1、.百事可樂營銷案例分析曹文文 20101807064 醫(yī)藥營銷2班 百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的財富雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為財富“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年福布斯雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月商業(yè)周刊評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可樂公司是創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大

2、的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司這也以便集中精力進行品牌建設(shè)和品牌營銷。營銷環(huán)境分析一 品牌定位與眾不同、鋒芒、張揚。廣義目標消費群為15-30歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內(nèi)心充滿對夢想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實、展現(xiàn)自我，對時尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計理念帶給年輕人與

3、眾不同的體驗。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二 購買決策 購買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。因此，正確識別不同角色才能找準營銷對象，提高藥效活動的效果。而百事可樂產(chǎn)品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對健康的影響程度等等都對其是否購買產(chǎn)品產(chǎn)生影響。 三 市場細分（一）地理自然環(huán)境。一個國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會較好，而在農(nóng)村這樣比

4、較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經(jīng)營成本上考慮，平原地區(qū)道路平坦，運輸費用比較低；而山區(qū)丘陵地帶道路崎嶇，運費自然就高。事公司的產(chǎn)品主要針對的是年輕人。人的性別不同，其消費需求結(jié)構(gòu)和需求方式必然會有明顯的差異。 據(jù)調(diào)查顯（二）人口環(huán)境。不同的年齡的消費者對產(chǎn)品的需求不一樣。因此百示，我國現(xiàn)階段男女比例為1.17：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。消費者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。而消費者的購買意愿則更為重要等等。 四 競爭性質(zhì) 目前，百事可樂最大的競爭對手是可口可樂。在全球的可樂市場中，可口可樂均占上風。但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是

5、少數(shù)能超越可口可樂的地方。在那里，不少說法語的跟均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當?shù)氐氖袌龅匚坏靡园殉??？煽诳蓸返臓I銷策略：1.出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 2.運用企業(yè)科技力量及規(guī)模經(jīng)濟，降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品價格，盡量做到人人買的起 3.產(chǎn)品要無處不在 4.宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品 5.合理利用名人效應(yīng)。 可口可樂公司做的非常之棒，而可口和百事則是飲料業(yè)的兩大龍頭。 五分銷渠道 1.DS(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達終端賣場。2.WAT（批發(fā)協(xié)作）模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商進行溝通，面向小型零售商開

6、展工作，不段“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。 問題和機會一 優(yōu)勢 1.強大的創(chuàng)新能力和多元化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。 2.強有力的營銷體系。 3.傳播策略而言：獨特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往獨出心裁。 4.百事可樂傳播“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，由忠實的百事可樂年輕消費者。二 劣勢 1.組織龐大，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費用，抵消部分利潤。 2. 消費者印象為不健康產(chǎn)品，可樂含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問題。 3.百事公司產(chǎn)品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當激烈。 4.

7、可口可樂公司的作業(yè)流程更加標準化。 5.百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推出。三 機會 機會就是品牌，品牌就是機會。四 威脅 1.百事雖然是一個百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而其在全世界不斷擴大的市場占有率情況下。百事可樂的情境實際上很困難。 2.越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂當中一般首選可口可樂，喝的就是這個牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量大于百事可樂。 3.可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家還是首選可口可

8、樂的創(chuàng)意。 4.可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品。沒有注重升級或是推出新產(chǎn)品。這些方面滯后于可口可樂。而且每次都在可口可樂推出一種新產(chǎn)品的時候，也跟上一種類似的產(chǎn)品。然而，人們大多數(shù)還是選擇先進入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑。 備選營銷方案的產(chǎn)生與評估一市場定位.競爭優(yōu)勢分析 百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略主要是： 以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。 百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂、七喜、美年達，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和

9、必勝客。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰(zhàn)已打得不可開交?？蓸穼儆谔妓犸嬃?，目前市面上相對比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳氣體，也就是說沒有那么嗆鼻。同時百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強的產(chǎn)品，相對可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數(shù)的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。但是我喜歡百事,因為冰鎮(zhèn)還是百事好喝.但是可樂多喝不益,。 可口可樂和百事可樂的進貨價格：可口可樂進貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進貨價格：每桶290元（可接30

