1、根據(jù)清揚(yáng)公司的成功案例分析、片計(jì)程儀、一、公司介紹企業(yè)背景發(fā)展的歷史、成功原因市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)背景，2007年中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，自上世紀(jì)8.0年代中期頭屑問(wèn)題首次提出以來(lái)，近年來(lái)，國(guó)民遭受頭屑困擾的比例此外，千億元的費(fèi)用沒(méi)有有效地特羅爾頭屑問(wèn)題。 糾正原因的“輕度滋養(yǎng)物再清洗、頭皮營(yíng)養(yǎng)平衡破壞、男女洗發(fā)露混合、洗發(fā)露習(xí)慣不良”等4個(gè)錯(cuò)誤地區(qū)會(huì)導(dǎo)致中國(guó)佬2.0年間蛻皮。 從醫(yī)學(xué)的專業(yè)角度出發(fā)，頭屑的繁殖起因于頭皮真菌的繁殖，去除頭屑應(yīng)該立足于殺死真菌，很多除屑洗發(fā)露只是立足于“治”洗掉頭發(fā)的頭屑，忽視了“預(yù)防”“治”結(jié)合、治標(biāo)治本的產(chǎn)品作用機(jī)制

2、，1988年在國(guó)內(nèi)首次國(guó)人的頭屑問(wèn)題不僅沒(méi)有降低，反而持續(xù)惡化，頭屑群從原來(lái)的70%上升到了83%。 從國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)領(lǐng)域來(lái)看，拔屑市場(chǎng)的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育工作經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，現(xiàn)在的拔屑市場(chǎng)確實(shí)是比較成熟的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)需刻意的誘導(dǎo)和過(guò)度的教育消費(fèi)辦事兒。 結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、市場(chǎng)特性，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)全球技術(shù)中心研發(fā)，通過(guò)營(yíng)銷對(duì)象集團(tuán)有效測(cè)試，發(fā)布涵蓋洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素領(lǐng)域的系列產(chǎn)品(3.4產(chǎn)品)，首次發(fā)布了男性需要的洗發(fā)露、護(hù)發(fā)系列。 清揚(yáng)在進(jìn)軍中國(guó)之前，在南美、歐洲、東南亞地轄區(qū)，除屑市場(chǎng)已成為當(dāng)仁不允許的第一布蘭德，數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了除屑的效果。 聯(lián)合利華(中國(guó))公司高層說(shuō)：“專業(yè)的預(yù)防

3、性去屑產(chǎn)品空缺是當(dāng)前去屑市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題，依靠幾十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)承諾，清揚(yáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)有自信心，清揚(yáng)更有自信心，帶中國(guó)消費(fèi)者走出2.0年的頭屑槽拔屑市場(chǎng)和拔屑市場(chǎng)的聯(lián)系，經(jīng)過(guò)十三年五載的市場(chǎng)培育和發(fā)展，海飛線的“頭屑消失，頭發(fā)更好”這一點(diǎn)已經(jīng)深入人心。 人們一想到清除碎屑，首先想到的就是海飛線。 另外，伴隨著風(fēng)影的“去屑不傷頭發(fā)”的約定，在這個(gè)細(xì)分化市場(chǎng)上也有了地位。 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，雖然拔屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直被寶潔類海飛絲布蘭德所占據(jù)，但大多數(shù)本土布蘭德將剩馀20%的市場(chǎng)庫(kù)存全部吞噬，而兩極分化現(xiàn)象卻十分嚴(yán)重。 除屑的概念是洗發(fā)露市場(chǎng)的重要訴求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

4、本來(lái)就很激烈。 4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部最近對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“清除頭屑”這一日常問(wèn)題，60%的人對(duì)清除頭屑的效果不滿意。 由此可見(jiàn)，消費(fèi)者贊同除渣布蘭德的程度并不理想，市場(chǎng)潛力依然巨大。 在這種需求下，清揚(yáng)布蘭德的“高次諧波”和“自信心”確實(shí)對(duì)拔屑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了根本影響。 清揚(yáng)布蘭德是聯(lián)合利華進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)經(jīng)過(guò)1.0年的首次新布蘭德，不僅僅是以中國(guó)市場(chǎng)為對(duì)象。 據(jù)聯(lián)合利華(中國(guó))公司高層稱，清揚(yáng)出生于1973年，在歐洲、東南亞等市場(chǎng)銷售，在五洲四海擁有1億多消費(fèi)者。 清揚(yáng)進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的企業(yè)上市非常成功。 清揚(yáng)在新加坡、印度尼

