1、第九 章 差異化戰(zhàn)略與市場定位戰(zhàn)略,計算機系,作為一個顧客： 一件羊毛衫的意味著什么？ 意味是1 種父親對女兒的情懷 是一種近乎于五十年代，至真至純的少女的一種期待 開襟的羊毛衫，是一種浪漫。,2,學(xué)習(xí)交流PPT,一件衣服，被高明的營銷專家賦予了那么多的含義。 這說明了什么？,3,學(xué)習(xí)交流PPT,第一節(jié) 差異化戰(zhàn)略,一、差異化戰(zhàn)略的含義 1、差異化戰(zhàn)略的定義 是進行一系列有意義，有價值的創(chuàng)意，以使自己推出的產(chǎn)品有別于眾多競爭對手。,4,學(xué)習(xí)交流PPT,【相關(guān)鏈接】 國內(nèi)的表述：差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。 這

2、種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。,5,學(xué)習(xí)交流PPT,2、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的實施方式 設(shè)計或品牌形象 技術(shù)特點 外觀特點 客戶服務(wù) 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 本教材的提法是： 產(chǎn)品、服務(wù)、人力成本、渠道、形象 對比一下，兩者的表述有哪些區(qū)別？,6,學(xué)習(xí)交流PPT,1）產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是傳統(tǒng)營銷的一種營銷戰(zhàn)略。也是網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的營銷戰(zhàn)略。 傳統(tǒng)的做法是： 產(chǎn)品的包裝 及 展示 網(wǎng)絡(luò)營銷是，定制與捆綁銷售。即通過合適的價格為消費者一攬子產(chǎn)品與服務(wù)。,7,學(xué)習(xí)交流PPT,傳統(tǒng)理論的回歸： 產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計。,8,學(xué)習(xí)

3、交流PPT,2）服務(wù)差異化 服務(wù)（包括銷售前服務(wù)、銷售中服務(wù)、銷售后的服務(wù)）。對于一個企業(yè)的能否超越競爭對手起著至關(guān)重要的作用。 服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。 參考兩段錄音：,匯豐銀行,美女服務(wù)臺,9,學(xué)習(xí)交流PPT,3）人力成本差異化 強調(diào)一對一客戶服務(wù)的過程，通過自動化的技術(shù)條件來實現(xiàn)。 辨析：此觀點不一定準確。 國內(nèi)強調(diào)的是人事（人力資源）差異化 訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。,10,學(xué)習(xí)交流PPT,4）渠道差異化 一般的理解的渠道是指銷售渠道。教材認為，網(wǎng)絡(luò)條件下，可以24小時不間斷的向世界各地提供各式

4、產(chǎn)品。 強調(diào)：是溝通渠道、是配送渠道、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。,11,學(xué)習(xí)交流PPT,通說的理論 渠道差異化的內(nèi)容 1、服務(wù)差異化：這是最直接的渠道差異化。就是通過為客戶提供送貨、培訓(xùn)、咨詢、安裝、售后等多種服務(wù)方式，為下游客戶提供增值服務(wù)，從而建立起企業(yè)與下游客戶的“共贏”價值鏈。 2、結(jié)構(gòu)差異化：指在不同的渠道上或不同的區(qū)域內(nèi)，構(gòu)建局部的、結(jié)構(gòu)化的競爭優(yōu)勢。 3、價值差異化：這是渠道差異化的最高境界。,12,學(xué)習(xí)交流PPT,【經(jīng)典營商案例】 重慶是一個山城，市區(qū)內(nèi)空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內(nèi)不允許廠家的貨車通行為零售點進行送貨。 而娃哈哈進入重慶市場是通過“棒棒軍”來完成了市場的開發(fā)。

5、“棒棒軍”（挑夫），在這樣特定的環(huán)境下，就成為最好的產(chǎn)品通道，只有挑夫能將經(jīng)銷商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中。所以組建“棒子軍”就是渠道差異化的一種經(jīng)典嘗試。,13,學(xué)習(xí)交流PPT,5）形象差異化 即通過體驗的品牌化，“維系客戶。鎖定高端客戶，提高在線經(jīng)營的盈利能力”。,14,學(xué)習(xí)交流PPT,傳統(tǒng)理論,形象差異化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢。 形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。 塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。,15,學(xué)習(xí)交流PPT,二、差異化戰(zhàn)略的實施 P208,1、做“第一個”進入市場的企業(yè) 2、提供顧客理想

6、中的產(chǎn)品特性和品質(zhì) 3、顯示產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊地位 4、充分利用企業(yè)的歷史傳統(tǒng) 5、支持并展示企業(yè)標新立異的想法 6、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶,16,學(xué)習(xí)交流PPT,1、做“第一個”進入市場的企業(yè),【參考問題】奔馳為什么很少做廣告？ 1939年，奔馳成立了世界上“第一”家汽車安全工程部，由著名的“安全之父”巴仁尼先生主持。1959年，奔馳開始進行整車撞擊試驗。,17,學(xué)習(xí)交流PPT,1980年，奔馳首次在S級轎車上作為選裝件安裝了安全氣囊； 1984年，奔馳公司研制出的安全帶感應(yīng)器首次被作為標準配件安裝在了奔馳轎車上，這種裝置在發(fā)生意外時，能在幾分之一秒內(nèi)自動卡緊安全帶，保證駕駛員的生命安全；

