目樓盤銷售壓力增大。 二級市場將全面開放，高中低消費梯隊正式形成。,32,第二， 公司與項目基本情況 房地產(chǎn)開發(fā)公司成立于 年，注冊資金 萬元人民幣，確立了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開發(fā)作為主導(dǎo)方向。擁有建筑、土木工程、財務(wù)管理等專業(yè)管理人員 40人，其中具有中級以上職稱 25人，人員平均年齡 38歲。截止到2008年底公司累計竣工面積 30

19、萬 m2，連續(xù)四年來建筑工程合格率達(dá) 100% ，成為 市房地產(chǎn)市場的領(lǐng)軍企業(yè)。公司目前運作的項目主要有 花園、 家園、 別墅等。開發(fā)項目良好的發(fā)展前景和豐富的土地儲備為公司的長期可持續(xù)發(fā)展提供了保證。,33,（二） 項目市場定位分析 第一，顧客定位。由于 項目自然、人文、市場環(huán)境優(yōu)勢明顯，適宜面對中高端人群開發(fā)附加值更高的產(chǎn)品，且 市高端地產(chǎn)呈走熱趨勢， 項目與旅游生態(tài)的區(qū)域發(fā)展目標(biāo)定位相符合，區(qū)域內(nèi)高端住宅板塊形成。所以項目目標(biāo)消費群體定為講究文化與生活品位的中高收入人群，即“白領(lǐng)、社會精英、知識英才和頂級貴族”階層。其群體消費特征是：,34,人群特點。25 50歲，大多為男性，高文化、中

20、高收入、高社會地位，注重生活品質(zhì)與個人隱私，有家庭子女、社交廣泛且有特定交際圈，屬于典型都市成功人士。 購買動機(jī)。希望脫離普通生活與公務(wù)打擾，渴望高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重安全感與個人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務(wù)，部分為投資型心理，熟悉項目地風(fēng)土人情，對 旅游度假區(qū)板塊未來發(fā)展有良性期待。 職業(yè)。官員、律師、私營企業(yè)老板、外企金領(lǐng)或國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、外來投資人士等。,35,第二，產(chǎn)品定位。 項目消費群體存在大面積置業(yè)需求、崇尚高消費住宅類型、對價格不敏感，講究生活品質(zhì)與格調(diào)，具有開發(fā)高尚住宅先天的自然、人文和市場環(huán)境的區(qū)位優(yōu)勢，南郊“富人區(qū)”聚集效應(yīng)大，板塊內(nèi)樓盤絕大多數(shù)是聯(lián)排別墅、獨立

21、別墅和花園洋房，有少量的低密度小高層。所以 項目的產(chǎn)品定位為開發(fā)滿足中高端客戶需求的低密度、低容積率的高尚景觀型住宅園區(qū)。,36,第三，品牌定位。 項目區(qū)位文化優(yōu)勢明顯，而建筑與文化的結(jié)合，是房地產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。在競爭對手分析中不難看出，板塊各樓盤顧客定位均為中高收入人士、名稱特色、建筑風(fēng)格等也共享歷史文化內(nèi)涵，很難做到差異化賣點。故在產(chǎn)品類型方面， 項目可作為 市“首家 TOW NHOUSE”，提升地產(chǎn)行業(yè)的層次與發(fā)展水平。企業(yè)營銷必須配合這一產(chǎn)品差異點進(jìn)行大力傳播，以使這一特征深入人心，使消費者產(chǎn)生“TOW NHOUSE = 項目”的品牌聯(lián)想。,37,參考資料二： 碧桂園的泛市場定位1

22、對于廣州地產(chǎn)界來說，碧桂園是一個十分熟悉的名字。早在 20世紀(jì) 90年代初，順德民營企業(yè)家楊國強就看準(zhǔn)那時候先富一代對高檔住宅區(qū)的要求，毅然投身地產(chǎn)界，投資興建了歷史上的第一個碧桂園順德碧桂園。改善先富者們住宅狀況，幫助他們“顯富”。這種定位毫無疑問在當(dāng)時獲得了巨大的成功。,38,參考資料三： “紅日香舍里”項目的目標(biāo)市場選擇1 一、項目開發(fā)定位 “紅日香舍里”立足于優(yōu)越的區(qū)位條件、品質(zhì)打造和社區(qū)環(huán)境規(guī)劃，經(jīng)過對競爭市場的差異化定位分析，將自身定位為：紅日香舍里現(xiàn)代國際人文社區(qū)。,39,1.案名定位：紅日香舍里 紅日：延續(xù)并提升了三元房開的經(jīng)典系列項目“紅日花園”的品牌內(nèi)涵； 香舍里：從英文“

23、Share”演繹而來，意為項目社區(qū)是多層次的、開放的、共享的，從而也是和諧的；從中文表意看，“香”也蘊涵著社區(qū)生態(tài)環(huán)境的清新芬芳，“舍”有“居所”的本義，集居而成“里”，古代的“里”相當(dāng)于現(xiàn)代的社區(qū)、街區(qū)，本項目正是以居住為主，兼具部分商業(yè)、生活和休閑配套的較具規(guī)模的社區(qū)； “紅日香舍里”的英文表述：Share sunny life。英文的字面涵義更能形象、準(zhǔn)確地描述項目的綜合品質(zhì)陽光的、生活的、共享的和諧統(tǒng)一。,40,2.開發(fā)形象定位：現(xiàn)代國際人文社區(qū) 從區(qū)位上看，項目位于新城行政中心區(qū)板塊，又與規(guī)劃建設(shè)中的楊府山 CBD 毗鄰，該二板塊在功能組合上更是一個整體，是未來溫州的城市核心，也是溫