5、西亞、泰國(guó)等東南亞各國(guó)從發(fā)售日的銷售額上升，市場(chǎng)占有率超過(guò)了寶潔飛絲的十到二十個(gè)百分點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)洗發(fā)露市場(chǎng)銷售總額已接近200億人，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已超過(guò)一半，巨大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模沉醉在聯(lián)合利華，以清揚(yáng)布蘭德全力進(jìn)軍去屑市場(chǎng)，提出了在未來(lái)三年，清揚(yáng)將成為中國(guó)洗發(fā)露去屑市場(chǎng)的引導(dǎo)人布蘭德的策略目標(biāo)和未來(lái)藍(lán)圖。 發(fā)展歷史，2007年2月2.8，第一批被外界稱為聯(lián)合利華的洗發(fā)露清揚(yáng)布蘭德正式在全國(guó)上市，聯(lián)合利華公司更高地表現(xiàn)了清揚(yáng)的未來(lái)目標(biāo)：十年磨劍，以榮冠為目標(biāo)！ 2007年3月2.5，隨著清揚(yáng)布蘭德開(kāi)始在全國(guó)各地登廣告，清水出芙蓉、個(gè)性清揚(yáng)進(jìn)入人們的視野，進(jìn)入人們的生活。 2007

6、年4月2.7，國(guó)際快速消費(fèi)品行業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京牌舉行了新聞發(fā)布會(huì)，正式發(fā)表了該公司1.0年以來(lái)發(fā)售的第一個(gè)全新產(chǎn)品全國(guó)第一個(gè)“男女區(qū)分”的洗發(fā)露“清揚(yáng)”。 這其間、聯(lián)合利華高層指出，今年開(kāi)始“清揚(yáng)”將以在世界洗發(fā)露領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)中國(guó)十億元洗發(fā)露市場(chǎng)。 然后，那個(gè)cm登場(chǎng)人物的福摩薩的受歡迎演員的小s (徐熙娟)出現(xiàn)，不僅分享自各兒的護(hù)發(fā)的滋養(yǎng)、生發(fā)的除屑的心得體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，而且巧妙地?cái)⑹隽藢?duì)清揚(yáng)布蘭德的自各兒理解的清揚(yáng)布蘭德在中國(guó)大陸市場(chǎng)的布蘭德推廣也正式開(kāi)始。市場(chǎng)定位、核心利益的最大差異化和為了追求競(jìng)爭(zhēng)布蘭德的有效差異化，清揚(yáng)也非常專注于強(qiáng)調(diào)布蘭德特有的個(gè)性，以細(xì)致的表兄弟，在產(chǎn)品命名

7、上始終體現(xiàn)“去屑”一詞， 在外包裝的開(kāi)口處，“去屑100%挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷學(xué)手段明朗化，無(wú)非是與“去屑專門人才”寶潔系列的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)屏障，通過(guò)尖端營(yíng)銷學(xué)技術(shù)戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)換來(lái)強(qiáng)化自己的對(duì)抗免疫力。清揚(yáng)PK海飛絲，個(gè)性與專業(yè)男同性戀，多年來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)露戰(zhàn)爭(zhēng)中，寶潔在布蘭德影響力、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率等各個(gè)方面均處于與聯(lián)合利華的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 特別是在洗發(fā)露市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華對(duì)于對(duì)抗寶潔的海飛絲沒(méi)有一盞茶的布蘭德。 作為聯(lián)合利華十年以來(lái)首次推出的新布蘭德，清揚(yáng)以彌補(bǔ)碎屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板為目的。 但是，隨著聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)布蘭德的新上市，形勢(shì)低、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)露市場(chǎng)又彌漫著強(qiáng)烈的