7、 1995年，奔馳又推出了方向盤電子穩(wěn)定器（俗稱ESP），當駕駛員轉(zhuǎn)向角度不夠時，這個裝置可以進行自動補償，避免車輛出現(xiàn)側(cè)滑； 奔馳是最早研制出被稱為“革命性”的安全發(fā)明-車輪防抱死系統(tǒng)（俗稱ABS）的公司。,18,學(xué)習(xí)交流PPT,2、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì),在西方人眼里，人的生命是最寶貴的，汽車撞壞了可以修，也可以再買新的，而人的生命只有一次。正是因為全社會達成了共識，所以，只有8000萬人口卻擁有4000萬輛汽車的德國并非交通事故頻頻，7000人/年的死亡率相對于我國1000萬輛汽車50000人/年死亡來說，畢竟要小得多。,創(chuàng)意-關(guān)懷,19,學(xué)習(xí)交流PPT,大打安全牌,據(jù)統(tǒng)計，每年

8、全球因交通事故死傷的人數(shù)高達25萬人，汽車的安全問題尤其突出。奔馳公司一向重視交通安全問題，它首創(chuàng)的吸收沖擊式車身， SRS安全氣囊等安全設(shè)計被汽車工業(yè)界引為標桿，井導(dǎo)致各汽車大廠競相投入研究開發(fā)的行列。 翻開奔馳公司的歷史，從五十年代開始它就致力于安全問題的研究。1953年奔馳公司發(fā)明的框形底盤上的承載式焊接結(jié)構(gòu)使得衡量車身制造的標準朝著既美觀，又安全的方向邁出了第一步。 在600型的基礎(chǔ)上，奔馳公司又研制出安全客艙：載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時不會被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動機箱和行李箱這兩個緩沖區(qū)，為了不讓方向盤擠壞駕駛員，轉(zhuǎn)向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車上，認車身到駕駛室部件

9、，共有136個零部件是為安全服務(wù)的。,20,學(xué)習(xí)交流PPT,3、顯示產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊地位,奔馳是“世界元首使用最多的車”，無論是廣告還是生產(chǎn)中的每一細節(jié)，都展示這種產(chǎn)品價值的訴求。 奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶信任和加強競爭能力的最重要的一環(huán)，講究精工細作，強調(diào)“質(zhì)量先于數(shù)量”，要“為做得更好，最好而斗爭”。 為了實現(xiàn)這些目標，除了由計算機控制的質(zhì)檢系統(tǒng)檢查外，還有一個占地8.4公頃的試驗場，場里有各種不同路面的車道、障礙物等。每年要用100輛嶄新的汽車，作各種破壞性試驗測試，如以時速35英里去沖撞堅固的混凝土厚墻等。,21,學(xué)習(xí)交流PPT,高品質(zhì)、信賴性、安全性、先進技術(shù)、環(huán)境適應(yīng)性是奔

10、馳造車的基本理念，凡是公司所推出的汽車均需達到五項理念的標準，缺少其中任何一項或未達標準者均被視為缺陷品。 奔馳公司對品質(zhì)的追求精益求精，在價格定位上，也選取了高價位，與日本車的價格相比，一輛奔馳車的價格可以買兩輛日本車。 價值定價成為奔馳公司最重要的致勝武器。無怪乎消費者為了得到身份與地位的心理滿足感不惜重金。,22,學(xué)習(xí)交流PPT,4、充分利用企業(yè)的歷史傳統(tǒng),奔馳車的經(jīng)久耐用，卡爾苯茨先生于1885年10月發(fā)明的世界上第一輛以燃氣發(fā)動機為動力的三輪汽車于1886年1月19日獲得了“德意志帝國”專利，專利號37435。 1906年，卡爾苯茨先生將世界該“第一輛”送給了德國博物館。 直到今天，

11、當工作人員打開所有開關(guān)，用力轉(zhuǎn)動飛輪時，這臺百歲高齡的真正的老爺車仍舊會唱出悅耳的歌聲。,23,學(xué)習(xí)交流PPT,在奔馳公司的汽車博物館里，除了這輛“老爺車”，你還會看到其他67輛不同歷史時期的汽車，只要需要，工作人員可以隨時讓它們進入工作狀態(tài)。 對營銷的啟示是：歷史是文化的沉淀。,24,學(xué)習(xí)交流PPT,5、支持并展示企業(yè)標新立異的想法,企業(yè)差異化策略，強調(diào)“差異”，因此，有時提出一些標新立異的想法，也能讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同感。,拖拉機與奔馳,25,學(xué)習(xí)交流PPT,6、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶,如奔馳汽車的座椅、環(huán)保方面的標準。 奔馳車座椅的面料大都是用新西蘭進口的羊毛紡織而成，其粗細度必須控制在23至25微米之間。 一般汽車公司是以美國環(huán)保法規(guī)為最終標準，多數(shù)的商品開發(fā)也以滿足美國的標準為前提，但奔馳公司除了這些之外，另外制定了一套比美國標準還嚴格的品管規(guī)定。,相知、相伴,26,學(xué)習(xí)交流PPT,參考內(nèi)容 差異化戰(zhàn)略的核心實踐是什么？ CL戰(zhàn)略,27,學(xué)習(xí)交流PPT,三、專門針對