1、Joe Sezto AUG 2008,餐飲招商技巧分析,前言：,“餐飲”作為商業(yè)業(yè)態(tài)的重要組成之一，其功能性和超強(qiáng)的聚客能力越來越受到重視。上海正大廣場(chǎng)就是這樣一個(gè)前期失敗，后期通過業(yè)態(tài)調(diào)整、引進(jìn)知名餐飲品牌而成功實(shí)現(xiàn)大翻盤的典型案例。因此，越來越多的項(xiàng)目希望借助出色的餐飲招商帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的成功，但由于餐飲招商有別于零售等業(yè)態(tài)，有百貨及其它零售招商經(jīng)驗(yàn)的人很少懂得餐飲招商。此外，市場(chǎng)上也沒有介紹餐飲如何招商的書籍。因此，公司借助多年操盤的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)餐飲客戶案例的分析，總結(jié)出這次培訓(xùn)材料。 本次培訓(xùn)從招商角度出發(fā)，除采用不同的餐飲分類方法進(jìn)行總結(jié)外，更首次以客戶的視角分析其投資心路歷程。當(dāng)明白中間

2、各環(huán)節(jié)的重要性后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一次餐飲招商都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，只有充分了解不同情況下的各類影響因素，再遵循總結(jié)出的招商規(guī)律開展工作，才能得到預(yù)期的效果，才會(huì)準(zhǔn)確高效的做出下一步的決策，而不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間或天真地等待無望的客戶。,Part One：餐飲的分類及特性,業(yè)態(tài)分類 - 正餐、簡(jiǎn)餐、快餐、休閑、外賣 菜系分類 - 中菜、西餐、東南亞、快餐、混合型、創(chuàng)意中華、素菜 檔次分類 - 人均消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)歷史、營(yíng)業(yè)方案 客群分類 - 消費(fèi)模式、性別、年齡、國(guó)籍 特性分類 - 體驗(yàn)性、主題性、附加功能性、會(huì)員制,1、餐飲的常見分類方式,2、服務(wù)于招商的餐飲分類,從招商角度來看，餐飲的業(yè)態(tài)分類及投資主體是必須

3、首要考慮的兩個(gè)方面。 不同的餐飲業(yè)態(tài)對(duì)于商業(yè)的作用及價(jià)值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位調(diào)整的重點(diǎn)參考依據(jù)；而投資主體的性質(zhì)差別又決定了招商所應(yīng)采取的策略及手段的不同，對(duì)餐飲的成功招商具有關(guān)鍵性指導(dǎo)作用。 以下即從“餐飲業(yè)態(tài)”及“投資主體”兩個(gè)方面分別進(jìn)行分類歸納，總結(jié)其特征、歸納其需求，從而研究其落位原則及成交規(guī)律。, 餐飲按業(yè)態(tài)細(xì)分及在商業(yè)中的作用, 各類餐飲業(yè)態(tài)特征,2.1、按業(yè)態(tài)分類, 餐飲品牌的落位原則,如上所述，業(yè)態(tài)細(xì)分是餐飲落位首要考慮的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是對(duì)可用于餐飲位置的歸類，正如上表中我們將各類客戶的位置需求歸為A、B、C類一樣。,注：上述特征是

4、相對(duì)而言的衡量標(biāo)準(zhǔn)，具體分類視各個(gè)項(xiàng)目的不同情況而定。, 餐飲按投資主體主要可分為以下幾類：,2.2、按投資主體分類, 不同類別投資主體特征,2.3、餐飲業(yè)態(tài)分類及投資分類綜合對(duì)照列舉,Part Two：餐飲招商的流程,租賃工作常見文本（匯總）,項(xiàng)目資料：（固定文本） A1-項(xiàng)目介紹（宏觀概念性介紹、招商手冊(cè)） A2-平面分割圖 A3-收費(fèi)明細(xì) A4-客戶裝修用設(shè)備說明、工程圖 工作報(bào)表類：（內(nèi)部管理及溝通） B1-客戶跟進(jìn)進(jìn)度記錄表（準(zhǔn)備看場(chǎng)地之客戶、過去一周看房客戶記錄表、已看場(chǎng)地之 客戶進(jìn)度、已簽意向的客戶、已簽合同的客戶） B2-目標(biāo)工作計(jì)劃時(shí)間表 B3-意向客戶對(duì)比分析表 B4-成交

5、客戶條款記錄表 B5-項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告（租金計(jì)算） 商務(wù)談判資料（租戶往來文件） C1-往來傳真模板 C2-客戶情況調(diào)查表（初步經(jīng)營(yíng)方案要求） C3-建議租賃圖紙 C4-店鋪財(cái)務(wù)預(yù)算表 C5-租賃意向書 C6-租賃合同 C7-場(chǎng)地使用協(xié)議書 C8-客戶提交資料（公司資料、商業(yè)計(jì)劃書、工程方案）,1、餐飲成交流程分析,1.1、我方招商流程,流程重點(diǎn)工作：,1、找對(duì)目標(biāo)聯(lián)系人聯(lián)系 2、準(zhǔn)備工作：了解品牌檔次、公司背景、開店情況、經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)客群等； 3、分析來訪客戶身份，確定考察路線、介紹重點(diǎn)、推薦位置、情報(bào)收集、方案時(shí)間 4、客戶方案跟進(jìn)修改； 5、談判優(yōu)勢(shì)保障措施； 6、甲乙雙方工程條件