8、火藥氣味。 清揚(yáng)的布蘭德所有者聯(lián)合利華，不僅是世界上最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及家庭、個(gè)人護(hù)理、食品、冰淇淋雪花膏等領(lǐng)域，她也是世界上在布蘭德推廣和廣告投放方面概預(yù)算最多的公司之一，每年投入約500億元人民幣，隸屬于力士、旁氏、夏氏業(yè)界知情人員表示，聯(lián)合利華計(jì)劃為布蘭德?tīng)I(yíng)銷學(xué)配備3億元以上的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，保證廣告投入、業(yè)務(wù)銷售、布蘭德等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的有序推進(jìn)。 為了有效推進(jìn)清揚(yáng)產(chǎn)品的企業(yè)上市，聯(lián)合利華(中國(guó))公司可以說(shuō)已經(jīng)為推進(jìn)媒體而努力。 清揚(yáng)全國(guó)實(shí)體店階段，除了沿襲央視、各地守護(hù)者視等傳統(tǒng)電視媒體外，對(duì)于新興媒體的資源開(kāi)發(fā)與系統(tǒng)整合更沒(méi)有清揚(yáng)的馀地，普通消費(fèi)者來(lái)往于星羅棋布的清揚(yáng)戶外廣

9、告，勢(shì)均力敵地置身于移動(dòng)中媒體，進(jìn)入國(guó)內(nèi)各門戶站網(wǎng)站，進(jìn)行清揚(yáng)可以說(shuō)，為了與國(guó)內(nèi)脫屑第一布蘭德的海飛絲形成競(jìng)爭(zhēng)和誘導(dǎo)區(qū)，在產(chǎn)品的直觀價(jià)值和視覺(jué)感知表現(xiàn)上煞費(fèi)苦心。 淡淡地平靜地說(shuō)：“我看到了你的頭屑！ 還沒(méi)有更換洗發(fā)露嗎？ 的布蘭德理念、信息提示和云同步，以及“頭屑不再來(lái)”的產(chǎn)品價(jià)值承諾，經(jīng)小S“90%消費(fèi)者所證明，清揚(yáng)永遠(yuǎn)可以去除頭屑，我就是其中之一！ ”. 富有滲透力的熱情洋溢的演繹給廣大客戶和營(yíng)銷對(duì)象客戶留下了深刻的體驗(yàn)和視覺(jué)感知記憶。 數(shù)一下過(guò)去著名日系布蘭德全新產(chǎn)品的普及事例，在這么高的星空衛(wèi)視點(diǎn)，大量投放的廣告種類還不多見(jiàn)。 2005年夏天曼城倫敦開(kāi)始的清涼之旅，以及2006年韓國(guó)

10、DHC引領(lǐng)的護(hù)膚品熱潮，在布蘭德教育和營(yíng)銷學(xué)也因布蘭德的普及和新興媒體的運(yùn)營(yíng)而獲得了成功，但從今天開(kāi)始，新興媒體領(lǐng)域的布蘭德擴(kuò)大，市場(chǎng)投入力和市場(chǎng)實(shí)行的細(xì)致程度完全是同一天與寶潔最高5布蘭德的洗發(fā)露作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華由于一直缺乏強(qiáng)大的高級(jí)布蘭德產(chǎn)品，長(zhǎng)年依靠“力士”奪取高級(jí)市場(chǎng)，勢(shì)頭減弱。 寶潔系列軟軟全線最低售價(jià)6.9元后，寶潔系列潘婷也以13.5元的價(jià)格全線降價(jià)，當(dāng)宿敵寶潔專注于以低價(jià)戰(zhàn)略深耕低端市場(chǎng)時(shí)，聯(lián)合利華以清揚(yáng)布蘭德開(kāi)始反擊絕地大師，面對(duì)寶潔系列海飛線，告別賣場(chǎng)中，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳列多貼近寶潔的海飛絲，但因?yàn)槊黠@高于海飛絲的市場(chǎng)價(jià)，所以清揚(yáng)略顯尷尬的。 但是，各種形式的重磅廣告

11、炸彈顯示出巨大的“威力”，據(jù)清揚(yáng)駐在員說(shuō)，選擇清揚(yáng)的客人女性很多，指示購(gòu)買的情況也很多。 并且，多數(shù)是s先生的愛(ài)好者，曾經(jīng)由于切屑除去失敗，切屑除去制品沒(méi)有自信心的消費(fèi)者也占了相當(dāng)?shù)谋壤?發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、市場(chǎng)特性，與利華旗下的清揚(yáng)全球技術(shù)中心聯(lián)合開(kāi)發(fā)，通過(guò)目標(biāo)群的有效測(cè)試，首次推出了洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)等產(chǎn)品。 為了推動(dòng)清揚(yáng)成為“消費(fèi)者最信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)布蘭德”，首先，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華成立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心，其次，在產(chǎn)品有效高附加值方面，聯(lián)合利華移植了“維生素群”的核心技術(shù)，進(jìn)而，在市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面， 清揚(yáng)針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過(guò)徹底的市場(chǎng)分析和數(shù)