24、州城市現(xiàn)代化建設(shè)的重中之重。,41,二、目標(biāo)購房群體選擇 1.目標(biāo)購房群體 （1）老城區(qū)改善型需求：老城區(qū)高尚住宅供應(yīng)有限，而且入住后的日常生活和工作受到生態(tài)環(huán)境、交通擁堵等諸多“城市病”的制約，一部分改善型需求的客戶無法在老城區(qū)置業(yè)，還有一部分則為了提高日常運行效率而逃離老城區(qū)，轉(zhuǎn)而選擇新城等新興發(fā)展區(qū)域。 （2）甌海龍灣改善性需求：新城位于鹿城、甌海和龍灣三區(qū)的結(jié)合地帶，但甌海、龍灣兩區(qū)的商品房品質(zhì)與主城區(qū)尚有較大差距，兩區(qū)的不少富裕人士為了公務(wù)、商務(wù)、生活及子女教育等便利，也存在著在新城板塊投資置業(yè)的潛在需求。,42,（3）公務(wù)員階層客戶：未來行政中心的定位使得新城將成為溫州新興的“事業(yè)

25、場”和“生意場”，不少公務(wù)員階層將要搬遷到這里來工作和生活，新城板塊各住宅社區(qū)是理想選擇。 （4）各界商務(wù)精英：新城周邊的各個經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)都蘊藏了大量的財富精英和富裕階層，為了盡快融入大都市，不少人都有在都市區(qū)置業(yè)的需求。,43,（5）各郊縣入城成功人士：未來溫州都市區(qū)環(huán)大羅山發(fā)展，新城板塊將是城市中心，溫州各郊縣都潛存著一批在郊縣和中心城區(qū)雙重置業(yè)的成功人士購房群體，或者是將自己（或子女）的事業(yè)主場轉(zhuǎn)移到都市主城區(qū)，或者是都市的生意場能帶動郊縣本土的生意場，隨著溫州市縣一小時交通圈的完善，這類需求日益旺盛。,44,2.目標(biāo)購房群體特征描述 （1）當(dāng)代溫州的社會中堅、財富精英們是現(xiàn)代科

26、技文明中成長的新一代，本質(zhì)上就是“城市動物”。 （2）如果離開城市的繁華，他們不僅不能工作，更不能生活。他們熟稔城市的含義和價值，選擇居住模式時既要考慮品質(zhì)和品位，更要能夠匹配事業(yè)如日中天、生意堆積如山的工作節(jié)奏。 （3）他們與城市經(jīng)濟(jì)共興衰，難以在悠閑中疏遠(yuǎn)他們正在縱橫馳騁的商業(yè)社會，也不可能拋卻繁華與成熟的都市生活而尋求偏遠(yuǎn)的尊貴生活，更不可能讓工作效率每天無謂地消耗在日常的交通擁堵的往返路途中。,45,（4）在生活的主場，他們無法想象沒有酒店服務(wù)、夜生活酒吧、俱樂部和名品店應(yīng)該如何生活；而生意（事業(yè)）的主場，他們又永遠(yuǎn)脫離不了城市軸心，生意（事業(yè)）空間永遠(yuǎn)都周旋在工業(yè)區(qū)、寫字樓、銀行、政

27、府機(jī)構(gòu)、酒店、商業(yè)社交場所 3.目標(biāo)購房群體需求描述 （1）在戶型面積、功能設(shè)計、建材品質(zhì)、物業(yè)管理等方面均無可挑剔的中高檔居住社區(qū)； （2）小區(qū)規(guī)模適當(dāng)，滿足自身的生態(tài)景觀、商業(yè)配套、會所、停車等需要，自身配套基本能自成體系；,46,（3）毗鄰城市主要交通動脈，私家車出行快捷、便利，能夠兼顧生活和工作，并便于在合適的時間、合適的空間范圍內(nèi)享用各項城市配套； （4）周邊有良好的自然生態(tài)資源，鬧中取靜，景觀指數(shù)好，居住質(zhì)量高，便于休閑、娛樂、健身； （5）社區(qū)品位純粹，業(yè)主身份地位大都處于相應(yīng)檔次，人以群分，日常交往容易融洽； （6）周邊其他住宅區(qū)、功能配套區(qū)在總體形象、檔次上基本協(xié)調(diào)，沒有混雜現(xiàn)象，整體板塊口碑好。,47,【實訓(xùn)組織方式】,1.在當(dāng)?shù)卣袠?biāo)網(wǎng)上選擇若干塊待出讓或已經(jīng)出讓土地，或聯(lián)系當(dāng)?shù)貭I銷企業(yè)提供完成或進(jìn)行中的策劃項目，請學(xué)生分組搜集有關(guān)資料對該地塊進(jìn)行分析。 2.小組討論確定該地塊做為房地產(chǎn)項目開發(fā)，進(jìn)行相應(yīng)的市場細(xì)分，并確定本組的目標(biāo)市場。 3.小組成員分別思考確定該項目的市場定位。 4.小組成員獨立完成該項目的市場分析與項目定位報告。 5.制作 PowerPoint課件在全班演示并解說。,48,【實訓(xùn)時間】,實訓(xùn)時間安排為課堂 4課時，課余 5 7天。,49,【實訓(xùn)習(xí)題】,單項選擇題 1.房地產(chǎn)市場細(xì)分是依據(jù)消費者需求的（