10、0杯左右）?？煽诳蓸放c百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。百事可樂公司終端促銷：10桶贈1桶。（合計：每桶263.60元） .定位策略 成功的背后,是良好的渠道策略、促銷策略加之訓練有素的人員管理，這一切使營銷系統(tǒng)產(chǎn)生了良性的持久的驅(qū)動力 （ 1） 良好的渠道管理。 百事可樂將一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事區(qū)域市場的直銷工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架陳列、POS張貼與管理、銷售與進貨情況管理、競品反饋等。與此同時，百事公司嚴格執(zhí)行規(guī)范的線路拜訪體制，不折不扣的執(zhí)行“四定時，八步驟”

11、終端開發(fā)策略 ，從市場現(xiàn)實來看，這種精耕細作的渠道模式，十分的富有成效。（2）靈活多變的促銷策略 促銷又稱為銷售促進或營業(yè)推廣，是營銷組合4P中最務(wù)實的營銷策略，也是影響和吸引消費者最有力的手段。它可以分為針對消費者的、針對經(jīng)銷商的SP戰(zhàn)術(shù)。百事可樂取得的成績與它靈活多變、執(zhí)行透徹的銷售促進是密不可分的。對比一下百事可樂與可口可樂的促銷方式和內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)兩家都殫精竭慮的挖空了心思，傾情演繹，都堪稱精彩，但深入了解，百事可樂似乎略勝一籌。19981999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。2000-200

12、5年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動，“愛拼才會贏”“渴望無限”“藍色風暴”，分為現(xiàn)場搖獎、集卡兌獎等方式，設(shè)計精良新穎的百事球星衫，球星畫報等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。(3) 嚴格系統(tǒng)的銷售人員管理 百事公司有著國際化上百年沉淀更新的現(xiàn)代營銷理念，有基于此制定的現(xiàn)代營銷管理體系，加上熟悉中國市場的管理層，這一切打造了百事可樂高效務(wù)實成功的管理平臺，也構(gòu)成了百事可樂的人力資源巨大優(yōu)勢。百事可樂中國的各灌裝廠公司管理層現(xiàn)在幾乎是清一色的中國人，懂得中國市場和中國員工特點的管理者能在中國市場上揚長避短，策略得當，克

13、以制勝。中國人做了高層管理者之后，他們知道中國人的傳統(tǒng)優(yōu)勢和不足短板之處，能因地制宜，因人而異的制定務(wù)實落地的管理政策，充分發(fā)揮人的主觀能動性，避免策略政策天上遨游，基層工作地面閑逛的惡性局面。二營銷組合策略決策 營銷組合要服從于企業(yè)的市場定位. 產(chǎn)品決策百事可樂現(xiàn)有的產(chǎn)品有：“百事可樂”“七喜”“美年達”“激浪”“亞洲”“北冰洋”“天府”“佳得樂”系列，“都樂”系列。百事可樂的年輕化品牌定位定位于年輕人的差異化市場開始，百事一直通過音樂、運動這兩個主題塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表現(xiàn)這一定位，使之成為每天出現(xiàn)在年輕人生活中的產(chǎn)品和標志。憑借百事一直倡導的勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神，以及百事的

14、深具影響力的品牌資源、卓越的產(chǎn)品管理理念和強大的市場營銷能力，百事將借勢創(chuàng)造另一個贏家通吃的經(jīng)典傳奇，讓我們拭目以待。 . 分銷決策傳統(tǒng)售點-一般雜貨店或小型超市中型超市-連鎖超市或中型超市KA賣場-家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場 渠道-包括低檔餐飲/中檔餐飲/高檔餐飲/西式餐飲/中式餐飲等網(wǎng)吧渠道-各種網(wǎng)吧批發(fā)渠道-以批發(fā)為主要銷貨方式的售點教育渠道-依附于大學/中學/小學內(nèi)部以及附近的售點/食堂等交通渠道-汽車站/火車站內(nèi)部以及周邊的售點主要有這些渠道,另外還有工礦企業(yè)/加油站/高速公路服務(wù)區(qū)等渠道促銷決策 促銷。20世紀90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式

15、。當時的飲料市場，計劃經(jīng)濟的氣氛還相當濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費巨資買進了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。 19921993年間，上海出現(xiàn)了級差地租這個新感念。重要地段、繁華區(qū)域的地價與房價同時上揚，塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價。但這些地方的零售點依然沿襲傳統(tǒng)的飲料銷售習慣，玻璃瓶裝飲料大行其道。玻璃瓶的抵押與周轉(zhuǎn)及瓶子的外包裝占地太多，這肯定不符合級差地租的經(jīng)濟規(guī)律。上海百事貸款，陸續(xù)從國外以每臺數(shù)萬元的價格進口了1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現(xiàn)場配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點為一身的