6、磨合； 7、要求客戶提供裝修方案； 8、高層見面交流 9、確定開業(yè)時(shí)間,1.2、客戶選址流程,流程重點(diǎn)工作：,A、不斷收集市場(chǎng)信息；針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域收集 B、了解市場(chǎng)上項(xiàng)目所屬區(qū)域價(jià)格、周邊環(huán)境、項(xiàng)目定位、工程進(jìn)度、開業(yè)時(shí)間等； C、進(jìn)一步了解項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境、租賃條件和招商情況；詢問同行意見； D、不斷了解周邊同類項(xiàng)目狀況，嘗試洽談，比較分析，考察區(qū)域餐飲現(xiàn)狀； E、制作初步方案及經(jīng)營(yíng)預(yù)算、并依據(jù)洽談情況進(jìn)行調(diào)整； F、甲乙雙方工程條件磨合；,1.3、流程對(duì)應(yīng)分析,2 方案,1 預(yù)約,3 談判,招商,客戶,2、餐飲招商各階段工作重點(diǎn),預(yù)約,接洽準(zhǔn)備工作 考察準(zhǔn)備工作,現(xiàn)場(chǎng)考察,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),重點(diǎn)工作,流

7、程突破的潛在問題,不了解我和不尊重我，還要我來找你 過去不愉快經(jīng)驗(yàn)，怕浪費(fèi)時(shí)間 說話不得體，沒分寸、語氣太沖或無底氣 明顯的謊言或欺騙行為、不可信,方案,跟進(jìn)方案技巧 磨合工程條件,談判,分析談判策略 掌握談判優(yōu)勢(shì),擔(dān)心租金太高、擔(dān)心培育期長(zhǎng) 擔(dān)心周邊品牌是否匹配 擔(dān)心工程拖后，最早簽約開業(yè)，成白老鼠 沒有必要投入方案，對(duì)談判沒有好處 恐怕營(yíng)業(yè)額估高，租金相對(duì)高，不如不做 周邊項(xiàng)目多，希望多考察比較再做,簽約成交,方案完成,成功關(guān)鍵,充足的看房理由 具備擴(kuò)充分店條件 項(xiàng)目區(qū)域十分感興趣,投入方案的動(dòng)力 考察成功有開店欲望 希望方案能降低租金 有競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)感 項(xiàng)目與投資需求吻合 方案跟進(jìn)十分到位

8、,最好條件的感覺 期望值具談判的基礎(chǔ) 雙方不斷投入精力 高層見面感覺良好 雙方都有誠(chéng)意讓步 雙方害怕失去對(duì)方,不給予反饋太長(zhǎng)時(shí)間，不重視客戶 太多不確定的回答，投資風(fēng)險(xiǎn)變大 發(fā)現(xiàn)招商人員講話不實(shí)，引起懷疑 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予更大的優(yōu)惠爭(zhēng)取客戶 沒有察覺關(guān)鍵條件并及時(shí)磨合雙方 情報(bào)不足，談判策略和優(yōu)勢(shì)工作不到位 客戶根本只是玩票比較，方案很隨便,數(shù) 量,策 略,技 巧,談判優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造 供求關(guān)系（稀缺性） 大量投入（理性變感性） 項(xiàng)目美好預(yù)期 危機(jī)感產(chǎn)生（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 堅(jiān)守談判策略中的價(jià)格關(guān)卡（配合） 高層效應(yīng) 以退為進(jìn),市場(chǎng)上的客戶很多，但是都沒有開店打算，市場(chǎng)前景都不看好 項(xiàng)目租金太高，客戶很難接受，報(bào)價(jià)就嚇跑 如果不把價(jià)格報(bào)出去根本就推進(jìn)不了客戶的進(jìn)一步行動(dòng)，報(bào)了他就跑 市場(chǎng)上都沒有收集方案的慣例，間接影響客戶對(duì)我方的印象 客戶是很難給予我們財(cái)務(wù)分析或營(yíng)業(yè)額預(yù)估的，生怕租金會(huì)高 客戶在餐飲業(yè)十分久，我們的話根本聽不進(jìn)去，沒法推銷項(xiàng)目 在價(jià)格條件方面都沒有太多影響力，很難跟客戶來談 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目條件給予客戶非常優(yōu)惠，我們沒有辦法成交 客戶老是拖延看房，出差又出差，不知怎么辦好 客戶問已經(jīng)簽訂了什