12、據(jù)調(diào)查，清揚(yáng)還是首次推出了符合男女需求的兩種系列產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)首次進(jìn)入為男性設(shè)計(jì)的洗發(fā)露布蘭德。 一直以來(lái)，洗發(fā)露產(chǎn)品沒(méi)有男女性別的區(qū)別，只是側(cè)重于形象代言人的性別選擇，這次把消費(fèi)對(duì)象分為2類，不能說(shuō)是很高的突破和有意義的挑戰(zhàn)。 聯(lián)合利華洗發(fā)露科學(xué)，針對(duì)男女訴求不同頭皮的不同護(hù)理需要，設(shè)計(jì)了清揚(yáng)為男性，女性、通用3系列1.5種類產(chǎn)品。 清揚(yáng)荷蘭中心作為專業(yè)的技術(shù)鼎力相助，開(kāi)發(fā)了“清揚(yáng)科技”、“清揚(yáng)絲柔科技”、“清揚(yáng)科技2.0”等專業(yè)的除屑技術(shù)。 2011年，清揚(yáng)又帶來(lái)了最新的去屑高科技“滋養(yǎng)因子1.0”，富含1.0種類的維生素和礦物營(yíng)養(yǎng)組合，深入滋養(yǎng)頭皮，沖擊頭屑問(wèn)題的根源，增強(qiáng)頭皮抵抗力，實(shí)現(xiàn)

13、真正持久的去屑。 新清揚(yáng)系列原清揚(yáng)的全面升級(jí)系列。新加入了劃時(shí)代的高新技術(shù)配方“滋養(yǎng)因子1.0”，1.0重的有效成分深入頭皮，解決頭皮皮膚不健康的問(wèn)題，從根本上做起，抑制頭屑的產(chǎn)生，預(yù)防再生。 新清揚(yáng)的男性系列，氯咪唑與傳統(tǒng)的除屑成分ZPT結(jié)合形成了除屑處方，除屑劑沉積量更好，除屑效果更持續(xù)。 再添加向日葵種子油3倍，滲透真皮層，增強(qiáng)頭皮屏障，增強(qiáng)頭皮對(duì)外界刺激的抵抗力，有效抑制頭皮發(fā)癢、油膩等頭皮問(wèn)題。 新清揚(yáng)系列比原清揚(yáng)添加了2倍多的D-泛醇。 權(quán)威實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試證明，新清揚(yáng)使頭發(fā)更柔順。 去除碎屑，使云同步有強(qiáng)韌的頭發(fā)，有效地減少碎屑。 另外，為了保證清揚(yáng)布蘭德的布蘭德推進(jìn)和市場(chǎng)開(kāi)拓，聯(lián)合利華非常重視清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的云同步企業(yè)上市，為了保證第一財(cái)政年度各項(xiàng)工作的組織和推進(jìn)進(jìn)度，清揚(yáng)在中國(guó)的廣告費(fèi)投入概預(yù)算已經(jīng)占了全球推進(jìn)費(fèi)用的一半。 在市場(chǎng)培育和推進(jìn)布蘭德方面，聯(lián)合利華不僅使上線了廣告和上線了廣告并存，還開(kāi)始了“千萬(wàn)人大挑戰(zhàn)，打贏時(shí)尚之旅”的事件營(yíng)銷學(xué)活動(dòng)。 小s、C-羅等風(fēng)格不同但具有挑戰(zhàn)精神的星空衛(wèi)視為代表，直至完美系列時(shí)尚電視劇獨(dú)創(chuàng)的布蘭德推進(jìn)，成為F1蓮花贊助商之一，5年來(lái)，清揚(yáng)一直年輕，時(shí)尚、自信心、勇于挑戰(zhàn)，傳遞能做到的布蘭德精神在云同步、產(chǎn)品研發(fā)方面，對(duì)科技創(chuàng)新給